Аптечный  мерчендайзинг (Merchandising)

Мерчендайзинг (англ. Merchandising - товароведение) - система рекламных и маркетинговых мер, призванная воздействовать на покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно на месте продажи.  
Аптечный мерчендайзинг (мерчандайзинг в аптеке, аптечный марчандайзинг)- в наше время тема очень перспективная, особенно в связи с переходом от аптек советского образца на аптеки самообслуживания, где роль покупателя является важнейшей. Грамотный мерчендайзинг в аптеках повышает продажи, увеличивает процент представленности марочных товаров в сети, снимает необходимость привлечения специалистов со стороны для планировки торговых помещений. Благодаря правильно проведенному мерчендайзингу в аптеке повышается процент соответствия запланированных и совершенных покупок в аптеке.

 
Как понравиться покупателю, вызвать  у него симпатию? Как пробудить  дополнительный интерес к лекарственному средству и желание сделать незапланированную, но нужную покупку? По мнению многих, ответы на эти вопросы дает тщательно  проведенная рекламная компания. Реклама - это один из ярких способов привлечения внимания, но без исследования потребительской среды и изучения продвигаемого товара, непродуманная  реклама порой может даже снизить  уровень продаж.

 
Таким образом, одна из основных задач  аптечного мерчендайзинга и рекламы медицинских препаратов в аптеке - понимание потребностей конкретной покупательской среды. Необходимо понимать, какая группа покупателей является преобладающей, постоянно изучать своего покупателя.

 
Основные и специальные задачи аптечного мерчандайзинга - 
- способствовать самостоятельному быстрому поиску нужного лекарственного препарата 
- предоставить полную информацию о товаре 
- создать импульс для покупки сопутствующего товара

 
Но все ли в торговом зале сделано  для того, чтобы посетитель превратился  в покупателя? Фасад аптеки, вывески, расположение витрин, освещение, цветовая гамма помещения и фоновая  музыка в аптеке, наличие или отсутствие парковки - все эти факторы могут  либо првлечь, либо оттолкнуть покупателя.

 
Итак, первый шаг аптечного мерчендайзинга к привлечению покупателя - создание атмосферы аптеки. Атмосфера - психологическое ощущение, возникающее у посетителя аптеки. Внутри торгового зала аптеки особое внимание следует обратить на витрины. Выставляя товар в выгодном свете, витрина оказывает мощное психологическое воздействие на потенциального покупателя.  
Необходимо выкладывать лекарственные препараты на витринах по группам (средства при проблемах ЖКТ, витамины, анальгетики и т.д.). Также один из важных принципов мерчендайзинга в аптеках - товар надо периодически переставлять с места на место, чтобы покупка привычных лекарств с одной и той же полки у покупателя не доходила до автоматизма. Однако перемещать товар слишком часто нельзя - это может вызвать раздражение покупателя.

 
Универсальных методов мерчендайзинга в аптеке нет, для каждой аптеки выкладка товара подбирается индивидуально.При наличии достаточной площади можно подумать о дополнительной выкладке "ходовых", но не лидирующих по прибыльности позиций к наиболее "прибыльным" товарам, чтобы привлечь к ним внимание покупателя.

 
Основные ошибки мерчандайзинга в аптеке при оформлении витрины: 
- выкладка всего ассортимента - максимальное заполнение витрины 
- отсутствие популярных товаров 
- выкладка только дорогих товаров 
- нарушение общей концепции выкладки (например, сочетание препаратов, совершенно различных по назначению) 
- частое перемещение товара с места на место  

Приоритеты мерчандайзинга в аптеке по выкладке товара: 
- стимулирование продаж дорогостоящих препаратов; 
- обеспечение покупателей информацией о наличии товаров, т.е. выкладку если не всего ассортимента (что обычно невозможно), то хотя бы наиболее ходовых позиций; 
- получение от производителей оплаты за выкладку их продуктов наиболее привлекательным образом.  
 
 
 
 

МЕРЧЕНДАЙЗИНГ В АПТЕКЕ

Российские  аптеки №7-8 2003 год

Бизнес-практика

Юлия  Колипова

МЕРЧЕНДАЙЗИНГ В АПТЕКЕ (Обзор)

Покупатель  может планировать  покупку какого-либо товара, а может  осуществить ее импульсно. Знаете ли Вы, что  до 2/3 всех решений  о покупке потребители  принимают, стоя перед  прилавком? Более  того, даже если покупка  определенного товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10-ти покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале!

Что же влияет на окончательный выбор посетителя аптеки в пользу той или иной марки, вида, упаковки? Если акцентировать  внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно  существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в  основу относительно нового направления  торгового маркетинга, получившего  название мерчендайзинг от англ. merchandising - искусство торговать. 
Комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, называется мерчендайзингом. Его конечная цель - стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. 
За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчендайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись торговые сети. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль. В их продвижении и заинтересована розничная торговля. 
От соблазна использовать мерчендайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя... Дальше можно не объяснять: тот производитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчендайзинге своей продукции, получит возможность значительно расширить объемы своих продаж. 
Мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии. 
Мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. Мерчендайзинг - последний шанс продавца показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара. 
Не использовать этот шанс - значит добровольно отказаться от повышения имиджа товара в глазах покупателей, позволить покупателю отдать предпочтение другой продукции.

Инструменты мерчендайзинга 
Прежде чем начать говорить о конкретных инструментах мерчендайзинга, необходимо определить значение некоторых понятий. 
Точка продажи (или точка покупки) - это место в торговом зале конкретной аптеки, где размещается продукция. Примером точек продажи могут быть секция лекарственных средств безрецептурного отпуска, фирменный вертикальный стенд косметики какой-либо марки и т.д. 
Стратегия мерчендайзинга аптеки должна содержать план действий в следующих ключевых областях.

Организация запаса товаров наибольшего  спроса 
На полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данной аптеке. 
Производитель в своей мерчендайзинговой стратегии наверняка укажет набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке. Очевидно, что этот набор может дифференцироваться в различных торговых каналах. Например, в аптеках покупатель скорее ожидает найти более широкий ассортимент лекарственных средств, чем в мелких аптечных пунктах. 
Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производится пропорционально продажам. 
Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это необходимо для того, чтобы наиболее продаваемые товары всегда были в достаточном количестве.

Эффективное расположение точек  продажи в зале и выкладка товаров 
Основные (например, секция лекарственных средств, используемых при респираторных заболеваниях) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи в аптеках со свободным доступом к товарам необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале. 
Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс. 
Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе. 
При этом следует помнить, что нижние полки секций не видны, а в крупных аптеках на них приходится лишь 5% от продаж всей торговой точки. Поэтому следует стремиться к вертикальным марочным блокам. 
Выкладка также должна организовывать заимствование популярности слабыми марками у более сильных. Для этого сильные марки (позиции лекарственных средств) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) препараты, будут находиться в пределах "стен замка", организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей.

Реклама продвигаемых товаров 
Очевидно, что только после выполнения двух первых условий эффективного мерчендайзинга (запас и расположение) можно приступать к заключительному этапу - представлению товара. 
Покупатели охотнее выбирают лекарства, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому аптека должна позаботиться о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить покупателей в заблуждение, ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают или наклеены на упаковку. Очень важно следить за правильным размещением рекламных материалов. Существует несколько общих правил, которыми пользуются практически все, когда устанавливают стандарты размещения своих рекламных материалов: они должны находиться непосредственно около точки продажи указанного лекарственного средства, либо по ходу к нему, быть хорошо видны покупателю и быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании). 
Необходимо помнить, что цель размещения рекламных материалов - напомнить покупателю о том, что в данной аптеке он может приобрести данный препарат. Когда один и тот же рекламный материал долгое время находится около точки продажи, покупатели перестают обращать на него внимание, поэтому производители заботятся о постоянном обновлении рекламных материалов. 
Главное правило эффективного мерчендайзинга: он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников и при этом ставит во главу угла потребности покупателя.

Такие понятия, как поток покупателей в торговой точке, общее расположение товара на самих точках продажи, оптимальное  размещение основных и дополнительных точек продажи, играют важнейшую  роль в мерчендайзинге, определяя его эффективность. 
При расположении лекарственных средств в торговом зале учитывается несколько факторов: 
- оптимальное использование пространства торгового зала; 
- оптимальное расположение товарных групп; 
- расположение основных и дополнительных точек продажи; 
- способы замедления потока покупателей. 
Оптимальное использование пространства торгового зала 
Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по аптеке, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно. 
Расположение товарных групп 
После определения типа расположения оборудования в торговой точке нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента: 
- приоритетность места в торговом зале; 
- разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей. 
Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателей, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в аптеке подобрана неудачно. 
В помещении аптеки существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии ее проектирования: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше продукции. 
Было подмечено, что: 
- 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды. 
- наиболее " горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс. 
Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в аптеку, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в аптеку покупателю. Вот основные причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя: 
- покупка некоторых товаров является импульсной, а желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по аптеке; 
- если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить лекарственное средство, которое увидит в первую очередь; 
- самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по аптеке он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше лекарственных средств он приобретает, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, покупатель может не купить его только потому, что не будет уверен в том, хватит ли у него на это денег. 
Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействием импульса (жевательная резинка, витамины, мюсли и т.д.). 
Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек продажи какого-либо лекарственного средства необходимо задумываться о поведении покупателей в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандартные решения.  
Разделение товарных групп 
В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести. Поэтому весь ассортимент аптеки можно разделить на три группы (рис. 5): 
- товары повседневного спроса, покупка этих лекарственных средств часто является целью визита покупателя в аптеку; 
- товары периодического спроса; 
- товары импульсного спроса, покупка этих товаров обычно не планируется. 
 
Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, то около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. В связи с тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить их внутри торгового зала, чтобы от внимания покупателя не ускользнула ни одна товарная группа. Но это может привести к негативным последствиям. И вот почему. 
Стремясь заставить покупателя пройти через всю аптеку, ее владельцы ошибочно полагают, что покупатель будет искать необходимый товар, где бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данный товар в аптеке, то у него всегда есть возможность просто пойти в другую. 
Не преувеличивая, можно сказать, что популярные категории товаров зачастую "страдают" из-за того, что хорошо продаются. Насколько больше упаковок этих товаров смог бы продать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движения потока покупателей! Насколько больше прибыли можно было бы получить!  
Рекомендации: 
- следует избегать расположения товаров повседневного спроса друг с другом. Покупатель чаще всего планирует покупку препаратов всех этих групп. Следовательно, основные точки продажи данных препаратов должны находиться в различных местах периметра торгового зала, между ними располагаются остальные товары. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал; 
- при планировании размещения товарных групп следует также обращать внимание на специфику товаров, учитывая особенности хранения каждого типа товара, а также несовместимость некоторых товарных групп.

Торговая  точка с небольшой  площадью 
Если проследить путь покупателя в небольшом торговом зале, то выявится, так называемый "золотой треугольник" - площадь, расположенная между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в аптеке. Ходовой товар в зависимости от специфики аптеки может быть разным. Фармпродукция, интересующая большинство покупателей, должна быть расположена внутри этого треугольника. 
Основной критерий при распределении места в торговом зале между товарными группами - увеличение дохода с единицы пространства торгового зала.

Расположение  основных и дополнительных точек продажи 
Все места продажи в торговом зале делятся на основные и дополнительные. 
Основное место продажи - это место, где представлены все производители данной товарной группы. 
Дополнительные места продажи увеличивают вероятность покупки товаров, они являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок. Они организуются для товаров импульсного спроса и товаров с высоким оборотом. 
Дополнительные места продажи должны занимать выгодное расположение в торговом зале.

Дополнительные  места продажи  необходимо располагать  отдельно от основных и друг от друга. В противном случае это место продажи становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции. Следовательно, у покупателя остается только один шанс выбрать и купить продукцию данной группы. 
На дополнительных местах продажи необходимо располагать самые продаваемые позиции товарной группы. В этом случае вероятность импульсных покупок значительно повышается. 
Всегда существует соблазн расположить на дополнительных местах продажи менее продаваемые позиции, чтобы избавиться от затаренности. К сожалению, это не позволит продать много дополнительных единиц и является неэффективным использованием места в торговом зале. 
Простой пример. Одна марка продается в количестве 100 единиц в день, а другая - в количестве 30. Устанавливается дополнительное место продажи, которое может привести к 10% повышению продаж. Это позволит к продать 10 дополнительных единиц первой марки и лишь к продаже три дополнительные единицы второй. При одинаковой наценке на обе марки всегда более выгодно прилагать усилия к повышению внимания покупателей к первой марке. 
На дополнительном месте продажи продукцию необходимо дублировать, а не выносить ее с основного места. В противном случае покупатель, который запланировал покупку данной продукции, не найдет ее на основном месте продажи. Как уже было отмечено, в этом случае он либо купит продукт другой марки (конкурента), либо продолжит поиски в другой торговой точке. 
Не забывайте также, что слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к "обесчеловечиванию" аптеки. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются дисплей, декоративная колонна и стойка с плакатом.