Формирование имиджа компании «IKEA»

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Рубцовский  индустриальный институт (филиал)

ГОУ ВПО  «Алтайский государственный технический  университет

им. И.И. Ползунова»

Гуманитарно-экономический  факультет

Кафедра экономики и управления 
 
 
 
 
 

                             Формирование имиджа компании «IKEA» 
 
 
 
 

                                                                  Выполнила студентка гр.ЭиУ-71д

                                                                                                         Зозуля Т.В.

                                                        Проверила Плотникова И.В. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рубцовск  2011

       История ИКЕА уходит своими корнями в суровые земли провинции Смоланд в южной Швеции. Здесь родился основатель компании Ингвар Кампрад. В 1943 году семнадцатилетний Ингвар зарегистрировал компанию под названием ИКЕА. ИКЕА расшифровывается как Ингвар Кампрад, Ельмтарюд, Агуннарюд. Ельмтарюд – это название фермы, а Агуннарюд – название прихода, где рос Ингвар. Его первый ассортимент включал в себя рождественские открытки, спички и семена. Через пять лет в ассортименте компании появился первый предмет мебели – кресло. 
Первая постоянная выставка мебели ИКЕА открылась в городе Эльмхульт в 1953 году. С тех пор компания ИКЕА растёт и развивается. Сегодня Эльмхульт – это сердце ИКЕА. Ценности, которые лежат в основе концепции компании, актуальны и по сей день. Энтузиазм, новаторство, бережливость, простота и скромность – основные понятия всех работающих в ИКЕА. 
            Ингвар Кампрад и сейчас продолжает работать во имя процветания компании в качестве Главного советника. Сегодня, как и прежде он должен быть уверен, что каждый покупатель останется доволен приобретениями, сделанными в ИКЕА. 
Главный замысел ИКЕА – изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей. Добивается этого руководство ИКЕА с помощью основной бизнес-идеи – предлагать широкий ассортимент товаров для дома хорошего качества и дизайна по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность их приобрести. Отсюда девиз ИКЕА – "Больше меньшими средствами". 
        Разработчики и дизайнеры мебели ИКЕА, проанализировав условия жизни большинства людей, показывают, как можно рационально использовать каждый сантиметр имеющегося пространства. Изучение жизненных реалий помогает понять разработчикам, какой дизайн будет наилучшим образом отвечать потребностям покупателей. Анализ условий жизни людей даёт компании лучшее понимание их повседневных проблем и стимулирует к поиску функциональных решений, которые позволяют изменить к лучшему обстановку их жилища. 
           Магазины ИКЕА уникальны тем, что здесь под одной крышей собраны практически все необходимые товары для дома: от мебели до мелочей. 
          Компания ИКЕА тоже следует девизу: главный в магазине – покупатель. Поэтому ИКЕА решила, чтобы посетители чувствовали себя максимально свободно и комфортно в магазине. В связи с этим в ИКЕА развита система самообслуживания. Покупатели сами делают выбор, сами забирают товар со склада и сами подвозят выбранные товары к кассе. По пути к кассам у покупателя должна быть возможность выбрать аксессуары и сделать последние покупки. Покупатель может сам доставить свои товары домой. Практически все предметы мебели представляют собой разборные конструкции в плоских упаковках. Такая мебель занимает мало места в транспортировке и хранении. 
Однако в отдельных случаях покупателю необходима помощь со стороны продавца: 
• когда покупатель тратит большую сумму денег 
• когда он приобретает сложные товары 
• когда он покупает полную обстановку для комнаты или дома 
• когда покупатель приходит в магазин в первый раз. 
          Магазин ИКЕА постоянно должен усиливать конкурентоспособность своих товаров. Поэтому он стремится так демонстрировать свой ассортимент, чтобы покупатель получил всю информацию, необходимую для самостоятельного выбора и покупки товара. Для этого необходимо соблюдение следующих принципов: 
1. Порядок и хорошая организация. 
2. Знающий персонал на всех участках работ. Те сотрудники, которые общаются с покупателями, должны носить униформу ИКЕА. 
3. Оборудованные для удобства покупателей торговые залы. Рациональное использование торговых помещений позволит активизировать продажи. 
4. Интерьеры и другие способы демонстрации изделий, которые создают доверие к товарам и информируют о цене. 
5. На каждом товаре должна быть точная инструкция, как осуществлять покупку. 
6. Концентрация внимания на бестселлерах и продвижение новых товаров. 
7. Интерьеры, специально созданные для отдельных групп покупателей. 
8. Активные продажи сопутствующих товаров. 
Все вышеперечисленные особенности магазина ИКЕА безусловно способствуют привлечению и удержанию клиентов. Однако значительную роль в поддержании отношений между общественностью и компании играют PR-технологии. 
          Для начала следует отметить, что в ИКЕА есть целый отдел связей с общественность. Это говорит о том, что компания уделяет немаловажное значение PR. PR – технологии магазина ИКЕА можно разделить на две группы: внутренние и внешние. К внутренним относятся те, которые развивают и применяют сами PR- специалисты ИКЕА. К внешним относятся те, которые осуществляются с помощью привлечения специалистов извне. Следует начать с внешних технологий, так как они используются довольно редко, но представляют собой огромную ценность для деятельности компании. 
          Внешний PR скорее представляют собой маркетинговый анализ. В этих целях компания ИКЕА раз в год приглашает специальную компанию, которая проводит анализ и предоставляет отчёт. В этом отчёте представлены все данные о покупателях: какой средний возраст большинства покупателей ИКЕА, какой % покупателей составляют люди до 30 лет, до 50 лет и старше, каков % женщин и мужчин, где они живут, каковы их предпочтения и т.д. В соответствии с этими данными компания выделяет преимущества и недостатки своей деятельности. 
Внутренний PR представлен множеством различных способов по привлечению клиентов, поддержанию имиджа и формированию общественного мнения. 
          Для начала рассмотрим технологии PR по привлечению клиентов. Во-первых, это рассылка бесплатных каталогов, брошюр и рекламных листовок населению района, где находится магазин. Компания чётко следит за тем, чтобы все получали каталоги. Для этого она проводит опрос населения при помощи отдельных опросных листов либо, размещая небольшие анкеты в газете "Экстра М". Помимо этого компания проводит опрос среди сотрудников, чтобы выяснить, как часто посещают магазин их родственники и знакомые, всем ли они довольны и т.д. 
Значительную роль в привлечении клиентов играет идея, которая лежит в основе развития компании. Она выражена в известном слогане: "Естть идея – есть ИКЕА". Он означает, что главное – подать идею покупателям, а не просто продать мебель. Поэтому магазин ИКЕА построен по принципу выставки. Так, в зале мебели в специально сделанных show-rooms вниманию посетителей предлагаются идеи по обустройству дома, воплощённые в интерьерах. Более того сам зал разделён на несколько отделов: отдел гостиных, отдел столовых, отдел работа с ИКЕА (мебель для офиса), отдел спален, отдел кухни, отдел детских комнат. Таким образом, покупатель может сам придумать себе интерьер на основе представленных вариантов. 
           Помимо идей интерьера ИКЕА предлагает покупателям различные идеи по организации и хранению вещей: от корзинок для мусора и стоек для компакт-дисков до коробок и ящиков разных размеров. Все необходимые аксессуары, предметы интерьера и мелочи для домашнего уюта продаются в Маркете, который обычно находится на первом этаже. Он также разделён на несколько отделов: Аккуратный дом, отдел Свет, Оформление стен, отдел текстиля, посуды и т.д. 
          Нередко магазин ИКЕА проводит специальные акции на различную тематику. Например, дни кухни, дни света, которые сопровождаются различными распродажами и раздачей подарков. Так, в день кухни в магазине специально выпекают печенье и раздают посетителям вместе с рецептами. Таким же образом ИКЕА устраивает предпраздничные акции. Например, 13 декабря в Швеции проходит праздник Люсии, который символизирует начало зимы. В этот день в Швеции пьют вино "Глёг", которое специально продаётся в ИКЕА. Естественно, что в России мало кто знает об этом празднике и, тем более, о том, что это вино надо пить горячим. В результате, многие покупатели стали возвращать вино обратно, объясняя это тем, что его невозможно пить. Тогда сотрудники отдела PR решили продавать вино вместе с рецептом его приготовления: его нужно подогревать до 40о, добавив туда орехи и изюм. Вообще, следует отметить, что в ИКЕА можно взять идеи не только по обустройству дома, но и разные рецепты, чтобы разнообразить свою повседневную кухню. Для этого в ИКЕА открыт специальный отдел "Магазин шведских продуктов". 
Недавно в ИКЕА проходили предновогодние акции. Одна из них состоялась 15 декабря 2007 года под названием "Новогодние поцелуи". В этот день при входе в магазины были поставлены ящики. Смысл заключался в том, что покупатели могли получить подарок, если угадывали, в каком ящике находился тот подарок, который был указан на купоне. (Купоны были напечатаны в газете "Комсомольская Правда"). 
Ещё одна известная акция – "Ёлки от ИКЕА". Она проводится уже не первый год. С 17 декабря в магазинах ИКЕА можно приобрести живую ёлку всего за 150 рублей. При этом, когда ёлка начнёт осыпаться, её можно сдать обратно в магазин, а на полученный взамен купон - купить любую вещь в магазине на сумму в 150 рублей. Получается, что покупатели получают ёлку бесплатно, как бы в подарок. 
Безусловно, что все эти акции заманивают немало посетителей, многие из которых обязательно становятся покупателями ИКЕА.

     Теперь рассмотрим PR-технологии по формированию общественного мнения и поддержания имиджа. Продолжая тему "ёлок", следует отметить, что все возвращённые ёлки пойдут на переработку для производства бумаги. Вообще компания поддерживает производство по переработке использованной бумаги, таким образом, заботясь об окружающей среде. 
Компания ИКЕА активно занимается благотворительностью. Она тесно связана с администрацией Ленинского района г. Москвы и осуществляет поддержку двум детским домам этого района. Однако ИКЕА помогает только одеждой и мебелью и против того, чтобы это разглашалось. Компания хочет, чтобы это был подарок от сердца. Кроме этого ИКЕА планирует провести совместную акцию для детей детских домов при участии посетителей. При входе в магазин будут поставлены прозрачные баки для сбора игрушек детям. 
           ИКЕА стремиться, чтобы у неё не было врагов среди конкурентов на Российском рынке. Когда продукция от IKEA стала пользоваться успехом, так как была рассчитана, по исследованиям российских мебельщиков, на 70% потребительской аудитории, российские мебельные компании, выпускающие мебель по старинным технологиям и старательно копирующие образцы западной технологии, забили тревогу. В борьбе против IKEA была развернута целая PR-кампания под лозунгом "импортный диван уничтожает целую российскую отрасль". В связи с этим компания рассматривает возможность приобретения в аренду или собственность лесных участков в Нижегородской области. По данным "Финансовых Известий", шведы ведут переговоры о долгосрочной аренде участков с объемом расчетной лесосеки не менее 250 тыс. кубометров. Российские мебельщики, не раз обвинявшие IKEA в нечестной конкуренции, на этот раз вполне довольны политикой компании. "Мы этого и добивались: чтобы IKEA развивала производства здесь, поставляя произведенную в России мебель в свои магазины в нашей стране и за рубежом", - говорит заместитель генерального директора Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности Андрей Шнобель. 
           И в заключении нельзя не упомянуть о взаимодействии ИКЕИ с прессой и СМИ. Прежде всего, стоит отметить, что ИКЕА стремиться быть независимой от рекламных агентств, PR-компаний, специальных пресс-конференций для поддержания своего статуса как на Российском рынке, так и на мировом. ИКЕА не признаёт чёрный PR и никогда не платит журналистам за написание статей о своей компании. ИКЕА старается своими силами продвигать свою торговую марку. Однако нельзя сказать, что компания избегает возможных контактов с прессой. Иногда в журналах и газетах публикуются интервью с руководителями компании, но опять таки, инициаторами этих интервью являются не сотрудники, а заинтересованные лица. Также ИКЕА раз в год вывозит журналистов в город Эльмхульт в Швеции, где был открыт первый магазин ИКЕА. 
В заключении, можно подвести следующий итог: ИКЕА произвела новые товары и концепции для многих людей, имеющих ограниченные средства. Для достижения своей цели ИКЕА использует средства, которые характеризуются непредвзятостью и стремлением к простым и открытым отношениям с людьми. 
          Имидж оказывается внутренней энергией, жизненной силой компании, мощным аргументом в борьбе с конкурентом. В явном или неявном виде «плохой» или «хороший» имидж есть почти у каждой компании.  
          Создание имиджа предприятия это продуманный и хорошо организованный процесс, на его решение требуются затраты денежных, людских ресурсов, определенное время на исследование потребителей. Наиболее важными в данном случае является информация о психологических установках и метапрограммах потребителей, исследования подобного плана являются наиболее сложными и в плане трудоемкости и являются очень дорогими. Этап непосредственно создания имиджа требует как соответствующих специалистов, так и времени на трансформацию сознания потребителей, изменение их отношения к предприятию, создания у них яркого образа компании. Все это обойдется предприятию колоссальными затратами всех типов ресурсов, но на эту гору нужно еще не только взобраться, еще сложнее на ней удержаться. 
Достигнув уважения в обществе, компания будет вынуждена поддерживать свой имидж. Однако усилия предприятия не пропадут даром, все что вложено в формирование положительного имиджа принесет не только достойную прибыль, но создаст хороший фундамент для дальнейшего роста.