Карта позиционирования

Товарная  политика » Товарный ассортимент

Ассортимент – набор товаров  и услуг, предлагаемых потребителю  в процессе продажи. 
 
В него входят как самостоятельно изготовленные, так и приобретенные путем аутсорсинга материальные и нематериальные блага. Ассортимент должен оказывать максимально притягательное воздействие на покупателей. 
 
В понятие ассортимента входят термины, характеризующие структуру товарного предложения. Отдельный товар – то, что значится особой позицией в списке производителя, в том числе варианты, различаемые по цвету, размеру, запаху, форме и т.д. Товарный ассортимент – совокупность разных товаров, объединенных тем, что они удовлетворяют потребности группы потребителей, используются вместе и обладают общими физическими и техническими характеристиками. Номенклатура товаров – это все множество производимых товаров. 
В отличие от ассортимента производственная программа – это то, что производится на заводах и фабриках. Принципами формирования производственной программы могут быть верность проблеме или потребности, верность материалу и/или сырью, ориентация на определенную отрасль знаний. 
Принципы формирования ассортимента иные: он может быть ориентирован на материал или происхождение товара, на определенный уровень цен, целевого потребителя или круг проблем, на тип торгового обслуживания. 
Решения о производственной программе и ассортименте тесно связаны с издержками производства и обращения. Издержки производства, в свою очередь, связаны с особенностями технологических процессов, которые не синхронизированы с потребностями на рынке. Интересы рынка и предприятия, противоположные на первый взгляд, могут успешно согласовываться. Основным вопросом является принятие решения, кто будет заниматься переводом производимой номенклатуры в ассортимент товаров. Логичнее, если эти функции выполнит сам производитель путем формирования соответствующих складских запасов по всем видам и позициям производственной программы и лишь затем поставки ассортимента, соответствующего требованиям потребителя в точки реализации. В последнее время в связи с возрастанием уровня потребностей функцию формирования ассортимента проще выполнить торговцу, но тогда производитель должен оплачивать эту важную услугу через компенсационный ценовой механизм. Если потребитель будет вынужден прикладывать усилия и мириться с неудобствами в рамках несформированного ассортимента, его лояльность будет снижаться при возможности выбора поставщика товара. 
Важнейшими решениями товарной политики в области ассортимента являются решения о широте, глубине и гармоничности ассортимента. 
 
Широта ассортимента – перечень товарных позиций.  
Глубина ассортимента – разнообразие товаров внутри каждой позиции по широте.  
Гармоничность – логическая увязка товаров в рамках одной маркетинговой программы и целевой группы потребителей. 
 
Ассортимент может быть широким и плоским. Широта товарного ассортимента – число ассортиментных групп. Широта товарной программы – перечень производимых товаров, более сложное понятие. Глубина товарной номенклатуры – число вариантов отдельных товаров. Выбор в пределах одной товарной группы ограничен. Гармоничность товарной номенклатуры – сочетаемость товаров, похожесть. 
Современное понятие параметров ассортимента дополняет понятие товарной линии. Обычно это связано с управлением марочной политикой, и товарная линия, таким образом – это все позиции по широте и глубине, производимые под одной маркой. 
Каждое предприятие должно принимать решения о развитии параметров ассортимента. 
1. Наращивание товарного ассортимента. Наращивание – выход за пределы того, что производится в настоящее время. Наращивание может осуществляться вверх и вниз. Наращивание вверх – это выход ассортимента на более высокий ценовой уровень, соответственно – наращивание вниз – выход на более низкий ценовой уровень. 
2. Насыщение (глубина) товарного ассортимента – это добавление новых товаров в существующих рамках для получения дополнительной доли рынка, более эффективного использования производственных мощностей, обеспечения полного ассортимента, противодействия вступлению в отрасль конкурентов. 
Основной проблемой ассортимента является согласование требований рынка и финансовой выгодности развития его параметров. Важный инструмент управления ассортиментом – методика управленческого учета ABC-анализ, т. е. определение и анализ рентабельности отдельных товарных групп и позиций ассортимента.