Методика проведения SWOT-анализа

Состояние компании зависит от того, насколько успешно  она способна реагировать на различные  воздействия извне. Анализируя внешнюю  ситуацию, необходимо выделять наиболее существенные на конкретный период времени  факторы. Взаимосвязанное рассмотрение этих факторов с возможностями компании позволяет решать возникающие проблемы. При решении разного уровня задач необходимо также четко представлять, поддаются ли критические факторы контролю со стороны компании. Являются ли они внутренними или внешними, поддающимися изменениям усилиями компании или это внешние события, на которые компания влиять не в состоянии. Одним из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании можно назвать SWOT-анализ (СВОТ-анализ).   

SWOT-анализ является  необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом  при составлении любого уровня  стратегических и маркетинговых  планов. Данные, полученные в результате  ситуационного анализа, служат  базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании.   

Это настолько удобная  универсальная методика, что она  применима и в повседневной жизни. Неплохо провести «SWOT-самоанализ», для того, чтобы понять, куда двигаться  дальше в карьерном развитии. Перед  собеседованием при приеме на работу ситуационный анализ поможет реально оценить свои силы и возможности, четко определиться на какие моменты вам нужно будет акцентировать внимание, а что постараться оставить за кадром. Он поможет просчитать некоторые «каверзные вопросы» интервьюера и подготовится к логическому обоснование своих ответов. Даже во многих житейских проблемах освоенная простая методика поможет найти правильное адекватное ситуации решение.   

Аббревиатура SWOT означает:  
Strengths – сильные стороны  
Weakness – слабые стороны  
Opportunities – возможности  
Threats – угрозы  

Иначе говоря, SWOT анализ – это анализ сильных и слабых сторон организации а также возможностей и угроз со стороны внешней  окружающей среды. «S» и «W» относятся  к состоянию компании, а «O» и «T» к внешнему окружению организации.   

По результатам  ситуационного анализа можно  оценить, обладает ли компания внутренними  силами и ресурсами, чтобы реализовать  имеющиеся возможности и противостоять  угрозам, и какие внутренние недостатки требуют скорейшего устранения.

Может ли быть сделан качественный анализ не маркетологом?   

Главное при проведении SWOT-анализа, также как и других исследований и стратегического  планирования, это не корочка диплома, а умение мыслить, умение посмотреть на свою организацию, встающие задачи и проблемы «взглядом со стороны».   

Если вы способны отойти от своих субъективных оценок, а любые личностные оценки всегда носят субъективный характер, внимательно  пройтись по параметрам SWOT, оценивая их как бы извне организации, принимая на себя то роль потенциального или реального покупателя/клиента, то конкурента, то просто стороннего наблюдателя, то вы справитесь со SWOT-анализом. Специального образования для базисного варианта анализа не нужно.  

Нельзя доверять проведение анализа только собственникам бизнеса и большинству генеральных директоров. Ни те, ни другие, особенно основатели компаний (т.е. люди, которым принадлежала идея создания жизнеспособного и, особенно, успешного бизнеса) как правило, не в состоянии полностью отойти от собственных представлений о собственном бизнесе и взглянуть на него как незаинтересованный сторонний наблюдатель. И ни обширный опыт работы, никакое образование здесь не помогут.   

Основные параметры SWOT-анализа  

Неотъемлемыми частями SWOT-анализа можно назвать внутренний аудит компании и аудит внешней среды.  

Внешний аудит, или анализ угроз и благоприятных возможностей внешней среды  

В процессе проведения внешнего аудита оценивается привлекательность  рынка и другие возможности и  угрозы внешней среды.  

Оценивая привлекательность  рынка, следует обратить внимание на:

• Тенденции рынка. Целью анализа тенденций рынка является описание развития спроса в каждом из сегментов рынка;
• Поведение покупателей. Необходимо оценить поведение покупателя при покупке, использовании и владении товара, покупательские привычки, факторы, влияющие на процесс совершения покупки, анализ имиджа торговой марки или компании;
• Структура сбыта. Здесь необходимо оценить ожидаемое состояние сети дистрибьюции, ожидания и мотивацию партнеров кампании;
• Конкурентную среду. Не забудьте оценить в этом разделе анализа все четыре конкурентные силы по Портеру, рыночную силу потребителей и поставщиков, угрозу товаров субститутов (заменителей), барьеры входа на рынок.

Кроме того, важное влияние на успешность компании могут оказывать следующие факторы внешней макросреды, на которые, как правило компания влиять не может:

• Законодательство и политическая среда, ожидаемые или возможные его изменения. Законодательные акты и другие нормативные документы, которые могут повлиять на работу компании. Например, для многих торговых и производственных компаний критически важными являются изменения в таможенном законодательстве, особенно для малого и среднего бизнеса. Даже изменение таможенных пошлин, если не быть готовым к таковому, может превратить вполне успешную небольшую компанию в банкрота.
• Экономическое положение страны, региона. Изменение показателей ВНП, возможные крупные измененияв экономике, которые могут повлиять на вашу компанию, ожидаемая инфляция и ее влияние на бизнес. Думаю, комментарии излишни. Правильная оценка возможностей и угроз экономической ситуации позволит, например, своевременно внести жизненно важные изменения в ассортиментную и ценовую политику компании;
• Социально-демографические факторы;
• Изменение технологий. Также бывает критическим, особенно если на рынке ожидается появление товаров-субститутов, которые могут превратить товар компании в «устаревший хлам»;
• Международная среда оказывает влияние на многие, но не все компании, в меньшей степени на малый бизнес;
• Экологическая среда также должна учитываться некоторыми компаниями.

Затем принимаем во внимание все тенденции, которые  компания может использовать и продумываем  меры по нейтрализации угроз.  

Внутренний аудит, анализ сильных и слабых сторон компании   

В процессе проведения внутреннего аудита компании оцениваются  ресурсы фирмы, ее бизнес процессы, анализируется конкурентоспособность. В процессе проведения анализа подтверждается или изменяется формулировка устойчивых конкурентных преимуществ компании.  

Ключевые факторы  анализа:

• Менеджемент. Оценивается потенциал сотрудников компании высшего и среднего уровня, их квалификация, мотивация, лояльность.
• Маркетинг, включая анализ коммуникационной программы (реклама, личные продажи, PR), сравнение рекламной активности с конкурентами, эффективность собственных маркетинговых усилий;
• Персонал, особенно работа торгового персонала, уровень квалификации и заинтересованности, соответствие мотивационных программ целям и задачам организации, а также анализ контактов, новых потребителей, стоимости содержания торгового персонала;
• Анализ системы сбыта компании, потребностей и запросов торговых партнеров, распределения объемов продаж по членам сети дистрибюьюции, типам посредников (опт, розница), аудит дистрибьюторов, выделение приоритетных дилеров и т.д;
• Анализ продуктового портфеля . Оцениваются текущие и ожидаемые объемы продаж, доля рынка, прибыльность по каждому из продуктов или продуктовой группе, качество, имидж марки;
• Анализируются приоритетные конкуренты, их доля рынка, возможные преимущества по издержкам, цене, имидж их товаров, их конкурентное поведение текущее и возможное, их основные слабости;
• Наличие устойчивого конкурентного преимущества, например, ресурсной базы, недоступной ближайшим конкурентам или патентованных технологий;
• Анализ ценовой политики, ценовая эластичность спроса, возможные максимально приемлемые цены для товаров компании, сравнение с ценами конкурентов, политика скидок и других программ стимулирования сбыта.

Перечисленные факторы не являются исчерпывающими. В зависимости от специфики бизнеса и рынка могут выявиться и другие факторы, требующие тщательного анализа. В тоже время не следует скрупулезно анализировать в любых ситуациях все вышеперечисленные параметры. На данном этапе важно не только объективно оценить параметры, но и выбрать среди их множества ограниченный ряд существенно важные для выживаемости, развития, роста и прибыльности бизнеса.   

Из собственного опыта, дополняющего классическую интерпретацию SWOT-анализа   

1. Первое и главное  – ситуационный анализ это  объективный взгляд стороннего  человека. Для его проведения  надо суметь полностью отказаться  от собственных субъективных  оценок.

Обязательными при  этом являются оценка ситуации с предполагаемых точек зрения:  

 
а) потенциальных и действительных покупателей, клиентов компании, так  называемой целевой группы (здесь  могут помочь и простейшие опросы собственных покупателей и покупателей  конкурентов);

в) ближайших конкурентов;

с) лидера рынка, если лидером не является ваша компания.  

Такой подход поможет  выявить отрицательные моменты, на которые не осознавая, а иногда сознательно,в компании до этого  внимание не обращалось.  

2. Перед выбором  параметров для анализа следует  определить «ключевые компетенции» или «ключевые факторы успеха» компании на рынке, т.е. факторы, связанные с технологией, производством, маркетингом, финансами и т.д., от которых зависит в значительной степени успешность или провал бизнеса на выбранном рынке, реализация стратегий и достижение целей. 

Ключевыми компетенциями  можно назвать отличительные  возможности компании, совокупность ее навыков процессов и технологий, которые являются в настоящий  момент наиболее привлекательными для  клиентов и которые обеспечивают наибольшее преимущество на конкурентном рынке.   

Например, для оптового торговца товарами низшей ценовой категории  в числе КФУ можно назвать  конкурентоспособные цены, вернее соотношение  цены/качества, предоставление отсрочки платежей, мотивацию и профессионализм  торгового персонала и т.д.  

Методология проведения ситуационного анализа, матрицы SWOT-анализа   

Первый этап –  выделение наиболее важных параметров анализа, описан в предыдущей главе. Определившись с параметрами, рекомендую вначале занести их по пунктам  в форме описания.  

Затем описанные параметры  заносятся в таблицу, часто называемую матрицей SWOT-анализа. Систематизация параметров в матрицах дает возможность на этапах выбора и реализации стратегии вносить  необходимые корректировки в  оценку параметров и в стратегию.   

Далее в статье приводится сквозной пример проведения ситуационного  анализа для компании занимающейся оптовой и розничной торговлей  одежды. В таблице №1 приведен один из вариантов первой матрицы SWOT.  

ЭТАП 1. На основании внутреннего маркетингового аудита и проведенного опроса клиентов были проанализированы сильные и слабые стороны компании Х.  

Сильные стороны

1. Опыт работы компании  – боле 10 лет на Российском  рынке  
2. Известность торговой марки X владельцам розничных торговых точек  
3. Регулярное проведения семинаров для начинающих бизнес, приводящее в компанию новых клиентов  
4. Разработанная система обучения новых сотрудников  
5. Традиции высокого качества обслуживания и гостеприимства  
6. Налаженные партнерские отношения с поставщиками, предоставляющими товар на разумных кредитных условиях.  

Слабые стороны

1. Демотивирующая  система компенсации сотрудников, не стимулирующая к увеличению продаж.  
2. Большой процент текучести кадров на уровне низшего и среднего звена – около 30% за 2002 год.  
3. Узкий ассортимент и недостаточное количество товаров высокой категории качества в ассортиментном ряду.  
4. Отсутствие инвестирования в маркетинг за исключением минимально необходимых средств на размещение рекламы. Узкая интерпретация функции маркетинга, только коммуникационная.  
5. Низкий уровень подержания баз данных компании, отсутствие их анализа.  
6. Недостаток внутрифирменных коммуникаций, отсутствие регулярного информирования сотрудников о результатах их труда, слабая обратная связь, являющиеся демотивирующими факторами.  
7. Политика стимулирования продаж и продвижения товара не отвечет целям компании и условиям рынка  

Анализ внешней  среды позволил выявить следующие  возможности и угрозы для развития компании:  

Возможности

1. Стабилизация экономической  ситуации за последние 3 года  повлекла за собой увеличение  уровня жизни населения.  
2. Постепенно снижается предубежденность против товаров «second hand».  
3. Ненасыщенный российский рынок представляет практически неограниченные возможности для роста.  
4. Процесс «омоложения» владельцев розничного бизнеса