1. Менеджмент: понятие, содержание, задачи

Менеджмент (от англ. управлять) - вид деятельности по руководству людьми для достижения определенной цели при использовании труда интеллекта и мотивации поведения людей, с учетом определения их деятельности; процесс целесообразного воздействия на коллективы людей для организации и координации деятельности в процессе производства; вид деятельности превращающий неорганизованную толпу в эффективную, производительную и целенаправленную группу.

Менеджер - человек, субъект управления, работающий в некоторой организации, профессиональный управляющий; человек, прошедший специальную подготовку и добивающийся результатов посредством других людей.

Отличие менеджмента от управления:

1. менеджмент изучает экономику, основанную на рыночных отношениях;

2. менеджмент – управление, в основе которого стоят экономические методы управления;

3. под менеджментом понимается «мягкое» управление (умение иметь дело с людьми);

4. менеджмент предполагает гибкое управление и учет конъюнктуры рынка.

Под научными основами менеджмента понимается система научных знаний, которая составляет теоретическую базу практики управления, обеспечивающую практический менеджмент научными рекомендациями.
Менеджмент - это социально-гуманитарная наука.

Кроме того, менеджмент наука прикладная, т.к. вооружает реальную практику приемами и навыками.

На формирование менеджмента как науки повлияли достижения таких дисциплин как: психология, психофизиология, социология, органомика, общественные науки. Основоположником менеджмента как науки является американский ученый Фредерик Тейлор.

Задачами менеджмента как науки являются разработка, экспериментальная проверка и применение на практике научных подходов, принципов и методов, обеспечивающих устойчивую, надежную, перспективную и эффективную работу коллектива (индивидуума) путем выпуска конкурентоспособного товара.

Конечной целью менеджмента как практики эффективного управления является обеспечение прибыльности предприятия путем рациональной организации производственного (торгового) процесса, включая управление производством (коммерцией) и развитие технико-технологической базы. Следовательно, важнейшей задачей менеджмента является организация производства товаров и услуг с учетом спроса потребителей на основе имеющихся ресурсов. При этом к задачам менеджмента также относятся:

        переход к использованию работников, обладающих высокой квалификацией;

        стимулирование сотрудников организации путем создания для них соответствующих условий труда и системы его оплаты;

        определение необходимых ресурсов и источников их обеспечения;

        разработка стратегии развития организации и реализация;

        определение конкретных целей развития организации;

        постоянный поиск и освоение новых рынков;

        выработка системы мероприятий для достижения намеченных целей;

        осуществление контроля за эффективностью деятельности организации, за выполнением поставленных задач.

              Задачи менеджмента непрерывно усложняются по мере роста масштабов и развития производства и коммерции. Выполненные задачи и достигнутые, намеченные цели оцениваются на рынке.

Развитие теории управления, разработка экономико-математических методов позволили многие качественные решения задач дополнить или заменить точными количественными оценками или решениями, а развитие средств вычислительной техники и коммуникаций способствовало повышению эффективности управления. Многие задачи, которые ранее не могли решаться в реальном или допустимом масштабе времени из-за трудоемкости расчетов, стали повседневной реальностью.

2. Основные черты и стадии менеджмента

Характерные для менеджмента черты можно рассматривать с экономической, социально-психологической, правовой и организационно-технической точек зрения.

С экономической точки зрения в ходе управления процессом производства достигается координация материальных и трудовых ресурсов, необходимых для эффективного достижения целей.

С социально-психологической точки зрения рассматривается деятельность менеджеров по организации и руководству усилиями всего персонала фирмы для достижения поставленных целей. Сюда относится система власти, посредством которой регулируются отношения между руководителем и подчиненными, а также социальная функция, в которой отражаются культура общества, его традиции, ценности и обычаи.

С правовой точки зрения менеджмент отражает структуру государственных, политических и экономических институтов, проводимую ими политику и определяемое ими законодательство.

Важнейшее значение имеют положения торгового права по вопросам создания фирм, заключения контрактов, промышленной собственности, а также государственное регулирование бизнеса, включающее антимонопольное (антитрестовское) законодательство, налоговую политику, торгово-политические средства и др.

С организационно-технической точки зрения менеджмент отражает рациональную оценку ситуации и систематический отбор целей и задач, последовательную разработку стратегии для достижения этих задач, упорядочение требуемых ресурсов, рациональное проектирование, организацию, руководство и контроль за действиями, необходимыми для достижения избранных целей, мотивацию и вознаграждение людей, осуществляющих эту работу.

Менеджмент в зависимости от видов и последовательности деятельности можно разделить на три стадии: стратегическое управление; оперативное управление; контроль.

Стратегическое управление включает: выработку целей менеджмента; прогнозирование как предвидение результатов развития, совершающегося под действием существующих факторов; перспективное планирование как систему мер, необходимых для преодоления отклонения прогнозируемых итогов от установленной цели.

Оперативное управление включает деятельность по реализации вышеуказанных мер. Эта деятельность подразделяется на:

- организацию как создание нужной структуры и необходимых ресурсов;

- руководство как распорядительство (мотивация) в условиях созданной структуры.

Контроль включает анализ достигнутых результатов (обратная связь) и выступает как исходный пункт нового цикла управления.

3. Социальное управление: понятие, методы и функции

Социальное управление — практика управления обще­ством и его подсистемами, практическое проявление институциональной природы управления; в гносеологическом отношении — как объект исследова­ния различных наук: экономики, социологии, психологии, права и др. Объект социального управления — социальное тело участников процес­са совместной деятельности. Субъект социального управления — доминирующие в процессе совме­стной деятельности лицо или группа лиц, предметом заботы которых явля­ются координация и программирование этой деятельности. Задача социального управления — обеспечить управляемость социаль­ных процессов, создание социальных тел, адекватных решаемым проблемам, их воспроизводство и своевременное изменение в соответствии с измене­нием ситуации управления.

Методы управления - это способы достижения желаемого результата. В зависимости от стимулов или рычагов воздействия выделяют следующие методы: экономические, административные и социально-психологические. Экономические методы опираются на использование экономических интересов и экономических механизмов рассматриваются в форме товарообмена, где в качестве товара выступает труд. В экономических методах основу составляет оплата труда, которая в максимальной степени должна стремиться к справедливому распределению затрат и ресурсов, хотя в социологической литературе понятие справедливости определено крайне нечетко. В настоящее время практика и теория управления обращаются к двум измерениям: времени и результатам, в соответствии с этим существует повременная и сдельная оплата труда. Основными принципами, отражающими социологический аспект, в группе экономических методов управления являются: соответствие вознаграждения затратам или результатам труда; сочетание экономических и моральных стимулов; сочетание стимулов с санкциями; использование коллективной материальной заинтересованности.

Административные (организационно-распорядительные) методы управления направлены на разграничение прав и ответственности сотрудников и выражаются в формальных бюрократических актах руководителя и организации: в распоряжениях, уставах, инструкциях, указаниях, рекомендациях, регламентирующих работу организации. Административные методы выражают активную сторону организационных отношений и свидетельствуют о появлении организации как таковой. При отсутствии данной группы методов устойчивое функционирование социальной организации практически невозможно. Административные методы в зависимости от назначения делятся на три группы:

 стабилизирующие - положения о внутреннем порядке, типовые структуры, штатное расписание, должностные инструкции и нормативы;

 распорядительные - директивы, приказы, постановления, распоряжения, резолюции;

 дисциплинарные, направленные на установление личной, коллективной, материальной, моральной, служебной ответственности.

Социально-психологические методы, относящиеся к предметной сфере социологии управления, базируются на формировании и использовании социально-психологических ценностей и установок объекта управления. Эти методы формируют общественное мнение относительно общественно значимых и индивидуальных нравственных ценностей, а также конкретных действий и поступков. По содержанию воздействия все методы данной группы можно разделить на три группы: методы, создающие общественное мнение; методы, опирающиеся на уже существующее общественное мнение; методы, обеспечивающие эмоциональную разрядку (сострадание, социально-психологическое заражение, внушение). Объектом воздействия данной группы методов может быть как отдельный индивид, тогда они приобретают психологический характер, или большая группа людей. Эти методы должны согласовываться с морально-нравственными принципами, экономическими и политическими вопросами, актуальными для данной группы и общества в целом. В зависимости от психологической направленности различают привлекающие и угрожающие методы управления. К промежуточной группе на грани психологии и социологии относятся такие методы, как методы комплектования малых групп, методы профессионального отбора и обучения, методы психологического побуждения и методы гуманизации труда.

Функции социального управления – обусловленные социальным назначением, наиболее типичные, однородные, стабильные направления управленческого воздействия, отвечающие его целевому предназначению и задачам.

Признаки функций социального управления:

• обусловлены социальным назначением управления;

• характеризуются определенной направленностью и стабильностью;

• представляют собой внешнее проявление свойств системы управления;

• представляют собой направление его активного действия;

• предопределяются поставленными целями и задачами.

В зависимости от содержания и характера воздействия можно выделить следующие функции управления: общие (присущи всем системам управления); специальные (присущи отдельным системам управления, например федеральная служба безопасности: контрразведывательная деятельность, борьба с преступностью, разведывательная деятельность); обеспечивающие (создают условия для реализации общих и специальных функций, например материально-технического обеспечения; кадровая; финансово-плановая и др.).

В зависимости от направления воздействия выделяют внутренние и внешние функции.

В зависимости от времени действия существуют функции постоянные и временные.

Общие функции управления:

• информационное обеспечение – сбор, получение, обработка, анализ и хранение информации, необходимой для осуществления управленческой деятельности;

• прогнозирование – предвидение перспектив развития событий или процессов в будущем;

• моделирование – создание образца (модели) определенных управленческих отношений для предвидения решения управленческих задач в будущем;

• планирование – определение направлений, темпов, количественных и качественных показателей развития процессов в системе управления;

• организация – формирование системы управления, установление ее принципов, субъектного состава, приведение в состояние готовности;

• координация – согласование совместной деятельности различных субъектов управленческих отношений для достижения поставленных целей и задач управления;

• распорядительство – оперативное регулирование управленческих отношений, дача указания исполнителям;

• регулирование – установление общеобязательных требований и процедур для объектов управления;

• контроль – установление соответствия или отклонения фактического состояния системы управления от заданных параметров;

• учет – фиксация информации, выраженной в количественных показателях, о результатах состояния системы управления.

4. Специфика взаимодействия субъекта и объекта как основы совершенствования управления

Управление в любой системе может быть рассмотрено, как процесс воздействия субъекта (управляющей системы) на объект (управляемую систему) в целях перевода его в новое качественное состояние или поддержания в установленном режиме. 

Субъект управления – это тот, кто управляет. Объект управления – это тот, кем управляют. 

В самом общем виде управление предстает как определенный тип взаимодействия, существующий между двумя субъектами, один из которых в этом взаимодействии находится в позиции субъекта управления, а второй - в позиции объекта управления. Такому взаимодействию свойственны следующие процессы:

- субъект управления направляет объекту управления импульсы воздействия, которые содержат в себе информацию относительно того, как должен функционировать в дальнейшем объект управления. Такие импульсы называются управленческими командами; 

- объект управления получает управленческие команды и функционирует в соответствии с содержанием полученных команд. 

Управление в социальных системах существенно отличается от управления в системах механической и даже биологической природы. Главными отличиями являются принципиальное сходство функций субъекта и объекта управления, общая способность к самоуправлению и дифференциация лишь на уровне субъективных целевых характеристик. Управляющим и управляемым в них является человек.

В числе основных критериев отличающих субъект от объекта рассматриваются статус и функции; права и полномочия; активность воздействия; очередность или инициатива воздействия; сила и интенсивность воздействий; рациональность воздействий; отношение к цели, целеполаганию и целедостижению.

Уровень руководства - это место менеджера в иерархической системе управления. На высшем уровне руководства находятся первые лица - руководители организации (top-managers - топ-менеджеры). 

К нижнему уровню руководства относятся линейные менеджеры, руководящие непосредственными исполнителями. У линейных менеджеров есть непосредственные начальники, но среди подчиненных менеджеров нет.

Менеджеры среднего уровня руководства подчиняются менеджерам более высокого уровня управленческой иерархии и сами имеют в подчинении менеджеров. Начальник участка и начальник цеха, в который входят несколько участков - руководители среднего звена. 

Узкой специализации работ в организации соответствует низкая норма управляемости. Соответственно организация имеет «высокую» организационную структуру, управленческая иерархия имеет много уровней. 

Широкой специализации работ в организации соответствует высокая норма управляемости и соответственно «плоская» организационная структура. 

Субъект управления направляет объекту управления импульсы (управленческие команды) воздействия, которые содержат в себе информацию относительно того, как должен функционировать в дальнейшем объект управления. 

Для того чтобы между двумя субъектами существовала управленческая связь и соответственно осуществлялось управленческое взаимодействие, необходимо, чтобы между этими субъектами существовали отношения управления. Они являются основой возможности осуществления управления, так как именно они задают возможность вырабатывать управленческие команды и готовность эти команды выполнять. 

Важным моментом является то, какие мотивы побуждают субъекта управления к руководству, какие цели он при этом преследует. В том случае, когда цели управления (желаемое состояние объекта или желаемый результат его функционирования) совпадают с целями, преследуемыми субъектом управления, последний ориентирован на наиболее эффективное управление. Для того чтобы это существовало, необходимо соблюдение двух условий: 

1) субъект управления не должен иметь возможности достижения своих целей за счет управленческой деятельности в независимости от достижения целей управления; 

2) степень достижения субъектом управления своих целей за счет управленческой деятельности должна находиться в прямой зависимости от степени достижения целей управления. 

Полная привязка потребности субъекта управления управлять к результатам функционирования объекта управления наблюдается в том случае, когда субъектом управления является субъект собственности. Если субъектом управления является не собственник, а исполнитель, призванный реализовывать функцию управления, потребность управлять у субъекта управления объективно не связана непосредственно со стремлением получения наилучшего конечного результата.   Более того, эта потребность зачастую связана со стремлением субъекта управления удовлетворять свои исходные потребности, используя управление, но не ориентируясь при этом на конечные результаты, а в определенных случаях и во вред конечным результатам.

Объект управления получает управленческие команды и функционирует в соответствии с содержанием данных команд. 

Необходимым является наличие у субъекта рычагов воздействия (мотивации) на объект, с помощью которых можно побуждать его выполнять управленческие команды. Для того чтобы механизм мотивирования приводил к достижению поставленных целей, необходимо выполнять следующие требования: 

1) он должен обладать действенностью на протяжении всего времени функционирования объекта управления и не ослабевать по мере удовлетворения потребностей. Этого можно добиться за счет комплексного использования рычагов воздействия, периодического чередования методов мотивирования ориентации, стимулирующих воздействий на удовлетворение стабильных долгосрочных потребностей; 

2) механизм стимулирования должен увязывать уровень стимулирования со степенью достижения конечных целей. 

В настоящее время в мировой практике управления разработан и широко применяется достаточно большой арсенал средств стимулирования, отвечающих данным требованиям. Формирование механизма мотивирования должно строиться преимущественно на ситуационной основе. 

Информационный подход к процессам управления различными системами представляется в виде системы с управлением, включающей три подсистемы: управляющую систему (систему управления), объект управления и систему связи. 

Согласно информационному подходу, управление рассматривается прежде всего как процесс преобразования информации: информация об объекте управления воспринимается управляющей системой, перерабатывается в соответствии с той или иной целью управления и в виде управляющих воздействий передается на объект управления. Процессы получения информации, ее хранения и передачи в этом случае отождествляются с понятием связь. Переработка воспринятой информации в сигналы, направляющие деятельность в объекте, отождествляется с понятием управление. Если системы способны воспринимать и использовать информацию о результатах своего функционирования, то говорят, что они обладают обратной связью. Обратная связь создает возможность эффективного управления в изменяющихся условиях функционирования объекта управления даже в тех случаях, когда возмущающие воздействия не могут быть измерены или когда их влияние заранее не известно. 

Основными функциями системы управления являются: 

1) функции принятия решений - выражаются в создании новой информации в ходе анализа, планирования и оперативного управления. Эта группа функций является главной, поскольку обеспечивает выработку информационных воздействий по удержанию в существующем положении или при переводе системы в новое состояние; 

2) рутинные функции обработки информации охватывают учет, контроль, хранение, поиск, отображение, тиражирование, преобразование формы информации и т.д. Эта группа функций преобразования информации не изменяет ее смысл, т.е. это рутинные функции, не связанные с содержательной обработкой информации; 

3) функции обмена информацией связаны с доведением выработанных воздействий до объекта управления и обменом информацией (ограничение доступа, получение (сбор), передача информации по управлению в текстовой, графической, табличной и иных формах по телефону, системам передачи данных и т.д.). 

  Совместная деятельность людей предполагает контакты между ними и обмен необходимой информацией. Только на этой основе люди, объединенные в организацию, могут достигать своих целей. Любая организация, в том числе и на уровне малой группы, обязательно имеет соответствующую систему связей, которая обеспечивает обмен информацией между ее членами. 

  В соответствии с основными функциями современного производственного коллектива можно назвать следующие основные цели осуществляемых в нем коммуникаций: 

- решение официальных задач коллектива в сфере производственной или общественно-политической деятельности; 

- удовлетворение социальных потребностей его членов (в общении, в привязанности, в информации и т. д.). 

Исходя из направления потока информации в организации, различают коммуникации нисходящие - направленные "сверху вниз" (от руководителей к подчиненным), восходящие - направленные "снизу вверх" (от подчиненных к руководителям), и горизонтальные - осуществляемые между членами трудового коллектива, равными по своему служебному положению. 

Совокупность горизонтальных и вертикальных связей образует пирамиду коммуникаций, на вершине которой находится руководитель наивысшего (в данной организации) ранга, а в основании - рядовые работники, не имеющие подчиненных. В зависимости от количества управленческих уровней выделяются "высокие" или "плоские" пирамиды коммуникаций. 

Взаимодействие субъекта и объекта управления осуществляется посредством вертикальных коммуникаций (нисходящих и восходящих. 

  При изучении коммуникаций в организации обычно исходят из модели К. Шеннона, в соответствии с которой можно выделить следующие основные элементы коммуникационной цепи: 

- источник информации; 

- передатчик; 

- приемник; 

- получатель информации. 

Весь путь от отправителя информации до ее получателя называется каналом коммуникации (имеется в виду как физическая, так и социальная среда). Следует отличать каналы от различных средств, используемых при передаче информации. В качестве таких средств выступают письменные документы, сообщения по телефону, радио, телевидению и т. д. Передача информации может быть осуществлена и непосредственным образом - когда участники коммуникации взаимодействуют на основе устной речи лицом к лицу. 

Роли участников коммуникации нельзя разделить на активные (отправители информации) и пассивные (получатели информации). Последние также должны проявлять определенную активность, чтобы адекватно интерпретировать информацию. Кроме того, отправитель информации и ее получатель могут меняться своими ролями в ходе коммуникационного процесса. 

Западные исследователи уделяют много внимания рассмотрению различных барьеров на пути коммуникаций в организациях. Так, когда речь идет о коммуникациях "лицом к лицу", главным барьером называют тенденцию к преждевременной оценке сообщения, его одобрению или неодобрению, вместо того чтобы сохранять нейтральную позицию в процессе обмена мнениями. К возможным барьерам, препятствующим эффективным коммуникациям, относят также различия в образовании, опыте, мотивации и другие. 

При рассмотрении путей информации в социальной среде различают формальные (официальные) и неформальные (неофициальные) каналы. Формальные каналы установлены административно в соответствии с должностной организационной структурой производственного коллектива. Они связывают людей в этой структуре как по вертикали, так и по горизонтали. 

К неформальным каналам коммуникаций относятся все те, которые не совпадают с официально установленными. Можно выделить две основные причины, побуждающие работников использовать неформальные каналы: 

- потребность членов организации в социальных контактах, которая в пределах системы официальных коммуникаций никогда не удовлетворяется полностью; 

- низкая эффективность отдельных элементов официальной системы. 

Эффективность взаимодействия субъекта и объекта управления в значительной степени зависит от того, насколько адекватно они понимают друг друга. Характер взаимодействия людей и те социальные роли, которые они выполняют, входят в число важнейших факторов, обусловливающих познание человека человеком. При этом для каждого из взаимодействующих лиц в своих партнерах по деятельности важны, прежде всего, те компоненты их облика и поведения, которые наиболее значимы для достижения целей совместной деятельности. Контакты между субъектом и объектом управления как членами производственного коллектива сопровождаются процессами межличностной перцепции. 

5. Понятие технологии управления

Технологию управления определяют как систему операций и процедур, выполняемых руководителями, специалистами и техническими исполнителями в определенной последовательности с использованием необходимых для этого методов и технических средств.

Целью технологии управления является оптимизация управленческого процесса, рационализация его путем исключения таких видов деятельности и операций, которые не являются необходимыми для достижения результата.

Основная функция технологии управления состоит в обеспечении научной и функциональной взаимосвязи процессов управления с конкретными управленческими технологиями, способствующими реализации функций управления. В связи с этим важно формировать мышление нового типа менеджеров, ориентация его на упреждающую аналитическую и инновационную деятельность.

Разработка технологии управления предполагает определение количества, последовательности и характера операций, составляющих процесс управления, разработку или подбор для каждой операции соответствующих способов, приемов и технических средств, выявление оптимальных условий протекания процесса перевода объекта системы из исходного состояния в желаемое.

Четкое функционирование органа управления требует расчленения процесса управления на операции, а эффективная организация управления - надлежащего комбинирования операций. Каждую операцию необходимо увязать с предыдущими операциями данного цикла процесса управления. Выполнение операции должно быть увязано с выполнением других операций. Понятие «технология управления» тесно связано с процессом алгоритмизации операций в рамках тех или иных функций управляющей системы.

В роли алгоритма (процедуры) процесса управления выступает предписание, определяющее содержание и последовательность действий в каком-либо информационном или организационном процессе. Его алгоритм представляет собой правила последовательного осуществления определенных, связанных друг с другом операций, на которые этот процесс может быть разложен, и которые должны быть реализованы для достижения желаемой цели. Процедуру можно определить как систему последовательно реализуемых предписаний о выполнении в определенном порядке операций, приводящих к решению управленческих задач.

Схематически технология управления может быть представлена в виде информационного и организационного взаимодействия трех основных циклов или процессов, в рамках которых выполняются различные операции и процедуры.

1.      Информационный процесс: поиск, сбор, передача, обработка и хранение различных видов информации. Здесь заняты преимущественно творческие исполнители и специалисты.

2.      Логико-мыслительный, или процесс выработки и принятия управленческих решений: исследование, обработка, расчеты, прогнозы, выработка решений. Здесь заняты, в основном, специалисты и руководящие работники организации.

3.      Организационный процесс или организационное воздействие на объект управления для реализации управленческих решений: подбор и расстановка кадров, доведение заданий до исполнителей, оперативное планирование, организация труда, координация, контроль за исполнением и пр.

Существенными моментами в управленческой технологии являются исследования и описание рациональных путей реализации процессов управления при помощи соответствующих операций и процедур. Тем не менее, описать алгоритмы функционирования систем управления и определить всю совокупность методов выполнения и упорядочения информационных преобразований и организационных взаимодействий, составляющих процесс управления, весьма сложно, и сформулировать однозначно не удается.

В настоящее время существует несколько подходов к формированию управленческой технологии. Так как технология управления определяется составом управленческих работ, то соответственно ее построение может осуществляться в зависимости от того, какой подход к пониманию управления взят за основу, или каким стилем управления характеризуется деятельность руководящих работников предприятия.

Наиболее разработанным и простым является традиционный, классический функциональный подход, в основе которого лежит понимание управления как процесса по выполнению определенных функций. Здесь технологию управления можно определить как регламентацию рациональных процедур и способов работы с информацией в процессе реализации функций управления. Суть функционального подхода заключается в том, что на каждом иерархическом уровне систем управления выделяются относительно обособленные участки управленческих работ или функций, для каждого из которых строится определенный набор процедур. В дальнейшем выделяются подфункции и соответствующие им блоки процедур, детализируемые до уровня операции; определяются виды документов, необходимые технические средства и пр.

Такой подход к технологизации процессов управления применим для предприятий, работающих стабильно, в мало меняющейся среде. Так, в организации может существовать технология планирования, технология контроля или (с учетом специальных функций управления) технология управления разработкой нового изделия, технология маркетинговых исследований и т.д.

Наиболее подходящим в условиях меняющейся внешней среды является ситуационный подход, суть которого заключается в обосновании алгоритма выбора процедуры на основе учета признаков той или иной ситуации или проблемы. При ситуационном подходе технологию управления определяют как последовательность действий по выбору целесообразных процедур и выполнению входящих в них информационных преобразований и организационных воздействий.

1.      выработка целей и стратегии развития предприятия;

2.      формирование технологии принятия и реализации управленческих решений.

Эффективность технологии управления – это конечный результат, выражающийся не только в экономии времени и затрат, но и в обеспечении устойчивости и выживаемости организации в изменяющейся внешней среде.

К критериям эффективности технологии управления относятся:

        простота (технология управления не должна быть излишне усложненной, содержать промежуточные этапы или операции);

        гибкость (адаптация к изменяющимся условиям);

        надежность (наличие некоторого запаса прочности, дублирующего механизма);

        экономичность (технология может быть эффективной, но не экономичной);

        удобство эксплуатации (прекрасно разработанная технология окажется бесполезной, если она неудобна для людей, которым придется работать).

6. Управленческий цикл и его функции

Управленческий цикл содержит в себе четыре функции: планирование, организацию, мотивацию, контроль. Данные функции охватывают все виды управленческой деятельности по созданию материальных ценностей, финансированию, маркетингу и т. д.

Функция планирования представляет собой, по существу, процесс подготовки решений. Этапы планирования: а) постановка целей и задач; б) определение исходных предпосылок; в) выявление альтернатив; г) выбор наилучшей альтернативы; д) ввод и исполнение плана.

Функция организации нацелена на упорядочение деятельности менеджера и исполнителей. Прежде всего, это оценка менеджером своих возможностей, изучение подчиненных, определение потенциальных возможностей каждого работника, расстановка сил и т. д. Вся эта организаторская деятельность протекает на фоне проявления вполне конкретных структур предприятия. 

Мотивация. После проведения подготовительных мероприятий менеджер должен обеспечить успешное выполнение работы. В этих целях используются:

а) стимулирование, то есть побуждение работников к активной деятельности с помощью внешних факторов (материальное и моральное стимулирование);

б) собственно мотивирование, то есть создание у работников внутренних (психологических) побуждений к труду. Главными здесь являются: заинтересованность в труде, потребность в трудовой активности, переживание чувства удовлетворения от трудовой деятельности. Менеджер, чтобы успешно осуществить эту функцию управления, должен быть компетентен в различных аспектах коммуникации, он обязан развивать у себя соответствующие умения и навыки.

Контроль — это процесс проверки и сопоставления фактических результатов с заданиями.

Менеджер постоянно занят осуществлением управленческих функций. И начинать нужно с планирования. Каждый профессионал планирует свою работу. Если работа спланирована, то она должна быть организована, а работники подготовлены к целенаправленной деятельности.
Работники открываются для делового контроля своих производственных операций. Отсюда — необходимость в контроле. Он включает:

а) простой и понятный план деятельности;

б) эффективные и ненавязчивые методы контроля;

в) обратную связь, то есть надежную информацию о прогрессе работы;

г) корректирующие действия.

Цели могут быть достигнуты только при условии хорошо налаженной обратной связи, то есть при осуществлении  надежного контроля. Однако контроль — это не опека. Эффективный контроль — это совет, помощь, современная подсказка, поощрение, одобрение и т. д. Все четыре функции управления находятся в определенном круговороте. Они взаимосвязаны и взаимообусловлены: ни одно звено из этой цепи невозможно выкинуть.

7. Моделирование управленческого цикла

Модель управленческого цикла характеризует общие, логически следующие друг за другом стадии; алгоритм дает схему решения задачи, предписывая последовательность операций и их содержание. Модель и алгоритм направляют руководителя по наиболее краткому и результативному пути выработки и реализации управленческих решений, способных сократить волюнтаризм и субъективизм в управлении. В модели управленческого цикла, предложенной болгарскими учеными, выделяют следующие стадии: целевая, дескриптивная, прескриптивная, реализационная, ретроспективная. Каждая стадия включает конкретные процедуры и операции.

Целевая и дескриптивная стадии решают задачу выявления проблемы, формулировки целей, всестороннего анализа и описания состояния объекта и субъекта управления; прескриптивная - включает виды деятельности, связанные с трансформацией описывающей информации в предписывающую; командную, с выработкой и принятием управленческих решений; на реализационной стадии распределяются ресурсы, силы, обязанности и ответственность между исполнителями, выбираются и реализуются оптимальные варианты организационных действий; ретроспективная стадия как бы возвращает нас к началу, ее главная задача - сравнить запланированные результаты с фактическими, оценить целесообразность принятого решения и обосновать необходимость новых или дополнительных действий.

8. Управление как процесс: особенности и характеристики

Управление - как процесс - совокупность управленческих действий, которые обеспечивают достижение поставленных целей путем преобразования ресурсов на «входе» в продукцию на «выходе».

В самом широком смысле управление означает руководство чем-либо или кем-либо. Оно является функцией организованных систем любой природы и сложности и связано по своей сути с определенным воздействием управляющего субъекта (субъекта управления) на управляемый объект (объект управления) с целью решения задач, стоящих перед системой, элементами которой они являются, обеспечения ее должной организации и необходимого режима функционирования. Управление осуществляется в механических, иных технических, биологических, социальных системах. Причем, несмотря на многие их коренные различия, закономерности управления такими системами общие. В соответствии с фундаментальными положениями кибернетики при управлении любыми системами происходят одни и те же процессы получения, преобразования и передачи информации. Во-первых, управляющий субъект всегда получает информацию о поведении управляемого объекта и функционировании всей системы, а также информацию из вне системы. Во-вторых, он эту информацию надлежащим образом интерпретирует, оценивает, анализирует и на основе этого, исходя из задач, стоящих перед системой, принимает управленческое решение, т.е. решение о характере воздействия на объект управления. И, наконец, в-третьих, передает информацию, связанную с принятым решением, управляемому объекту, осуществляя на него необходимое управленческое воздействие. Необходимость поступления информации от объекта управления к субъекту управления, ее оценки и анализа для принятия субъектом управленческого решения свидетельствует, что управление не сводится лишь к воздействию субъекта на объект, а является во многом процессом их взаимодействия. Таким образом, под управлением следует понимать такое воздействие управляющего субъекта на управляемый объект, которое связано с обусловленными их взаимодействием процессами получения, преобразования и передачи информации и направлено на решение задач, стоящих перед системой, обеспечение соответствующих этим задачам ее организации и функционирования.

9. Системообразующий характер управления

Основными факторами, влияющими на положение дел на производстве являются:

1.      Уровень техники и технологий.

2.      Трудовые ресурсы и развитие мотивационной деятельности.

3.      Организация управления.

Отдавая должное, сточки зрения системного подхода, группе факторов: уровню техники и технологии, значению трудовых ресурсов и ‑­
мотивационной деятельности, необходимо отметить особое значение группы факторов, входящих в понятие организация управления.

Организация управления носит системообразующий характер. От управления зависят эффективность техники и технологий и эффективность использования трудовых ресурсов, а также многие другие факторы.

Тейлор в конце прошлого века впервые сформулировал следующие принципы управления:

- выбор цели;

- выбор средств;

- подготовка средств (реализация решения);

- контрольный результат.

Спустя несколько десятилетий француз Файоль сформулировал следующие принципы управления:

- предвидение;

- организация;

- распоряжение;

- согласование;

- анализ результатов.

Последние десятилетия можно считать периодом развития рационалистического метода управления, при котором преобладающее значение придается технической оснащенности, функционально организационным структурам. С пренебрежением в этот период относятся к природоохранным мероприятиям, слабое социальное развитие, недооцениваются охрана здоровья и значение техники безопасности.

На основе усвоенных приемов и методов управления руководитель предприятия составляет индивидуальную управленческую концепцию, в которой реализуются его взгляды, опыт, профессиональная подготовка, чувство нового, волевые качества, организаторские способности.

Каждый из управляемых объектов является системой, состоящей из отдельных, но взаимосвязанных частей, элементов. Причем система приобретает новые свойства, которыми не обладают составляющие ее элементы. Так, толпа — это не сумма отдельных личностей, это новое образование, новый организм со своими особенностями, который подчиняется иным законам, чем составляющие ее отдельные люди. В общем случае система состоит из множества взаимосвязанных элементов, каждый из которых обладает присущими ему свойствами, но в целом все они действуют целенаправленно. Информационные связи между элементами системы исследуются логическим и математическим аппаратом кибернетики.

Управление обеспечивает непрерывное и целенаправленное воздействие на управляемый объект, которым может быть технологическая установка, коллектив или отдельная личность. Управление есть процесс, а система управления — механизм, который обеспечивает этот процесс. Любой динамический процесс, в котором могут участвовать и люди, состоит из отдельных процедур, операций и взаимосвязанных этапов. Их последовательность и взаимосвязь составляют технологию управленческого (в нашем случае) процесса. Строго говоря, технология управления состоит из информационных, вычислительных, организационных и логических операций, выполняемых руководителями и специалистами различного профиля по определенному алгоритму вручную или с использованием технических средств. Технология управления — это приемы, порядок, регламент выполнения процесса управления.

Часто технологический процесс управления осуществляется в условиях неопределенности, при неполноте исходной информации. Однако дефицит информации не является непреодолимым препятствием для принятия прогнозного управленческого решения. Например, при изменении условий внешней среды предприятие, стремящееся к выживанию и достижению максимальной прибыли, будет адекватно реагировать на эти изменения и механизм адаптации предприятия, принимаемые управленческие решения могут быть многовариантными (невольно напрашивается аналогия с естественным отбором в биологической эволюции).

Управление производством, как и управление коллективом, является процессом, характеризующимся совокупностью операций и методов воздействия управляющей подсистемы на управляемую.

Управленческая операция — законченное и целесообразное действие, направленное на выполнение конкретной задачи технического, организационного или социального характера. Каждая операция выполняется в соответствии с определенными правилами, инструкциями и должна быть увязана с предыдущими и последующими операциями технологического цикла. Прохождение операций во времени и пространстве и составляет процесс управления.

10. Понятие социальной организации. Типы и виды социальных организаций

Реальность существования социальных групп проявляется в их деятельности, которая возможна в рамках социальной организации (в форме производственных, религиозных, национальных, научных организаций, политических партий, профессиональных союзов и т.д.). Социальная организация оформляет социальные группы в коллектив. Социальную организацию можно определить как группу людей, совместно и координировано реализующую общую цель. Социальные организации имеют ряд основных черт.

Во-первых, они обладают целевой природой, поскольку создаются для реализации определенных целей, стремятся как можно быстрее и эффективнее достичь этой цели. Организации представляют собой одновременно средство и инструмент обеспечения функции объединения людей, регулирования их деятельности для достижения цели, которой нельзя достичь в одиночку.

Во-вторых, члены организации распределяются по иерархической лестнице соответственно ролям и статусам. Таким образом, социальная организация - это сложная система связанных между собой социальных позиций и ролей входящих в нее членов. Она дает возможность индивиду реализовать свои потребности, интересы в тех границах, которые устанавливаются социальным статусом человека, нормами и ценностями, принятыми в конкретной социальной организации.

В-третьих, характерная черта организации, как считает Пригожий, обусловлена разделением труда, его специализацией по функциональному признаку. Организации строятся по вертикали и по горизонтали. В вертикальных структурах всегда имеются управляющая и управляемые подсистемы. Управляющая система координирует функционирование горизонтальных структур. Построение организации по вертикали обеспечивает достижение единства целей, придает организации эффективность и стабильность функционирования.

В-четвертых, управляющие подсистемы формируют свои механизмы и средства регулирования и контроля за деятельностью различных элементов организации. В числе важнейших средств значительную роль играют институциональные, или внутриорганизационные, нормы, которые создаются деятельностью институтов, обладающих особыми полномочиями. Эти институты проводят, реализуют нормативные требования в жизнь и для этого применяют свои санкции.

Типы социальных организаций:

1. Харизматическая группа.

Сущность харизматической группы обусловлена изменчивостью ее организационной системы и зависимостью от лидера. В харизматической группе нет служебной иерархии. Роли членов таких групп определяются в соответствии с их отношением к лидеру. Поскольку харизматические группы неустойчивы, обычно они сохраняются до тех пор, пока их лидеры обладают притягательной силой. Рано или поздно в ходе формирования определенных правил, методов и традиций складывается иерархия должностных лиц. Таким образом происходит формирование значительно более устойчивой организации. Этот процесс, названный Максом Вебером рутинизацией харизмы, проходит три стадии:

1) кристаллизация (когда группа осознает какую-то социальную проблему и вырабатывает способы ее решения);

2) признание (когда группа начинает взаимодействовать с другими аналогичными группами из внешней среды);

3) институционализация (когда группа начинает функционировать как формальная организация).

2. Добровольные ассоциации.

Добровольные организации широко распространены во всеми мире. К ним относятся религиозные группы (Женский христианский союз), профессиональные сообщества (Российская социологическая ассоциация), ассоциации, членов которых связывают общие увлечения (Клуб собаководов).

Добровольным организациям свойственны три основные черты:

-      цель деятельности - образованы для защиты интересов своих членов;

-      членство в них является добровольным;

-      не связаны ни с какими государственными или федеральными правительственными органами.

3. Учреждения тотального типа.

Учреждения тотального типа формируются для содействия общественному благу, сущность которого формируется государственными, религиозными и другими организациями. Обитатели таких учреждений изолированы от общества, часто находятся под надзором охраны. Эрвин Гоффман выделил несколько типов таких организаций:

·      больницы, дома, санатории для тех людей, которые не могут сами о себе позаботиться;

·      тюрьмы, концентрационные лагеря, предназначенные для людей, считающихся опасными для общества;

·      военные казармы, морские суда, закрытые учебные заведения, трудовые лагеря, созданные для определенных целей;

·      мужские и женские монастыри, куда люди уходят по религиозным убеждениям.

4. Бюрократии.

Обсуждая бюрократии или административную структуру, мы снова обращаемся к М. Веберу. М. Вебер известен как создатель классической теории бюрократии, вошедшей во все учебники мира. По своей структуре организации чаще всего похожи на пирамиду, в которой задачи дифференцированы на нескольких уровнях. Кроме горизонтального разделения труда, в организации всегда имеются также координация, руководство и различные специализации по вертикальной линии.

М. Вебер рассматривал ее как систему власти и разрабатывал теоретические основы управления, оптимальные для организации как таковой. По его мнению, требованиям специализированной и многогранной организации наилучшим образом отвечает бюрократическая система.

Воплощением бюрократии в позитивном смысле является государственный аппарат управления. Если он состоит из людей честных и неподкупных, если его штаты набираются из специально обученных чиновников, то они будут относиться к подчиненным объективно, беспристрастно. На таком принципе — «перед законом все равны» — основано и капиталистическое предприятие, и государственные органы. Основной закон бюрократии — четкое и безошибочное функционирование, направленное на максимальную прибыль. Чтобы достичь этого, необходимо знать, что: 1) организация свободна в выборе любого средства для обеспечения своей устойчивости; 2) люди работают таким образом, что могут быть взаимозаменяемы, поэтому каждый обязан выполнять только одну задачу; 3) труд представляет собой наиболее подходящую меру успеха человека и является для него основой существования; 4) поведение исполнителей полностью определено рациональной схемой, которая обеспечивает точность и однозначность действий, позволяет избежать предубежденности и личных симпатий во взаимоотношениях.

11. Управление в организации: особенности и закономерности

Любое предприятие в процессе своего роста подходит к моменту, когда отсутствие системы управления тормозит его развитие. Возникает естественное желание построить комплексную систему управления своей деятельностью, которая сможет обеспечить успешное функционирование всех составляющих бизнес-процессов.

Система управления организацией включает в себя совокупность всех служб организации, всех подсистем и коммуникаций между ними, а также процессов, обеспечивающих заданное функционирование.

В управляющую часть входит дирекция, менеджеры и информационные подразделения, обеспечивающие работу руководящего звена. Эту часть организации принято называть административно-управленческим аппаратом. Входным воздействием и конечным продуктом управляющей части является информация. Управляющее звено - необходимый элемент любой организации.

Управление организацией - это непрерывный процесс влияния на производительность работника, группы или организации в целом для наилучших результатов с позиций достижения поставленной цели. Процесс управления предусматривает согласованные действия, которые и обеспечивают в конечном счете осуществление общей цели или набора целей, стоящих перед организацией. Для координации действий должен существовать специальный орган, реализующий функцию управления. Поэтому в любой организации выделяются управляющая и управляемая части. Схема взаимодействия между ними показана на рис. 1.

На этом уровне принимаются управленческие решения как результат анализа, прогнозирования, оптимизации, экономического обоснования и выбора альтернативы из множества вариантов достижения поставленной цели. Управленческое решение принимается с целью преодоления возникшей проблемы, которая представляет собой не что иное, как реальное противоречие, требующее своего разрешения.

Заметим, что управленческое решение - это результат коллективного творческого труда. Оно всегда носит обобщенный характер. Даже когда руководитель самостоятельно принимает решение, то коллективный интеллект в явной или неявной форме влияет на процесс разработки индивидуального управленческого решения.

Управляемая часть - это различные производственные и функциональные подразделения, занятые обеспечением производственного процесса. То, что поступает на вход управляемой части, и то, что является ее выходом, зависит от типа организации. Так например, если речь идет о деловой организации, осуществляющей управление финансами, скажем, о банке, то на его вход поступают денежные средства или их заменители (ценные бумаги, векселя, акции и т.п.). Выходом является информация по управлению финансовыми потоками и денежными средствами. Во многих случаях банк осуществляет выплату наличных денежных средств.

Чтобы координировать действие управляемой части, необходимо использовать систему научного управления, обоснованную Ф. Тейлором в его книге "Принципы научного управления", вышедшей в свет в 1911 году. Ф. Тейлор впервые отделил процесс планирования труда от самого труда, выделив, таким образом, одну из основных управленческих функций. Основные положения системы научного управления по Тейлору формулируются следующим образом:

                   создание научного фундамента, заменяющего собой традиционные, практически сложившиеся методы работы;

                   отбор и обучение сотрудников на основе научных критериев;

                   взаимодействие между администрацией и исполнителями с целью практического внедрения научно разработанной системы организации труда;

                   равномерное распределение труда и ответственности между администрацией и исполнителями.

Рис. 1. Взаимодействие управляющей и управляемой части деловой организации А - управляющая информация, Б - информация об исполнении.

Управление любой системой в простейшем виде может быть рассмотрено в виде контура управления, как совокупность двух взаимодействующих подсистем – субъекта управления (управляющей подсистемы) и объекта управления (управляемой подсистемы) (рис.2).

Рис.2. Система управления в виде контура управления

В самом общем виде управление предстает как определенный тип взаимодействия, существующий между двумя субъектами, один из которых в этом взаимодействии находится в позиции субъекта управления, а второй – в позиции объекта управления. Данное взаимодействие характеризуется следующими моментами:

·  субъект управления направляет объекту управления импульсы воздействия, которые содержат в себе информацию относительно того, как должен функционировать в дальнейшем объект управления. Данные импульсы будем называть управленческими командами;

·  объект управления получает управленческие команды и функционирует в соответствии с содержанием данных команд.

12. Особенности управления организацией системы социальной защиты

    Управление социальной защитой населения представляет собой целенаправленное воздействие со стороны специально созданных органов (государственных, общественных, муниципальных) на общественные отношения по поводу реализации социальной функции государства. Управление социальной защитой населения состоит из нескольких подсистем: подсистемы государственного управления, подсистемы общественного управления, подсистемы муниципального управления.

Признаками управления социальной защитой населения являются: 1) это специфический вид деятельности; 2) реализует право на административное правотворчество; 3) осуществляется систематично и непрерывно; 4) выполняет функции обеспечения и исполнения; 5) распространяется на государственные, негосударственные коммерческие и некоммерческие организации в виде управленческих регулятивных и контрольно-надзорных процедур; 6) обладает вертикальными связями и отношениями; 7) реализует полномочия юридического характера; 8) основывается на организационно-функциональном принципе.

Государственное управление социальной защитой направлено на выполнение только социально-экономических целей. Оно наряду с традиционными для государственного управления функциями выполняет специальные функции в области правового обеспечения (создание программ социальной поддержки населения), в области ресурсного обеспечения (заключение административных договоров), в области пенсионного обеспечения, социальной помощи, социального обслуживания, в области кадровой политики, подготовки кадров, информационного обеспечения органов социальной защиты населения.

Главной особенностью управления социальной защитой населения в целом является органичное сочетание государственного, общественного и муниципального управления, тесно взаимосвязанных между собой. Исходя из вышесказанного, государственное управление социальной защитой населения (как отрасль государственного управления) — это обширная отрасль, состоящая из взаимосвязанных и подчиненных звеньев-органов управления, объединенных общностью объектов управления, выполняющих специальные функции, цели и задачи, способствующие поддержке и обеспечению нормального жизненного уровня социально незащищенных слоев населения.

Важную роль в государственном управлении играют объекты. Объекты управления воспроизводят объективные условия жизнедеятельности общества. Изменение "интересов" общества порождает новые органы и новые управляемые системы. Объект и его потребности помогают решить проблему формирования системы управления. Классификация объектов произведена в диссертационном исследовании по двум основаниям: по цели (виду) деятельности и организационно-правовой форме. Объединенная классификация объектов управления социальной защитой населения представляет собой следующее:

1) система обязательного социального страхования (1-й уровень — страховщики, 2-й уровень — страхователи и застрахованные лица), состоящая из подсистем: пенсионного страхования, обязательного медицинского страхования, социального страхования;

2) учреждения, предоставляющие виды социальных услуг (система социального обслуживания, система социальной помощи);

3) образовательные учреждения системы социальной защиты населения;

4) ведомственные журналы, газеты;

5) негосударственные пенсионные фонды;

6) предприятия и организации.

Особенностью объекта управления социальной защитой населения является его социальный характер.

13. Место и роль коммуникакации и информации в процессе управления

Неоднократно проведенными социологическими исследованиями установлено, что люди, повседневно занимающиеся управленческой деятельностью, от 50 до 90 % всего своего времени затрачивают на коммуникации. На первый взгляд это может показаться невероятным, но становится хорошо понятным, если учесть, что руководитель должен быть постоянно включен в коммуникационные процессы, чтобы реализовать свои роли и задачи в межличностных отношениях, в информационном обмене со множеством людей, в процессе принятия решений, не говоря уже о чисто управленческих функциях, воплощаемых в планировании, организации, мотивации деятельности и контроле за нею. Вследствие этого коммуникация является основным и связующим процессом в осуществлении управленческой деятельности. Что же такое коммуникация?

Коммуникация (от лат. - сообщение, передача) - это процесс обмена сообщениями, информацией между различными личностями, их социальными группами, общностями, организациями.

Коммуникация между отдельными людьми, их группами, организациями, государствами, культурами осуществляется в процессе общения как обмен специальными знаковыми образованиями (сообщениями), в которых отображены мысли, идеи, знания, опыт, навыки, ценностные ориентации, программы деятельности общающихся сторон.

Выделяя важную конструктивную роль коммуникации в становлении и развитии человеческой деятельности, в функционировании социальных систем, выдающийся американский социолог Т.Парсонс подчеркивал, что "удивительная сложность систем человеческой деятельности невозможна без относительно стабильных символических систем", а последние создаются и функционируют только благодаря процессам коммуникации. Дело в том, что ситуация двух участвующих во взаимодействии лиц никогда не бывает идентичной, поэтому без способности к абстрагированию значений от отдельных частных ситуаций и введения этих абстрактных символов, значений, норм в символическую систему культуры, "коммуникация была бы невозможной" (7; 468). Сам же коммуникативный процесс включает в себя взаимный обмен символами, значениями, информацией между двумя и большим количеством личностей, каждая из которых выступает в качестве актора-субъекта социального действия. Каждый автор стремится определенным образом воздействовать на реципиента стимулировать в некотором смысле ответный результат, т.е. на человека, которому адресовано сообщение, с целью испытать чувство, оценку, действие и т.п. "Поскольку коммуникация является частью социального процесса, постольку, - пишет Т. Парсонс, - личности действуют в рамках роли, природа которой зависит от ее отношений с актуальными и реальными реципиентами сообщения, и от источников, из которых она получает коммуникативное содержание".

Итак, согласно Т. Парсонсу, в процессе коммуникации взаимодействуют несколько элементов. Они таковы:

 действие автора и/или носителя сообщения;

 ответная реакция реципиента;

 содержание коммуникативного процесса;

 взаимные роли, связывающие между собой участников коммуникативного взаимодействия.

Коммуникационный процесс представляет собой необходимую предпосылку становления, развития и функционирования всех социальных систем, потому что именно он обеспечивает связь между людьми и их общностями, делает возможной связь между поколениями, накопление и передачу социального опыта, его обогащение, разделение труда и обмен его продуктами, организацию совместной деятельности, трансляцию культуры. Именно посредством коммуникации осуществляется управление, поэтому она представляет в добавление ко всему сказанному и социальный механизм, с помощью которого возникает и реализуется власть в обществе.

Чем сложнее и разветвлённее становится деятельность общества, социальных организаций и институтов и чем больше в связи с этим накапливается объем информации - научной, художественной, политической, бытовой и т.п., тем более важную роль в процессах управления начинает играть социальная коммуникация. Особую значимость она приобретает в современных условиях, когда осуществляется подлинная информационная революция - стремительное, количественное и качественное преобразование информационной сферы, сопровождающееся коренной трансформацией не только технической, но и социальной, социокультурной основы складывающегося в нашу эпоху постиндустриального, информационного сообщества, базирующегося на многосторонней и многоярусной системе планетарных коммуникационных процессов. На приоритетные позиции в мире начинают выходить не те страны, которые производят наибольшее количество вооружения или извлекают из земли наибольшее количество энергетических и иных ресурсов, а те, которые, опираясь на новейшие научные и технические идеи, реализуя их в разнообразных потоках информации и соответствующих технических средствах, движутся быстрее других в создании и эффективном использовании коммуникационных систем и сетей, в их практическом применении в процессах управления.

Коммуникация представляет собой сложный многокомпонентный процесс. Основными его компонентами являются:

1.      субъекты коммуникационного процесса-отправитель и получатель сообщения (коммуникатор и реципиент);

2.      средства коммуникации - код, используемый для передачи информации в знаковой форме (слова, картины, графики, ноты и т.п.), а также каналы, по которым передается сообщение от коммуникатора к реципиенту (письмо, телефон, радио, телеграф и т.п.);

3.      предмет коммуникации (какое-то явление, событие и т.п.) и отображающее его сообщение (статья, радиопередача, телевизионный сюжет и т.д.);

4.      эффекты коммуникации - выраженные в изменении внутреннего состояния субъектов коммуникационного процесса, в их взаимоотношениях или в их действиях последствия коммуникации.

Социальная коммуникация в процессе своего осуществления решает четыре основных взаимосвязанных задачи:

1.      интеграцию отдельных индивидов в социальные группы и общности, а последних - в единую и целостную систему общества;

2.      внутреннюю дифференциацию общества, составляющих его групп, общностей, социальных организаций и институтов;

3.      отделение и обособление общества и различных групп, общностей друг от друга в процессе их общения и взаимодействия, что приводит к более глубокому осознанию ими своей специфики, к более эффективному выполнению присущих им функций;

4.      создание предпосылок и основных компонентов для подготовки, принятия и осуществления управленческого решения.

14. Типы и направленность коммуникационных процессов в системе управления

В управленческой деятельности выделяют следующие типы коммуникаций:

• межличностные;

• функционально-ролевые;

• групповые;

• межгрупповые;

• массовые.

Межличностные коммуникации представляют собой такой тип коммуникационного взаимодействия, при котором в роли как отправителя, так и получателя сообщения выступают отдельные индивиды,

Для этого типа взаимодействия характерен непосредственный контакт между субъектами общения, чем определяется ряд особенностей данного типа коммуникации, в частности тесная обратная связь, регулирующая процесс общения, множество используемых средств - не только вербальных (словесных), но и невербальных: мимики, жестов и т. п.

В процессе коммуникационного взаимодействия, осуществляемого в целях выполнения управленческих функций, чаще всего используется его ролевая разновидность, при которой содержание и направленность коммуникации, формы ее выражения определяются ролевыми отношениями партнеров (например: руководитель - подчиненный, сотрудник - сотрудник и т. п.). Процесс передачи сообщения в данном случае ориентирован на достижение определенного результата, например на выполнение задания, которое руководитель поручает подчиненному.

Функционально-ролевой тип коммуникационных взаимодействий является специализированным и безличным. Правила коммуникации в данном случае соответствуют:

• той социальной роли, которую человек выполняет в данной системе деятельности и в данной организации, прежде всего в профессиональном плане;

• его социальному статусу в данной организации.

Контакты между людьми при таком типе коммуникационных взаимодействий чаще всего формализованы и четко ранжированы в соответствии с теми должностными позициями, которые занимают различные индивиды в данной организации.

Эффективность коммуникаций такого типа и связанных с ними управленческих решений в очень большой степени предопределяется тем, насколько правильно сумеет наладить коммуникационное взаимодействие руководитель. Для этого руководителю или менеджеру необходимо:

• уметь четко сформулировать основную мысль передаваемого поручения или сообщения;

• предусмотреть возможные помехи и препятствия, которые могут встретиться в процессе организации коммуникационного взаимодействия;

• установить обратную связь со своими сотрудниками, т. е. добиться такой реакции получателя сообщения, которая показывает, понята ли переданная информация.

Групповая коммуникация представляет собой такой тип коммуникационного процесса, при котором общение происходит между членами определенной социальной группы или организации в целях осуществления взаимозависимых действий и решения совместных задач. Такой коммуникационный процесс может выступать как в форме:

• двух и более межличностных коммуникаций личностной или ролевой направленности;

• взаимной коммуникации всех членов данной группы или организации.

Совокупность коммуникационных взаимодействий может способствовать динамизму структуры, сплоченности группы, ее сра-батываемости или, напротив, приводить к возникновению и возрастанию конфликтной напряженности между членами данной группы, подталкивать к внутригрупповому конфликту. Поскольку групповая коммуникация составляет основу коммуникационных взаимодействий в социальных организациях, руководителю и менеджеру важно:

• знать особенности внутригрупповой динамики;

• уметь блокировать возникновение очагов внутригрупповой напряженности;

• оказывать управляющее воздействие на предупреждение и развитие внутригрупповых конфликтов;

• обладать способностью использовать конструктивные возможности конфликтов и ослаблять их деструктивные возможности.

В процессе межгрупповой коммуникации потоки информации циркулируют социальными группами и организациями в целях координации и осуществления совместной деятельности либо противодействия друг другу.

Межгрупповая коммуникация способна содействовать сближению позиций социальных групп, усилению внутригруппового единства или межгрупповой солидарности, либо, напротив, приводить к размежеванию интересов и позиций различных групп и организаций.

Для осуществления эффективной управленческой деятельности руководителям и менеджерам важно знать особенности межгрупповой коммуникации, уметь применять их в практике управления своей организацией, а также в осуществлении конкурентных действий по отношению к организации-сопернику.

Массовая коммуникация - это такой тип коммуникационных процессов, которые на основе использования технических средств тиражирования и передачи сообщений охватывают большие массы людей, а в качестве коммуникаторов в них выступают средства массовой информации - пресса, книжные издательства, агентства печати, радио, телевидение. Главная особенность массовой коммуникации заключается в соединении институционально организованного, четко управляемого производства информации с ее рассредоточенным, массовым распространением и потреблением. Именно поэтому массовая коммуникация в последние годы стала одним из наиболее эффективных способов формирования общественного мнения.

Межличностные, межгрупповые и групповые коммуникационные процессы используются на всех уровнях управления. Межгрупповая и массовая коммуникации служат каналами выработки и осуществления управленческой деятельности преимущественно на высших уровнях управления, охватывающих несколько групп, организаций или (в случае массовой информации) большинство граждан данной страны и даже нескольких стран.

В теории и практике управления принято выделять следующие способы коммуникаций:

• вертикальные (нисходящие и восходящие);

• горизонтальные;

• межуровневые;

• формальные и неформальные.

Ведущую роль в управленческой деятельности играют вертикальные коммуникации, осуществляемые по двум направлениям:

• сверху вниз, т. е. нисходящие;

• снизу вверх - восходящие.

Наиболее типичной ситуацией в системе управления являются отношения между руководителем и подчиненным, которые составляют основную часть коммуникативной деятельности руководителя. Эта деятельность носит отчетливо выраженную нисходящую направленность, поскольку основные установки, распоряжения, приказы и т. п. идут с верхних ступеней управленческой пирамиды и адресуются нижестоящим должностным лицам.

Однако в деятельности руководителя нельзя недооценивать и восходящей коммуникации, т. е. сообщений, сведений, идущих снизу вверх по служебной лестнице, от подчиненных к руководителю. Именно таким путем руководитель узнает:

• о текущих и назревающих проблемах;

• решенных и нерешенных задачах;

• препятствиях, возникающих на пути к достижению поставленных целей.

Коммуникативная деятельность по восходящей линии осуществляется чаше всего в форме:

• отчетов;

• предложений;

• докладных записок;

• жалоб;

• заявлений.

Горизонтальные коммуникации используются для обмена информацией в целях достижения координации и организации совместной деятельности между:

• сослуживцами, находящимися на одинаковом уровне соподчи-ненности;

• различными отделами (подразделениями) одной организации;

• организациями.

Межуровневые коммуникации представляют собой такой тип коммуникаций, при котором сообщение перемещается с одного уровня организации или социальной системы на другой в рамках вертикальной коммуникации восходящей либо нисходящей направленности.

Все охарактеризованные типы коммуникационных взаимодействий представляют собой разновидности формальной коммуникации, которая чаще всего в достаточной степени формализована, обезличена, передается по определенным стандартам и правилам. Однако в практике управления руководителям и менеджерам часто приходится иметь дело и с неформальной коммуникацией, получающей воплощение в форме распространения:

• слухов;

• сплетен и т. п.

При этом следует иметь в виду, что по каналам слухов информация циркулирует быстрее, чем по каналам официального сообщения. Слухи могут оказывать как негативное, так и позитивное воздействие на людей, работающих в организации, поэтому руководители должны не только определенным образом оценивать слухи, но и стремиться сузить возможный диапазон их отрицательного влияния на людей и в то же время уметь использовать положительное воздействие.

15. Особенности вертикальной и горизонтальной коммуникации в системе управления

Коммуникация - это процесс обмена информацией, опытом и сведениями. Коммуникация является неотъемлемой частью функционирования предприятия, и менеджер тратит на нее от 50 до 90% своего рабочего времени. Коммуникации позволяют координировать деятельность как внутри предприятия, так и налаживать внешние контакты. Коммуникации на предприятии (внутренние) делятся на два вида: вертикальные и горизонтальные, вертикальные же делятся в свою очередь на восходящие и нисходящие.

Восходящие коммуникации - это процесс передачи информации от исполнителей (подчиненных) к руководителю. Данный вид передачи информации чаще всего реализуется в виде отчетов о деятельности и рационализаторских предложений.

Нисходящие коммуникации - это процесс передачи информации от руководителя к подчиненным (передача сотрудникам указаний).

Горизонтальные коммуникации - это процесс обмена информацией между сотрудниками одного уровня (линейными руководителями, которые не подчиняются друг другу). Горизонтальные коммуникации происходят с целью обмена результатами работ, опытом и личной информацией.

16. Особенности использования управленческой информации в организациях системы социальной защиты

Под управленческой информацией понимается совокупность сведений, о процессах, протекающих внутри организации и в ее окружении, уменьшающих неопределенность управления и принятия решений.

Поэтому управленческая деятельность начинается со сбора, накопления и переработки информации, составляющей ее основу. Если необходимые для управления сведения в составе информации отсутствуют, она является познавательной; если же сообщения вообще не несут информации, они называются «шумом».

В общем виде социальное управление выступает как сознательное, планомерно организованное систематическое взаимодействие субъекта и объекта управления в целях его упорядочения, сохранения качественной определенности и развития.

Менеджмент в социальной работе - это система гибкого предприимчивого управления в обществе, направленная на эффективное регулирование социального положения всех участников общественной жизни и на обеспечение их развития как субъектов всех видов общественных отношений, на обеспечение достойного, цивилизованного существования.

Объектами управления в социальном менеджменте являются социальные работники, сотрудники служб и учреждений социальной защиты, а также вся система взаимоотношений, складывающихся между людьми при оказании социальной помощи населению.

Субъектами управления в социальном менеджменте являются руководящий состав служб и учреждений социальной защиты и формируемые ими органы управления, наделенные управленческими функциями.

Субъект и объект управления в любой социальной организации взаимодействуют между собой по каналам прямой и обратной связи. По прямому каналу связи передается управленческая информация (управленческие воздействия) от субъекта управления к объекту управления. По каналу обратной связи от объекта управления к субъекту управления передается информация о результатах деятельности и состоянии объекта управления. Субъект управления, объект управления и существующие между ними разнообразные связи составляют систему социального управления, в частности систему управления по оказанию социальной помощи населению.

Информация как управленческая категория — это новые сведения, характеризующие управленческую ситуацию, снижающие уровень неопределенности в отношении будущего, воспринятые, понятные и оцененные как полезные для решения тех или иных задач управления.

С учетом этого социальная информация в управлении должна удовлетво­рять ряду требований, т.е. быть:

- полной – отражение в полной мере управляемых про­цессов;

- достоверной – формирование на основе объективных данных;

- своевременной, оперативной — поступление в сроки, достаточные для принятия своевременного решения;

- прозрачной – невозможность различных толкований;

- надежной - основными параметрами надежности информа­ции принято считать ее достоверность, объективность, пол­ноту;

- оптимальной - характеристика меры в соотношении необ­ходимой и достаточной информации;

- доступной и простой в восприятии (параметры: краткость, наглядность, выразительность).

- экономичной – экономичность затрат при сборе информации, максималь­но возможная сохранность, наибольшее агрегирование (сжа­тие) при передаче на более высокий уровень управления.

- опережающей, т.е. содержать в себе элемент предвидения хода событий, постановку целей, разработку планов и про­грамм, стратегии действий в будущем;

- логичной и лаконичной (максимальная смысловая нагруз­ка при минимальных размерах носителя информации, крат­кости временного интервала передачи сообщения);

- комплексной, системной;

- соответствующей компетенции, полномочиям субъекта уп­равления;

- ориентированной (допускающей) на машинную обработку.

- недопустимость использования сведений («шума»), ос­ложняющих принятие решений;

- соблю­дение соотношения между звуковой и зрительной информа­цией, учитывая, что скорость восприятия зрительной ин­формации очень высока;

Решить задачу оптимизации информации весьма трудно, по­скольку социальные системы вследствие их многокомпонентности и разнообразия внутренних и внешних взаимодействий яв­ляют собой широкую сеть альтернатив, причем не столько разно-вероятностных, сколько равновероятностных. Естественно, что оп­тимальное количество информации об общественной системе представляется в натуральном выражении достаточно большим.

К тому же часть информации, поступающей от объекта к субъек­ту теряется, часть искажается в результате ряда помех не только технического порядка, но и психологического, поскольку выбор сообщений для передачи, а также прием сообщений человеком облекаются в субъективную форму и в определенной мере зави­сят от его личного опыта, его знаний, психических особенностей. Отсюда особую важность для достижения оптимума информа­ции приобретают методика и техника сбора первичных данных, их репрезентативность, надежность и высокая пропускная спо­собность каналов прохождения информации, методика и техни­ка приема и обработки информации.

Средствами интенсификации информации являются научно-техническая революция, использование в информационном деле новейших достижений науки и техники; научная организация, управление информационными процессами; подготовка и совер­шенствование специалистов, обслуживающих информационные службы управления.

Разработка мер, расширяющих возможности наиболее эффек­тивного использования информации, — важное условие успеха в управлении. Среди этих мер первостепенное значение имеет тщательная подготовка субъекта управления к восприятию, оцен­ке информации, выработке умения оценить ее социальную зна­чимость, выбрать из потока информации наиболее общезначи­мую, наиболее социальную, поскольку этого типа информация неоценима в управлении. Сбор и обработка социальной инфор­мации немыслимы без применения современных технических средств.

Важнейшим средством получения достоверной социальной информации является не только широкое использование техни­ческих (компьютерных) средств получения социальной инфор­мации, но и формирование нового типа культуры — гуманитар­но-технологической. Важнейшим механизмом его формирования является изменение стиля мышления, который постепенно ста­новится целостным; характеристиками последнего являются концептуальность, конструктивность, технологичность. Наличие в нашем обществе двух культур — гуманитарной и технократичес­кой, которые пока слабо взаимодействуют, порождает многие ин­формационные проблемы в управлении.

17. Информационные барьеры в организации и их локализация

Коммуникацию можно считать успешной в том случае, если принимающий информацию, т. е. работник, понимает ее содержание адекватно тому смыслу, который в нее вкладывает передающий, т. е. менеджер. В противном случае мы имеем безуспешную коммуникацию. Для того чтобы коммуникация была успешной, посылаемый сигнал должен быть построен таким образом, чтобы принимающий знал, как его расшифровать. В таком случае обеспечивается гарантия того, что принимающая сторона воспринимает адекватно тому содержанию, которое в нее вкладывает отправляющая сторона.

Возможное искажение в значении послания связано с наличием в процессе коммуникации шума. Шум — это любое вмешательство в процесс коммуникации на любом из его участков, искажающее смысл послания. Определенные шумы присутствуют всегда, поэтому на каждом этапе процесса обмена информацией происходит некоторое искажение смысла.

Высокий уровень шума определенно приведет к заметной утрате смысла и может полностью блокировать попытку установления информационного обмена. Источниками шума, вносящего определенные изменения в значение передаваемого сигнала, могут быть как средства коммуникационного процесса, так и организационные составляющие (многоуровневость, масштаб управляемости, централизация, дифференциация и т. д.), затрудняющие точную передачу сигнала. Шум присутствует всегда. Поэтому необходимо иметь в виду, что на всех этапах процесса коммуникации происходит некоторое искажение значения передаваемого послания. Эффективный руководитель всегда попытается максимально преодолеть имеющийся шум или снизить его уровень и передать смысл своего послания как можно точнее.

Примерами наличия шума может быть следующее: звуковые ошибки в произношении; наличие более сильного параллельного сигнала; языковые ошибки; искажения в линиях связи; добавления к посланию на различных уровнях и т. д.

Факторы, способствующие уменьшению возможности успешности коммуникации, называются коммуникационными барьерами. Ясное осознание этих барьеров имеет важное значение для максимизации успеха коммуникации. Различаются барьеры макроуровня и барьеры микроуровня.

Макробарьеры коммуникации служат препятствием успешной коммуникации в целом. Эти факторы связаны прежде всего со средой коммуникации и окружающим миром, в котором коммуникация совершается. Среди макробарьеров выделяются следующие:

1. Растущая потребность в информации. В силу постоянных изменений в обществе люди испытывают всевозрастающую потребность в информации. В результате увеличения объема необходимой информации происходит перегрузка информационных сетей и, соответственно, искажение информации. Чтобы свести к минимуму последствия этого барьера, менеджеры должны предпринять шаги, направленные на то, чтобы исключить перегрузку членов организационной системы чрезмерной информацией. Передаваемую им информацию следует ограничивать лишь теми объемами, которые критически необходимы для выполнения порученных им функций.

2. Потребность во все более сложной информации. С быстрым прогрессом технологии подавляющее большинство людей в своей повседневной жизни встречаются со все более растущими трудностями общения. Действенность этого барьера можно свести к минимуму, если менеджеры предпримут шаги к упрощению коммуникации.

3. Возможность использования других языков. По мере расширения масштабов бизнеса за национальные границы и деловых контактов увеличивается необходимость знания иностранных языков, незнание которых может служить дополнительным барьером в коммуникации.

В качестве микробарьеров служат те факторы, которые мешают коммуникации в конкретных узких сферах. Эти факторы напрямую связаны с такими переменными величинами, как посылаемое сообщение, источник информации и адресат, или получатель информации.

Среди микробарьеров выделяются:

1. Как источник информации оценивает адресата. При любой коммуникации источник склонен, по-своему смотреть на адресата, к кому он обращается и тем самым оказать влияние на посылаемое им сообщение. Поэтому менеджеры должны избегать в своем поведении негативных установок в отношениях к тем, с кем они вступают в коммуникацию.

2. Как адресат оценивает источник. Подобному тому, как источник имеет определенные установки в отношении адресата, последний в свою очередь также может иметь определенные установки в отношении самого источника, препятствующие адекватному их взаимопониманию.

3. Восприятие или то, как отдельный индивид интерпретирует посылаемое ему сообщение. Поскольку разные люди могут неодинаково интерпретировать одну и ту же информацию, процесс межличностного общения носит крайне сложный характер. В этом отношении большое значение имеют два таких фактора, как уровень образования и опыт адресата в вопросах, которых данное сообщение касается. Поскольку общение предполагает коммуникацию между разными людьми, оно автоматически предполагает возможность того, что адресат воспринимает сообщение иначе, чем посылающий.

Чтобы свести к минимуму негативные последствия этого фактора менеджерам следует использовать сообщения с наивозможно точным смыслом.

Многозначные слова тоже могут служить барьером для правильного понимания смысла, вкладываемого источника в сообщение. Многозначность слов может затруднить адресату определение точного смысла сообщения. Поэтому менеджеры должны во всех случаях прояснить значение используемых ими терминов, использовать их в том же смысле, в каком их употребляют адресаты.

Обратная связь - это реакция адресата на послание или сообщение. В целом источник или посылающий сообщение может использовать обратную связь для обеспечения успешной коммуникации. Например, если реакция адресата на послание не соответствует тому, что ожидал посылающий, последний может сделать вывод, что коммуникация была безуспешной и необходимо новое послание. Если же реакция адресата соответствует той, которая ожидалась, посылающий может считать коммуникацию успешной.

Вследствие высокой значимости обратной связи менеджера следует поощрять ее всюду и везде, когда и где это можно, и оценивать ее очень внимательно.

Эффективный руководитель всегда попытается максимально преодолеть имеющийся барьеры, мешающие успешной, легкой передачи информации, снизить уровень шума и передать смысл своего послания как можно точнее.

18. Управленческое решение: определение и анализ категории

Управленческое решение — это выбор, который должен сделать руководитель, чтобы выполнить обязанности, обусловленные занимаемой им должностью (выбор альтернативы, осуществлённый руководителем в рамках его должностных полномочий и компетенции и направленный на достижение целей организации). Принятие решений является основой управления. Ответственность за принятие важных управленческих решений — тяжелое моральное бремя, что особенно ярко проявляется на высших уровнях управления.

 Решение - это выбор альтернативы. Ежедневно мы принимаем сотни решений, даже не задумываясь, каким образом это делаем. Дело в том, что цена таких решений, как правило, невысока, да и цену эту определяет сам субъект, их принявший. Конечно, существует ряд проблем, касающихся отношений между людьми, здоровья, семейного бюджета, неудачное решение которых может повлечь далеко идущие последствия, но это скорее исключение, чем правило.

Однако в управлении принятие решения — более систематизированный процесс, чем в частной жизни.  

Основные отличия между управленческими решениями и решениями в частной жизни.

1. Цели. Субъект управления (будь то индивид или группа) принимает решение исходя не из своих собственных потребностей, а в целях решения проблем конкретной организации.

2. Последствия. Частный выбор индивида сказывается на его собственной жизни и может повлиять на немногих близких ему людей.

Менеджер, особенно высокого ранга, выбирает направление действий не только для себя, но и для организации в целом и её работников, и его решения могут существенно повлиять на жизнь многих людей. Если организация велика и влиятельна, решения её руководителей могут серьёзно отразиться на социально - экономической ситуации целых регионов. Например, решение закрыть нерентабельное предприятие компании может существенно повысить уровень безработицы.

               3. Разделение труда. Если в частной жизни человек, принимая решение, как правило, сам его и выполняет, то в организации существует определённое разделение труда: одни работники (менеджеры) заняты решением возникающих проблем и принятием решений, а другие (исполнители) - реализацией уже принятых решений.

               4. Профессионализм. В частной жизни каждый человек самостоятельно принимает решения в силу своего интеллекта и опыта. В управлении организацией принятие решений - гораздо более сложный, ответственный и формализованный процесс, требующий профессиональной подготовки. Далеко не каждый сотрудник организации, а только обладающий определёнными профессиональными знаниями и навыками наделяется полномочиями самостоятельно принимать определённые решения.

19. Виды управленческих решений

Управленческое решение выступает связующим звеном между группами функций, отражающих разные аспекты воздействия: процессов управления и процессов производства; управляющей и управляемой частей социально-экономической системы; активизацию совместной деятельности персонала по достижению общей цели  в результате реализации основных функций менеджмента. Этим и объясняется  многообразие управленческих решений, которые можно классифицировать по следующим признакам:

- по функциональной направленности: планирующие, организующие, активизирующие, координирующие, контролирующие, информирующие;

- по организации: индивидуальные, коллегиальные (групповые) и корпоративные;

- по причинам: ситуационные, по предписанию, программные, инициативные, сезонные;

- по повторяемости выполнения: однотипные, разнотипные и инновационные (нет альтернатив);

- по масштабам воздействия: общие и частные;

- по прогнозируемым результатам: c определенным результатом, с вероятностным исходом;

- по характеру разработки и реализации: уравновешенные, импульсивные, инертные, рискованные, осторожные;

- по методам переработки информации: алгоритмические, эвристические;

- по числу критериев: однокритериальные, многокритериальные;

- по направлению воздействия: внутренние и внешние;

- по глубине воздействия: одноуровневые и многоуровневые;

- по ограничениям на ресурсы: с ограничениями, без ограничений;

- по способу фиксации: письменные и устные.

Рассмотрим кратко основные виды управленческих решений, представленных в этой классификации.

Решения могут разрабатываться для осуществления плановых мероприятий для определения  необходимых параметров для стратегического или тактического планирования деятельности компании. Большая группа управленческих решений посвящена организационным проблемам функционирования компании, например, совершенствования  организационной структуры управления, расширению компании. Для эффективного управления персоналом разрабатывается решения по различным аспектам активизации деятельности работников компании. Координирующие решения необходимы для согласования изменяющихся условий внешней и внутренней среды для обеспечения возможной гармонизации в деятельности компании, например, решения, связанные с изменениями закупочносбытовой политики компании, изменениями в штатном расписании. Контролирующие решения направлены на обеспечение своевременного выполнения производственных планов и намеченных рубежей развития, например решение о методике, проведения внутреннего аудита бухгалтерского учета и контроля исполнения распоряжений. Информирующие решения направлены на упорядочение информационного поля для работников компании и предоставления им необходимой информации.

Организация разработки и реализации  управленческих решений базируется на выборе приоритета в индивидуальном или коллегиальном подходе к этому процессу. Индивидуальный подход к разработке решений весьма характерен для организаций. Он требует от руководителя уверенности  в своих силах, профессионализма и творческого подхода. На разработку таких решений обычно тратится меньше времени, разработчик решения несет персональную ответственность за результаты его выполнения.

Групповой подход к разработке управленческих решений характеризуется большей обоснованностью меньшим числом ошибок и неопределенностей, разработкой оригинальных подходов, причастностью разработчиков к его выполнению. При коллегиальном подходе существенно увеличивается,  по сравнению с индивидуальными, время подготовки решения. Этот подход ограничивает руководителей в свободе выбора и требует соблюдения баланса интересов, участвующих в его разработке специалистов.

Причины, вызвавшие разработку управленческих решений, весьма разнообразны, но могут быть сведены к двум группам: неожиданные и плановые. К неожиданным относятся  ситуационные и  инициативные, а к плановым по предписанию, программные и сезонные. Ситуационные управленческие решения вызываются событиями, нарушившими или могущими нарушить запланированный ход деятельности компании. Эти решения часто относят к текучке, т.е. к мелким, повседневным решениям руководителя. Инициативные решения – это творческий вклад руководителя в деятельность компании в рамках данных ему полномочий. Эти решения должны дополнять основные решения вышестоящих руководителей. Управленческие решения по предписанию входит в функциональные обязанности нижестоящего руководителя и определяется соответствующими регламентами. Программные решения представляют собой реализацию программно-целевой  технологии, по которой в заданное время руководитель должен принимать решения о дальнейшей работе своего подразделения, пополнении ресурсов и т.д. Сезонные решения – более устойчивые по времени, чем программные решения, связаны с календарными датами. Например, ближе к весне – это решение о составлении графика отпусков, ближе к осени – решение о проведение работ по утеплению помещений компании и т.д.

Повторяемость выполнения управленческих решений важна  для правильной установки нормы управляемости компании. Повторяемость определяется масштабом компании и степенью разделения управленческого труда. Однотипные решения имеют общую предметную область (экономика, технология). Например, главный бухгалтер большой компании реализует  решения, касающиеся деятельности  групп материально-технического учета, бухгалтеров, кассиров, расчетчиков и др. Разнотипные решения имеют разные локальные для компании базы управляемых параметров. Эти решения требуют большего времени и напряжения руководителя, поэтому их число должно быть существенно меньше однотипных. Так, директор компании должен принимать решения в технической области, экономической, социальной и т.д. Инновационные решения обычно касаются процесса реструктуризации и реформирования компании для повышения ее конкурентоспособности – это комплексные решения и их трудоемкость еще выше, чем у разнотипных.

Общее время действия управленческих решений определяется его важностью. Выделяют стратегические, тактические и оперативные решения. Стратегические и тактические решения являются инструментарием для стратегических решений и разрабатываются на меньший период (1-3 года) с охватом части ключевых элементов компании. Оперативные решения разрабатываются при возможности  или возникновения ситуаций, мешающих реализации тактических решений. Оперативные управленческих являются кратковременными. разрабатываются на длительный срок (5-10 лет) с охватом ключевых элементов компании (персонал, структура, производство и т.д.).

Характер разработки и реализации управленческих решений сильно зависит от личностных характеристик человека. Принято различать уравновешенные, импульсивные, инертные, рискованные, осторожные решения. Уравновешенные решения имеют сформулированную исходную идею. Импульсивные решения часто оказываются недостаточно обоснованными и  надежными, принимаются с наскока, рывками. Инертные решения – результат осторожного поиска. Рискованные решения принимаются без тщательного обоснования действий руководителем, который уверен в своих силах. Осторожные решения характеризуются тщательностью оценки всех вариантов, сверхкритичным подходом к делу,   большим количеством согласований. Такие решения  эффективны в разрешении проблем, касающихся жизни человека и среды его обитания.

20. Этапы принятия управленческих решений

Подготовка управленческого решения подразумевает наличие системы, состоящей из пяти этапов.

1. Этап формирования цели. Поставленная цель должна быть существенной и выполнимой с учетом имеющихся ресурсов.

2. Этап анализа и поиска решений. Сначала необходимо осмыслить проблему, стоящую перед организацией, определить ее природу и значимость. Проблема - это отклонение фактических параметров от целевых, возможность такого отклонения в будущем в случае непринятия каких-либо действий, изменение целей управления. В процессе осмысления проблемы необходимо установить совокупность факторов, влияющих на конечный результат, допустимые отклонения, данные о ресурсах и т. д. Проблемы бывают:

        стандартные. Для их решения необходим инструкции и руководства;

        жестко структурированные. Решение - применение экономико-математические модели;

        слабо структурированные. Решение - произвести системный анализ;

        неструктурированные (новые). Решение - экспертные оценки и мнения.

Методы выявления причин возникновения проблем:

1.      выявление факторов, появление которых совпадает с моментом возникновения проблемы;

2.      выявление объектов, аналогичных рассматриваемому, где подобная проблема не возникала;

3.      диаграмма "Рыбья кость" (причинно-следственная диаграмма), ее создатель - Исикава.

Необходимо проранжировать выявленные причины в порядке важности. Здесь можно воспользоваться правилом Парето: устранение 20% причин может решить проблему на 80%.

3. Этап принятия решений. При принятии решения устанавливается альтернатива, т. е. ситуация, в которой нужно сделать выбор одной или нескольких возможностей. Для выбора альтернативы (варианты решения) необходимо:

1) сформировать систему показателей (качественных и количественных), используя метод шкалирования;

2) сформировать критериальную базу. Критерий позволяет ответить на один из следующих вопросов:

        является ли альтернатива допустимой;

        является ли альтернатива удовлетворительной,

        является ли альтернатива оптимальной;

        какая из двух сравниваемых альтернатив лучше;

3) осуществить выбор (принять решение) с учетом рисков и возможностей реализации. "Плохой администратор предлагает правильное решение, а хороший - выполнимое".

4. Этап воздействия. Методы воздействия на исполнителей бывают экономическими, организационными и воспитательными. В результате происходит мотивация на выполнение выработанного решения.

5. Этап реализации и оценки. Организация производственного процесса с присущими ему стандартами. Оценка фактического результата, сравнение его со стандартным показателями и оценка отклонения. Получение обратной связи.

21. Управленческие решения и социальная ответственность

Социальная ответственность является свойством (чертой) характера личности. Ответственность личности – это черта характера, приобретаемая путем воспитания и учета моральных норм общества. Характерные черты характера, придающие личности ответственность: точность, пунктуальность, верность, честность, справедливость, принципиальность.

Социальная ответственность реализуется в форме замечаний, осуждений, изменения, выполнения предписанных действий, изменения общественного мнения о руководителе, вынесения ему общественного порицания, объявления о его несоответствии должности по общечеловеческим или экологическим соображениям.

Социальные цели компании: достижение социальной справедливости,  создание положительной мотивации труда, достойное пенсионное обеспечение, формирование условий для развития личности.

Социальная ответственность руководителя отражается в его решениях, поставленных целях и приоритетах, средствах и методах реализации решений. Особенно это проявляется в миссии и основных целях компании. Если основная цель компании направлена на максимальное удовлетворение потребностей и интересов персонала и клиентов – это высшее проявление социальной ответственности. Если же основной целью является получение максимальной прибыли в интересах учредителей – это минимальная социальная ответственность компании. При этом руководители компании будут сильно ограничены в попытках расширить свою социальную ответственность.

Процесс гармонизации общества и компании идет через реализацию социальных инициатив и юридических требований. Иногда закон опережает появление социальных инициатив и тогда он предусматривает юридическую и социальную (моральную) ответственность руководителя или компании.

Мотивы, активизирующие социальную активность компании, специалистов или руководителя:

• чувство долга, предвыборные обещания;

• желание принести больше пользы своим работникам, населению, прилегающей территории;

• получение удовлетворения от видимых работниками и населением результатов (самовыражение, самопроявление);

• избежание общественных порицаний и взысканий;

• повышение имиджа или карьерный рост;

• выигрыш в споре или конкурсе;

• отвлечение от постоянных личных переживаний.

22. Средовые факторы принятия управленческих решений

В современном мире, достаточно  жестком и быстро меняющемся, в условиях усиливающейся глобальной конкуренции, при принятии решений очень редко подходит традиционная аналитическая рациональная модель. Чтобы выжить в современном мире, особенно в условиях постоянно меняющейся окружающей обстановки, менеджеры должны научиться принимать решения с учетом всего комплекса внешних по отношению к предприятию и проблеме факторов. Факторы, которые характеризуют и зависят от окружающего мира, определяются как средовые факторы.
Среда принятия решения, может характеризоваться следующими основными условиями:

- определенность данных;

- степень риска;

- степень неопределенности.

Также следует учитывать фактор времени.

В условиях определенности принимается относительно немного организационно-управленческих решений. Однако они имеют место. Ситуации с высоким уровнем определенности называют детерминистскими.  Решение принимается в условиях определенности, когда руководитель в точности знает результат каждого из альтернативных вариантов выбора.
Примером определенного решения может быть вложение избыточной наличности в 10%-е депозитные сертификаты. Руководитель знает, что за исключением возникновения крайне маловероятных чрезвычайных обстоятельств, вследствие чего федеральное правительство не сможет выполнить свои обязательства, организация получит ровно 10 % на вложенные средства. Подобным образом руководитель может, по меньшей мере на ближайшую перспективу, точно установить какими будут затраты на производство определенного изделия, поскольку арендная плата, стоимость материалов и рабочей силы известны или могут быть рассчитаны с высокой точностью.

Сравнительно немногие организационные или персональные решения принимаются в условиях определенности. Однако они имеют место и зачастую элементы более крупных решений можно рассматривать как определенные. Авторы и исследователи экономико-математических методов называют ситуации с наличием определенности детерминистскими.

Фактор риска. К решениям, принимаемым в условиях риска, относятся такие, результаты которых не определенны, но вероятность каждого результата может быть рассчитана. Вероятность определяется как степень возможности свершения данного события и изменяется от 0 до 1. Сумма вероятностей всех альтернатив должна быть равна единице. Наиболее желательный способ определения вероятности — объективность. Вероятность объективна, когда ее можно определить математическими методами или путем статистического анализа накопленного опыта.

Во многих случаях организация не располагает достаточной информацией для объективной оценки вероятности и риска, однако, опыт руководства подсказывает, что именно может скорее всего случится с высокой достоверностью. В такой ситуации руководитель может использовать суждение о возможности свершения альтернатив с той или иной субъективной или предполагаемой вероятностью. Ставки на скачках, которые делаются до начала забегов, — пример определения предполагаемой вероятности. Люди располагают информацией и опытом — они знают, как выступала лошадь в других соревнованиях — но этого недостаточно для установления объективной вероятности.

Условия неопределенности, в которых принимаются управленческие решения, характеризуются тем, что не представляется возможным точно оценить вероятность потенциальных результатов. Как правило, такая ситуация складывается при воздействии и необходимости учета большого числа различных сложных и неисследованных факторов, о которых невозможно получить достаточно релевантной информации. Как следствие, невозможно предсказать с достаточной степенью достоверности вероятность определенного последствия.

Для динамичных сфер деятельности, таких как наукоемкая, социально-экономическая, социально-политическая, характерна неопределенность некоторых решений, которые приходится принимать в быстро меняющейся среде. В условиях неопределенности руководитель, как правило, использует один из двух подходов. Он может использовать опыт и дополнительную релевантную информацию для анализа проблемы и придания ряду результатов субъективной или предполагаемой вероятности. Другой подход используется в условиях нехватки времени на поиск информации или недостатка средств на ее приобретение. Он заключается в предположении о вероятности событий, основанном на прошлом опыте, логике и интуиции.
Решение принимается в условиях неопределенности, когда невозможно оценить вероятность потенциальных результатов. Это должно иметь место, когда требующие учета факторы настолько новы и сложны, что насчет них невозможно получить достаточно релевантной информации. В итоге вероятность определенного последствия невозможно предсказать с достаточной степенью достоверности. Неопределенность характерна для некоторых решений, которые приходится принимать в быстро меняющихся обстоятельствах. Наивысшим потенциалом неопределенности обладает социокультурная, политическая и наукоемкая среда.

Можно сделать вывод о том, что чем больше факторов внешней среды влияют на принятие решений, тем сложнее найти оптимальный вариант решения и тем выше риск неверного решения.

Фактор времени. Ход времени обычно обусловливает изменения ситуации. Если они значительны, ситуация может преобразиться настолько, что критерии для принятия решения станут недействительными. Поэтому решения следует принимать и воплощать в жизнь, пока информация и допущения, на которых основаны решения, остаются релевантными и точными. Часто это затруднительно, поскольку время между принятием решения и началом действия велико. Кроме того, здравый смысл подсказывает, что решение следует принимать достаточно быстро для того, чтобы желательное действие сохранило свое значение. Поэтому учет фактора времени иногда заставляет руководителей опираться на суждение или даже интуицию, тогда как в нормальных обстоятельствах они предпочли бы рациональный анализ. Подобным образом следует учитывать вероятность опережения решением своего времени. Многие компании вкладывали миллионы долларов в новые проекты, надеясь опередить конкурентов на рынке, и обнаруживали, что припозднившиеся и решившие подождать оказались в выигрыше.

Информационные ограничения. Информация необходима для рационального решения проблем. Результатом прогнозирования-планирования на основе этих данных становятся количественные оценки.

Порой, однако, необходимая для принятия хорошего решения информация недоступна или стоит слишком дорого. В стоимость информации следует включить время руководителей и подчиненных, затраченное на ее сбор, а также фактические издержки, например, связанные с анализом рынка, оплатой машинного времени, использованием услуг внешних консультантов и т.п.

Поэтому руководитель должен решить, существенна ли выгода от дополнительной информации, насколько само по себе важно решение, связано ли оно со значительной долей ресурсов организации или с незначительной денежной суммой. Если информацию получить по приемлемой цене непросто, но такая возможность скоро появится, самое правильное для руководителя — отложить принятие решения. Здесь, правда, важно оговорить, что время не является критическим фактором и потери от задержки будут более чем перекрыты выгодой от принятия более качественного решения на основе дополнительной информации. Выгода и издержки по большей части субъективно оцениваются руководителем, что, в особенности, относится к оценке руководителем стоимости собственного времени и ожидаемых в результате принятия решения улучшений.
Также необходимо упомянуть и фактор взаимосвязи решений. Выигрыш от принятия управленческого решения в одной сфере может повлечь за собой существенный проигрыш в другой. При этом руководитель должен выбирать те решения, которые дают больший выигрыш. Способность видеть, как встраиваются и взаимодействуют решения в системе управления, становится все более важной по мере продвижения на более высокие уровни власти.

На процессы принятия управленческих решений в организации влияют многие факторы, в том числе — внутренняя структура самой организации, ее направленность.  Так, в организации, ориентированной на процесс производства, при принятии решения будут в первую очередь учитываться экономические факторы, а в организации, направленной на взаимоотношения, заботу  или статусность в решении будут фигурировать социальные факторы.

Принятие управленческих решений во многих отношениях является искусством нахождения эффективного компромисса. Выигрыш в одном почти всегда достигается в ущерб другому. Решение в пользу продукции более высокого качества влечет за собой рост издержек; некоторые потребители будут довольны, другие перейдут на менее дорогостоящий аналог. Установка автоматической производственной линии может снизить общие издержки, но одновременно привести к увольнению лояльных рабочих. Упрощение технологии может позволить фирме использовать неквалифицированных рабочих. В то же время упрощенная работа может оказаться настолько утомительной, что рабочие разочаруются, вследствие чего, как можно ожидать, возрастут прогулы и текучесть кадров и, возможно, снизится производительность.

Подобные негативные последствия необходимо учитывать, принимая решения. Необходим учет взаимозависимостей внутриорганизационных переменных и системный подход к процессу принятия решения .

23. Особенности управленческих решений в системе социальной защиты

В системе социального менеджмента решение выступает как инструмент достижения поставленных целей‚ инструмент организации жизнедеятельности социальных общностей и отдельных личностей.

Управленческое решение всегда несет в себе социальную сущность. Ее можно выразить структурно-логической схемой (рис. 3).

Рис. 3 —  Социальная сущность и социальный характер управленческих решений

Выработка и реализация управленческого решения в системе социальной защиты – сложный‚ интеллектуально и организационно насыщенный процесс‚ требующий специальных знаний‚ умений‚ личностных качеств того, кто этим трудом занят (целеустремленность‚ ответственность‚ настойчивость‚ терпеливость и др.). Каждый из компонентов технологии разрешения проблемной ситуации включает ряд конкретных и часто весьма непростых действий‚ требует сосредоточенности‚ кропотливого труда.

Перед социальной защитой в настоящее время стоит широкий спектр задач, связанных как непосредственно с социальным обслуживанием населения, так и с хозяйственной деятельностью учреждений. Для выработки управляющих воздействий, направленных на эффективное решение этих задач, специалистам и руководителям необходимо:

1.      Оценивать текущую социальную обстановку, уметь выделять основные проблемы и задачи.

2.      Оценивать тенденции развития социальной обстановки, чтобы к моменту внедрения принятых решений они не потеряли свою актуальность.

3.      Оценивать эффективность ранее внедренных решений и методов.

4.      Прогнозировать состояние показателей, связанных с тем или иным решением.

5.      Распределять финансовые, организационные и технические ресурсы в условиях их ограниченности.

В связи с выше перечисленными задачами в состав подсистемы обработки запросов должны быть включены следующие группы задач:

1.                 Статистический анализ.

2.                 Выявление тенденций и прогнозирование.

3.                 Планирование.

Решение задач статистического анализа должно быть направлено на количественную оценку социальной структуры населения районов и региона в целом, эффективности работы территориальных органов социальной защиты и министерства. В эту группу должны быть включены следующие задачи: построение распределений численности отдельных категорий населения, показателей уровня жизни пенсионеров, обеспечение гарантируемого государством дохода для отдельных категорий и др. Задачи группы статистического анализа должны базироваться на методах статистики, теории статистических решений и кластерного анализа.

Решение задач выявления тенденций и прогнозирования позволяют оценивать параметры социальной обстановки во времени, а именно: изменение распределения численности населения по возрастным группам, демографической нагрузки, обеспеченности прожиточного минимума, размера средней пенсии и др. При этом используются методы построения и анализа динамических рядов, модели трендов для определения основных тенденций, методы прогнозирования на основе моделей трендов и временных рядов.

Этап планирования является основой реализации решений, а также формирования программ адресной социальной защиты и постановлений правительства. Решение задач планирования позволит определить размер необходимых ресурсов для реализации управленческих решений, а также распределять ресурсы среди объектов социальной защиты. Одни из наиболее часто встречающихся задач следующие: открытие и закрытие учреждений социального обслуживания, перепрофилирование уже существующих учреждений, распределение обслуживаемых населенных пунктов между учреждениями, распределение средств на капитальный ремонт между учреждениями, планирование бюджетных средств. Задачи группы планирования должны базироваться на методах оптимизации. Анализ задач планирования показывает, что значительная часть задач оптимизации имеет комбинаторный характер, решение которых требует определенных усилий и времени.

24. Методы принятия управленческих решений

Методы принятия управленческих решений выступают как совокупность этапов и процедур, необходимых для разрешения той или иной проблемы, возникающей перед управляющей подсистемой (субъектом управления). На этапе постановки проблемы ведущую роль играют методы сбора, хранения, обработки и анализа информации, методы фиксации важнейших событий, их описания и оценки, факторного анализа, аналогии, моделирования.

Например, факторный анализ основывается на предположении о том, что каждый наблюдаемый признак можно выразить в виде суммы некоторых других, не наблюдаемых признаков (факторов) умноженных каждый на свой коэффициент. В результате применения факторного анализа возникает возможность представить в компактной форме обобщенную информацию о структуре связей между наблюдаемыми признаками изучаемого социального объекта, подлежащего управленческому воздействию, на основе выделения некоторых скрытых, непосредственно не наблюдаемых факторов. А это позволяет, воздействуя на ненаблюдаемые факторы, оказывать управленческое влияние на наблюдаемые признаки управляемой подсистемы, например, на уровень производительности труда или на качество выпускаемой продукции. Этап решения проблемы также связан с использованием методов сбора информации, но в отличие от первого этапа здесь акцент переносится с вопросов типа "что произошло?" на вопросы такого рода: "Как можно решить проблему?" Следовательно, в этом случае информация направляется по конструктивному руслу, ориентированному на поиск оптимальных вариантов управленческих решений. Важная роль в этих процессах отводится активному применению современных информационных технологий, выступающих в качестве компьютеризованных способов анализа процессов принятия управленческих решений.

Из методов, позволяющих формализовать конкретные содержательные знания об объектах управления и протекающих в них процессах и ввести эти модели в ЭВМ, в настоящее время наиболее интенсивно развиваются так называемые "экспертные системы". Их назначение - аккумулировать профессиональные знания и использовать их для экспертных оценок и рекомендаций в различных ситуациях, в которых необходимо принятие компетентных управленческих решений. Отличительная черта экспертных систем заключается в том, что, опираясь на фактические данные, введенные в память компьютера (причем база данных может пополняться), и, используя базу знаний или правил оперирования данными, экспертные системы способны не только оценить ситуацию и предложить варианты диагнозов или решений, но и дать по требованию пользователя (человека, принимающего решение) объяснение и обоснование предлагаемых вариантов решений.

Наиболее значительные успехи в применении экспертных систем достигнуты в Японии, где создана и функционирует полностью автоматизированная система управления железнодорожным сообщением Токио-Осака, а также автоматизированная система управления процессом упаковки товаров в магазинах, предлагающих 50 тыс. вариантов, отбираемых по 60 показателям. Об эффективности применения экспертных систем говорит такой факт: для решения управленческих задач, поручаемых такой системе, при нынешнем уровне разработки систем искусственного интеллекта и уровне теоретической подготовки специалистов требуется около 40 лет, а прототип экспертной системы, использующей несколько сот правил, может быть создан за два месяца. При выборе решения применяются иные методы. Здесь решающую роль приобретает определение критериев выбора. Чаще всего в качестве критерия выбора используется целевая функция, которую обычно надо максимизировать или, напротив, минимизировать. Такой выбор называют оптимизационным. В частности, в процессах принятия управленческих решений в сфере производства стремятся максимизировать производительность, эффективность, прибыль, доходы при одновременной минимизации затрат, простоев, потерь от брака и т.п. Сопоставление показателей минимизации нежелательных факторов производства с показателями максимизации благоприятных его факторов, повышающих эффективность производственной деятельности, качество ее продукции, уровень прибыли и доходов, позволяет осуществить выбор оптимального решения. Правда, не всегда удается принять такое решение, ибо это зависит не только от субъекта управления, но и от условий внешней среды, например, конъюнктуры рынка, действий конкурентов и т.п.

На этапе организации выполнения решения приоритетная роль переходит к сопоставлению плана реализации, которым предусматривается система действий, необходимых для выполнения принятого решения и успешного продвижения к поставленной цели. Здесь наряду с методами прямого воздействия, такими, как приказ, распоряжение и т.п., применяются и косвенные методы управленческой деятельности - материальное и моральное стимулирование, разъяснение сущности принятых решений, формирование социально-психологической готовности работников к их активной реализации.

Для успешного выполнения принятых решений важное значение имеет этап контроля, который также предусматривает использование нескольких специфических методов. К ним, в частности, относятся диагностический метод, позволяющий четко представить ход выполнения решения, корректирующий метод, дающий возможность на основе полученного диагноза вносить уточнения и изменения в деятельность по обеспечению реальной выполнимости принятого управленческого решения.

25. Особенности реализации управленческих решений

Реализация управленческих решений, стратегических и тактических планов осуществляется в организации, в которой эти решения и планы принимались. Рассмотрим механизмы, организационные структуры, взаимосвязи, влияющие на эффективность их выполнения.

Одним из основных свойств организации, влияющих на реализацию решений и планов, является иерархическая структура управления.

Иерархическая упорядоченность присуща всем целенаправленным системам. Иерархическая организация представляет собой многоуровневую структуру, состоящую из взаимосвязанных подсистем, элементы которых имеют право принимать и реализовывать решения.

Иерархия определяет управленческие функции и ответственность, порядок подчинения в организации. Вышестоящие, согласно иерархической структуре, подсистемы (подразделения) принимают решения, обязательные для исполнения нижестоящими, и имеют право вмешиваться в их действия.

Нижестоящее подразделение обладает, как правило, определенной степенью свободы в рамках поставленных перед ним задач и ограничений. Эта свобода заключается в возможности принятия самостоятельных решений в рамках делегированных ему полномочий.

Важной составляющей системы управления организацией является информация. Обмен информацией в иерархической структуре происходит по вертикали и по горизонтали. По вертикали информация передается от нижестоящих подразделений к вышестоящим и наоборот.

От нижестоящих подразделений к вышестоящим передается информация об их состоянии, о взаимодействии с внешней средой и другими подразделениями внутри организации, о принимаемых решениях и об ожидаемых последствиях принятых решений, результатах их деятельности.

От вышестоящих подразделений организационной структуры к нижестоящим передается информация о принятых решениях в части, касающейся нижестоящих подразделений организации, о планах их реализации, о выделяемых ресурсах, об условиях функционирования нижестоящей организации, оценке ее деятельности.

По горизонтали обмен информацией осуществляется между подразделениями одного иерархического уровня. Обычно по горизонтали передается информация о планах и результатах деятельности подразделений в рамках делегированных полномочий, может передаваться и согласовываться информация об альтернативных вариантах решений, относящихся к области совместной деятельности, об условиях функционирования подразделений, а также информация, имеющая отношение к деятельности другого подразделения.

Обмен информацией по вертикали и горизонтали реализует прямую и обратную связь при управлении организацией.

Степень свободы, которой располагает структурное подразделение при управлении собственной деятельностью в силу делегированных ему полномочий, прямая и обратная связь с вышестоящими подразделениями и подразделениями одинакового иерархического уровня являются одними из основных элементов системы управления организацией.

26. Управленческие риски и методы их минимизации

Управленческий риск как многофакторная категория менеджмента исследуется в динамике целенаправленного циклического процесса управления, имеющего информационные, временные, организационные, экономические, социальные и правовые параметры.

Виды рисков представлены в таблице 1.

Приведем отдельные примеры управленческого риска.

– Маркетинговый риск конкурентной стратегии развития фирмы может быть выражен в потере доли рынка, в снижении объема продаж и размера прибыли, а также в величине вероятности проявления негативных изменений во внешней среде, например роста цен на энергоносители, повышения процентных ставок по кредитам.

– Финансовый риск – риск финансовой стратегии фирмы может быть выражен в величине потерь доходности ценных бумаг вследствие финансового кризиса и падения валютного курса и в вероятности возникновения такой ситуации. Следует отметить, что финансовые риски наиболее подвижны и разнообразны. Среди них выделяют риски: процентный, кредитный, валютный, неплатежеспособности, ликвидности, рыночный, инфляционный, финансовых злоупотреблений.

Таблица 1 – Виды рисков

– Производственный риск – превышение текущих расходов предприятия в сравнении с бизнес-планом из-за непредвиденных ситуаций: простоев оборудования, недопоставки материалов. Вероятность возникновения таких ситуаций непосредственно связана со снижением уровня организации управления на предприятии из-за внешних и внутренних факторов.

– Инвестиционный риск – риск неопределенности возврата вложенных средств и получения дохода. Например, риск вложения средств в проект связан с неопределенностью его реализации, в связи с неполнотой и погрешностью исходных данных об условиях реализации, о величине затрат и результатов, с возникновением негативных ситуаций при проектировании (изменение конъюнктуры рынка), а также с воздействием факторов технического, коммерческого, политического характера.

Методы управления рисками представлены на рисунке 4.

Рис. 4 — Методы управления рисками при антикризисном управлении

27. Управленческий персонал в организации

В теории управления персоналом существуют разные подходы к квалификации персонала в зависимости от выполняемых функций. Эта классификация предусматривает две основных категории персонала за участием в процессе производства: управленческий и производственный.

Управленческий персонал - это работники, трудовая деятельность которых направлена на выполнение конкретных управленческих функций. К ним относятся линейные и функциональные руководители и специалисты.
Руководители, которые направляют, координируют и стимулируют деятельность производства, распоряжаются ресурсами организации, принимают решение, несут полную ответственность за достижение целей организации и имеют право принимать решение, относятся к линейным. Руководители подразделов, основное задание которых заключается в содействии эффективной работе линейных руководителей относятся к функциональным. Руководители и главные специалисты в совокупности создают администрацию.

Специалисты (инженеры, экономисты, техники, технологи, психологи), занятые созданием и внедрением в производство новых знаний, технологий и разработкой вариантов решений отдельных производственных и управленческих проблем.

Технические специалисты (служащие), которые предоставляют техническую и информационную помощь аппарата управления (сбор, обработка, сохранение и передача информации). Специфика их деятельности заключается в исполнении стандартных процедур и операций, которые преимущественно поддаются нормированию.

Управленческий персонал занят преимущественно умственной и интелектуальной работой. За уровнем управления руководители распределяются на руководителей низшего (мастер, начальник участка, бюро групп), среднего (руководители цехов, отделов, их заместители) и высшего звена (руководители предприятий, их заместители).

Производственный персонал — это исполнители, которые внедряют в жизнь решение руководителей, непосредственно реализуют планы организации, занятые созданием материальных ценностей или предоставлением производственных услуг и перемещением грузов. Сюда еще относят уборщиц, охранников, курьеров, гардеробщиков. В аналитических целях производственный потенциал делят на:

• основных рабочих, которые непосредственно принимают участие в производственном процессе с созданием материальных ценностей;

• вспомогательных, которые выполняют функции обслуживания основного производства.

28. Специфика труда менеджера в организации

В фирмах для профессионального руководства и управления бизнесом используются наемные специалисты с управленческими способностями – люди с необходимыми знаниями, опытом и умением – менеджеры.
Менеджер в современном понимании – это руководитель или управляющий, занимающий постоянную должность и наделенный полномочиями в области принятия решений по конкретным видам деятельности организации, функционирующей в современных условиях. Термин «менеджер» имеет широкое распространение и употребляется применительно к:

  организатору конкретных видов работ в рамках отдельных подразделений или программно-целевых групп;

  руководителю организации в целом или его подразделений;

  руководителю по отношению к подчиненным;

  администратору любого уровня управления, организующего работу в соответствии с современными методами.

К менеджеру любого уровня предъявляются следующие требования:

1) наличие общих знаний в области управления организацией;

2) компетентность в вопросах технологии производства в той отрасли, к которой относится фирма по виду и характеру своей деятельности;

3) владение не только навыками администрирования, но и предпринимательства, умение владеть ситуацией на рынках, проявлять инициативу и активно перераспределять ресурсы фирмы в наиболее выгодных сферах применения;

4) принятие обоснованных и компетентных решений на основе согласования с нижестоящими руководителями и работниками и распределение участия каждого в их исполнении;

5) наличие практического опыта и знаний в области анализа экономической ситуации на основных рынках или их сегментах, на которых уже работает или намеревается работать;

6) умение анализировать деятельность и действия фирм-конкурентов;

7) умение предвидеть тенденции развития хозяйственной конъюнктуры, особенности спроса, мер государственного регулирования экономики в своей стране и в других странах, на рынках которых фирма стремится усилить либо удержать свои позиции;

8) наконец, важнейшим требованием к менеджеру любого уровня является умение управлять людьми.

Таким образом, деятельность менеджера должна быть направлена на:

  создание у рабочего уверенности в завтрашнем дне, в том, что он  не останется без работы;

  установление отношений взаимопонимания между предпринимателями и рабочими;

  установление на работе нормальных индивидуальных и групповых отношений.

Менеджер представляет собой тип профессионального работника, способного управлять фирмой на строго научной основе. Он придает деятельности предприятия упорядоченность, согласованность и урегулированность, которые соответствуют природе современного индустриального и постиндустриального производства.

29. Направления деятельности и функции туда менеджера

В современном понимании менеджер - это руководитель или управляющий, занимающий постоянную должность и наделенный полномочиями в области принятия решения по конкретным видам деятельности фирмы, функционирующей в рыночных условиях. Предполагается, что принимаемые менеджером решения являются обоснованными и вырабатываются на базе использования новейших методов управления: многовариантных расчетов с помощью компьютерной техники.
Термин "менеджер" имеет довольно широкое распространение и употребляется применительно:

• К организатору конкретных видов работ в рамках отдельных подразделений или программно-целевых групп;

• К руководителю предприятия в целом или его подразделений (управлений, отделений, отделов);

• К руководителю по отношению к подчиненным;

• К администратору любого уровня управления, организующего работу в соответствии с современными методами.

Процесс управления состоит из четырех взаимосвязанных функций: планирования, организации, мотивации и контроля.
Таким образом, планирование, организация, мотивация и контроль представляют собой четыре основные функции менеджера.
Рассмотрим каждую из них несколько подробнее.

Функция планирования предполагает решение о том, какими должны быть цели организации и что должны делать члены организации, чтобы достичь этих целей. По сути своей функция планирования отвечает на три следующие основные вопроса:

Где мы находимся в настоящее время?

Куда хотим двигаться?

Как мы собираемся сделать это?

Посредством планирования руководство стремится установить основные направления усилий и принятия решений, которые обеспечат единство цели для всех членов организации. Другими словами, планирование - это один из способов, с помощью которого руководство обеспечивает единое направление усилий всех членов организации к достижению ее общих целей. Планирование в организации не представляет собой отдельного одноразового события в силу двух существенных причин. Во-первых, хотя некоторые организации прекращают существование после достижения цели, ради которой они первоначально создавались, многие стремятся продлить существование как можно дольше. Поэтому они заново определяют или меняют свои цели, если полное достижение первоначальных целей практически завершено. Вторая причина, по которой планирование должно осуществляться непрерывно, - это постоянная неопределенность будущего. В силу изменений в окружающей среде или ошибок в суждениях, события могут разворачиваться не так, как это предвидело руководство при выработке планов. Поэтому планы необходимо пересматривать, чтобы они согласовывались с реальностью.

Организовывать - значит создавать некую структуру. Существует много элементов, которые необходимо структурировать чтобы организация могла выполнять свои планы и тем самым достигать своей цели. Одним из этих элементов является работа, конкретные задания организации. Поскольку работы выполняют люди, другим важным аспектом функции организации является определение, кто именно должен выполнять каждое конкретное задание из большого количества таких заданий, существующих в рамках организации, включая и работу по управлению. Руководитель подбирает людей для конкретной работы, делегируя отдельным людям задания и полномочия или права использовать ресурсы организации. Эти субъекты делегирования принимают на себя ответственность за успешное выполнение своих обязанностей. Поступая таким образом, они соглашаются считать себя подчиненными по отношению к руководителю.

Руководитель всегда должен помнить, что даже прекрасно составленные планы и самая совершенная структура организации не имеют никакого смысла, если кто-то не выполняет фактическую работу организации. И задача функции мотивации заключается в том, чтобы члены организации выполняли работу в соответствии с делегированными им обязанностями и сообразуясь с планом. Руководители всегда осуществляли функцию мотивации своих работников, осознавали они это сами или нет. Раньше считалось, что мотивирование - это простой вопрос, сводящийся к предложению соответствующих денежных вознаграждений в обмен за прилагаемые усилия. На этом основывался подход к мотивации школы научного управления.

Исследования в области поведенческих наук продемонстрировали несостоятельность чисто экономического подхода. Руководители узнали, что мотивация, т.е. создание внутреннего побуждения к действиям, является результатом сложной совокупности потребностей, которые постоянно меняются.

В настоящее время мы понимаем, что для того, чтобы мотивировать своих работников эффективно руководителю следует определить, каковы же на самом деле эти потребности, и обеспечить способ для работников удовлетворять эти потребности через хорошую работу.
контроль. Непредвиденные обстоятельства могут заставить организацию отклониться от основного курса, намеченного руководством первоначально. И если руководство окажется неспособным найти и исправить эти отклонения от первоначальных планов, прежде чем организации будет нанесен серьезный ущерб, достижение целей, возможно даже само выживание, будет поставлено под угрозу. Контроль - это процесс обеспечения того, чтобы организация действительно достигает своих целей. Существуют три аспекта управленческого контроля: Установление стандартов - это точное определение целей, которые должны быть достигнуты в обозначенный отрезок времени. Оно основывается на планах, разработанных в процессе планирования. Второй аспект - это измерение того, что было в действительности достигнуто за определенный период, и сравнение достигнутого с ожидаемыми результатами. Если обе эти фазы выполнены правильно, то руководство организации не только знает о том, что в организации существует проблема, но и знает источник этой проблемы. Это знание необходимо для успешного осуществления третьей фазы, а именно, - стадии, на которой предпринимаются действия, если это необходимо, для коррекции серьезных отклонений от первоначального плана. Одно из возможных действий - пересмотр целей, для того, чтобы они стали более реалистичными и соответствовали ситуации.

30. Управленческая культура в системе менеджмента

Слово "культура" буквально означает возделывание, обрабатывание. Однако определений культуры имеется немало, в том числе и такое: воспитание, образование. В широком смысле термин "управленческая культура" употребляется для характеристики организационно- технических условий и традиций управления, профессионального и нравственного развития менеджера. В узком значении культура управленческого труда может трактоваться как служебная этика руководителя. Следовательно, управленческую культуру можно представить как совокупность типических для менеджера ценностей, норм, точек зрения и идей, которые образ его поведения.

Организационная культура - специфическая характерная для данной организации система связей, взаимодействий и отношений, осуществляющихся в рамках конкретной деятельности, способа постановки и организации дела.

Корпоративная культура - то, что определяет, что хорошо и что плохо для фирмы. Свод писанных и неписаных правил, некий образ поведения. Корпоративная культура определяет все - от внешнего вида до образа мыслей.

Элементы корпоративной культуры:

- лидерство;

- дар предвидения;

- отслеживание динамики изменения отрасли;

- работа со СМИ;

- кредо фирмы;

- установление высоких стандартов деятельности, их соблюдение;

- гласность при достижении любого положительного результата;

- обязательное вознаграждение за успехи и наказание нерадивых;

- сотрудничество, партнерство, дисциплина, лояльность, корпоративная гордость.

Культура организации - мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать все подразделения и отдельных лиц на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников, обеспечивать лояльность и облегчать общение.

В основе культуры управленческого труда лежат определенные нормы, которые должны строго соблюдаться менеджером. Наиболее важные из них следующие:

1) юридические нормы - знание и выполнение юридических норм, отраженных в государственно- правовых нормативных актах;

2) моральные нормы - регулируют поведение менеджера в области нравственности и морали;

3) организационные нормы - подчинение структуре организации, учитывать состав и порядок деятельности функциональных подразделений и их руководителей; подчиняться правилам внутреннего распорядка и другим нормам организационного плана, принятым в организации;

4) экономические нормы - регулируют экономическую деятельность организации, в том числе и менеджера.

Эти и другие виды норм (технические, эстетические и др.) определенным образом формируют управленческую культуру. В результате образуется совокупность элементов, аттестующая деятельность менеджера в рамках культуры управленческого труда.

Основные элементы культуры управленческого труда:

- личная культура менеджера,

- культура содержания рабочего места;

- рациональное распределение рабочего времени;

- культура в работе с письмами клиентов и других лиц;

- культура проведения массовых мероприятий;

- организационная культура;

- культура приема посетителей;

- культура речи.

31. Содержательные направления деятельности Министерства труда и социальной защиты

Важная роль в формировании трудовых отношений принадлежит Министерству труда и социальной защиты, которое обеспечивает регулирование трудовых и социальных процессов.

Направления деятельности Министерства труда и социальной защиты РБ:

 разработка предложений по основным направлениям и приоритетам государственной политики в области труда, занятости, демографической безопасности и социальной защиты;

  участие в разработке и организация выполнения социальных программ, контроль за их реализацией;

  организация и проведение мониторинга в области труда, занятости, демографической безопасности и социальной защиты;

  работа по совершенствованию системы оплаты труда работников организаций, финансируемых из бюджета, государственных служащих, военнослужащих, лиц рядового и начальствующего состава органов внутренних дел, органов и подразделений по чрезвычайным ситуациям, органов финансовых расследований;

  разработка республиканской целевой программы по улучшению условий и охране труда, а также нормативных правовых актов по условиям и охране труда;

  осуществление экспертизы условий труда и государственный контроль за правильностью применения списков производств, работ, профессий, должностей и показателей, дающих право на пенсию за работу с особыми условиями труда, установления доплат за работу во вредных и (или) опасных условиях труда, а также контроль за качеством проведения аттестации рабочих мест по условиям труда;

  разработка предложений по совершенствованию системы социального партнерства, основных направлений ее развития; а также участие в разработке проекта генерального соглашения между Правительством Республики Беларусь и республиканскими объединениями нанимателей и профсоюзов;

  осуществление контроля за реализацией Национальной программы демографической безопасности;

  анализ состояния и использования трудовых ресурсов и занятости населения, разработка прогнозной оценки состояния рынка труда;

  организация и координация реализации государственной и региональных программ содействия занятости населения;

  участие в формировании государственной политики в области профессиональной ориентации и профессионального образования населения, непрерывного профессионального обучения кадров по профессиям рабочих на производстве, разработке ее нормативного правового обеспечения;

  участие в разработке мер в области семейной политики и охраны прав детей;

  участие в разработке и реализации мероприятий по повышению социальной защиты пожилых людей, ветеранов, лиц, пострадавших от войн;

  участие в разработке предложений по упорядочению системы социальных льгот и гарантий;

  организация государственного надзора и контроля за соблюдением законодательства о труде.

32. Проблемы совершенствования деятельности административно-управленческого аппарата органов и организаций системы социальной защиты населения и пути их решения

Целью реформирования экономики Республики Беларусь является построение социально-ориентированной рыночной экономики. В Конституции Республики Беларусь (ст. 13) отмечено, что «государство осуществляет регулирование экономической деятельности в интересах человека и общества, обеспечивает направление и координацию государственной и частной экономической деятельности в социальных целях».

Главная цель социальной политики при переходе к рыночной экономике – это создание для каждого трудоспособного гражданина условий, позволяющих ему своим трудом и предприимчивостью обеспечивать собственное благосостояние и благосостояние семьи при усилении адресности социальной поддержки со стороны государства слабо защищенных групп населения. Приоритетными направлениями социальной политики государства, по которым осуществляется регулирование социальных процессов в обществе, являются:

- сфера доходов и личного потребления семей;

- сфера общественного благосостояния;

- сфера воспроизводства населения, рабочей силы и занятости;

Государственная политика в сфере общественного благосостояния связана, в первую очередь, с системой социальной защиты населения.
В широком значении социальная защита населения – это совокупность связей и отношений, обусловленных необходимостью защиты социального положения от воздействия социальных рисков. Она охватывает все население. Ее стержнем являются отношения законодательно закрепленных социальных гарантий и прав в сфере человеческой жизнедеятельности. В узком значении социальную защиту можно определить как комплексную систему социально-экономических и правовых отношений, предназначенную для обеспечения государственных гарантий в области уровня жизни, а также поддержки социально уязвимых слоев населения в связи с трудной жизненной ситуацией.

Таким образом, в системе социальной защиты можно выделить 3 подсистемы:

- защита всех социально-демографических групп населения;

- социальные гарантии трудоспособным членам общества;

- меры социальной защиты нетрудоспособного населения республики.

В качестве субъектов управления в системе социальной защиты выступают прежде всего службы и организации Министерства труда и социальной защиты Республики Беларусь различных уровней. Вопросы социальной защиты населения (в широком смысле этого понятия) решают также органы образования, культуры и искусства, здравоохранения, туризма, физкультуры и спорта, жилищных и коммунальных хозяйств и др. Социальное обслуживание населения осуществляется также общественные организации, благотворительные и другие негосударственные структуры, роль и количество которых заметно выросло. К субъектам социальной работы на контактном уровне относятся социальные работники, оказывающие помощь определенным группам нуждающихся, или специализирующиеся по определенным направлениям социальной работы. К субъектам можно отнести также членов семьи и группы людей, оказывающих помощь нуждающимся своим непосредственным общением, моральной поддержкой и т. д. В качестве объекта управления в системе соц. защиты (в узком смысле) выступает прежде всего человек, личность или группа людей, оказавшихся в затруднительном положении. К ним можно отнести такие категории людей, как инвалиды, безработные, одинокие пожилые люди; беженцы и вынужденные переселенцы; лица, подвергшиеся радиационному воздействию вследствие аварии на Чернобыльской АЭС и др.
Это и различные проблемные семьи: с детьми-инвалидами, имеющие низкий уровень доходов, многодетные, неблагополучные и др. В последнее время все больше в социальной защите нуждаются женщины, дети и подростки. Между субъектами и объектами управления в системе социальной защиты осуществляются постоянные прямые и обратные связи. Вместе с тем, положение субъекта и объекта не является постоянным: кто в одном случае выступает в качестве субъекта, в другой ситуации становится объектом. Каждая более высокая инстанция управленческой иерархии выполняет роль субъекта, уступая место объекта нижестоящей структуре, направляя на нее управленческие установки – прямые связи. В социальных системах взаимосвязь между субъектами и объектами управленческого процесса принципиально отличается от взаимосвязей в других системах. Это обусловлено их спецификой и субъекты и объекты социальной работы – это люди, социальные общности, которым присущи свои закономерности, в том числе активность и творческий подход к решению поставленных задач. Из этого вытекают следующие выводы: установки вышестоящих органов могут выполняться с корректировкой на инициативу (или ее отсутствие) нижестоящих структур. Изучать деятельность как субъектов, так и объектов необходимо в их взаимодействии; совершенствование системы социальной защиты зависит от одновременного улучшения деятельности и качеств как субъекта, так и объекта.

Особо подчеркивая то обстоятельство, что объекты социального управления в большей степени, чем другие обладают социальной активностью и самодеятельностью, и в определенных условиях могут не принять установку субъекта, побудить его изменить или отменить свои намерения, – важно заметить, что в управлении социальной деятельностью более четко, чем в других сферах проявляется современное представление об управлении как о взаимодействии, а не только воздействии. На смену команде, заключенной в прямых связях, приходит консенсусно-демократический метод управления. К признанным типам организационных связей – субординации и координации – в социальном управлении прибавляется понятие реординации (обратное упорядочение). Реорганизационные связи являются разновидностью обратных связей, но имеют существенную особенность: они могут возникать не только как реакция на установки субъектов, а и как самостоятельные управленческие предложения, требования объекта, обусловленные изменившейся ситуацией.

Знание особенностей взаимодействия субъектов и объектов управления в любой сфере человеческой жизнедеятельности важно при решении проблем совершенствования управления, повышения его результативности. Следует заметить, что в практике управления в системе социальной защиты возможно больше, чем в других сферах утвердилось одностороннее понимание задачи улучшения управленческой деятельности. В большинстве случаев все сводится к предъявлению требований к субъектам управления, социальным работникам, органам Министерства труда и социальной защиты, объекты же практически не затрачиваются.

Между тем, очевидно, что совершенствование менеджмента социальной сферы в современных условиях предполагает одновременные качественные изменения субъекта, и объекта, способов их взаимодействия.

33. Уровни и элементы организационной культуры

Организационная культура не существует сама по себе. Она всегда включена в культурный контекст данного географического региона и общества в целом и испытывает воз­действие со стороны национальной культуры. В свою очередь орга­низационная или корпоративная культура влияет на формирова­ние культуры подразделений, рабочих и управленческих групп и команд.

На рис. 5 показано соотношение и взаимовлияние культур различных уровней.

Рис. 5 — Соотношение и взаимовлияние культур различных уровней

При этом отметим, что:

 национальная культура - это культура страны или мень­шинства в стране

 организационная культура — культура корпорации, пред­приятия или ассоциации

 рабочая культура - культура доминирующего вида деятель­ности общества

 культура команды - культура рабочей или управленческой команды.

Организационная культура — это сложное явление, не всегда лежащее на поверхности, ее трудно «пощупать». Если можно го­ворить о том, что организация имеет душу, то этой душой являет­ся организационная культура. К. Шольтс отмечал, что корпоративная культура представля­ет собой неявное, невидимое и неформальное сознание органи­зации, которое управляет поведением людей и в свою очередь само формируется под воздействием их поведения.

34. Объект, предмет и задачи маркетинга

Маркетинг — деятельность, направленная на рентабельную работу предпринимателей посредством обмена.

Предмет маркетинга – система социально-экономических и организационно-технологических отношений, складывающихся между субъектами рыночной экономики в процессе продвижения товаров и услуг от производителя до потребителя.

Для более полного понимания маркетинга, как сложной системы организации и управления производством с целью дальнейшей реализации продукции для наиболее полного и всестороннего удовлетворения потребностей и нужд определенной группы потребителей, следует особо рассмотреть вопрос о том, что же представляют собой объекты маркетинга и их основные свойства и характеристики.

Изначально объекты маркетинга подразумевали только товары и услуги. В последние десятилетия с появлением такого понятия как «рынок идей» их список дополнили идеи, которые тоже приобрели все признаки товарной единицы. Кроме перечисленного, к этой категории могут быть отнесены различные территориальные единицы, существующие и создаваемые организации, а также личности, которые по своей природе и по характеру деятельности становятся своеобразным товаром, способным удовлетворить какие-либо потребности и нужды. Таким образом, понятие объекты маркетинга включает в себя любые конкретные объекты, которые пользуются спросом у определенной категории потребителей и которые можно обменять на определенные блага.

Товары, являясь основной категорией объектов маркетинга, могут быть разделены на следующие подструктуры: товары для более длительного использования и для кратковременного пользования. По характеру потребления можно выделить группы товаров: для индивидуального потребления конкретными людьми и для производственного назначения, а также товары для удовлетворения государственных и социальных нужд.

Задачи маркетинга:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Формирование ассортиментной политики фирмы.

5. Разработка ценовой политики фирмы.

6. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

7. Сбыт продукции и услуг фирмы.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

35. Современная концепция маркетинга и ее составляющие

Современные теоретические подходы к маркетингу сопоставляются в табл. 2.

Таблица 2 – Современные теоретические подходы к маркетингу

В современных условиях концепции маркетинга получают дальнейшее развитие:

 в основе концепции стратегического маркетингалежит ориентация на потребителей и конкурентов: удовлетворение нужд потребителей и одновременное достижение превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены;

 в основе концепции социально этичного (общественного) маркетингалежит ориентация на удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но и всего общества в целом, что связано с современными экологическими, сырьевыми, энергетическими и другими проблемами человечества. Происходит согласование прибылей предприятия, потребностей покупателей и интересов общества;

 в основе концепции маркетинга отношений (максимаркетинга)лежит ориентация на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями на базе широкого использования современных телекоммуникационных средств;

 в основе концепции маркетинга в информационной средележит ориентация на прямой контакт с потребителями и обеспечение постоянного диалога с ними;

 в основе концепции территориального маркетингалежит ориентация на создание и поддержание престижа территории в целом: представлений о привлекательности сосредоточенных на ней природных, материально технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов и о богатстве возможностей для их реализации и воспроизводства;

 в основе концепции глобального маркетингалежит ориентация на интернационализацию рынков, на восприятие их не в качестве отдельных рыночных сегментов, а как единого целого, где потребители вовлечены в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок.

36. Система принципов и функций маркетинга социальной деятельности

Рас­смот­рим ин­те­гри­ро­ван­ные функ­ции со­ци­аль­но­го мар­ке­тин­га и  со­ци­аль­но­го управ­ле­ния. Со­ци­аль­ный мар­ке­тинг все­гда на­прав­лен на ре­ше­ние со­ци­аль­ных задач, ос­нов­ные среди ко­то­рых, - это удо­вле­тво­ре­ние со­ци­аль­ных по­треб­но­стей кон­крет­ных групп на­се­ле­ния. Ре­а­ли­за­цию удо­вле­тво­ре­ния со­ци­аль­ных по­треб­но­стей с при­ме­не­ни­ем раз­лич­ных спо­со­бов можно рас­смат­ри­вать как со­во­куп­ность функ­ций: про­гноз, пла­ни­ро­ва­ние,  ор­га­ни­за­ция, кон­троль, ко­ор­ди­на­ция, при­ня­тие управ­лен­че­ских ре­ше­ний и т.д.  В со­ци­аль­но-тру­до­вой сфере биз­нес дей­ству­ет по от­но­ше­нию к несколь­ким груп­пам: это ра­бот­ни­ки кон­крет­но­го пред­при­я­тия, а также на­се­ле­ние, на тер­ри­то­рии ко­то­ро­го функ­ци­о­ни­ру­ет кон­крет­ный биз­нес. Также, при­ме­няя ме­ха­низм част­но-го­су­дар­ствен­но­го парт­нер­ства, биз­нес дей­ству­ет и в дру­гих со­ци­аль­ных сфе­рах, на­при­мер, в об­ра­зо­ва­нии, здра­во­охра­не­нии, охране окру­жа­ю­щей среды, а также со­ци­аль­ной за­щи­те на­се­ле­ния.  Чаще всего дей­ствия биз­не­са в этих сфе­рах мо­ти­ви­ро­ва­ны вла­стью. При­чи­на уча­стия, как пра­ви­ло, круп­но­го биз­не­са в тех или иных со­ци­аль­ных про­ек­тах – это по­лу­че­ние пре­иму­ще­ства для опе­ре­же­ния кон­ку­рен­тов, когда пред­при­я­тия на­хо­дят­ся более или менее в рав­ных усло­ви­ях.

Ос­нов­ная функ­ция, сбли­жа­ю­щая со­ци­аль­ный мар­ке­тинг и со­ци­аль­ное управ­ле­ние, - это обмен, пред­ме­том ко­то­ро­го яв­ля­ют­ся об­ще­ствен­ные блага. Пред­по­ла­га­ет­ся, что в про­цес­се спе­ци­фи­че­ско­го об­ме­на между биз­не­сом и ра­бот­ни­ка­ми или биз­не­сом и на­се­ле­ни­ем все участ­ни­ки  долж­ны по­лу­чить опре­де­лен­ные вы­го­ды. 

Сле­ду­ю­щая функ­ция, со­ци­аль­но­го мар­ке­тин­га, ин­те­гри­ро­ван­но­го с со­ци­аль­ным управ­ле­ни­ем, – это си­сте­ма­ти­че­ский про­цесс пла­ни­ро­ва­ния и при­ня­тия управ­лен­че­ских ре­ше­ний на ос­но­ве ана­ли­за раз­лич­ных си­ту­а­ций, а также по­сле­ду­ю­ще­го фор­му­ли­ро­ва­ния и ре­а­ли­за­ции со­ци­аль­ных целей.

Биз­не­сом как субъ­ек­том со­ци­аль­но­го мар­ке­тин­га и со­ци­аль­но­го управ­ле­ния осу­ществ­ля­ет­ся функ­ция пла­ни­ро­ва­ния мар­ке­тин­го­вой де­я­тель­но­сти.  При ре­а­ли­за­ции этой функ­ции опре­де­ля­ют­ся цели со­ци­аль­ных из­ме­не­ний; ана­ли­зи­ру­ют­ся по­треб­но­сти, цен­ност­ные пред­став­ле­ния и по­ве­ден­че­ские про­яв­ле­ния пред­ста­ви­те­лей опре­де­лён­ных об­ще­ствен­ных групп. Оце­ни­ва­ют­ся раз­лич­ные формы и спо­со­бы до­ве­де­ния пла­ни­ру­е­мых ме­ро­при­я­тий до объ­ек­тов управ­ле­ния. Раз­ра­ба­ты­ва­ют­ся планы ре­а­ли­за­ции ме­ро­при­я­тий, ком­плекс­ные про­грам­мы, со­ци­аль­ные про­ек­ты. 

Со­дер­жа­ние ком­плекс­ных про­грамм и со­ци­аль­ных про­ек­тов, ре­а­ли­зу­е­мых биз­не­сом, весь­ма раз­но­об­раз­но: это со­ци­аль­ная сфера пред­при­я­тия, уча­стие в него­су­дар­ствен­ных пен­си­он­ных фон­дах, со­зда­ние кор­по­ра­тив­ных на­ко­пи­тель­ных фон­дов. По мне­нию  В. А. Фе­до­ро­ва, эти виды фон­дов более эф­фек­тив­ны, чем тер­ри­то­ри­аль­ные и от­рас­ле­вые фонды, т.к. для них свой­ствен­ны вы­со­кий уро­вень со­ци­аль­ной от­вет­ствен­но­сти, про­зрач­ность де­я­тель­но­сти, на­ли­чие форм об­ще­ствен­но­го кон­тро­ля. Ши­ро­кое рас­про­стра­не­ние по­лу­ча­ют раз­лич­ные со­ци­аль­ные про­ек­ты, ре­а­ли­зу­е­мые биз­не­сом, осо­бен­но круп­ным, на кон­крет­ных тер­ри­то­ри­ях его при­сут­ствия.

В по­след­ние годы биз­не­сом со­зда­ют­ся ор­га­ни­за­ци­он­ные струк­ту­ры, ко­то­рые ре­а­ли­зу­ют про­грам­му или кон­крет­ный со­ци­аль­ный про­ект, а также кон­тро­ли­ру­ют их вы­пол­не­ние. Необ­хо­ди­мо от­ме­тить, что часто у кон­крет­ных пред­ста­ви­те­лей биз­не­са со­ци­аль­ные цели, ре­а­ли­зу­е­мые в рам­ках про­грамм или со­ци­аль­ных про­ек­тов, вклю­ча­ют­ся в струк­ту­ру целей стра­те­ги­че­ско­го раз­ви­тия  пред­при­я­тия.

Биз­нес, хо­ро­шо осво­ив­ший тра­ди­ци­он­ные мар­ке­тин­го­вые тех­но­ло­гии (связи  с об­ще­ствен­но­стью, фор­ми­ро­ва­ние по­зи­тив­но­го ими­джа), ак­тив­но при­ме­ня­ет их для ре­ше­ния со­ци­аль­ных целей, а также  рас­про­стра­не­ние со­ци­аль­но зна­чи­мых идей. За­ме­тим, что тра­ди­ци­он­но рас­про­стра­не­ние со­ци­аль­но зна­чи­мых идей от­но­сит­ся к одной из функ­ций со­ци­аль­но­го управ­ле­ния.

37. Потребность как исходная предпосылка использования маркетинга

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Следовательно, социальные основы маркетинга- удовлетворение людских потребностей. Поэтому функции маркетинга связаны с понятиями : нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной предпосылкой, лежащей в основе пирамиды маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социаль­ные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются, а являются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Второй исходной предпосылкой  маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность- это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивидуума. Проголодавшемуся   жителю тропиков   требуются  плоды тропических деревьев,  городскому жителю – пирожок с мясом и т.д. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Общественные потребности, возникновение которых обу­словлено общественным развитием и связано с необходимо­стью создания условий для функционирования общества и обес­печения жизнедеятельности его членов, состоят из двух взаи­мосвязанных частей:

- потребности общества;

- личные потребности.

Потребности человека порождены самой его организацией как социально-биологического существа, поскольку без непре­рывного удовлетворения разнообразных потребностей жизне­деятельность людей невозможна. Первоосновой, побуждающей индивидуума к деятельности, является удовлетворение той или иной потребности.

Существуют различные классификации потребностей. На­пример, всемирно известный американский социальный пси­холог А. Маслоу считает, что человеческие потребности можно расположить в следующем иерархическом порядке:

- физиологические потребности;

- потребности в самосохранении;

- потребности в любви;

- потребности в уважении;

- потребности в самоутверждении.

38. Рынок как совокупность существующих и потенциальных потребителей

Рынок - совокупность существующих или потенциальных покупателей товара; это система экономических отношений купли-продажи товаров в рамках которых формируется спрос, предложение и цена товара.
Исторически можно выделить два типа рынка:

- рынок продавца, который характеризуется дефицитом товаров, отсутствием свободы выбора для покупателей, основной проблемой которых является покупка товара, которая может быть осуществлена только на условиях, диктуемых продавцом;

- рынок покупателя, который определяется избытком товаров, наличием возможности выбора, при этом основная задача продавца - продать товар.

Рынки состоят из множества рыночных сегментов - групп потребителей, имеющих сходные нужды и интересы. Фирма сосредотачивает свою деятельность на значимых для нее (целевых) рынках. Эти рынки представляют собой конкретную группу потребителей, на которых ориентируется фирма при производстве и продаже своих товаров.

Выделяют различные уровни рынка: потенциальный рынок, доступный рынок, квалифицированный рынок, целевой рынок и освоенный рынок.

Потенциальный рынок – совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге.

Доступный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге.

Квалифицированный рынок – совокупность покупателей, которые проявляют интерес и имеют доход, доступ и право пользования по отношению к определенному товару или услуге.

Целевой рынок – часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия. Освоенный рынок – совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.

39. Маркетинг как вид человеческой деятельности

Маркетинг (“market” - рынок, перевод с английского) - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия.
Филипп Котлер определил маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.
Задачи маркетинга:

 формирование и стимулирование спроса;

 обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;

 расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

Развитие маркетинга связанно с последовательностью его концепции. Основными функциями маркетинга являются:

1.Аналитическая функция.

2.Производственная функция.

3.Сбытовая функция (функция продаж).

4.Функция управления, коммуникаций и контроля.

Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия. Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

Основополагающий принцип маркетинга «Не пытайтесь сбыть то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас безусловно будет куплено». Опыт отечественных и зарубежных фирм производителей свидетельствует о том, насколько важна ориентация на запросы потребителей. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Реализация этого принципа требует:

 исследование динамики спроса и предложения на рынке;

 адаптация производства к требованиям рынка;

 воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью комплекса определенных средств;

 сегментации рынка на определенные группы потребителей;

 разработки стратегии маркетинга на перспективу.

Использование основного принципа маркетинга предполагает целевую ориентацию и комплексность. Целевая ориентация - это выбор товара, рынка, сегмента потребителей и стратегии маркетинга. Комплексность означает системное использование маркетинговых мероприятий. Применение отдельных составляющих маркетинга не дает должного эффекта, примером служат отечественные предприятия, использующие только средства маркетинга в сфере сбыта.

40. Концепции управления маркетингом

Главные концепции маркетинга сформировались одновременно с модернизацией маркетинга. Перед ознакомлением с процессом зарождения самих концепций маркетинга, стоит определить, что же такое управление маркетингом. Управление маркетингом, прежде всего, состоит из планирования событий, анализа данных, реализации и контроля мероприятий с целью укрепления и поддержания на должном уровне контактов с нужными клиентами, чтобы достигать целей, поставленных организацией (получение прибыли, расширение объёма продукции, которая сбывается, увеличение ниши, занимаемой на рынке, и др.).

Можно выделить основные концепции маркетинга, которыми организации руководствуются в ведении своей рыночной деятельности.

Таким образом, главные концепции маркетинга:

1. Концепция наращивания объёмов производства (была преобладающей до 1930).

Её показательная особенность – производственная сторона ставила первейшей задачей расширение производства, товар при этом потребителям сбывался любыми способами.

2. Концепция повышения качества товара (1930-е гг).

Её показательная особенность – производящая сторона стремилась своему товару дать наилучшие характеристики, добиться наиболее высокого качества, т.е., всё имеющиеся в наличии ресурсы тратились на обновление товара.

3. Концепция расширения коммерческих действий относительно покупателей (1930–1950 гг).

Её показательная особенность заключалась в том, что началось исследование и применение различных методик для успешного сбыта товаров покупателям.

4. Концепция собственно маркетинга (до 1980).

Основана на спросе, точнее, на потребностях потребителей, возрастает благодаря составным усилиям маркетинга. Основная цель производителя – удовлетворение потребностей потребителей.

Однако нельзя путать между собой 3-ю и 4-ю концепции маркетинга.

5. Концепция социального, или социально-этического маркетинга (с 1980).

Эта последняя основная концепция маркетинга основана на потребностях и интересах целевой аудитории, на удовлетворении нужд покупателей и укреплении их благополучия более эффективно, чем конкуренты.

Каждая из концепций акцентирует маркетинговую деятельность на определенном аспекте маркетинговой деятельности. Изменение акцентов зависит от изменений внешней и внутренней среды компании. Таким образом, развитие маркетингового мышления компании зависит от того, на какие аспекты она ориентируется в своей деятельности.

Понимание эволюции концепций маркетинга, через которые он, как наука управления, проходил в своем развитии, помогает осознать на каком этапе находится маркетинговое мышление фирмы. Очевидно, что в своем развитии маркетинг проходит путь от ориентации на внутренние аспекты бизнеса к внешним, включая в сферу своего внимания интересы других его участников.

41. Общая характеристика управлением маркетинга социальной сферы

Если традиционный маркетинг исследует отношения обмена, возникающие у двух равноправных участников рынка, то в сфере социального сервиса эти процессы сложнее.

Сложность реализации маркетинга в сфере сервиса определяется отличиями предоставления услуг от передачи товара: потребитель является непосредственным участником обслуживания, услуги невозможно хранить и транспортировать, они трудноизмеримы. Все эти особенности в полном объеме характеризуют и социальные сервисы (образование, здравоохранение, культура и т.д.), качество и количество которых трудно однозначно измерить и четко выразить их цену в денежном эквиваленте. Кроме данных видовых особенностей социальных услуг, их спецификой является то, что получение значительной части социальных сервисов гарантируется обществом в лице государства или стимулируется их потребление (духовное и физическое развитие).

В процессе реформ и расширения рыночных основ функционирования социальной сферы начинается предоставление все большей части услуг на платной основе. Формируются сложные многокомпонентные механизмы социальной сферы, интегрирующие усилия государства, граждан, благотворительных организаций и спонсоров в единый механизм обеспечения населения социальными услугами .

Так, управление социальными сервисами в современной отечественной экономике реализуется на уровне региона (республики, края, области) и/или отдельного населенного пункта (города, поселения). В качестве единого обозначения определенных пространственных рамок реализации социальных услуг в дальнейшем в качестве рабочего будет использоваться термин «территория», который отражает привязанность системы управления социальными сервисами к конкретному пространству обслуживания населения. То есть территория — это обобщенное обозначение пространства (региона, района, города, поселения) и т.д., в рамках которого оказываются услуги и которое может быть конкретизировано в зависимости от задач отдельного исследования. В рамках территории рассматривается деятельность производителей услуг — учреждений социальной сферы: школ, больниц, поликлиник, детских садов, музеев, библиотек и т.д. Услуги населению, в отличие от товаров, имеют достаточно четко выраженную территориальную привязку (кроме услуг транспорта и связи), а социальные сервисы напрямую связаны с определенным пространством обслуживания, что делает обоснованным подобное выделение в качестве рабочей категории понятия «территории» и исследования территориальной сферы социального сервиса — комплекса учреждений и система управления ими, обеспечивающих предоставление населению территории определенного количества социальных услуг заданного качества.

Другой используемый термин — социальные услуги, предоставляемые населению территории, — это общественно значимые сервисы в области охраны здоровья, образования, культурного просвещения, поддержки в трудных жизненных ситуациях и т.д.. Потребителями услуг выступают индивиды и семьи (домохозяйства), а также общество (предоставление сервисов или создание условий для их получения на определенной территории формируют возможности реализации цивилизованных форм общественных отношений, то есть, не только отдельные потребители заинтересованы в получении социальных услуг, но и все общество как единый социум заинтересовано в реализации социальных сервисных процессов, обеспечивающих его расширенное воспроизводство).

Управление социальной сферой осуществляет ведомственное подразделения органа власти территории, владеющее и руководящее деятельностью соответствующих учреждений.

В ситуации множественного предложения услуг, оказываемых в значительной части на платной основе, формируются конкурентные рыночные механизмы и могут быть в достаточно полной степени реализованы маркетинговые подходы в управлении. То есть, маркетинг становится востребованным в условиях, когда потенциальные потребители услуг могут предпочесть одно из учреждений в рамках определенной территории без значительных издержек для себя (предполагается высокая мобильность, которая позволяет пренебречь или рассматривать как незначительные транспортные издержки). Такое предположение допустимо даже при условии, что предпочтительными являются учреждения по месту проживания или в шаговой доступности — потребители готовы понести дополнительные транспортные затраты, чтобы получит услуги более высокого качества. Таким образом, в качестве основной формы рыночной координации в настоящем исследовании рассматривается сеть производителей социальных услуг.

Основная задача органов управления — это координация работы маркетинговых модулей для достижения стратегических целей развития. Для этого необходимо формулирование стратегии в рамках программы маркетинга, которая должна иметь среднесрочный или долгосрочный характер и выступать основой маркетинговых планов деятельности учреждений. Программа модульно-сетевого маркетинга как документ, формализующий стратегию маркетинга, устанавливающий направления ее реализации и основы взаимодействия всех элементов сети, должна определять:

 ключевые направления и этапы развития рыночных механизмов в социальной сфере;

 состав маркетинговых задач и систему показателей для каждого этапа развития;

 параметры ресурсного кадрового, финансового, материального, технологического и информационного обеспечения маркетинговой деятельности всей сети.

42. Анализ рынка и рыночных возможностей в сфере рынка социальных услуг

Сфера социальных услуг (как, впрочем, и других) охватывает как рыночный, так и нерыночный секторы. К последнему относится система государственного и некоммерческого обслуживания населения. Причем на основании принципа субсидиарной (совместной) ответственности привлекаются финансовые ресурсы населения и благотворительных организаций.

В настоящее время значительное развитие получает рыночный сектор социальных услуг или, по другому, рынок социальных услуг. Его специфическими чертами являются:

- жесткая территориальная сегментация услуги, что объясняется размещением театров, больниц, дорог и т.п.;

- высокая скорость оборота капитала (человек всегда будет есть, пить и, причем регулярно);

- высокая чувствительность к изменению рыночной конъюнктуры;

- специфика организации и управления сферой услуг, что связано с наличием большого числа малых и сверхмалых фирм;

- преобладание личных контактов производителя и потребителя услуги;

- высокая степень дифференциации услуг и т.д.

Спрос на социальные услуги, так же как и на товары, может быть:

- платежеспособный (в зависимости от уровня доходов потребителей платной дороги);

- падающий (в соответствии с жизненным циклом услуги, рационализацией сфер услуг);

- нерегулярный (например, сезонный или в связи с принятием решений по предоставлению каких-либо льгот (ветеранам, инвалидам, вкладчикам);

- чрезмерный (например, на услуги врачей в связи с эпидемией, стихийным бедствием);

- нерациональный (в том числе на наркотики и соответственно на услуги по борьбе с наркоманией);

- скрытый (неудовлетворенный) спрос, в том числе на услуги по формированию здорового образа жизни (потребность в занятия физкультурой и спортом);

- отрицательный (например, отказ от предоставления работы бывшим заключенным, наркоманам, алкоголикам, женщинам с детьми) и т.д.

В процессе планирования деятельности по оказанию социальных услуг всегда надо учитывать спрос и его виды, в том числе и при определении уровня социальных норм.

Классификации социальных услуг весьма разнообразны, так как виды и типы социальных услуг очень разные. Их можно классифицировать по разным основаниям. Например, в зависимости от целей (получение прибыли) – коммерческие и некоммерческие, в зависимости от характера пользования – индивидуальные, коллективно-индивидуальные, в зависимости от сложности продвижения услуги – простые, когда есть один производитель и сложные услуги, для производства которой требуется кооперация производителей.

43. Виды маркетинговых исследований

Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются:

- прогнозы его развития, оценка конъюктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

- определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

- осуществление сегментации рынков, то есть выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Анализ макросистемы направлен на изучение условий окружающей среды. Они не имеют прямой связи с рынком фирмы, но воздействуют равным образом на все компании, занятые на данном рынке.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентноспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Анализ сильных и слабых сторон предназначен на выявление преимуществ и недостатков по отношению к основным конкурентам. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать , чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Анализ потенциала предприятия предназначен для проверки ресурсов фирмы и их соответствия направлениям стратегического плана.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование).

В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации.

Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке, определяющие её факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения потребительских запросов (типологизация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом  появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям.

Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентов - получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламной кампании, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.

Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Исследование возможных посредников, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых или иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентноспособности. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в  соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение технико-экономических и потребительских параметров товаров-аналогов других предприятий), поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса).

В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

Анализ шансов – риска объединяет результаты всех видов анализа. Он предназначен для возможно более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме и на рынке, которые имеют связь с преимуществами и недостатками собственной фирмы.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.  

В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж). определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников. повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе – рекламы.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследование эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

44. Факторы, учитываемые при реализации маркетинга

Реализуя международный маркетинг, фирма должна учитывать целый ряд факторов, оказывающих непосредственное влияние на эффективность ее внешнеэкономической деятельности. Среди всех таких факторов выделяют:

• контролируемые факторы;

• неконтролируемые факторы.

К контролируемым факторам относятся те из них, на которые может воздействовать руководство фирмы и, в частности, служба управления международным маркетингом. При оказании такого воздействия они могут воспользоваться прежде всего инструментами международного маркетинга. Они могут также воздействовать на ряд других факторов, таких как организация управления фирмой, в том числе организация управления международным маркетингом, на уровень используемой техники и технологий, на величину издержек производства.

Используя инструментарий международного маркетинга, фирма сама определяет, с каким товаром и на какой внешний рынок выходить, с уже производимым товаром или с новым, по какой цене продавать товар, кто будет осуществлять поставку и продавать товар, кто и как обеспечит продвижение товара на рынок. Решение этих задач может быть основано на опыте деятельности самой фирмы, а также фирма может воспользоваться проверенными на практике формами осуществления подобных международных операций другими фирмами.

Реализуя международный маркетинг, фирма не может воздействовать на целый ряд факторов, оказывающих непосредственное влияние на эффективность ее внешнеэкономической деятельности. Вместе с тем она должна анализировать эти факторы и с учетом их строить свою внешнеэкономическую деятельность. Рассматривая неконтролируемые факторы, следует учитывать, что они присущи как внутреннему, так и внешнему рынку и могут иметь некоторые различия. Поэтому необходимо анализировать обе эти группы факторов, выявлять влияние факторов одной группы на факторы второй группы. При этом на каждом внешнем рынке обычно анализируются такие неконтролируемые факторы, как:

• экономическое развитие страны;

• состояние политики и права;

• уровень социального и культурного развития;

• практика осуществления и состояние предпринимательской деятельности.

45. Макро- и микросреда маркетинга

Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий

Поставщики – это деловые фирмы или отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными, трудовыми ресурсами, необходимыми для производства конкретных видов товаров или услуг.

События и «среде поставщиков» могут серьезно повлиять па маркетинговую деятельность организации. Это влияние может изменить процесс ценообразования, нарушить регулярность поставок, поставить под угрозу процесс производства и возможности сбыта. Поэтому управляющие по маркетингу должны следить, учитывать и реагировать на лю- бые изменения в данной сфере.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении её товаров среди потребителей. К ним относят торговых посредников, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники (дистрибьюторы) – это деловые фирмы, помогающие производителю в распространении товаров или услуг.

Фирмы-специалисты  по  организации  товародвижения  помогают  производителю создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения (склады, транспортные фирмы и т.п.).

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу, помогающие производителю точнее нацеливать и продвигать свои товары на подходящие для него рынки.

Кредитно-финансовые учреждения могут использоваться для оказания финансовой и кредитной поддержки процесса производства, различного рода сделок и т.п.

Таким образом, фактор маркетингового посредничества и его составляющие помогают производителю устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком, В дан- ном случае производитель должен сделать правильный выбор посредников и их числа, оценить все возможные варианты и уровень затрат на проведение выше названных мероприятий.

Потребители, решая, какие товары или услуги для них желательны и по какой цене, определяют для производителя почти всё, относящееся к результатам его деятельности. «Цель любого бизнеса – создавать потребителя» (П.Ф. Друкер). Существует пять типов клиентурных рынков:

а) потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие то-

вары и услуги для личного потребления;

б) рынок производителей – организации, приобретающие товары или услуги для использования их в процессе производства;

в) рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары или услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;

г) рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего его использования в сфере коммунальных услуг, либо для их передачи тем, кто в них нуждается;

д) международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые производителю необходимо внимательно изучать.

Конкуренты – это внешний фактор, влияние которого невозможно не учитывать. Важно понимать, что потребители – не единственный объект соперничества организаций. Конкурентная борьба может вестись за трудовые ресурсы, материалы, капитал и право использовать определённые технические нововведения. От реакции на конкуренцию зависят такие внутренние факторы, как условия работы, оплата труда, характер отношений руководителей с подчиненными и т.п.

Контактные аудитории организации – это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на её способ- ность достигнуть поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям организации по обслуживанию рынков.

Любая организация действует в окружении контактных аудиторий семи типов, это:

1. Финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры).

2. Средства массовой информации (газеты, журналы, радиостанции, телецентры).

3. Государственные учреждения и изменения в государственной сфере.

4. Гражданские группы действий (общественные организации и группы по защите прав потребителей, охраны окружающей среды и т.п.).

5. Местные контактные аудитории (окрестные жители, общинные организации и т.п.).

6. Широкая публика.

7. Внутренние контактные аудитории (собственный персонал, управляющие, члены совета директоров и т.п.).

Количество контактных аудиторий, окружающих организацию может быть различным в зависимости от масштабов и сферы деятельности, но независимо от этого организация должна создать позитивные отношения путём разработки для всех своих основных контактных аудиторий планов маркетинга.

Все вышеназванные элементы и факторы микросреды маркетинга функционируют в рамках обширной макросреды, которая оказывает прямое явное или скрытое косвенное воздействие на деятельность организации.

Основные элементы и факторы макросреды представляют собой силы, не поддающиеся контролю со стороны организации, поэтому фирма должна внимательно следить за их воздействием и предвидеть его последствия. Рассмотрим содержание и дадим краткую характеристику факторам макросреды,

Демографическая среда. Демография – наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда и её изучение представляет собой большой интерес, т.к. рынки состоят из людей. Влияние демографических факторов и их появление связано с общими глобальными мировыми тенденциями и демографической статистке.

Например,  мировой  демографический  рост  народонаселения  сопровождается  и ростом человеческих нужд, которые необходимо удовлетворить. Это означает рост рынков при условии достаточной покупательной способности или их сужение, если покупательная способность населения окажется недостаточной. Или, снижение рождаемости во многих  развитых  странах  может  привести  к  пересмотру  многих  стратегических  задач фирмами, ориентировавших свою деятельность на данный сегмент рынка и т.п.

Экономический среда. Состояние экономики влияет на стоимость ресурсов, способность потребителей покупать определённые товары и услуги, а также на возможности получения организацией капитала для своих нужд. Поэтому руководство предприятия (организации) должно уметь оценивать и прогнозировать влияние изменений состояния экономики. Причём следует учесть, что то или иное конкретное изменение может при од- них и тех же условиях иметь и отрицательное, и положительное воздействие на хозяйственную деятельность.

Природная среда. Влияние данного макрофактора следует рассматривать с точки зрения многих глобальных проблем современности. К ним можно отнести дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения окружающей природной среды, решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов и т.п. С учётом серьезности встающих перед человечеством проблем деятельность многих производителей находится под жёстким контролем различных общественных, государственных и других организаций, целью деятельности которых является разработка различных законодательных и нормативных актов. Поэтому предпринимательская деятельность должна участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной проблем и находить альтернативные и адекватные способы производства, снабжения, реализации и т.п.

Научно-техническая среда. Технология является одновременно внутренней переменной и внешним фактором, имеющим большое значение. Научные и технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукты можно изготавливать и про- давать, на скорость устаревания продукта, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, а также на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребителя.

Очевидно, что организации имеющие дело непосредственно с технологией высокого уровня, наукоемкие предприятия, должны быть в состоянии быстро реагировать на но- вые разработки и сами предлагать нововведения. Сегодня, для того, чтобы сохранить конкурентоспособность организации, вынуждены идти в ногу с теми разработками, от которых зависит эффективность их деятельности.

Политическая среда. Некоторые аспекты политической обстановки сильно сказываются на маркетинговых решениях и общем руководстве организацией. К ним можно отнести настроения администрации, законодательных органов в отношении предпринимательской деятельности. В демократическом обществе отношение к предпринимательской деятельности влияет на такие действия правительства, как налогообложение доходов, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, требования в отношении практики найма на работу, законодательство по защите потребителей, стандарт на безопасность, стандарты на чистоту окружающей среды,контроль цен и заработной платы, соотношение силы трудящихся и управляющих фирмой.

Социокультурная среда. Любая организация функционирует по меньшей мере в одной культурной среде. Поэтому социокультурные факторы, в числе которых преобладают установки, жизненные ценности и традиции, влияют на организацию.

Мировоззрение людей формируется в результате рождения и воспитания в определённой социальной среде и определяет их отношение к самим себе, а также взаимоотношения друг с другом.

На принятии маркетинговых решений могут сказаться особенности культурного уклада, такие как:

– стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям;

– субкультуры в рамках единой культуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей в результате общности их жизненного опыта и обстоятельств;

– временные изменения вторичных культурных ценностей пол воздействием различных течений и моды.

Социокультурные факторы формируют отношения людей к продукции или услугам, предлагаемым им различными производителями. Немалое воздействие они имеют на способы ведения своих дел организациями и на взаимодействия людей в рабочей среде, их отношение к результатам своего труда и т.п.

При проведении маркетинговых исследований все факторы микро и макросреды необходимо учитывать.

46. Маркетинговые стратегии: виды, особенности применения

Маркетинговые конкурентные стратегии различают по разным признакам. Артур Литл (американский маркетолог) выделяет следующие маркетинговые конкурентные стратегии:

 стратегии лидеров,

 стратегии компаний с сильной позицией,

 стратегии компаний, которые занимают благоприятную позицию,

 стратегии компаний, которые занимают удовлетворительную позицию,

 стратегии компаний, которые занимают неудовлетворительную позицию.

М. Портер выделяет такие маркетинговые конкурентные стратегии:

 стратегии ценового лидерства,

Данная стратегия предельно проста. Чтобы добиться успеха компания должна снизить издержки и стать лидером по этому показателю в своей отрасли. Обычно этот тип стратегии понятен абсолютно всем служащим компании, тем более, если ее деятельность связана с производством каких-либо товаров. Но быть самой экономной компанией в отрасли не простая задача. Во-первых, для этого придется использовать все самое современное оборудование и пытаться достичь максимальной автоматизации процессов. Соответственно, компания старающаяся стать лидером по издержкам нуждается в как можно более качественном персонале, который будет выполнять свою работу и быстрее, и лучше (при этом, получая больше)

                       стратегия дифференциации,

В основе дифференциации раньше лежала концепция уникального торгового предложения. Сейчас это уже не так. В принципе, при грамотном маркетинге продукт компании может быть типичным представителем отрасли, но в умах потребителей он будет особенным. Дифференциация, как раз и заключается в том, чтобы занять уникальное место в умах потребителей, оперирую каким-нибудь уникальным свойством продукта.

Дифференциация однако может относиться не только к самому продукту или маркетингу, но и к системе сбыта и прочему. Эта стратегия позволяет создавать продукцию, которая будет обходиться конечным потребителям намного дороже, чем товары конкурентов (речь идет о товарах класса люкс). Но не стоит увлекаться, при дифференциации очень важно все время следить за финансами, так как при неправильно управлении может оказаться, что компания идет ко дну.

 стратегия фокусирования.

Стратегия фокусирования заключается в том, чтобы выбрать определенный сегмент в отрасли и нацелиться исключительно на него, чтобы эта определенная группа покупателей выделила компанию на фоне конкурентов. Соответственно, задача компании выглядеть привлекательно именно для этого сегмента покупателей. Майкл Портер делит стратегию фокусирования на две части. Первая представляет собой фокусирование на издержках. Причем она связана с фокусированием на издержках в работе с одним выделенным компанией сегментом отрасли. За счет более низких издержек компания сможет добиться высокого конкурентного преимущества в глазах своей целевой группы. Второе ответвление стратегии заключается в фокусировании на дифференциации. Задачей компании в таком случае становится представить как можно более привлекательным свой продукт для определенной целевой аудитории. В данном случае важно выбрать узкую целевую аудиторию (не по количеству), которая будет существенно отличаться от остальной части аудитории.

Проблемы этой стратегии заключаются в том, что при работе с маленькой целевой аудиторией у компании будут более высокие издержки, чем у той, которая работает на всю отрасль. Наконец, Майкл Портер выделяет еще одну важную угрозу –  конкуренты могут найти узкий сегмент рынка в сегменте, на котором работает компания, тем самым серьезно усложнив ей жизнь.

По мнению Майкла Портера любая из этих стратегий дает компании конкурентное преимущество. Страшнее всего, если компания задержалась на полпути к выбору стратегии. В этом случае она будет постепенно терять долю рынка, будут расти ее издержки, что не позволит работать с крупными покупателями. Также компания не сможете ухватиться за узкие ниши и конкурировать с дрогой продукцией, которая обошла ее за счет дифференциации. При выборе одной из базовых стратегий Портера очень важно представлять чего, в конечном счете, хочет добиться компания. Ведь стратегии фокусирования и дифференциации могут поспособствовать даже серьезному снижению дохода (но не прибыли). Все это ведет к тому, что при выборе стратегии действующей компании может понадобиться полноценная реорганизация, которая неминуемо повлечет за собой увольнения.

Ф. Котлер выделяет следующие маркетинговые конкурентные стратегии:

 стратегия рыночного лидера,

 стратегия челенджера,

 стратегия последователя,

 стратегия нишера.

Рыночные лидеры - это компании, которые владеют наибольшей рыночной долей на определенном рынке сбыта.

Челенджеры - это компании, которые занимают вторые и третие рыночные позиции, быстро развиваются и ставят перед собой цель повысить свою рыночную долю.

Последователи - это успешно действующие на рынке компании, маркетинговым направлением которых является не завоевание рыночного первенства (в отличии от челенджеров), а поддержание и охрана своей рыночной доли. Нишеры - компании, которые обслуживают небольшие сегменты рынка, которые остаются вне внимания крупных предприятий (используют стратегию рыночной ниши).

47. Сущность маркетингового исследования

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий требуется разнообразная информация об окружающей маркетинговой среде и внутренней среде предприятия. Своевременная, полезная и полная информация позволяет предприятию:

– снизить финансовый риск и опасность для образа предприятия;

– получить конкурентные преимущества;

– следить за маркетинговой средой;

– координировать стратегию;

– оценивать эффективность деятельности;

– подкреплять интуицию менеджеров.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Цели и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований:

– разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);

– описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;

– казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.

Также направления маркетинговых исследований можно классифициро­вать по объекту исследования, например изучение рынка, отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды среды по тем его ком­понентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.

Маркетинговые исследования можно разделить и по характеру получаемой и анализируемой информации: количественные исследования и качественные исследования; исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) и первичной информации (полевые исследования).

Общая схема маркетингового исследования включает следующие этапы:
1. Определение проблемы, целей и методов исследования.

2. Разработка плана исследований.

3. Сбор и анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.

48. Организация и процедура маркетингового исследования

Процедуру маркетингового исследования можно разделит на четыре блока:

1.      Разработка концепции исследования.

1.      Определение целей исследования и постановка проблемы.

2.      Формирование рабочей гипотезы.

2.      Разработка программы исследования.

1.      Определение системы показателей и потребности в информации.

2.      Выбор методов исследования и рабочего инструментария.

3.      Формирование выборки.

3.      Процесс получения данных.

1.      Техническая организация сбора данных.

2.      Сбор данных.

4.      Процесс обработки и представления данных.

1.      Процесс технической обработки данных.

2.      Анализ данных.

3.      Разработка выводов и рекомендаций.

4.      Оформление и презентация отчетов.

5.      Проверка адекватности результатов и выводов.

   Рассмотрим более подробно процесс организации проведения маркетинговых исследований. Любое исследование начинается с определения целей. Цели могут быть как стратегическими, так и тактическими, и от их вида зависит глубина предполагаемого исследования. В зависимости от поставленных целей, исследования могут носить описательный характер, могут быть нацелены на выявление причинно-следственных связей (казуальные) или на разработку прогнозов. В результате этого появляется гипотеза. Рабочая гипотеза – это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность научного предположения; предсказуемость; проверяемость; возможность формализации, т.е. возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений. Программа исследования – это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение исследования. Она устанавливает систему показателей, определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения. Выбор инструментария связан с выбором подходящих методов исследования.. Наконец, программа исследований устанавливает правила формирования выборки. Выбор форм и методов исследования рынка связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой охвата и т.д. В зависимости от уровня постановки проблемы различаются прикладные и фундаментальные исследования.

   Количественные исследования – это описание проблемы в числовом выражении. Здесь подтверждается или опровергается высказанная гипотеза. Данные, как правило, представляются в виде таблиц и графиков.

   Качественные исследования имеют общую цель – выявить проблемы и/или объяснить наблюдаемые явления. С их помощью можно определить различные побудительные мотивы действий потребителей, а также на основе каких факторов принимается решение.

50. Сегментирование рынка социальных услуг

Определение социального маркетинга должно строиться на ряде теоретических предпосылок, основными из которых являются следующие:

1.                       Социальную сферу следует понимать как особый срез общественной жизни, как специфическую сферу развития общества.

2.                       Отрасли социальной сферы можно подразделить на две группы:

– отрасли и виды деятельности, призванные удовлетворять социальные потребности (образование, культура и искусство, здравоохранение, социальное обеспечение, физкультура и спорт);

–  отрасли и виды деятельности, призванные удовлетворять бытовые потребности, способствующие экономии труда в домашнем хозяйстве и увеличению свободного времени (бытовое обслуживание населения, жилищно-коммунальное хозяйство, пассажирский транспорт и связь в части обслуживания населения).

3.                       Услуги, оказываемые отраслями социальной сферы, должны обладать свойствами несоперничества и неисключаемости, т.е. относиться к категории общественных услуг.

4.                       Рынок социальных услуг должен формироваться через целенаправленное регулирующее воздействие субъектов социальной политики с помощью правовых норм, налогов и государственных расходов.

5.                       Социальные услуги должны относиться к общественным благам, т.е. к тем, потребление которых общество желало бы сделать обязательными для всех своих членов.

6.                       Необходимо наличие соответствия общественных благ потребностям не индивидуального, а общественного потребителя и не всеми сложившимися потребностями, а общественно признанными.

При этом необходимо учитывать, что отличительной особенностью рынка социальных услуг является его разделение на отдельные крупные сегменты, представляющие собой самостоятельные рынки, существенно отличающиеся друг от друга (рис. 6).

Развивающийся на основе общественного разделения труда и его последующей специализации, определяемый в значительной степени интересами государства и регулируемый не только экономическими, а в большей степени социально-полити­чес­кими инструментами и методами, рынок социальных услуг становится сегодня очень важной частью единого национального рынка.

Рис. 6 — Структура сегментов рынка услуг в системе социального маркетинга.

Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

Задача сегментирования рынка давно и успешно решается на основе информации, полученной в ходе маркетингового анализа. Результатом сегментационного исследования является построение специальной типологии потребителей

              51. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Для оценки потребителей необходимо ответить не только на вопрос, – какие покупатели образуют рынок.

Также важными являются ответы на вопросы:

·         что они покупают?

·         почему?

·         кто участвует в процессе покупки?

·         как покупают?

·         когда?

·         где?

Ответы на перечисленные вопросы позволяют смоделировать поведение покупателя. Процесс моделирования потребительского поведения включает:

1. Анализ факторов, определяющих поведение покупателей.

2. Анализ процесса покупки товара.

В зависимости от типа потребителей и их поведения выделяют два типа рынков: потребительский рынок и рынок предприятий.

На поведение покупателя на потребительском рынке оказывают сильное влияние факторы культурного порядка, социальные, личностные и психологические факторы. На рисунке 7 приводятся основные факторы, определяющие поведение конечного потребителя на рынке.

Самое сильное влияние на потребности и поведение покупателя оказывают культурные факторы: культура, субкультура, социальный класс/положение.

Культура – совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Маркетинг должен отслеживать изменения в культурной жизни общества, чтобы предложить новые товары для удовлетворения изменившихся потребностей.

Субкультура – составная часть культуры, характерна для группы людей с общей системой ценностей, формируется на национальной, региональной, расовой или региональной основе.

Рис. 7 - Основные факторы, влияющие на поведение индивидуальных покупателей на потребительском рынке

Для каждой субкультурной группы потребителей маркетинг разрабатывает и предлагает товары и услуги.

Социальные классы – построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

Отличительные признаки социального класса: склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса (социальное положение человека в обществе); образование, род деятельности, уровень доходов; возможность перехода из класса в класс.

Маркетинг учитывает предпочтения и возможности разных классов, что позволяет избежать ошибок в процессе разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

На поведение покупателя также оказывают влияние социальные факторы. Выделение и изучение социальных факторов позволяет сконцентрировать усилия маркетологов на определенных группах, посредством которых маркетинг оказывает влияние на остальных потребителей. К социальным факторам поведения индивидуальных покупателей относят референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы – группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение, в т.ч. при совершении покупок.

Влияние на людей референтных групп может осуществляться демонстрацией новых правил поведения и стиля жизни, влиянием на жизненные оценки индивидов или на оценки индивидов при выборе товаров. Влияние референтных групп используют в рекламе: известные артисты, режиссеры высказывают свое мнение.

Люди часто попадают под влияние групп, членами которых они не являются. Такие группы могут быть желательными (на которых человек равняется) и нежелательными (которые человек отвергает). В референтных группах могут существовать носители мнения – члены референтной группы, которые в силу своих специальных знаний и (или) авторитета оказывают влияние на других членов группы, их покупательскую политику и поведение на рынке. Если влияние референтных групп велико, необходимо изучать поведение носителей мнения и влиять на их позицию.

Семья – самая влиятельная референтная группа, важнейшее социальное объединение потребителей. Маркетинг интересует распределение ролей в семье: кто из членов семьи оказывает решающее влияние при выборе товаров и услуг. В зависимости от типа товара влияние мужа и жены в процессе совершения покупки различно:

·           превалирует мнение мужа при страховании жизни, выборе автомобиля, видео-, аудиотехники;

·           превалирует мнение жены при покупке продуктов питания, одежды, хозяйственных мелочей, мебели, кухонных принадлежностей;

·           решение о проведении отпуска, покупки жилья, развлечении вне дома принимается совместно.

Изменение демографической обстановки влияет на традиционное разделение влияния членов семьи при совершении покупки. Увеличение количества работающих женщин приводит к тому, что все чаще решение о покупке принимается обоими супругами.

На поведение покупателя также оказывают влияние выполняемые им роли и статусы.

Роль – набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица (роль отца, сына, директора). Каждой роли соответствует определенный социальный статус (статус директора выше статуса инженера). Статус характеризует положение человека в обществе.

Следующей группой факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей, являются личностные: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономические условия, образ жизни, тип личности.

Маркетинг предлагает потребителю товары и услуги в соответствии с его возрастом, с этапом жизненного цикла семьи.

Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг.

Экономическое положение значительно влияет на выбор товаров потребителем. Уровень и стабильность доходной части бюджета, размер сбережений, отношение к накоплению денег – все эти факторы маркетинг учитывает при разработке характеристик товара, его цены. Повышение благосостояния населения позволяет вносить дополнительные характеристики и, соответственно, делать товары более дорогими.

Образ жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими, в его деятельности, интересах и мнениях.

Люди, принадлежащие к одной субкультуре и социальному классу, могут вести совершенно разный образ жизни. Существует множество классификаций образа жизни для различных социумов, но все они не являются универсальными, т.к. классифицировать образ жизни достаточно сложно. Однако изучение образа жизни человека помогает продвижению товара.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие окружающей среды. Тип личности определяется на основе следующих человеческих черт: уверенности в себе, влиянии на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Потребители выбирают товары в соответствии со своим типом личности и представлениями о себе, таким образом, маркетинг дифференцирует товары и услуги в зависимости от личностных факторов потребителей.

Маркетинг также занимается изучением психологических факторов поведения покупателя: мотивации, восприятия, усвоения, убеждения и отношения.

Мотивация – побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара. Потребность становится мотивом только тогда, когда она становится настоятельной, достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Мотив–значительное давление потребности на личность, необходимость удовлетворения потребности.

Человек стремится удовлетворить большое количество разных потребностей, но среди разнообразных потребностей в первую очередь удовлетворяются те, которые вызываются наиболее сильными мотивами. Для фирмы необходимо понимание основных побудительных мотивов, так как это позволяет сосредоточить усилия фирмы на основных, наиболее эффективных направлениях воздействия на покупателя.

52. Установление цен на услуги в социальной сфере

Однозначного подхода к формированию уровня и структуры цен на различные виды услуг нет. Имеются только некоторые общие теоретические принципы и методические подходы, которые могут использоваться в процессе ценообразования в социальной сфере.

Поскольку, основными элементами рыночного хозяйственного механизма являются спрос, предложение и цена, то первоначально следует раскрыть особенности формирования спроса и предложения на услуги социальной сферы, а затем уже рассмотреть конкретные вопросы определения цен.

Отметим, что имеется ряд особенностей, которые можно отнести ко всем отраслям сферы услуг.

Спрос на услуги всегда индивидуален, предшествует производству услуг, имеет местный характер и практически невзаимозаменяем. Вместе с тем, потребление услуг социальной сферы в отличие от потребления материальных благ и других видов услуг практически не имеет границ. Иначе говоря, независимо от объема уже потребленных услуг отдельный член общества и все общество в целом продолжают предъявлять спрос на них. Причем потребитель формирует спрос на услуги нескольких отраслей одновременно. Так, например, для высвобождения свободного времени он сначала обращается в службу быта, а затем для его рационального использования — в организации, оказывающие туристско-экскурсионные, оздоровительные, зрелищные услуги и т.д. И объем предъявленного спроса зависит не от того, сколько и каких социальных услуг уже было получено, а от уровня образования, культурного потенциала, дохода потребителя и уровня цен на данную и взаимосвязанные с ней виды услуг.

В ряде отраслей социальной сферы значение такого фактора как мода, вкусы, предпочтения относительно невелико. Его следует учитывать в основном в отраслях шоу - бизнеса, рекреационной сферы, в ряде случаев потребитель может оказывать предпочтение тому или иному виду культурного обслуживания (такие взаимозаменяемые между собой виды услуг как услуги театра, кино, музея). Причем выбор все равно зависит не только от вкусов потребителя, но и от уровня доходов и цен, о чем будет сказано особо. В определенной мере в настоящее время этот фактор должен учитываться при формировании цен на платные медицинские и образовательные услуги. В сфере коммунальных услуг он не действует вообще. Вместе с тем, возможны ситуации, когда в разных подотраслях одной и той же отрасли влияние этих факторов может проявляться в разной степени.

Очевидно, что на объем спроса наиболее значительное влияние оказывают такие экономические факторы как цены и доход.

Наибольшее влияние на объем спроса оказывает цена данной услуги. Отметим, что в целом по отраслям социальной сферы высокое значение имеет коэффициент прямой эластичности спроса от цены. Это обусловленно тем, что при неблагоприятных экономических условиях от потребления большинства услуг можно достаточно легко отказаться (не поехать отдыхать, не пойти в кино, театр).

Наиболее значимым исключением являются услуги здравохранения, избирательность и селективность спроса на которые крайне ограничена. Насущность медицинских услуг (особенно в случае болезни) практически исключает заменяемость расходов на медицинское обслуживание расходами на другие цели. Наоборот, может произойти перераспределение статей семейного бюджета за счет экономии на покупках других товаров и услуг.

Рассматривая вопросы формирования объема спроса особое внимание следует обратить на уровни цен на другие виды услуг, которые могут находиться в отношениях взаимозаменяемости или взаимодополняемости с данной услугой. Это обусловлено значимостью коэффициента перекрестной эластичности спроса по цене.

Взаимодополняют друг друга, например, услуги составляющие тур, в который могут входить услуги предприятий пассажирского транспорта, проживания, питания, экскурсионного обслуживания, оздоровительных учреждений и зрелищных организаций. Очевидно, что при росте цен на некоторые из них произойдет увеличение цен и на всю комплексную услугу, что при прочих равных условиях может привести к падению спроса на нее. Такая же ситуация присуща медицинскому обслуживанию, где для оказания полноценной помощи требуется предоставление целого комплекса услуг.

На объем спроса значительное влияние оказывает и уровень дохода населения. В социальной сфере в нашей в настоящее время выявились две тенденции:

1) сокращение реального дохода значительной части населения привело к падению спроса на целый ряд традиционных услуг (бытовые услуги, услуги внутреннего туристско- экскурсионного обслуживания, услуги учреждений культуры). Общеизвестно, что при снижении реального дохода населения сфера услуг “страдает” в первую очередь, так как потенциальные потребители или, если это возможно, отказываются от потребления услуг вообще или переходят на самообслуживание;

2) одновременно формируется спрос части населения с высоким уровнем доходов на такие лишь недавно ставшие платными в нашей стране виды услуг как образование (среднее и высшее), здравохранение, расширяется спрос на поездки в зарубежные страны.

При установлении цен надо также иметь в виду, что объем спроса населения практически во всех отраслях сферы услуг подвержен значительным временным колебаниям. Это связано как с предпочтениями населения (отдых, например, преимущественно летом), так и особенностями потребления некоторых услуг (в свободное от работы время). Таким образом для целого ряда услуг объем спроса достигает максимума в определенные периоды времени: для курортов - конец недели или летние (зимние) месяцы, для театров и кинотеатров - вечернее время. Причем в пиковое время предельные издержки (на обслуживание дополнительного потребителя) велики вследствии ограниченной мощности. Такая особенность обусловила возможность широкого применения ценовой дискриминации всех видов.

Говоря об особенностях факторов, влияющих на предложение услуг социальной сферы, следует иметь в виду, что ресурсы, используемые в отраслях этой сферы имеют в значительной мере локальный характер. Это обусловлено тем, что как уже отмечалось, услуга обычно оказывается индивидуальному потребителю. Причем процессы производства и потребления в большинстве случаев совпадают в пространстве и времени.

В ряде случаев объем предложения находится под определяющим влиянием местных условий. Например, наличие и мощность источников воды, естественных мест отдыха, туристско - экскурсионных объектов (уникальных памятников архитектуры или музейных коллекций).

Кроме наличия ресурсов прямое воздействие на уровень цены услуги, и, следовательно, объем предложения оказывают цены на ресурсы. Значительный рост цен на услуги организаций социальной сферы в РФ связан не в последнюю очередь с увеличением цен на топливо, электроэнергию, материалы.

В этой связи следует выделить особенность, присущую только сфере услуг, в том числе и социальных - в составе себестоимости услуги значительную часть (50-70%) составляют условно-постоянные, не зависящие от объема производства, затраты. К ним относится заработная плата обслуживающего персонала с начислениями, затраты на коммунальные услуги, арендные платежи. Это приводит к тому, что любые колебания в объеме производства услуг приводят к изменению уровня доходности предприятия. В ряде случаев такое снижение рентабельности можеть быть обусловлено сезонными (временными) колебаниями и учтено при стимулировании сбыта.

Характер технологии производства оказывает влияние на объем предложения услуг только в фондоемких отраслях (при оказании некоторых видов бытовых, коммунальных и медицинских услуг). В тех отраслях, где фондоемкость невелика, этот фактор практического влияния на объем предложения не оказывает. В этих случаях зачастую возникает ситуация, при которой быстро оказываются исчерпанными возможности роста производительности труда. В условиях нестабильной экономики (например, в настоящее время в России) это приводит к тому, что рост цен на услуги происходит более высокими темпами, чем в отраслях материального производства.

Особо следует отметить роль налогов и дотаций в формировании объема предложения. Учитывая возникающие при производстве услуг социальной сферы внешние эффекты, требуется стимулировать их производство. Причем в целях его расширения надо активнее применять налоговые льготы, а вместо дотаций производителю, лучше предоставлять целевые субсидии потребителям. В этом случае будет формироваться спрос на особо значимые (или более качественные) виды услуг.

Говоря о необходимости расширения предложения услуг в условиях недостатка средств на их финансирование, следует остановиться на роли и проблемах ценообразования на услуги некоммерческих организаций. Надо иметь в виду, что экономическое, в том числе и ценовое поведение этих организаций в целом складывается под воздействием рыночных факторов. Приобретение материалов, техники, рабочей силы ориентируется на их рыночные цены. Эти предприятия также используют общие для любых хозяйственных субъектов методы формирования и стимулирования спроса, приемы завоевания рынка, дифференциации продукта и т.д. И хотя цены на их услуги как правило ниже, чем в коммерческом секторе, вследствие влияния на их уровень пожертвований, государственных субсидий, мер государственного регулирования (льготные ставки налогообложения), однако они не свободны от влияния рыночной конъюнктуры и ценовой политики коммерческих организаций. Вместе с тем, надо отметить, что наиболее распространенной формой интеграции некоммерческого сектора в систему рыночных отношений является предоставление платных непрофильных услуг, цены на которые формируются в соответствии с рыночным механизмом хозяйствования.

Вместе с тем, кроме факторов, определяющих объемы спроса и предложения, значительное влияние на уровень цен в сфере услуг социальной сферы оказывает структура рынка. Причем все отрасли этой сферы можно разделить на две большие группы:

— функционирующие в условиях конкуренции;

— функционирующие в условиях монополии, в первую очередь, естественной.

Следует отметить, что предприятия, входящие в первую группу, работают в условиях конкурентного рынка, выделяя на нем свою нишу, и практически очень ограничены в своих действиях по установлению уровня цены. Поэтому в целях максимизации прибыли они должны выбрать оптимальную ценовую стратегию и тактику и соответствующий им метод ценообразования.

53. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности

Маркетинг услуг  — отрасль современного маркетинга, научная дисциплина, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, вовлеченных в предоставление  услуг.

Сфера услуг чрезвычайно разнообразна. Для осуществления эффективной рыночной деятельности фирмы, оказывающие различного рода услуги, должны использовать в своей деятельности маркетинговый подход.
Услуга – это любое мероприятие или выгода, которое одна сторона может предложить другой и которые, в основном, неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может не быть связано с товаром в его материальном виде.
Особенности маркетинга услуг связаны с характеристиками услуг: неосязаемостью, несохраняемостью, неотделимостью, непостоянством качества и неразрывностью производства и потребления.
Неосязаемость услуг означает, что их невозможно увидеть, попробовать на вкус, понюхать до момента приобретения. Можно лишь описывать преимущества, которые появятся в результате оказания услуги.
Многие виды услуг характеризуются высокими издержками и низкой надежностью. Для преодоления этого нужна индустриализация услуг. Надежность услуг может повысить установление более высоких стандартов и увязку оплаты сотрудников с уровнем и качеством обслуживания.

Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей.

Некоммерческий маркетинг имеет схожие черты и различия по сравнению с маркетингом, ориентированным на прибыль или так называемым коммерческим маркетингом.

Как в некоммерческом, так и коммерческом маркетинге потребители могут в принципе выбирать предложениями различных организаций.
Основные различия между некоммерческим и коммерческим маркетингом исходят из разности цели. Успех или неуспех некоммерческих организаций не измеряется финансовыми показателями, так как цели этих организаций носят сложный характер. Так, например, маркетинг политического кандидата может иметь целью продвижение и избрание его избирателей в местный маслихат. От некоммерческих организаций часто ожидают или даже требуют обслуживания рыночных сегментов, которые коммерческие организации считают невыгодными. Поэтому, большинство их не получает доходы от повседневной деятельности, а опираются на нечастые усилия по сбору средств. Некоммерческие организации могут быть даже планово убыточными, если оказывают услуги или продают товары по ценам ниже себестоимости. Практически все некоммерческие организации существуют в большей степени за счет спонсоров и благотворительных средств. Для них устанавливаются льготы по налогообложению, льготные тарифы на отдельные услуги (почта, транспорт, аренда помещения и другие).
Объектом маркетинга могут быть организации, отдельные лица, места в жилищных застройках, зонах отдыха, идеи и другие объекты.
Маркетинг организации – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Маркетинг организации требует оценки ее существующего образа и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа. Образом называется представление об объекте, имеющееся у группы или отдельного лица. Организация может быть удовлетворена своим образом в глазах общественности, либо недовольна. Последнее требует разработки плана маркетинга по созданию желаемого образа. Возьмем к примеру университет, который хочет выглядеть как крупное, прогрессивное, высшее учебное заведение, готовящее высококвалифицированных специалистов. Основные шаги, которые должна сделать организация – это тщательный отбор профессорско-преподавательского состава, поощрение их творческого роста, проведение открытых семинаров, конференции по насущным и научным проблемам, пропаганда через средства массовой информации, совершенствовами методов обучения и т.д.

Организация должна периодически повторять обследование своих аудиторий, чтобы установить есть ли прогресс в улучшении своего образа. Естественно это длительный процесс, который требует значительных усилий и средств.

Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиции по отношению к конкретным лицам. Наиболее распространенными формами этой деятельности являются маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.
Маркетинг знаменитостей имеет самую длинную историю. Идеями этого маркетинга является возвышение «звездного образа» артиста. Для этого в средствах массовой информации размещают материалы о «звезде», планируют график появления в местах, к которым привлечено широкое внимание, организуют выступление, интервью, участие в рекламном фильме популярной компании, размещают фотографии на плакатах, журналах и т.д. Менеджеры знаменитостей не могут творить чудеса и осознают, что у «звезды» есть свой жизненный цикл, который зависит от его таланта.
Маркетинг политических кандидатов стал популярен в последние годы в связи с усилением демократизации общества. С перерывом в несколько лет население участвует в выборных компания по занятию должностей в местных, областных, а также высших органах управления. Политическая компания включает в себя план посещения кандидатом избирателей, использование маркетинговых исследований и рекламы для обеспечения максимального уровня «покупки» кандидата избирателями.
Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания, изменения отношений, касающихся конкретных мест. Различают четыре типа маркетинга мест – маркетинг жилья, мест отдыха, зон хозяйственной постройки и инвестиций в земельную собственность.
Маркетинг жилья включает в себя застройку и предложение домов, квартир в продажу или внаем. Предварительно проводятся маркетинговые исследования потребности в жилье, особенности и предпочтения отдельных сегментов рынка. Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение туристов на курорты в конкретные города страны. Подобной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпаний, гостиницы и другие учреждения. Маркетинг зон хозяйственной постройки включает в себя хозяйственное освоение, продажу или аренду участков, территорий магазинов, заводов, фабрик, складов.
Маркетинг инвестиций в земельную собственность включает обустройство и продажу земли как объекта помещения капитала. Их программы включают рекламу, пропаганду, деятельность торговых агентов по торговле недвижимостью.