Эверетт Роджерс и его вклад в инновационный менеджмент

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

«Брянская государственная инженерно-технологическая академия»

(ФГБОУ ВПО «БГИТА»)

Экономический факультет

Кафедра «Государственное управление и финансы»

Реферат

по дисциплине:

«Инновационный менеджмент»

на тему:

Э. Роджерс и его вклад в инновационный менеджмент

Автор работы                            ____________  ____________                       И. В. Мироненко

                                                          подпись             дата

Группа                                              ФК-302         № зач. кн.                           09-2.161

Факультет, форма и срок обучения             экономический, очная, 5 лет

Специальность                                 080105 «Финансы и кредит»

Специализация                                 «Финансовый менеджмент»    

Руководитель

работы                                      ____________  _____________                    А. Н. Лисина

                                                           подпись            дата                      

Брянск 2012

Понятие «инновация» как таковое было введено в научную терминологию Й. Шумпетером   и предполагало новую комбинацию научно-технических факторов, мотивированную предпринимательским духом при пяти типичных изменениях:

1. использование новой техники, новых технологических процессов или нового рыночного обеспечения производства;

2. внедрение продукции с новыми свойствами;

3. использование нового сырья;

4. изменения в организации производства и его материально-техническом обеспечении;

5. появление новых рынков сбыта.

В коммуникационных науках существует теория распространения и усвоения инноваций, которая была разработана в тридцатые годы прошлого века и дополнена профессором Стэнфордского университета Эвереттом Роджерсом. Результаты его исследований были опубликованы в монографии, которая называется Diffusion of Innovations («Диффузия инноваций»).

Под распространением и усвоением инноваций Роджерс и другие исследователи подразумевают процесс, в ходе которого инновация по определенным каналам распространяется среди членов социальной системы; инновация — это идея или объект, новизна которого ощущается людьми.

Согласно теории процесс распространения и усвоения инноваций состоит из пяти этапов.

1)                 Осведомленность (Awareness) – на данной стадии человек впервые узнает о существовании продукта, услуги, идеи, но не имеет полной информации о нем. Информация передается по какому-нибудь каналу коммуникации, как правило, СМИ, но иногда и через межличностные контакты при помощи письма.

2)                 Интерес (Interest) – на данном этапе человек испытывает интерес к новшеству и осуществляет поиск дополнительной информации о нем. Обычно данный этап протекает в сознании человека, который взвешивает преимущества нового товара, услуги или идеи применительно к собственной жизни.

3)                 Проверка (Evaluation) – человек изучает инновацию, проверяет идею или продукт на других индивидах, сам испытывает продукт и, основываясь на своей оценке и мнениях других людей, начинает склоняться либо к приему, либо к отвержению инновации. Однако решение о принятии инновации еще обратимо.

4)                 Оценка (Trial) – на этой стадии человек продолжает оценивать последствия своего решения, т.к. нуждается в подтверждении его правильности.  Даже если вначале индивид решил не принимать инновацию, новая информация или экономическая необходимость могут, в конце концов заставить его принять нововведение. 

5)                 Усвоение (Adoption) – человек включает новую идею в систему своих взглядов или принимает окончательное решение о дальнейшем использовании товара или услуги.

Диффузия инновации

Новые продукты не принимаются сразу же всеми потребителями. Некоторые потребители готовы покупать новые продукты, стоит им лишь появиться в продаже, в то время как другие предпочитают подождать до тех пор, пока продукт не будет окружать их уже некоторое время, и только потом рискнут потратить свои заработанные тяжелым трудом деньги на него. Поэтому инновациям всегда нужно время на то, чтобы просочиться сквозь население. Этот процесс называется диффузией. Он частично определяется природой потребителей, а частично — природой самой инновации.

Эверетт М. Роджерс классифицирует потребителей следующим образом:

                  "Новаторы" — те, кто любит первым иметь новейшие продукты. Эти потребители преобладают в начале жизненного цикла продукта.

                  "Ранние последователи" — те, кто открыт новым идеям, но предпочитает подождать некоторое время с момента появления продукта на рынке. Эти потребители преобладают во время фазы роста жизненного цикла продукта.

                  "Раннее большинство" — те, кто покупает продукт после того, как он тщательно опробован и испытан. Эти потребители преобладают на начальных стадиях фазы зрелости жизненного цикла продукта.

                  "Позднее большинство" — те, кто относятся к новым вещам с подозрением и ждут, пока они не появятся у большинства людей. Эти потребители преобладают на более поздних этапах фазы зрелости жизненного цикла продукта.

                  "Опоздавшие" — те, кто принимают новые продукты только тогда, когда без этого абсолютно нельзя обойтись. Эти потребители преобладают на стадии спада жизненного цикла продукта.

В основе модели Э.Роджерса лежит сегментация потенциальных потребителей инновации по признаку индивидуальной предраположенности к восприятию инновации, в которой выделяется 5 сегментов.

1.      Новаторы (innovators, 2,5%);

2.      Ранние последователи (early adopters, 13,5%);

3.      Раннее большинство (early majority, 34%);

4.      Позднее большинство (late majority, 34%);

5.      Опоздавшие (laggards, 16%).

Рисунок 1- Сегментация по предрасположенности к инновациям.

На процесс диффузии инновации влияют референтные группы. Предложены три основные теории, касающиеся механизмов того, как это происходит: теория "просачивания благ сверху вниз", теория двухступенчатого течения и теория многоступенчатых взаимодействий.

Согласно теории "просачивания благ сверху вниз", богатые классы получают информацию о новых продуктах, а менее обеспеченные затем подражают "лучшим". Эта теория не оправдала себя в процветающих странах, поскольку новые идеи распространяются мгновенно средствами массовой информации и копируются сетями магазинов в считанные дни.

Теория двухступенчатого течения аналогична, но на этот раз предполагается, что процесс принятия нового продукта на вооружение начинается не с богатых людей, а с "влиятельных людей". Это имеет много общего с действительностью, но сейчас это уже не так близко к истине, как в 40-е годы, когда эта теория только разрабатывалась, так как появился и распространился доступ к ТВ и другим средствам информации, и сведения об инновациях распространяются куда быстрее.

Теория многоступенчатых взаимодействий признает это и учитывает влияние средств массовой информации. Согласно этой теории, "влиятельные люди" отмечают ту или иную информацию или способствуют распространению ее потока (например, давая рекомендации друзьям или выступая в роли советчиков).

Потребителей часто приходится долго убеждать, чтобы они переключились со своего старого продукта на новый. Это связано с тем, что тут всегда требуются определенные затраты. Например, некто покупает новую машину; отдавая старый автомобиль в счет покупки нового, он понесет некоторые потери (затраты на переключение с одного продукта на другой). Или, допустим, некто покупает новый компьютер, ему тоже придется потратить деньги на новое программное обеспечение, а также время на то, чтобы научиться пользоваться новым оборудованием (инновационные затраты).

Есть убедительные доказательства того, что новизна как таковая является важным фактором в процессе принятия решений. Иначе говоря, люди любят новые вещи, но с этим связаны определенные затраты. Бели новый продукт несет реальные дополнительные блага по сравнению со старым (т. е. он более полно отвечает запросам потребителя, чем старый), то он будет взят на вооружение.

Потребители должны сначала узнать о новом продукте, затем их нужно убедить, что переключение со старого продукта на новый даст реальное преимущество. Существует полезная модель этого процесса принятия нового продукта на вооружение. Вот она:

                  Осведомленность. Это обычно появляется в результате деятельности фирмы по стимуляции сбыта.

                  Апробация. В случае продуктов с низкой ценой (например, пачки печенья) это может означать, что потребитель фактически купит продукт, прежде чем его попробовать; в случае крупной покупки, такой как автомобиль, потребителю обычно требуется пробная поездка. В супермаркетах все чаще организовывают дегустации, позволяющие покупателям попробовать новые продукты.

                  Принятие. Это момент, когда потребитель принимает решение приобрести продукт или занести его в список еженедельных покупок.

Эверетт Роджерс определил следующие ощутимые атрибуты инновационных продуктов, по которым потребители, по-видимому, судят о продукте в ходе процесса принятия решения:

                  Относительное преимущество. Степень, до которой инновация воспринимается как нечто лучшее, чем идея, на смену которой она приходит.

                  Совместимость. Соответствие существующим ценностям, прошлому опыту и потребностям тех, кто потенциально может принять новый продукт на вооружение.

                  Сложность. Идеи, которые легче понять, принимаются быстрее.

                  Возможность опробовать. Насколько с продуктом можно экспериментировать.

                  Возможность наблюдать. Насколько результаты инновации видимы другим.

Кроме вопроса о принятии продукта в его нынешнем виде, есть еще концепция изобретения заново. В некоторых случаях пользователи находят новые способы использования продукта (не предусмотренные конструкторами), и иногда это приводит к созданию новых рынков. Например, в 30-е годы было открыто, что пищевую соду можно использовать для удаления застоявшихся запахов из холодильников, — этот факт быстро подхватили производители пищевой соды. Дезодорирование холодильников сейчас составляет существенную часть рынка пищевой соды.

2