Информационное обеспечение маркетинга на предприятии

       Одним из новых методов работы с информацией, получающих все большее распространение, является маркетинг баз данных (database marketing), который приобрел особую популярность в связи с переходом от массового маркетинга к целевому маркетингу. Со временем рынок в развитых странах оказался настолько мелкосегментированным, что достижение наиболее мелких сегментов с помощью традиционных методов маркетинга сделалось практически невозможным.

       В условиях насыщенности рынка и ожесточенной конкуренции, каждый отдельный потребитель стал объектом пристального внимания компаний, производящих потребительские товары, которые для удержания рыночных позиций начали работу с покупателями с помощью интегрированных средств коммуникации, телекоммуникации и баз данных, основной функцией которых является установление обратной связи с рынком.   

       В основе маркетинга баз данных лежит создание и поддержание базы данных, которая содержит информацию о каждом потребителе. Современные базы данных представляют собой не просто адресный список покупателей, как это было раньше, а полную информацию о потребительском поведении в течение относительно долгого периода. Эта информация включает в себя то, какие продукты и в каких комбинациях покупал данный покупатель, по каким ценам, в каких магазинах, и в каких мероприятиях по стимулированию он участвовал и т. п. Содержимое базы данных обновляется с каждой последующей покупкой, компания имеет возможность отслеживать поведение каждого отдельного покупателя во времени, поддерживая постоянный диалог с потребителем.

      Преимуществом интерактивного маркетинга является то, что он позволяет отслеживать данные о потреблении отдельных покупателей и увязывать различные рыночные мероприятия и весь комплекс маркетинга с этими данными, анализировать реакцию конкретного покупателя на эти мероприятия с учетом его социально-демографических характеристик и, таким образом, повышать эффективность маркетинговых мероприятий, более полно удовлетворяя существующие потребности рынка.

       В результате применения этого подхода коммуникации и продвижение становятся для компании единым информационным потоком.                                                                               В настоящее время существуют различные способы поддержания диалога с покупателями с помощью баз данных. Адресные базы данных могут формироваться на основании почтовых адресов, телефонов, различных купонов на приобретение продукции. Одним из популярных способов является создание карточек регулярного покупателя[8, c.115].

       Интеграция всех имеющихся информационных источников и переход от системы, состоящей из набора разрозненных данных, к системе маркетинговых знаний (кnowledge system) является важной современной тенденцией в работе с информацией большинства западных компаний. Маркетинговые знания представляют собой накопленный интеллектуальный капитал компании, включающий в себя данные, информацию и идеи, и необходимый для принятия наилучших и наиболее эффективных решений управленческим аппаратом компании. 

        Благодаря новейшим информационным технологиям объем данных, поступающих в информационную систему, заметно возрос, так что существующие системы маркетинговой информации оказались неспособными переработать все имеющиеся данные и предоставить вовремя те данные, в которых компания больше всего нуждается. Только формирование системы маркетинговых знаний дало компаниям возможность воспользоваться всеми данными, накопленными в компании.

       Информация, которая храниться в компании, со временем устаревает, теряется или утрачивает свое значение, и, следовательно, не представляет особой ценности для компании в долгосрочной перспективе. Ценность информации для компании возрастает только тогда, когда она обобщается и становится знанием, хранящимся внутри компании, и составляющим основу для наиболее эффективных решений[1, c.178]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3 Анализ маркетинговой деятельности компании »МакДональдс» 

3.1 Характеристика компании

          Компания основана в 1940 году братьями Диком и Маком Макдоналдами (первый ресторан открылся в Сан-Бернардино,Калифорния), в 1948 году впервые в мире сформулировала принципы концепции «быстрого питания». Под торговой маркой «МакДональдс» на середину июня 2009 года работало 32 060 ресторанов в 118 странах мира (в том числе около 14 тысяч из них расположены в США). Из них значительная часть (25 578) управлялось по франчайзингу, поэтому ассортимент ресторанов, размер и состав порций может сильно различаться в разных странах.

      Ассортимент ресторанов включает гамбургеры (в том числе «БигМак»), сэндвичи, картофель фри, десерты, напитки и т. п. В большинстве стран мира в ресторанах сети продают пиво, однако в России рестораны «МакДональдс» являются полностью безалкогольными. Компания «МакДональдс» - мировой лидер среди сетей ресторанов быстрого питания. Насчитывает свыше 30 тыс. заведений в более чем 100 странах мира, которые ежедневно, по данным компании, обслуживают порядка 47 млн. посетителей.      Основным видом деятельности компании является предоставление впечатляющего обслуживания посетителей, посредством предложения широкой номенклатуры блюд, а также уютной и приятной атмосферы в момент посещения.

        Помимо того, что компания предлагает безопасную продукцию, также она продает свой сервис. Цель компании – предоставление стопроцентного обслуживания, что подразумевает собой предоставление качества, культуры, чистоты. Гостеприимство и супер-обслуживание уже включены в цену и покупая продукцию, каждый посетитель приобретает впечатление, которое приведет его неоднократно снова за новыми и новыми впечатлениями[12]. 

3.2 Конкуренция на рынке и конкурентная позиция компании 

     В России у "Макдональдс" очень мало конкурентов. К примеру, если в Европе значительная часть рынка принадлежит, например, заведениям Burger King, работающим в том же сегменте, то российские конкуренты пока сильно уступают "Макдональдсу". "По-видимому, ближайшим достойным конкурентом можно считать "Ростик'с". Это очень сильный бренд, хотя у него есть над чем поработать. В отдельных ресторанах "Ростик'c" наблюдается неоправданно долгое ожидание заказа, да и в некоторых случаях они по показателям качества аналогичных блюд уступают "Макдональдсу". "Макдональдс" – это мировой бренд, и не последнюю роль для посетителей играет его принадлежность к мировому сообществу. Не говоря уже о том, что компания не стоит на месте. Это и дополнения в меню , и новые объекты – кофейня у станции метро "Смоленская" в Москве. Кроме того, "Макдональдс" очень хорошо выбирает места для новых заведений". 

     По словам экспертов, помимо ресторанов "Ростик'c", сильным конкурентом "Макдональдса" в будущем, возможно, станут рестораны "Блин Дональдс", которые в Санкт-Петербурге с конца прошлого года начала открывать компания "Конкорд". Согласно проекту, во всех ресторанах предусмотрены основной и пивной залы, детская площадка, в которой расположены бесплатные карусели и другие развлечения для малышей. Рестораны рассчитаны на ежедневное посещение от 3 до 5 тысяч человек. Принцип работы ресторанов "Блин Дональдс", как и у заведений "Макдональдс", прост: вкусно и дешево; позиционирование – ресторан для семейного посещения. 

     На  рынке США на пятки McDonald’s наступает  сеть Subway, на глобальном уровне — KFC (Kentucky Fried Chicken) и Pizza Hut. Но, несмотря на эти данные, каждый ресторан быстрого питания «МакДональдс» разрабатывает мероприятия по опережению конкурентов. Цель мероприятий - укреплять роль «МакДональдс» в пределах торговой зоны и таким образом свести до минимума влияние конкурента, открывающего свой ресторан на нашей территории, на наш товарооборот и прибыль.

     План  действий разрабатывается для того, чтобы затормозить конкурента еще  до того, как он начнет действовать, а также защитить и повысить товарооборот:

     1 шаг: Информация о конкуренте. Собираем как можно больше фактов;

     2 шаг: Определяем сильные и слабые  стороны конкурентов;

     3 шаг: Собрание команды маркетинга, внедрение программ;

     4 шаг: Составление бюджета расходов  нашей компании;

     5 шаг: Выполнение плана действий;

     6 шаг: Оценка программе по опережению конкурентов.

     Мир не стоит на месте, с каждым годом  рождаются новые компании, в том  числе и быстрого питания. Поэтому  любая крупная и уверенная  в себе компания всегда должна быть способной спрогнозировать поведение  конкурента, с целью, опередить его и подтвердить свой высокий экономический потенциал[15].

3.3 Сегментирование рынка и ценовая политика 

     Более точно определить сферу деятельности предприятия позволит сегментация  рынка – процесс разделения покупателей  на относительно большие группы со схожими характеристиками и схожей реакцией на комплекс маркетинга. Сегментирование рынка является вынужденной мерой для приспособления предприятия к рынку, на котором оно работает. Факторы, влияющие на сегментирование потребительского рынка: географические, социально-демографические (возраст, пол, уровень дохода, образование и т.д.), психографические, факторы поведения потребителей. Так сегментирование посетителей по возрастному признаку в «МакДональдс» выглядит следующим образом: 

Диаграмма 1 –  Сегментирование посетителей 

     При сегментировании спроса на рынке  потребительских услуг, а именно, при продаже готовых к употреблению продуктов питания, можно выделить следующие критерии:

     1. географическое положение - потенциальными  потребителями являются преимущественно жители города Москвы, а также туристы и гости города;

     2. возраст - ассортимент продукции  рассчитан на широкую возрастную  аудиторию покупателей (диаграмма  выше);

     3. время года - так же влияет на  сегментацию рынка. В течение года меняется количество посетителей. В период с мая по сентябрь наплыв покупателей значительно увеличивается, объем продаж возрастает в 3-4 раза;

     4. уровень дохода - покупатели в основном со средним уровнем дохода.

     Сегментирование рынка происходит в несколько этапов: определение факторов сегментирования, выбор метода и осуществление сегментирование рынка, раздробление профилей групп потребителей, оценка сегментов рынка, выбор целевого рынка, позиционирование товара, и в конце осуществляется разработка плана маркетинга. Проведение по результатам маркетинговых исследований сегментирование рынка позволяет выбрать целевой рынок, определить желаемую позицию товара на рынке и разработать план маркетинга, который будет содержать перечисление конкретных действий по каждому из элементов маркетингового комплекса – товару, цене, распределению, продвижению[14].

       Ценообразование является очень важным, но вместе с тем, и противоречивым процессом. Причина этого лежит в том, что приходится решать задания по усовершенствованию рентабельности и привлекательности товара для покупателей и его конкурентоспособности. В основном применяются три подхода к ценообразованию: