Международный маркетинг

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация.

Многонациональный маркетинг – это сложная форма международного маркетинга, которая касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах. Многонациональные фирмы включают «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Экссон» и «Кока-кола». Эти компании владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а также осуществляют разветвленную международную деятельность. Большие многонациональные организации часто распределяют ресурсы компании независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего руководства.

Типичный пример международного подхода к маркетингу – часовая  промышленность. «Часы могут быть сконструированы в Швейцарии, их электронные компоненты изготовлены  в Японии, сборка модуля отсчета  времени осуществлена в Гонконге, корпус часов произведен в США, циферблат  – в Японии и окончательная  сборка выполнена на Виргинских островах перед их продажей в США. Таким  образом, фирменное название, которое  ранее представляло предполагаемое превосходство швейцарского и американского  мастерства, теперь отражает превосходство  управления в координации трудовой деятельности и ее увязки во многих странах для обеспечения высокого уровня качества и сервиса».

СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Несмотря на то, что основные принципы маркетинга распространяются на международный маркетинг, часто  между внутренним и внешним рынками  существуют значительные различия, которые  нужно учитывать. Каждый рынок должен оцениваться отдельно:

«Нет такой вещи, как  многонациональный рынок. Мы имеем  национальные рынки по всему миру, но ни одного многонационального. Каждый из них уникален, не похож на другие и поэтому является национальным рынком».

Варрен Дж. Киган

Специалисты по международному маркетингу должны быть в курсе культурной среды каждого рынка. Культура передается из поколения в поколение, различается по странам и континентам, и ее нелегко изменить. Национальная фирма, незнакомая или нечувствительная к ней, может пытаться сбывать товары и услуги, которые неприемлемы или неправильно понимаются данной культурой.

Иногда вина лежит на фирме, поскольку она действует из национальной штаб-квартиры и получает незначительный объем местной информации из других стран. В других случаях, например при  маркетинге в развивающихся странах, информация о населении находится  на низком уровне, а иногда почтовая и телефонная службы неудовлетворительны.

Осознание культуры может  быть улучшено посредством использования  иностранного персонала на ключевых должностях, найма иностранных специалистов по маркетинговым исследованиям, размещения отдельной фирмы в каждой стране, где она действует, активного  изучения культурных различий и реагирования на изменения в культуре.

Экономическая среда  страны показывает нынешние и потенциальные  возможности потребления товаров  и услуг. Индикаторы функционирования экономики включают уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень развития экономики и стабильность валюты.

Уровень жизни характеризует среднее количество и качество товаров и услуг, потребляемых в стране.

Валовой национальный продукт (ВНП) означает общую стоимость товаров и услуг, созданную в стране за год. Данные о размере ВНП на душу населения могут быть обманчивыми. Во-первых, эти цифры показывают средние значения, а не распределение дохода. Во-вторых, одинаковый доход обеспечивает различный уровень жизни в каждой стране; доход в 20 тыс. долл. в США может представлять тот же уровень жизни, что доход в 10 тыс. долл. в другой стране.

Возможности для маркетинга могут определяться посредством  выявления уровня экономического роста страны.

Небольшие возможности для  маркетинга обычно имеют место в  развитых странах в силу более  высоких уровней дискреционного дохода и жизни. Однако, численность  населения в этих странах, как  правило, стабильна, а сбыт некоторых  видов продукции, возможно, достиг уровня насыщения. В этих странах с позиции  международного маркетинга существует долгосрочный потенциал.

Еще одним фактором, который  фирма должна учитывать в своем  международном маркетинге, является стабильность валюты, поскольку колебания иностранной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут значительно воздействовать на сбыт и прибыли. Например, 17 августа 1999 г. экономический кризис в России привел к девальвации национальной валюты на 300%. Это означало, что российские товары стали гораздо дешевле для потребителей в других странах, в то время как для россиян потребление каких-либо иностранных товаров стало очень дорогостоящим делом. В результате многие фирмы столкнулись с огромными трудностями при экспорте товаров в Россию, поскольку их цены были относительно высокими.

РАЗРАБОТКА МЕЖДУНАРОДНОЙ  МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

Основные элементы международной  маркетинговой стратегии: организация  фирмы, степень стандартизации, планирование продукции, сбыта, продвижения и  цены.

Организация компании. Существуют три формы организации международной деятельности: экспорт, совместное предприятие и прямое владение. Сравнение этих форм дается в таблице 1.

В случае экспорта компания выходит на международные рынки посредством прямой продажи через собственный торговый персонал или опосредованно – через иностранных торговцев или агентов. В первом случае фирма размещает свой торговый персонал или в национальной конторе, или в отделениях в странах. Этот метод широко применяется в тех случаях, когда легко установить потребителей или сами выходят на продавца. При опосредованном сбыте для поиска и установления контактов с потребителями фирма нанимает внешних специалистов, которые базируются в стране или за рубежом. В США насчитывается более 2 тыс. специализированных фирм по управлению экспортом. Опосредованный сбыт применяется в ситуациях, когда трудно определить потребителей, экспортирующая компания обладает ограниченными ресурсами или когда местные обычаи уникальны.

Подобная структура требует  минимальных инвестиций за рубежом. Фирма не осуществляет производства в других странах. Экспортер может  модифицировать упаковку, этикетки и  каталоги у себя в ответ на потребности  внешних рынков. Экспорт представляет собой самый низкий уровень причастности к международному маркетингу.

В совместном предприятии фирма соглашается объединить некоторые стороны своей деятельности по производству и маркетингу с иностранной компанией, для того чтобы объединить опыт, связи и разделить издержки. Например, фирма «Филипс», крупный голландский производитель, создала ряд совместных предприятий:

-производит в Европе  одну из модификаций видеомагнитофона  японской фирмы «ДжиВиСи»;

-осуществляет маркетинг  в Европе цифровых телефонных  систем фирмы «ИТТ»;

-является одним из основных  владельцев германской компании  «Грюндиг», одной из ведущих  электронных фирм и управляет  данной компанией;

-сотрудничает с французской  фирмой «СИТ-Алкатель» в разработке  систем микроволновой связи и  ряде других областей новейшей  технологии;

-производит и сбывает  совместно с фирмой «Сони»  по всему миру компакт-диски.

Совместные предприятия  могут приводить к снижению издержек и различным льготам со стороны  иностранного правительства, если продукция  производится внутри страны и устанавливается  иностранное владение.

Совместные предприятия  могут осуществлять в форме лицензирования, производства или управления по контрактам или совместного владения. Л и  ц е н з и р о в а  н и е дает иностранным фирмам права на процесс производства, торговые марки, патенты и коммерческие секреты  в обмен на комиссионные, выплаты  или Роялти (лицензионные платежи). Фирмы «Кока-кола» и «Пепси-кола»  лицензируют свою продукцию. В случае к о н т р а к т о  в н а п р о и з в  о д с т в о фирма соглашается, чтобы иностранная компания изготовляла  свою продукцию в данной стране. Фирма осуществляет маркетинг самих  изделий и предоставляет управленческий опыт. Такие соглашения распространены в книгоиздательстве.

В случае к о н т р  а к т о в н а у п  р а в л е н и е фирма  выступает в качестве консультантов  для иностранных компаний. Многие сети отелей, например «Хилтон», участвуют  в таких контрактах. При с о  в м е с т н о м в  л а д е н и и фирма  соглашается на производство и сбыт продукции в партнерстве с  иностранной компанией для снижения издержек и распределения риска. В некоторых случаях иностранные  правительства могут считать  совместное владение с участием местного бизнеса условием для проникновения  на их рынок. Например, в Канаде иностранные  фирмы должны использовать соглашения о совместном владении с канадскими компаниями при создании новых предприятий.

Прямое владение предусматривает полное осуществление и контроль над международной деятельностью. Компания занимается производством, маркетингом и т.д. в других странах без участия каких-либо партнеров. Например, предприятие по производству телекоммуникационного оборудования в Шанхае фирмы «ЗМ» стало первым полностью собственным отделением американских фирм в Китае. В этом случае фирма пользуется всеми преимуществами и берет на себя весь риск, связанный с владением. Экономятся затраты труда, и планы маркетинга лучше учитывают местные потребности. Возможности для получения прибыли велики, хотя велики и издержки. Вероятны националистические действия, правительственные ограничения могут носить более жесткий характер. Это наиболее рискованная форма организации.

Сравнительная характеристика стратегий вхождения на мировой  рынок

таблица 1

ИНФОРМАЦИОННАЯ  СИСТЕМА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА (MIS)

Установление нормативов и систем контроля в условиях постоянных изменений внешней среды бизнеса  – довольно трудная задача на отечественном  рынке, но на внешнем эта трудность  неизмеримо возрастает. Изменение внешней  среды бизнеса, приводящие к изменениям нормативов, имеют разную степень  в различных странах. К тому же здесь возникает проблема их взаимосвязи, если фирма оперирует одновременно в ряде стран, учитывая различие языков, обычаев, а также большие расстояния между руководством фирмы и ее зарубежными филиалами.

В странах запада транснациональные  корпорации для осуществления постоянного  и систематического контроля выполнения планов используют систему MIS (Marketing Information System), помогающую сопоставить фактические  результаты с нормативами, наиболее важными из которых являются объем  продаж на мировых рынках, производительность и позиции на рынках отдельных  продуктов.

Особенность этой системы (MIS) – трудность генерирования информации о мировом рынке, включающей в себя: состояние рынка в целом, наличие маркетинговых каналов и потенциальных покупателей, состояние конкуренции, политику правительства и т.д. Эта информация может поступать из различных источников, включая персонал компании (сбытовиков), поставщиков, дилеров, брокеров, потребителей и даже конкурентов. Она должна собираться постоянно и систематически. При этом возможно использование услуг специализированных информационных фирм.

К основным проблемам MIS можно  отнести:

-информации может быть  недостаточно;

-она может быть беспорядочной  и даже противоречивой;

-затраты на ее получение  часто превышают ценность информации.

Минимизацию затрат на информацию можно достичь повышением качества обработки вторичной информации, что позволит получить косвенную  информацию о регионах, изучить которые  напрямую невозможно.

Типичный перечень показателей, по которым необходимо получение  информации о зарубежных рынках приведены  в таблице 2.

Таблица 2.

ОСОБЕННОСТИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 90-Х ГОДОВ

Либерализация внешнеэкономической  деятельности в стране создала условия  для выхода на внешние рынки большого числа хозяйствующих субъектов, осуществляющих внешнеэкономические операции.

Концепция международного маркетинга формировалась в период, когда  в мировом хозяйстве доминировала так называемая торговая (торгово-посредническая) модель взаимодействия фирмы с мирохозяйственной  сферой, характерная для индустриальной фазы экономического развития. Сложившуюся  сегодня модель можно условно  назвать производственно-инвестиционной. Соответственно претерпел качественные изменения и международный маркетинг. Новая качественная сложность международного маркетинга позволила исследователям говорить о выдвижении концепции  маркетинга на более высокий уровень, появлении глобального, многонационального и т.п. маркетинга.

Глобализация рынков и отраслей

Под воздействием непрерывной  череды технологических революций  международное разделение труда  сегодня осуществляется не только в  форме общего (по отраслям и сферам общественного производства), но и  в форме частного (внутриотраслевого, предметного) и единичного (подетального, поузлового) разделения труда. Устанавливаются  глубокие и устойчивые производственно-технологические  связи между фирмами разных стран  по выпуску конечной продукции машиностроения, химической, электротехнической, электронной  и других отраслей.

В результате происходит смещение границ обмена товарами и услугами с межнационального уровня к межфирменному, межкорпорационному обмену. При этом международные операции включают более широкий, чем прежде, спектр взаимодействия: торговому обмену предшествуют и сопровождают его научно-техническое, инвестиционное производственное сотрудничество.

Процесс интернационализации  производства и капитала привел к  тому, что товарное производство осуществляется на базе перешагнувших национальные границы производственно-инвестиционных комплексов (транснациональных и  многонациональных компаний). Фирмы  конкурируют на мировом рынке  не только через экспорт товаров  и услуг, но и посредством капиталовложений за рубежом. Динамика экспорта капитала традиционно опережает динамику экспорта товаров.

В соответствии с документами  ООН к транснациональным относятся  следующие корпорации: 1) имеющие  дочерние фирмы в двух и более  странах независимо от юридической  формы собственности;

2) осуществляющие координацию  деятельности своих зарубежных  фирм.

Усиление взаимозависимости  и взаимообусловленности отдельных  национальных рынков привело к тому, что рынки уже не воспринимаются как отдельные единицы, а все  более предстают как единый (глобальный) рынок.

В рамках сложившейся производственно-инвестиционной модели взаимодействия в мировом  хозяйстве речь идет не о продвижении  на мировой рынок отдельных товаров  и услуг, а о функционировании на этом рынке определенным структурным  блоком.

Международный маркетинг  сегодня – это система, обеспечивающая стратегическое взаимодействие фирмы  с мирохозяйственной сферой для  решения ее собственных задач. Даже если украинское предприятие работает только на отечественном рынке и  в ближайшей перспективе не собирается осуществлять международные операции, ему необходимо принимать во внимание международный уровень конкурентоспособности  и рассматривать международную  конкуренцию хотя бы в отношении  с иностранными фирмами, работающими  или стремящимися проникнуть на украинский рынок.

В переходной экономике главной  особенностью поведения предприятий  стала «ориентация на выживание». Получив возможность выхода на внешние  рынки, многие отечественные предприятия  целью экспортно-импортных операций видели увеличение объема продаж уже  выпускаемой стандартной продукции, пользующейся спросом на внутреннем рынке, и соответственно снижение общих  затрат на единицу продукции. При  этом затраты, связанные с модификацией товара, а также обусловленные  особыми требованиями зарубежных рынков (охрана окружающей среды, изучение национального  законодательства, учет культурных и  социальных особенностей) рассматривались  как нежелательные, т.к. снижали эффективность  международных операций.

Международный маркетинг  по своей сути активен и наступателен. Необходимо не только изучать и знать  изменения мирохозяйственной конъюнктуры, прогнозировать ее развитие, но и целенаправленно  создавать благоприятную среду.

Следование за мировым  товарным рынком не всегда оправдано, особенно применительно к рынкам сырья, энергоносителей, ряда промышленных товаров. (Это наглядно продемонстрировал  мировой кризис на рынке нефти  в начале 1998г.) В рамках производственно-инвестиционной модели задачей международного маркетинга является предугадать и упредить развитие мирохозяйственной конъюнктуры.

В условиях бурного развития новых производств международная  маркетинговая стратегия должна быть направлена на формирование бедующих контуров новых рынков в выгодном для себя направлении. Захват ведущих  позиций на зарождающемся, еще до конца не сформировавшемся и не поделенном рынке дает возможность диктовать  свои условия (стандарты, технические  характеристики, цены, условия производства и сбыта) на перспективу. Особое значение приобретает маркетинговая стратегия  «технологического вталкивания». Стратегия, основанная на технологическом продвижении, по сравнению со стратегией «рыночного втягивания» скорее приведет к инновационному прорыву и создаст основу для  долгосрочного преимущества, достигнуть которое конкуренту будет непросто.

Примером инновационного прорыва, зародившегося в лаборатории, а не на рынке является предсказанное  в конце 70-х годов Николасом  Негронте рождение новой отрасли. Он представил тенденции развития отраслей, которые в тот период функционировали  главным образом как отдельные  единицы, хотя и были взаимосвязаны (радиовещание и кинематограф, полиграфия и издательское дело, вычислительная техника и коммуникации), в виде диаграммы, где три отрасли, изображенные в виде кругов, к 2000 году почти сливаются (см. рис.1).

1978 г. 2000 г.

Радиовещание  Печать и

и кинематограф книгоиздательство

Вычислительная 

техника и коммуникации

рис. 1. Слияние  разных отраслей

Новая отрасль и соответственно новый рынок – это цифровые средства массовой информации. Они  имеют огромный потенциал и могут  быстро достигнуть объема продаж в  сотни миллиардов долларов в год.

Продукт: эволюция товарных форм

Важной и сложной проблемой  в международном маркетинге является определение продукта, который будет  продаваться, и его соответствие требованиям различных зарубежных рынков. Экономическое содержание товара, вовлеченного в хозяйственный оборот в начале ХХ века, и товар сегодняшнего дня разные вещи. В настоящие время  в рамках международного товарного  обращения четко прослеживается эволюция товара от простейших форм (единичный  товар) до сложнейших комбинаций (товар-группа) и появление на этой основе высших товарных форм: товар-объект, товар-программа.

Реализация крупных проектов (строительство объектов «под ключ») привело к появлению товара-объекта. Комплексный характер данной разновидности товара (охват исключительно широкого круга работ и сопутствующих услуг типа инжиниринг: предпроектные работы, проектирование, управление строительством, подготовка, пусконаладочные работы, эксплуатационные услуги и т.д.) потребовал и комплексного освоения рынка.

В конце 70-х годов появилась  новая разновидность товара: товар-программа, которая является наиболее необычным  по своему экономическому содержанию и форме проявления. Реализуются  огромные комплексы крупных объектов и сооружений, обеспечивающие развитие агропромышленных структур отдельных  стран, проекты в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем и  робототехники, комплексы объектов сферы услуг, объектов, связанных  с накоплением и распределением информации и т.д.

По мере усложнения товарной формы происходит не только соединение под единым управлением и контролем  огромных материально-вещественных, трудовых и кредитно-финансовых ресурсов, но и резкая интеллектуализация товара, что придает новую окраску  всем остальным компонентам.

Оценка товарного  рынка

Прогнозы и результаты оценки потенциала сегмента или товарного  рынка в целом являются ключевой информацией для принятия решений  о размерах инвестиций и производственных мощностей. Вместе с тем международный  маркетинг сталкивается с определенными  трудностями при использовании  основных методов прогнозирования  спроса. Сегодня становится все более  ярко выраженным определенное запаздывание в развитии теории и основ стратегического  взаимодействия в мирохозяйственной  системе по сравнению со временем возникновения соответствующих  проблем.

Большинство прогнозных ошибок связано с тем, что в момент формирования прогноза подразумевалось, что существующие тенденции сохранятся и в будущем. Например, в 1983-1984 годах  на американский рынок были выведены 67 новых моделей персональных компьютеров, и большинство фирм рассчитывало на взрывной рост этого рынка. По прогнозам, которые давали в то время маркетинговые  фирмы, число установленных компьютеров  должно было составить от 27 до 28 млн  в 1988 году. Однако к концу 1986 года было поставлено только 15 млн, поскольку  условия использования компьютеров  радикально изменились, а этого никто не предвидел.

Принятие решений в  условиях неопределенности возможно на основе параллельной логики («нечеткой» или размытой логики, метода сценариев). На рис. 2 представлен порядок работы по методу параллельной логики.

Исходной посылкой является утверждение, что будущее никогда  не может быть измерено и управляемо. Оценивается чувствительность фирмы  к изменениям среды, к внутренним и внешним угрозам. Разрабатывается  несколько вариантов развития ситуации, например, при ухудшении конъюнктуры, ее улучшении и сохранении тенденций. Одновременно выявляются возможные  направления действий, формируется  несколько планов (сценариев) конкретных мероприятий.

Анализируемый

параметр

(объем продаж,

издержки и т.п.)

t t+1 время (t)

Рис. 2. Параллельная логика

Подобный подход позволяет  повысить способность к предвидению, вносит в управление дополнительную гибкость, маневренность и плавность  переходов в меняющихся условиях, а также способствует разработке альтернативных планов и систем быстрого реагирования, повышает адаптационные возможности фирмы.

ЛИТЕРАТУРА

1. Дж. Р. Эванс, Б. Берман  «Маркетинг»

2. М. Пивоварова «Особенности  международного маркетинга 90-х годов»

журнал «Маркетинг» №5, 1998г.

3. И. Казаков «Зарубежный  рынок: силы и стратегии»

журнал «Маркетинг» №6, 1998г.

Имя:

Оценка: 
Неудовлетворительно 
Удовлетворительно 
Хорошо 
Отлично