Коммуникативная политика в системе маркетинга

Коммуникативная политика в системе  маркетинга 

    В настоящее время роль маркетинговой  коммуникации возросла. Выступая в  качестве системы или комплекса, она учитывает стратегию, цели и  условия деятельности организации, то есть коммуникативную политику, что способствует решению экономических  проблем функционирования предприятия  на рынке.

    Коммуникативная политика в системе маркетинга –  это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой  системы на основе обоснованной стратегии  управления комплексом коммуникативных  средств, обеспечивающих стабильное и  эффективное формирование спроса и  продвижения предложения на рынки  с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

    В то же время коммуникативная политика рассматривается и как процесс  разработки комплекса мероприятий  по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональные продажи.

    Фундаментом политики является формирование общественного  мнения (далее – ФОМ). Значение данного  элемента комплекса актуализируется  тем, что предприятия начинают сталкиваться с трудностями дифференциации продуктов  через качество и цену из-за роста  стандартов в изготовлении. Реклама  более конкретизирована и четко  ориентирована на определенные целевые  аудитории.

    Важнейшими  факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные  элементы используются на фоне постоянно  меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.

    Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть разделены на два вида:

    · коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

    · коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его  жизненного цикла.

    Первый  вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение  эффективного взаимодействия всех субъектов  маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом  товара.

    Второй  вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся  на рынке товаров или услуг. В  этом случае целью является убеждение  потенциальных покупателей в  приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже  существующим покупателям об осуществлении  вторичных, регулярных покупок.

    Продвижение осуществляется с помощью механизма  информирования, воздействия, убеждения  и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), спонсоринг, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.

    Продвижение (promotion) - это любая форма действий, используемых фирмой (организацией) для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование общественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта.

    Персональные  продажи - это вид продвижения  товаров и услуг, включающий их устное представление потенциальным покупателям  с целью продажи. Они широко используются на стадиях непосредственного совершения акта купли-продажи и в сфере реализации товаров производственно-технического назначения.

    Реклама - любая оплаченная определенным спонсором  форма неличностного представления  идей, товаров и услуг. Основные цели рекламы -- создать осведомленность, представить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

    Стимулирование  сбыта - любая форма продвижения  товара, не являющаяся рекламой, персональной продажей и формированием общественного  мнения. Стимулирование сбыта включает в себя кратковременные меры поощрения покупки и продажи и предполагает использование целого набора средств воздействия.

    Паблик  рилейшнз (пропаганда) -- неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар или услуги, осуществляемое посредством использования редакционного места в средствах массовой информации. Эта деятельность направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и оказываемом ею благотворном влиянии на жизнь общества.

    Прямой  маркетинг - это искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара и услуг и развития прямых отношений с клиентом. Прямой маркетинг наиболее широко используется в банковской сфере, системе страхования, а также в электротехнике, точном приборостроении, машиностроении.

    Оценить эффективность отдельных методов  продвижения по конечным результатам, например, росту объема продаж, чрезвычайно  сложно. Поэтому часто используется относительная оценка, когда стоимость  того или иного метода продвижения  относится к числу контактов (звонков, визитов, ответных писем и т.п.) потребителей. Ведь на конечный результат, помимо эффективной  коммуникационной кампании, влияют качество продукта, уровень сервиса и т.д.