Этапы жизненного цикла продукта

Основные методы установления исходной цены:

1. ЗАТРАТНЫЙ  МЕТОД (МЕТОД «СЛАДКОГО ЧАЯ»). Многие из нас, несмотря на  предупреждения докторов о том, что сахар — белая смерть, очень любят пить чай с большим количеством сахара. Такое потребление чая формирует у людей определенный вкус: одному требуется ложка сахара на стакан чая, другому — две, третьему — четыре и т.д. Причем при изменении размера (емкости) посуды, в которую мы разливаем чай, меняется (допустим, разливаем чай не по стаканам, а в маленькие кофейные чашки) и количество сахара, но таким образом, чтобы содержание сахара в чае оставалось неизменным (т.е. добавляем сахар по вкусу). Итак, к определенному количеству чая мы по своей привычке добавляем определенный фиксированный процент сахара, соответствующий нашему вкусу.

Данный принцип  положен в основу затратного метода ценообразования, или метода «сладкого  чая». Этот метод основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли, добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли, поэтому в английской терминологии он получил название «plus pricing», что в буквальном переводе означает «издержки + процент»: ЦЕНА = СЕБЕСТОИМОСТЬ + ФИКСИРОВАННЫЙ ПРОЦЕНТ ПРИБЫЛИ

Допустим, фирма  «Даймонд» выпускает новый плеер. Эта фирма, предположим, привыкла получать прибыль в размере 50%. Если ее издержки составят 80 долларов, тогда исходная цена достигнет 120 долларов, если же его издержки повысятся и составят 300 долларов, исходная цена плеера составит 450 долларов. ЦЕНА = СЕБЕСТОИМОСТЬ + ФИКСИРОВАННЫЙ ПРОЦЕНТ ПРИБЫЛИ. Этот метод имеет и плюсы, и минусы.

Плюсы затратного метода:

• Производители  имеют всегда больше информации о  своих издержках, чем о потребительском  спросе. Поэтому данный метод чрезвычайно  прост для потребителей. 

• Если таким  методом пользуется большинство  производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими.

Минусы затратного метода:

• Данный метод  не связан с текущим спросом.

• Он не учитывает  потребительские свойства, как данного  товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.

2. АГРЕГАТНЫЙ  МЕТОД ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ (МЕТОД  «СТОЛА ЗАКАЗОВ»). Гуляя по городу, вы случайно зашли в стол  заказов и просите сформировать  вам заказ, состоящий из 5 банок  тушеной свинины производства  КНР по 2200руб. за банку, 1 кг груш стандартных по 3 тыс. руб. за 1 кг. Продавец положит ваш заказ в полиэтиленовый пакет за 550 руб. Вопрос: сколько стоит ваш заказ? Легко подсчитать, что его стоимость равна 14550 руб. (2200*5 + 3000* 1 + 550 *1).

Суть этого  метода заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара: ЦЕНА ТОВАРА = ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА 1 + ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА 2 + ... + ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА п.

3. ПАРАМЕТРИЧЕСКИЙ  МЕТОД (МЕТОД «АГАФЬИ ТИХОНОВНЫ»). Вспомним, как мучилась Агафья  Тихоновна из пьесы Н. В. Гоголя «Женитьба», выбирая жениха: «...если бы губы Никанора Ивановича да приставить к носу Ивана Кузьмича, да взять сколько-нибудь развязности, какая у Балтазара Балтазарыча, да, пожалуй, прибавить к этому еще дородности Ивана Павловича — я бы тогда тотчас решилась... Я думаю, лучше всего кинуть жребий...» В данном случае Агафья Тихоновна, выступая в качестве «эксперта», сравнивает «технико-экономические» и «потребительские» параметры кандидатов в мужья. Будь Агафья Тихоновна более усидчива и доведи она дело оценки кандидатов до конца, она бы пришла к ПАРАМЕТРИЧЕСКОМУ МЕТОДУ УСТА­НОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ МУЖА.

Суть данного  метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров изделия определяется цена продукта. Рассмотрим подробнее данный метод на примере. Допустим, нам необходимо определить цену нового плеера «РИО». Нам известно, что на рынке нашими конкурентами продаются подобные нашему плееру портативные изделия. Процесс установления цены на «РИО» складывается из нескольких этапов:

1-й этап. Выбираем качественные параметры плееров, которые определяют их потребительские свойства.

2-й этап. Подбираем  несколько независимых экспертов  (выбрали восемь экспертов).

3-й этап. Просим  экспертов оценить, какой параметр  из ряда представленных является наиболее важным, какой — чуть менее, какой — еще менее важен и т. д. Такой процесс называется ранжированием (от слова «ранг» в смысле «место по значимости»). В данном случае экспертов просят провести «обратное ранжирование», т. е. поставить самый важный параметр на последнее место, а наименее важный - на 1-е место. Далее, из результатов по каждому параметру выводят «среднее место».

4-й этап. Просим  экспертов оценить по 10-балльной  шкале (чем шкала больше, тем  лучше) каждый параметр базового  изделия (плеер «СОНИ») и «РИО». Рассчитаем «средний балл» по каждому параметру для обоих изделий.

5-й этап. Определяем  балльную оценку параметров плееров  «СОНИ» и «РИО» с учетом  важности параметров.

6-й этап. Определим  цену одного балла. Для этого  необходимо известную цену базового плеера разделить на общую сумму набранных этим изделием баллов.

7-й этап. Когда  известна цена одного балла,  можно рассчитать цену каждого  параметра плеера «РИО» умножением  по строкам гр. 8 с ценой балла. 

8-й этап. Определение  цены.

4. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ТЕКУЩИХ ЦЕН («МЕТОД ПЕШЕХОДНОГО ПЕРЕХОДА»). Переходить улицу вне пешеходного перехода опасно для жизни. Коммерческий директор фирмы «Даймонд», производит плеер «РИО». Он реализует сей плеер, а для этого он выходит на шумную улицу, но на улицу не простую, а на улицу цен. Движение по улице не прекращается ни днем, ни ночью, а пешеходный переход на этой улице один.

Слева от пешеходного  перехода — проезжая часть под  названием «Себестоимость». Если захотите перейти улицу в этом месте, то понесете убыток, так как получить здесь прибыль не удается. Практика показывает, что пешеходы, перебегающие улицу в этом месте, обычно попадают под машину-развалину под маркой «Банкрот». Справа от пешеходного перехода — проезжая часть под названием «Отсутствие спроса»: если увеличивать и увеличивать цену, то наступит такой момент, когда из-за слишком высокой цены спрос на ваш товар формироваться не будет. Так что если будете перебегать дорогу здесь, то точно попадете под шикарную машину «Опять банкрот». Выход один — идти по пешеходному переходу, т. е. устанавливать цену в возможных пределах.

Далее, коммерческому  директору следует решить, в каком  месте пешеходного перехода следует  его преодолеть. Пока горит красный  свет, на противоположной стороне  улицы у этого перехода собралась огромная толпа таких же, как он, коммерческих директоров, выпускающих такие же плееры. Поэтому, если попытаться пройти по середине перехода, то есть риск быть затоптанным встречной толпой конкурентов. «Нормальные герои всегда идут в обход». Если есть такая возможность, надо обойти конкурентов (с той или другой стороны), не забывая, однако, о том, что вам все-таки надо удержаться в пределах перехода.

2.2. Этап выведения  продукта на рынок..

Этап выведения  на рынок начинается с момента  распространения продукта и поступления его и продажу. Процедура выведения продукта на рынок требует времени, а сбыт в этот период обычно растет медленно.

На этом этапе  фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов распределения продукта и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня, это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им продукте, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли. 

Производителей  на этом этапе немного, они выпускают  только основные варианты продукта, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификации. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Например, фирма  «ДАЙМОНД». Компания начала внедрение  своего плеера с людей, уже знающих многое про новейший компьютерный формат звука МР3, с одновременным объяснением и демонстрацией формата людям, заинтересованном в самом плеере, ради привлечения большего количества покупателей.

Через систему  Интернет компания «ДАЙМОНД» информировала людей всего мира о скором появлении своего детища, их силы в основном были направлены на свой рынок (США) и на рынки Восточной Европы (в особенности Россию). В Интернете в местах, где можно прочитать о любимых исполнителях, о модных новинках и т.д., фирма давала объяснение того, что собой представляет их новый продукт. За счёт этого фирма завоевала сердца многих любителей музыки даже до начала официальных продаж.

Фирма может  воспользоваться тремя стратегиями  охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный  маркетинг. Возможно, фирма решится  пренебречь различиями в сегментах  и обратиться ко всему рынку сразу  с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать продукту образ превосходства в сознании людей. В качестве примера можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех. Этот вид охвата рынка экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе продукта невелики.

Дифференцированный  маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, напомним, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие продукты для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг. Фирмы концентрирует  усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

Можно привести несколько примеров концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген»  в определенный период сосредоточивала  свои усилия на рынке малолитражных  автомобилей, фирма «Хьюлет-Паккард» — на рынке дорогих калькуляторов. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате - добивается экономии ресурсов.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем  риска. Избранный сегмент рынка  может не оправдать надежд, например,потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

Выбор стратегии  охвата рынка.

При выборе стратегии  охвата рынка необходимо учитывать  следующие факторы:

1) ресурсы фирмы.  При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2) степень однородности  продукции. Стратегия недифференцированного  маркетинга подходит для единообразных  товаров, таких, как пшеница  или сталь. Для товаров, которые  могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

3) этап жизненного  цикла продукта. При выходе фирмы  на рынок с новым продуктом  целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

4) степень однородности  рынка. Если у покупателей одинаковые  вкусы, они закупают одно и  то же количество продукта  в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же марки - уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5) маркетинговые  стратегии конкурентов. Если конкуренты  занимаются сегментированием рынка,  применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

2.3. Этап роста.

На этом этапе  цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о продукте. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов: