Маркетингові комунікації та їх роль у досягненні ефективності управління туристичним підприємством

ВСТУП .............................................................................................................4

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ТА ЇХ СКЛАДОВИХ..................................................................................................6

1.1. Сутність та складові маркетингових комунікацій та їх  роль в системі управління підприємством……………………………………………….….6

1.2. Планування маркетингових комунікацій…………………..................12

1.3. Методологічні підходи до формування системи класифікацій маркетингових комунікацій....................…..………………….....................19

ВИСНОВКИ ДО РОЗДІЛУ 1 .....................................................................26

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ЗАСОБІВ ТА СТАНУ  ЗАСОБІВ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ НА ПРИКЛІДІ ПІДПРИЄМСТВА «ФАРВАТЕР ТРЕВЕЛ» ...........................................27

2.1. Загальна характеристика діяльності підприємства ……………........27

2.2. Аналіз стану та засобів маркетингових комунікацій підприємства «Фарватер Тревел»……………….................................................................29

2.3. Проблеми та перспективи комунікаційної політики підприємства…………………………………………. ..................................31

ВИСНОВКИ ДО РОЗДІЛУ 2 .....................................................................33

РОЗДІЛ 3. НАПРЯМИ ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ТА КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ НА  ПІДПРИЄМСТВІ………………………………………………………….34

ВИСНОВКИ ДО РОЗДІЛУ 3 .....................................................................37

ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦІЇ ................................................................38

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ .................................................39

ДОДАТКИ

ВСТУП

Актуальність теми. Не викликає сумнівів той факт, що ринкові перетворення торкнулися всіх підприємств, незалежно від їх виду діяльності. Підприємства повинні дбати про своїх споживачів, повинні не лише задовольняти їх попит, але і зуміти довести свою компетентність і переваги над конкурентами.  Питання комунікаційної політики фірми являється дуже актуальним, оскільки без ефективної комунікаційної політики всі переваги підприємства залишаються „в тіні”.

Успіх товару (послуги) на ринку досягається завдяки вирішенню ком­плексу завдань. Відмінний дизайн, ефективне виробництво, раціональна ціна, продумана мережа розповсюдження товару — ще не достатні умо­ви для досягнення цільового ринку. Остаточне вирішення маркетинго­вих завдань передбачає інформування цільового ринку про продукт, місце його придбання і самого виробника. Необхідно не тільки поінфор­мувати, а й переконати максимальну кількість споживачів у тому, що продукт чи послуга фірми мають певні переваги, сформувати або підси­лити схильність певної кількості покупців купити товар. Інформування, переконання, зміна схильності купити товар — основні цілі маркетингу, що досягаються в результаті реалізації марке­тингової політики комунікацій.

Дослідженість теми. За останні роки увага більшості дослідників з різних галузей наукових знань була привернута до вивчення комплексу питань з маркетингу. Результати досліджень такого важливого напряму, як політика комунікацій, що стала основою даного дослідження, висвітлені у працях таких науковців, як Л. Балабанова, С. Гаркавенко, В. Гриньова, Т. Мостенської, Т. Примака. Загально-наукове та теоретичне значення мають праці закордонних науковців: Ф. Котлера, Ж-Ж. Ламбена. Особливий інтерес у межах обраної теми викликають праці І. Єрухимовича, Н. Норіциної, Є. Овечкіної, О. Шканової.

Методологічна база дослідження. В даній роботі будуть використовуватися методи фор­мальної логіки (індукція і дедукція), системні методи, аналітичні та логічні; структурно-функціональні, спостереження та по­рівняння — для визначення основних напрямів розвитку; економіко-математичні — для оцінки показників і процесів, що аналізуються; економіко-статистичні групування і вибіркові спостереження — для порів­няльної оцінки підсумків.

Метою даної роботи є дослідження комунікаційної політики підприємства та засобів її вдосконалення.

Предметом даної роботи є засоби, методи  та  інструменти комунікаційної політики.

Об'єктом даної роботи є підприємство „Фарватер Тревел”.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ТА ЇХ СКЛАДОВИХ.

1.1.           Сутність та складові маркетингових комунікацій та їх  роль в системі управління підприємством.

Система маркетингових комунікацій — це цілеспрямований та комплексний вплив на зовнішнє та внутрішнє середовище підприємства для досягнення основних стратегічних цілей та вирі­шення оперативних завдань. Оскільки основна стратегічна мета — виживання в умовах конкурентного ринку за рахунок підвищення реалізації вироблених товарів та платних послуг, система марке­тингових комунікацій органічно пов'язана з вирішенням складних завдань постійного формування попиту на нову продукцію та сти­мулювання збуту вже освоєної виробництвом товарної маси”[4; с.88].

Маркетингові комунікації — реклама і рекламування — це вид соціальної діяльності, спрямований на задоволення потреб у товарах, послугах та ідеях; встановлюють­ся зв'язки між споживачами й торгівцями, якими можуть бути без­посередньо виробники або торгові посередники. Інакше кажучи, рекламування — це створення рекламного продукту й неособисте доведення його до потенційних покупців; важливо при цьому, аби вони зрозуміли, чим саме товар, послуга або ідея позитивно відрізняються від подібних до них, а виробник зміг перетворити цю новацію в капітал. Рекламні послуги обов'язково мають оплачува­тися”[9; с.5-6].

Існують шість основних складових та інструментів МК:

Реклама — будь-яка платна неперсоніфікована форма інформаційно­го впливу на споживача з метою формування мотивів купівлі товарів.

Персональний продаж — будь-яка платна форма усного представ­лення товару в процесі бесіди з одним або кількома потенційними по­купцями під час продажу з метою формування мотивів купівлі, а також з партнерами з метою можливого укладання угод про подальше співро­бітництво.

Стимулювання збуту — короткочасні платні спонукальні заходи за­охочення цільової аудиторії до купівлі товару та плідного співробітництва.

Пропаганда — будь-яка безкоштовна добровільна особистісна форма інформаційного впливу на громадськість з метою інформування про фір­му, її діяльність та товари, що вона випускає.

Паблік рилейшнз — будь-яка платна форма особистого чи неособистого інформаційного впливу на громадськість з метою формування пози­тивного ставлення до фірми, її діяльності та товарів, що вона випускає, з допомогою засобів масової інформації.

Директ-маркетинг — будь-яка платна форма особистого інформа­ційного впливу на споживача та партнерів через адресні звернення з метою формування мотивів купівлі певних товарів, довгострокових взаємовигідних партнерських стосунків та залучення їх до діалогового режиму. [16]

Кожна зі складових системи МК має свої особливості, але усі вони доповнюють одна одну, створюючи єдиний комплекс. Деякі характерис­тики складових маркетингових комунікацій наведено у додатку А.

Розглянемо детальніше основний інструментарій маркетингових комунікацій та його види.

1. „Реклама — це друковане, рукописне, усне або графічне повідом­лення про особу, товари, послуги або суспільний рух, відкрито опу­бліковане рекламодавцем й оплачене з метою збільшення обсягів збу­ту, розширення клієнтури, одержання голосів або суспільної під­тримки ”[13; с.5-6].

У ст. 1 Закону України "Про рекламу"  міститься таке визна­чення:

          Реклама — це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання зиску”[19].

2. Збут підприємством свого товару - це кількість того товару, яку воно може реалізувати у визначений період часу. Збут підприємством свого товару - це процес реалізації промислової продукції з метою задоволення потреб і запитів споживачів та отримання прибутку (виручки). Основне завдання плану збуту - розробка та обґрунтування реальної збутової про­грами, яка охоплює найбільш суттєві аспекти ринку: ціноутворення, заходи щодо спри­яння збуту, просування товарів на ринку, систему розподілу та постачання продукції та ін. Постійне дослідження ринку необхідно проводити за допомогою маркетингу”[4; с.44].

Стимулювання збуту — форма просування товарів шляхом короткостроко­вого використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до здійснення купівлі. [12; с.405] Стимулювання збуту охоплює всі заходи, що доповнюють рекламу й особистий продаж, і спрямовано на прискорення та збільшення продажу конкретного товару, на посилення відпо­відної реакції ринку. Стимулювання збуту використовує різноманітні засоби ак­тивізованого впливу, здатні прискорити чи посилити відповід­ну реакцію ринку. Об'єктом уваги є покупці (споживачі), посе­редники і торговельний персонал фірми”[4; с.15].

3. Персональний продаж — це усне представлення товару під час співбесіди з одним або кількома покупцями з метою його продажу. Він є найефективнішим засобом комунікації на певних стадіях процесу закупівлі, особливо за виникнення необхід­ності домогтися переваг на ринку і спонукати до купівлі. Ця складова системи МК одночасно виконує дві функції: 1) спосіб комунікації, що полягає в інформуванні споживачів про товар і фірму; 2) безпосереднє здійснення збутових операцій.

В організаційному плані персональний продаж здійснюють у таких формах:

      торговельний агент контактує з одним покупцем;

      торговельний агент контактує з групою покупців;

      група збуту контактує з групою покупців (комерційні переговори); проведення торговельних семінарів для співробітників фірми-покупця з інформуванням їх про товари-новинки і демонструванням можливостей цих товарів та прогресивних способів їх експлуата­ції”[42; с.65].

4. Заходи паблік рилейшн (ПР) плануються на тривалий період часу і мають на меті створити і підтримати доброзичливі відносини і взаєморозуміння між фірмою і громадськістю. Тут під громадськістю розуміють потенційних споживачів, населення ринку, яке приваб­лює фірму, а також партнерів фірми і її власний персонал.

Основні форми ПР: виступи (публікації) в засобах масової інфор­мації (телебачення, радіо, статті у пресі), прес-конференції, організація шоу, спонсорство і благодійність, фірмовий стиль, престижна реклама (сувеніри, що мають у своєму оформленні атрибути фірмового стилю; проспекти, буклети, фірмовий журнал).

Засоби ПР завжди доповнюють інші форми комунікації, при цьо­му вирішуються два основних завдання: підтримати баланс інте­ресів компанії і суспільства і усунути шкідливий вплив на імідж фірми різноманітних негативних подій і недоброзичливих чуток. До­сягнення завдяки ПР позитивного сприйняття товарів (марки) фірми підкріплюється рекламою.[8;  с.141]

5. Прямий маркетинг — використання пошти, телефону, факсу, елек­тронної пошти та інших неособистих засобів зв'язку для прямого впливу на дійсних (реальних) або потенційних покупців. [9;  с.129]

           Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля, фірма очікує від адресатів бажаного для неї зворотного реагування, як-от: від споживачів – покупки товару фірми; від постачальників і маркетингових посередників – співробітництва на взаємовигідних умовах; від контактної аудиторії, - якщо не підтримки, так відсутності протидії; від органів державного управління – встановлення режиму найбільшого сприяння.

              Кожній із названих груп засобів впливу властиві специфічні прийоми комунікації: виставки, ярмарки, демонстрації товару, експозиції в місцях продажу і т.д. У цей же час в якості комунікацій виступає і впливає оформлення товару, упаковування, посмішка продавця і його “Дякуємо за покупку!”.

              При формуванні системи маркетингової комунікації фірми, крім характеристик складової цієї системи, необхідно враховувати багато чинників, що визначають її ефективність. Роздивимося головні з них:

              Тип товару або ринку. Ефективність засобів руху товарів на споживчих ринках і ринках товарів промислового призначення, різноманітна. Виробники товарів широкого вжитку, як звичайно, більше засобів витрачають на рекламу. Фірми, що роблять інвестиційні товари, значні гроші витрачають на організацію персональних продажів, особливо на ринках із невеличкою кількістю потужних споживачів.

              Етап життєвого циклу товарів. На етапі розробки товарів комунікаційні зусилля спрямовані, в основному, на ознайомлення потенційних споживачів із корисними властивостями ще не зробленого товару.

              На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля повинні бути максимальними. Формування системи знань про товар і фірму відбувається за допомогою реклами і “паблік рилейшн”. Методи стимулювання збуту корисні для “підштовхування” споживачів до апробації товару, а персональні продажі можна використовувати для примусу роздрібних торговців узятися за продаж товару.

              На етапі росту інтенсивно застосовується реклама, “паблік рилейшн”, пропаганда. Методи стимулювання збуту можна скоротити.

              На етапі зрілості рекламну кампанію проводять менш інтенсивно, тому що споживачам уже добре відомі товарні марки, але в цей момент активізуються методи стимулювання збуту, пропаганда, тому що хороший, професійний керівник завжди усвідомить, що за тимчасовим спокоєм завжди прямує спад. Для вигравання часу необхідно якомога довше продовжити цей період.

              На етапі спаду різко активізуються тільки заходи стимулювання збуту.

              Етапи розробки ефективної програми маркетингової комунікації можна розподілити таким чином:

1.      Визначення контактної аудиторії.

2.      Визначення цілі комунікації.

3.      Створення звернення.

4.      Вибір каналів комунікації.

5.      Визначення загального бюджету, виділеного для комунікації.

6.      Ухвалення рішення про змішані засоби просування.

7.      Оцінка результатів просування.

8.      Управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій і координація цього процесу.

Роздивимося деякі з цих етапів.

Визначення цільової контактної аудиторії – це пошук того прошарку споживачів, на який буде спрямований комплекс комунікацій. Така аудиторія може бути подана окремими особами або групами. До неї можуть відноситися потенційні покупці продукції компанії, споживачі, ті, що приймають рішення, і впливають на його прийняття.

Основна частина аналізу аудиторії складається з оцінки стереотипних уявлень про компанію, її продукції і конкурентів. Інформація для цього збирається при проведенні маркетингових досліджень.

          Для правильного формування цілей маркетингових комунікацій, необхідно чітко охарактеризувати стадії ухвалення рішення споживачем з приводу покупки товару і відповідно до цього визначити основні задачі служби маркетингу. (Додаток А)

          Отже, інструментарій маркетингових комунікацій досить обширний. Кожен інструмент повинен використовуватися в залежності від цілей та очікувань підприємства. „Підприємства, навіть у межах однієї зони господарювання, відрізняються один від одного структурою системи просуван­ня. Важливо пам'ятати, що кожний вид просування виконує різні функції в системі, та як наслідок, доповнює інші. Так, реклама орієнтується на великі аудиторії та інформує про то­вари, послуги або підприємства, а персональний продаж, на­впаки, спрямований на забезпечення особистих контактів та здатності укладати особисті угоди. Пабліситі забезпечує ство­рення іміджу підприємства і товару. Стимулювання збуту сприяє короткочасному зростанню продажу, тоді як решта видів продажу орієнтована на довгостроковий ефект”[2; с.227].

Найвищою точкою майстерності є вміння поєднувати ці інструменти.

1.2. Планування маркетингових комунікацій

          Планування маркетингових комунікацій є необхідним і важливим процесом, оскільки без планування і прогнозування комунікаційна політика підприємства просто неможлива.

В рамках кардинальних та динамічних змін, які відбуваються сьогодні значно швидше ніж в минулому, внаслідок ускладнення системи взаємозв'язків всіх сторін суспільного життя, кількісного і якісного розвитку продуктивних змін в умовах науково-технічного прогресу, загострення конкурентної боротьби, стан економіки підприємства в майбутньому багато в чому залежить від рішень, що приймаються нині.

В умовах ринку велике значення має передплановий аналіз мож­ливих варіантів розвитку, дій у майбутньому, зовнішніх і внутрішніх чинників. Така робота називається прогнозуванням.

Один із «батьків» сучасного менеджменту А. Файоль зауважив: «Управляти — це передбачати, а «передбачати» — це вже майже діяти».

Жодне торговельне підприємство не може здійснювати ефективну комерційну діяльність, нехтуючи основними вимогами ринку. Тому щоб вижити в умовах зростаючої конкуренції торговельні підприємства змушені користуватися хоча б елементарними речами маркетингу, науки яка по своїй суті  передбачає задоволення потреб споживача, як основного суб’єкта ринку.  Весь процес комерційної діяльності, що здійснюється на засадах концепції маркетингу можна зобразити у вигляді схеми.  (Додаток В)

Даний процес умовно поділяється на сім елементів, кожен з яких вміщує в собі систему заходів, що здійснюються фахівцями комерційного відділу. Після аналізу ходу реалізації товарів або, найчастіше це відбувається паралельно, проводиться дослідження ринку як окремого товару чи товарної групи так і положення підприємства на ринку. Дане питання вже обговорювалося  нами вище.

Після дослідження ринку вивчаються і аналізуються можливості підприємства щодо придбання певного товару, його кількості тощо. 

Це  проводиться  у  тісному  взаємозв’язку  з  оцінкою  наявних  ресурсів, можливостями залучення додаткових   ресурсів,   адже   однією   із   важливих   запорук комерційного успіху є досягнення балансу між потребами та  можливостями  підприємства.

Далі обирається комплекс просування товару (комунікаційний мікс) — поєднання основних (реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональний продаж, прямий маркетинг) і синтетичних засобів маркетингових комунікацій (виставки, спонсорство, брендинг та інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу) для досягнення рекламних і маркетингових цілей  [4; с.408-410].

Наведемо основні складові елементи комунікаційного процесу:

„Відправник (адресант, комунікатор) — сторона, від імені якої звернення надсилається адресату. Відправником звернення є компанія, яка визначає цілі комунікації та цільову аудиторію, уточнює очікувану реакцію адресата на звернення.

Кодування — це представлення ідеї комунікації, яка передає адресатові інформацію у вигляді текстів, символів та образів. Наприклад, символ свіжості випраної білиз­ни — хруст снігу та сяючі іскри; відчуття прохолоди, що його створює кондиціонер — запітнілі окуляри. Відповідальність за кодування несе рекламне або спеціалізоване агентство, яке відповідає за розробку програми стимулювання збуту, торговий пред­ставник або відділ зв'язків з громадськістю самої фірми.

Звернення (послання, повідомлення) — це інформація, адресо­вана цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів. При формуванні звернень використовуються вербальні (словесні, текстові) і невербальні (жести, харак­терні пози) форми комунікації.

Канал комунікації об'єднує всіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації з моменту кодування сигналу до отримання його адресатом. Передача інформації здій­снюється через телебачення, відео, журнали, газети, рекламні щити. Як правило, одним каналом не обмежуються. Основний критерій вибору каналу комунікації — його доступність і відповідність цільовій аудиторії.

Отримувач інформації — цільова аудиторія, якій призначається звернення. Переду­сім це споживач, якому передається інформація про товари та послуги. Цільовою ауди­торією є не тільки безпосередні споживачі, а й ті, хто впливає на прийняття рішення про купівлю: під час вибору чоловічого одягу — жінки, популярної Барбі — діти, зубної пасти — лікарі, чиї рекомендації для багатьох споживачів може стати вирішальною.

Декодування — спосіб розшифровування споживачами маркетингового звернення, внаслідок якого символи, які надходять комунікаційними каналами, набувають для споживача конкретного значення.

Декодування передбачає такі основні етапи впливу на споживача:

● поінформованість (ознайомлення зі зверненням);

● розуміння (інтерпретація та оцінка) і запам'ятовування (утримання в пам'яті);

● дії (здійснення купівлі).

Зворотна реакція — відгуки споживачів, їхні дії в результаті контакту зі зверненням. Ідеальний результат — купівля. Частиною зворотної реакції є зворотний зв'язок.

Зворотний зв'язок — та частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника (звернення за додатковою інформацією, випробування товару, впізна­вання серед марок-конкурентів та ін.). Компанії, що передає своє звернення тим чи іншим каналом, слід враховувати мож­ливі перешкоди.

Перешкоди — незаплановані викривлення інформації в результаті втручання в процес комунікації факторів зовнішнього середовища. До та­ких факторів можна віднести, наприклад, звернення фірм-конкурентів.

Нарешті, компанія повинна визначитись (прийняти рішення) стосовно системи просування-мікс. Просування-мікс — це сукупність різноманітних методів та інструментів, оптимальне застосування яких дає змогу з більшим успіхом вивести товар на ринок, стимулю­вати продаж і створити лояльних до компанії (марки) покупців.

Компанії завжди шукають напрямки збільшити ефективність своєї діяльності за допомогою заміни одного методу маркетингу іншим. Багато фірм замінили частину заходів зі збуту на рекламу в ЗМІ, поштову рекламу і телемаркетинг. Інші, навпаки, збільшили витрати на стимулювання збуту за рахунок реклами. До речі, пози­тивний ефект від заміни одних методів просування іншими немож­ливий без професійної координації маркетингових функцій відділом маркетингу.

Розробляючи програму просування-мікс, потрібно враховувати такі фактори: тип ринку, на якому діє компанія; стратегічні завдання ("тягти" чи "штовхати"); готовність споживачів зробити покупку; місце продукту в його життєвому циклі.

Перед застосуванням розробленої програми просування товарів (по­слуг) потрібно попередньо оцінити можливі результати. Наприклад, можна випробувати деякі рекламні заходи на частині контактної ауди­торії з подальшим опитуванням. При цьому респондентам слід ставити такі запитання: чи пам'ятають вони рекламне звернення, скільки разів і де вони зустрічали його, що саме вони з нього запам'ятали, як звернення вплинуло на їхню думку про виробника або марку та ін. Отримані дані можна порівняти з результатами збуту загалом і реальними діями кож­ного представника референтної групи (чи купували вони товар; якщо так, то скільки разів; чи відповідає думка про використаний товар тому уявленню, яке склалося в них від рекламного звернення). На цьому етапі можливе певне коригування спроектованої програми просування.

Управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій передбачає, звичайно, управління реалізацією окремих складових відповідно до розробленої програми просування.

Планування заходів суспільних зв'язків складається з чотирьох етапів, пов'язаних із загальним планом:

1)                 превентивна (попередня) оцінка можливого впливу громадських чин­ників на перебіг і результати рекламної кампанії;

2)                 розроблення програм суспільних зв'язків;

3)                 реалізація заходів і програм суспільних зв'язків;

4)                 дослідження й оцінка результатів суспільних зв'язків;

Заходи із суспільних зв'язків у рекламній кампанії передбачають:

•  здійснення цільових програм, спрямованих на поліпшення взаєморо­зуміння між фірмою, її діловими партнерами та групами споживачів;

•  рекомендації щодо роботи із представниками ЗМІ та діловими кола­ми з метою створення позитивного громадського резонансу з приводу діяльності фірми.

Для планування заходів із суспільних зв'язків обов'язковою умовою є врахування не тільки тимчасових комерційних інтересів фірми, а й пер­спективних питань розвитку сфери її діяльності, особливостей і мента­літету споживацької аудиторії, загальнолюдських цінностей, моральних та етичних принципів. Діяльність підприємства в цьому напрямі базу­ється на глибокому вивченні ринку і всіх його складових, що дає змогу оцінити, наскільки гнучкі дії підприємства, як швидко воно спроможне реагувати на зміни зовнішнього середовища”[10; с.110].

Прогнозування збуту продукції - це саме той розділ плану підприємства, де ринок владно вторгається в діяльність підприємства і диктує свої закони. У ринковій економіці не можна очікувати, що відділ збуту продасть усе, що виробляється на підприємстві. Навпаки, питан­ня повинне стояти так: скільки і по якій ціні потрібно виробити тих чи інших товарів, щоб задовольнити платоспроможний попит на них.

При плануванні свого збуту на наступний період часу підприємству необхідно як вихідний пункт скласти уявлення про за­гальний попит на ринку.

Попит - це відношення між ціною товару і його кількістю, яку по­купці хочуть і в змозі придбати. Закон попиту затверджує, що чим нижча ціна товару (за інших рівних умов), тим більша його кількість, яку покупці хочуть і мо­жуть придбати.

Але не слід забувати про той факт, що попит можна описати лише теоретично, оскільки ми його можемо визначити тільки виходячи з концепції теорії корисності товару й цінності ціни, які відображають такі непорівняні субстанції, як задоволення від придбаних товарів, різну ціну грошей для багатих і бідних і т. д. У такий спосіб хоча по­пит і пропозиція дійсно формують рівноважну ціну, побудувати таку криву для окремо взятої фірми практично неможливо. Справа в то­му, що відносини, що стихійно складаються на рівні ринку, просто не можуть бути досить точно відображені на рівні окремої фірми.

Пропозиція - це зв'язок між ціною товару і його кількістю, яку про­давці хочуть і можуть продати. Закон пропозиції утверджує, що за інших рівних умов чим вища ціна товару, тим більше бажання продавця зробити цей товар до­ступним (виробити його, запропонувати на продаж).

Взагалі, більш високі ціни спонукають продавців збільшити обсяг пропозиції. І хоча дуже проблематично об'єднати криві пропозиції всіх фірм, для окремо взятої фірми побудувати такі криві залежно від ціни й обсягів продажу цілком реально, а також можливо побудувати і криві витрат.

Таким чином, як відзначав ще А. Самуельсон: «Пропозиція та по­пит - це не кінцеві відповіді, а швидше початкові питання». У визна­ченні законів попиту й пропозиції ми зробили застереження «при інших рівних умовах». Але в реальній практиці на попит і пропозицію впливають і ціна, і чимало інших факторів, що, природно, впливає і на формування попиту й збуту. Якщо тепер перейти від ринку взагалі до конкретного підприємства, то необхідно визначитися, які ж фактори впливають на величину попиту (детермінанти попиту).

         Детермінанти попиту - це фактори, що впливають на величину попиту на товар.

Найістотніша детермінанта - ціна товару. Крім цього фактора, існує ще ряд факторів, кожний з яких має більший чи менший вплив на величину попиту. До них відносяться: якість товару й упаковка; реклама товару; діяльність продавців і торгових агентів по реалізації товару; ціна, інших товарів (особливо взаємозамінних); реклама інших товарів; якість інших товарів; доходи покупців; величина пря­мих і непрямих податків, ставок процента, іноді міжнародні кризи; війни; політичні й соціальні конфлікти; ситуація на ринку енерго­носіїв; валютний курс і т. п.

Як правило, на більшість детермінантів попиту фірми не можуть вплинути. Це відноситься до величини прямих і непрямих податків, міжнародних криз і т. п. Але на меншу, але все ж значну частину де­термінантів попиту підприємство все-таки може зробити безпосе­редній вплив. Ці фактори називаються параметрами впливу на збут ”[2; с.27-29].

Алгоритм планування збуту продукції надано далі (див. Додаток 3).

Слід зауважити також, що зазначені засоби планування та оптимізації збуту (або засоби марке­тингових комунікацій) застосовуються не відокремлено один від одного, а в поєднанні, створюючи комплекс просування.

1.3.Методологічні підходи до формування системи класифікацій маркетингових комунікацій.

Як вже зазначалося раніше, комунікації – це не тільки обмін інформацією, її змістом, а й різні форми зв’язків між людьми, засновані на будь-яких стосунках, які спрямовані на досягнення цілей організації. Це особлива форма впливу на співробітників підприємства та суб’єктів зовнішнього середовища. І, якщо вони реалізовані на високому професійному рівні, то їх ефективність в системі управління підприємством визначатиме якість управління підприємством визначатиме якість управлінських рішень.

              Ступінь готовності керівництва фірми вирішувати складні проблеми в умовах ринкових відносин залежить від його досвіду, теоретичних знань і практичної діяльності, які можуть допомогти йому знайти найбільш ефективні методи управління, оволодіти вмінням раціонально організувати працю свою і підлеглих, найбільш повно мобілізувати їх творчу ініціативу, знайти оптимальні підходи до формування попиту споживачів. Тому доцільно спочатку розглянути, які існують види комунікацій, сутність їх процесів у досягненні певних цілей в управлінні підприємством.

              В літературі [9, с.44] розрізняють дві площини (рівня) комунікації: площина змісту і площина зв’язків або стосунків, тобто загальне уявлення психології комунікацій. Площина змісту належить до послання, яке подає відомості про становище речей чи про події; воно може бути важливим чи незначним і мати різне значення для одержувача і відправника.

              До поняття змісту належить не тільки власне інформація, яка передається від відправника (джерела) до одержувача у явній формі, а й метакомунікація. Поняття “метакомунікація” визначає те, що читається між рядками і складає істинний зміст комунікації, або корисне з погляду тіньового змісту відомостей. Так, дуже часто виникає ситуація, коли на звернення підприємства-виробника до споживача про пропонування їм якого-небудь товару або встановити ділові контакти, він отримує відповідь приблизно в такій формі: “Ми з задоволенням будемо користуватися вашим товаром і/або встановимо з вами ділові контакти, але через деякий час, коли ми будемо мати можливість”. Очевидно, споживач уже одержав аналогічне замовлення і витратив свої кошти або ж керівництво (керівник) помилилося у виборі партнера, в оцінці його виробничих можливостей. Метакомунікація відіграє важливу роль у комерційних переговорах і діловому листуванні, розробці комунікаційної стратегії.

              При проведенні переговорів чи конференцій потрібно намагатися використовувати змістовну площину, щоб виключити вплив симпатій і антипатій, оскільки часто голосують не за ту чи іншу пропозицію, а за того, хто її вносить, в результаті чого припускаються похибок у комунікації, оскільки використовуються різні підходи.

              Як у закордонній, так і у вітчизняній економічній літературі немає повної розгорнутої класифікації. Французький економіст Б.Гурне виділяє формальні (офіційні) комунікації,  які створюються керівництвом організації, та неформальні, які встановлюються на засадах особистих стосунків в організації [20]. За М.Месконом розрізняють організаційні та міжособистісні (вербальні і невербальні) комунікації. Ф.І.Хміль доповнює їх трансакціями (дорослий, батько, дитя) та поділяє комунікації за формою на дигітальну і аналогову, причому остання за змістом поєднує два види комунікацій – вербальну і невербальну. О.П.Єгоршин дає класифікацію факторів, які впливають на ефективність комунікацій, зокрема виділяє такі групи ознак: види комунікацій (вербальні: усні, письмові; і невербальні: рухи тіла, параметри мови), способи забезпечення, типи особистості (екстраверт та інтроверт), індикатор модальності (візуальна, аудиальна, кінестична), трансактний аналіз.

              З метою систематизації теоретико-методологічних основ комунікацій, тобто поєднання соціально-психологічного та економічного аспектів, пропонується розподіл комунікації на організаційні, які є одночасно і формальними або офіційними та міжособистісні – неформальні комунікації пропонується об’єднати в ознаку за характером взаємодії, які виникають поза безпосереднім зв’язком із посадовим становищем і здійснюються відповідно до системи особистих стосунків між працівниками.

              Канали неформальних комунікацій іноді стають на перешкоді управлінню підприємствами, тому що вони породжують шуми або чутки, за яких достовірна або викривлена інформація передається набагато швидше. Вони носять як позитивний, так і негативний характер. Але чутки в системі управління підприємством досить часто відповідають подіям і процесам, які реально відбуваються. Тільки через відсутність інформації або її недостовірність на “вході” системи виникають чутки, які негативно можуть вплинути на роботу працівників, знизити їх мотивацію, дезорієнтувати та ін. Щоб звести до мінімуму подібні перешкоди, керівники та менеджери повинні розробляти внутрішні стратегії комунікацій через формальні (офіційні) канали для поширення інформації, яка їх цікавить.

1) Комунікації між підприємством і середовищем. Організації різноманітним чином реагують на події і фактори зовнішнього оточення. З наявними і потенційними споживачами своєї продукції (послуг) вони спілкуються за допомогою реклами, переговорів, персональних продажів пропаганди, заходів стимулювання збуту та паблік рілейшнз, докладно про які мова піде в наступних розділах. Обговорення, засідання, телефонні переговори, службові записки, звіти, що використовуються всередині організації, як правило, є реакцією на можливі проблеми, які викликані зовнішніми чинниками. У сфері відносин із громадськістю найсильніша увага приділяється створенню певного образу, іміджу організації на місцевому, загальнонаціональному чи міжнародному рівні. Підприємства змушені підпорядковуватися державному регулюванню і вести відповідну звітність, підтримувати комунікації з органами влади і державного управління, банками, постачальниками й іншими підприємницькими структурами, а також – із громадськими організаціями: профспілковими комітетами й об’єднаннями, спілками споживачів й іншими.

              Важливою є побудова відносин між підприємством та окремими споживачами, категоріями споживачів, на яких спрямовано виготовлення та реалізація продукції підприємства.

              2) Відносини всередині підприємства (так звані міжрівневі) характеризуються тим, що інформація переміщується всередині організації з рівня на рівень. Такі комунікації можуть бути горизонтальними, вертикальними та діагональними.

              Горизонтальними є комунікації між різними підрозділами, які потрібні для обміну інформацією між ними, координації завдань і дій. У комунікаціях між членами організації діють деякі “рамкові” умови (параметри), які мають вирішальне значення в поведінці працівників.

              Вертикальні комунікації здійснюються у двох напрямах: з вищих рівнів на нижчі – за низхідною, з низових рівнів до вищих – за висхідною. Таким чином, підлеглим повідомляється про поточні завдання, зміну пріоритетів, рекомендовані процедури та ін. Обмін інформацією за висхідною, як правило, відбувається у формі звітів, пропозицій, пояснювальних записок, у залежності від встановлених керівництвом правил, інструкцій. Комунікації за висхідною також виконують функції повідомлень про те, що відбувається на низових рівнях, це дозволяє керівництву дізнаватися про поточні або назріваючі проблеми і пропонувати можливі варіанти поліпшення справ.

              Діагональні комунікації спрямовані на обмін інформацією між керівником та тими підрозділами, які не підпорядковані йому безпосередньо як по низхідній, так і по висхідній. Наприклад: головний інженербухгалтер, або головний інженерінженер-економістменеджер офісу.

              За сферою діяльності комунікації можуть бути розподілені, як невиробничі, ті що не стосуються процесу виробництва (особисті, побутові), виробничі та науково-дослідні, які включають в себе і аспекти освіти та підвищення кваліфікації.

За мереженим напрямом маркетингові комунікації можна розподілити на променеподібні, колові (зіркові) та послідовні.

              Маркетингова комунікаційна мережа – це інформаційне об’єднання певним чином особистостей (працівників підприємства, працівників підприємства та споживачів або посередників), які беруть участь у комунікаційному процесі за допомогою потоків інформації або сигналів між ними.

         При променеподібній маркетинговій комунікаційній мережі підприємство оточує себе сіткою інших підприємств (посередників, споживачів, постачальників та ін.), з якими воно буде мати безпосередній контакт.

              У мережах типу “колесо” представлено організацію проведення маркетингової політики комунікації з послідовним обміном інформацією між учасниками системи і обов’язковим кінцевим контролем ситуації тим підприємством, яке надало інформацію в першу чергу.

              “Зіркова” мережа маркетингових комунікацій може називатись відкритими комунікаціями, коли мається на увазі постійне спілкування між всіма учасниками системи. Подібним чином можна класифікувати комунікації всередині організації. Тоді замість підприємства, що породжує інформацію буде виступати керівник, а замість підприємства-споживача інформації – підлеглі.

              Маркетингова комунікаційна мережа – це інформаційне об’єднання певним чином особистостей (працівників підприємства, працівників підприємства та споживачів або посередників), які беруть участь у комунікаційному процесі за допомогою потоків інформації або сигналів між ними.

За місцем поширення комунікації розподіляють на:

 внутрішні, де комунікаційні зв’язки циркулюють у системі одного підприємства (фірми);

 зовнішні, де комунікаційні зв’язки виникають між підприємствами.

              За кількістю учасників маркетингові комунікації можна класифікувати як однобічні, коли інформація поширюється тільки з одного джерела без подальшого обміну інформацією та спілкування; двобічні, коли йде взаємний обмін інформацією між двома сторонами;

багатобічні, в яких комунікація передбачає необмежену кількість учасників. За типом зв’язку комунікації розрізняють:

 людина – людина;

 людина – машина;

 машина – машина.

              За строком дії комунікації можуть бути:

 короткострокові;

 довгострокові.

              За періодичністю комунікації бувають:

 регулярні;

 епізодичні.

              Маркетингові комунікації повинні розглядатися із соціально-психологічного аспекту, як похідні від комунікацій, так і з економічного аспекту, форми самостійного впливу на суб’єкти зовнішнього та внутрішнього середовища з метою формування економічно вигідного становища підприємства на ринку: керований імідж; позитивне відношення громадськості; поінформованість споживачів.

ВИСНОВКИ ДО РОЗДІЛУ 1

         Таким чином, підводячи підсумки, слід зазначити, що процес комунікацій достатньо складний й багатогранний. Знання всіх видів комунікацій має важливе значення для маркетологів, менеджерів та керівників підприємства для вдосконалення ефективного обміну інформацією в управлінні підприємством та організації його діяльності. У будь-якому підприємстві потоки інформації, трудових ресурсів, енергії, матеріалів (елементи будь-якої системи) повинні координуватися за допомогою систем зв’язку або системи маркетингових комунікацій. Поза механізмом останньої неможливо створити загальну для всіх частин систему мови, розробити методичні положення обов’язків і відповідальності, чіткі інструкції та  ін., які полегшують інтеграцію прямих та зворотних зв’язків між підрозділами та підвищують ефективність роботи системи управління в цілому.