Анализ подходов исследователей

 

                                              

Анализ  подходов исследователей  

 

Анализ литературы показывает, что мнения исследователей к процессу управления каналами сбыта  являются неоднозначными. Разные авторы предлагают различные подходы, методы.

Филип Котлер

Согласно классическому  подходу, описанному Филипом Котлером, управление каналами включает в себя отбор, мотивацию участников, а также контроль и оценку качества их работы.

Согласно этой концепции на этапе отбора фирма-организатор канала должна определить те характеристики, которыми должен обладать наилучший посредник. Затем необходимо оценить посредников на соответствие критериям отбора и выбрать оптимальные каналы распределения.

После отбора каналов  сбыта осуществляется постоянная мотивация их участников для того, чтобы они работали наилучшим образом. Отмечено, что фирма должна осуществлять продажу своей продукции не только через посредников, но и для них. Факторы мотивации Филип Котлер разделяет на позитивные (скидки, льготы, премирование, распределение расходов на рекламу и представление товара, соревнование между участниками) и негативные (угрозы уменьшить скидки, замедлить сроки поставок и вообще прекратить сотрудничество). Считается, что фирма-производитель, использующая негативные методы, поступает неправильно, поскольку пренебрегает изучением потребностей, проблем, а также сильных и слабых сторон своих дистрибьюторов. Главной же задачей фирмы в сфере мотивации является убеждение своих посредников в том, что они могут заработать деньги благодаря тому, что являются частью системы каналов сбыта.

Последним видом  деятельности в классическом понимании  управления каналами является регулярная оценка и контроль деятельности каждого участника. Фирма должна замечать и вознаграждать тех участников, которые работают хорошо. Тем посредникам, которые работают слабо, оказывается помощь или в качестве крайней меры отказываются от их услуг.

Ключом прибыльного  управления каналом в концепции  Котлера является достижение ситуации, выигрышной для всех участников –  отношений, ведущих к кооперации и бесконфликтности.

Юлия Пустынникова

Среди современных  отечественных подходов наиболее целостным, на наш взгляд, является концепция управления каналами сбыта Юлии Пустынниковой.

Согласно этому  подходу деятельности по управлению каналами сбыта предшествует подготовительный этап, который включает в себя аудит существующей системы распределения и выбор каналов и их участников.

Непосредственное  же управление каналами сбыта является ежедневным трудом того, кто уже  создал систему. Процесс такого управления включает в себя следующие функции:

- планирование  по каналам и между участниками  одного канала;

- мотивирование  и стимулирование посредников;

- контроль  и управление коммуникацией;

- регулярная  оценка участников канала и  корректировка условий сотрудничества с ними;

- урегулирование  конфликтов участников канала.

Аудит существующей системы каналов проводится для того, чтобы определить, насколько используемая стратегия распределения адекватна целевой аудитории и категории продаваемого товара, насколько оптимальны используемые каналы: позволяют ли они донести ценность продаваемого товара до целевого сегмента с наименьшими затратами.

Аудит системы  каналов распределения включает в себя три этапа:

- оценка стратегии распределения, определение оптимальной длины каналов;

- оценка типа системы  каналов распределения; 

- оценка непосредственных  участников канала.

На основе полученных данных маркетинга и по определённым критериям осуществляется выбор посредников. На этом заканчивается подготовительный этап и начинается непосредственное управление каналами.

Планирование  по каналам и между участниками  одного канала может осуществляться как продавцом самостоятельно, так и совместно продавцом и посредниками. В случае, когда у компании ограничены возможности выбора посредников и ей самой приходится проявлять инициативу в их привлечении, второй вариант наиболее вероятен. При этом планирование по каналам и между участниками должно отвечать выбранной стратегии.

В процессе мотивации и стимулирования посредников используются два вида факторов: стимулирующие (скидки и бонусы) и партнёрские. Последние направлены на формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений: это совместное планирование деятельности канала, специальные условия сотрудничества, маркетинговая поддержка, обучение торгового персонала и т.п. Отмечено, что из партнёрских мер, кроме совместного планирования деятельности канала, для среднего бизнеса наиболее эффективны съезды и обучение дилеров, а также разработка рекомендаций по мерчандайзингу (выкладке) продукции.

Контроль и  управление коммуникацией - очень важный фактор влияния на участников канала.

В процессе управления также  необходимо урегулирование конфликтов участников канала.

Должна осуществляться регулярная оценка участников канала и корректировка условий сотрудничества с ними в зависимости от их успеха в продвижении товара на рынок. Предлагается также корректировать клиентскую базу, прекращать работать с теми, кто не выполняет свои обязательства или не способен обеспечить требуемый объём продаж.

Линда Горчелс, Эд Мариен и Чак Уэст

Среди иностранных  исследователей популярен подход к  управлению каналами дистрибуции американских учёных Линды Горчелс, Эда Мариен и Чака Уэст. Они разделяют весь перечень вопросов, связанных со стратегией дистрибуции на стратегические изменения структуры канала и управление на постоянной основе.

Структура канала может быть перестроена или усовершенствована  в ответ на изменения в динамике рынка, смену стратегии или выводом на рынок нового продукта.

К факторам динамики рынка относятся внешние факторы, влияющие на деятельность компании, такие как развитие новых технологий, изменения в законодательстве.

Для совместимости  с участниками канала фирма должна переоценивать и изменять свою стратегию. Для этого необходимо определить:

- ожидания различных  сегментов покупателей;

- подходы, используемые  конкурентами для привлечения  клиентов;

- квалификацию  и условия контрактов старых  и новых посредников;

- необходимые  условия для продажи определённых  товаров;

- шаги, которые  могут быть предприняты для  поддержания конкурентного преимущества.

Важное значение для поддержания конкурентного  преимущества имеет стратегический выбор правильного типа посредника – такого, который предоставляет  наиболее подходящие услуги для целевого покупателя. В связи с этим, Горчелс, Мариен и Уэст предлагают перенести акцент с «продажи через каналы распределения» на «покупки дистрибьюторских услуг», которые наиболее подходят для удовлетворения потребностей конечного потребителя.

Часто изменения  в структуре канала диктуются выводом на рынок нового продукта. Тип посредника (или даже один определённый партнёр по каналу) в таком случае может позитивно или негативно повлиять на продвижение нового бренда. Необходимо учитывать способность канала предоставлять техническую поддержку, обслуживать клиентов, а также их способность создавать особый «ореол» бренда. Для того чтобы обеспечить процедуру успешной продажи необходимо приложить больше усилий тогда, когда он выводится на рынок, в то время как на позднем этапе его жизненного цикла сохранять первоначальную стратегию канала может оказаться нецелесообразным.

После того, как  грамотно выстроена структура канала, предлагается продолжать непрерывно работать над организацией и стимулированием сбыта, а также постоянно уделять внимание следующим важным вопросам управления:

- согласование  целей компании и партнеров  по каналу;

- мотивация  участников канала на достижение  целей; 

- оценка  результативности и эффективности  канала.

Учёными отмечено, что производители не могут ждать  от независимой фирмы того, что она поменяет свою стратегию ради одного партнёра, если только это не будет выгодно для его бизнеса. Следовательно, приступая к согласованию целей, прежде всего, следует убедиться, что бизнес-модель торгового посредника соответствует стратегическим целям производителя. После того, как установлены оптимальные каналы и их члены, нужно установить реалистичные и взаимосогласованные цели, касающиеся поддержки продукта, а также относительно предоставления различных услуг и выполнения функций, требующихся для продуктов и потребителей.

После того, как  цели совместно установлены, менеджеры  по каналу должны посредством мотивации убедить посредников стремиться к их достижению. Как минимум, дистрибьюторы и другие посредники требуют качественных продуктов, которые соответствуют их бизнесу, приемлемой политики управления товарными запасами и складирования, соответствующей оплаты производителем своих услуг и выполнения им обязательств, а также взаимного доверия. Кроме того, для поощрения краткосрочных продаж могут быть использованы скидки, гарантии и специальные промо-акции.

Успешность функционирования канала зависит от оценки его деятельности, наличия обратной связи с клиентами и, по мере необходимости, внесения корректировок. В общем, каждого члена канала предлагается оценить в зависимости от того, насколько успешно были достигнуты цели. Важно, чтобы оценка работы производилась единообразно для всех членов канала и чтобы последние понимали критерии такой оценки, беря на себя обязательство собирать и предоставлять необходимую информацию.

Для того чтобы оставаться ближе к конечному потребителю  и находить потенциальные сферы  для сохранения и улучшения доверия, не менее важным оказывается поддержание  обратной связи с каналом. Она  может быть достигнута при помощи формальных и неформальных собраний руководства организатора канала и его участников. Эти группы предлагают идеи, касающиеся новых продуктов, предоставляют информацию об изменениях рынка и рекомендуют изменения в процессе управления.