Анализ факторов маркетинга в машиностроении

Функциональный подход. Наиболее широко распространенная организационная форма, при которой структура отдела маркетинга формируется на базе разделения работ по различным функциям маркетинга. Основными преимуществами такой структуры является ее простота, четкость в разделении функций и возможность специализации сотрудников, в то время как основным недостатком выступает необходимость проведения координации различных видов маркетинговой деятельности как внутри службы, так и между другими подразделениями предприятия.

Организация управления по продукту. Функциональная организация, в основном, нацелена на использование преимуществ, связанных с возможностями специализации. Однако следует учитывать необходимость координации работы различных специализированных подразделений, что особенно актуально в случае, если координацию приходится проводить по большому количеству объектов (много продуктов или много рынков).[5, с. 82]

В организации управления по продуктам координация деятельности различных подразделений, связанных  с различными продуктами, осуществляется через дифференцированную организацию. Назначается работающий по горизонтали менеджер по определенному продукту. Он становится ответственным за оборот и прибыль по этому продукту, иногда по продуктовой группе, иногда по отдельной торговой марке. Это означает, что менеджер по продукту включен в выполнение всех видов деятельности маркетингового подразделения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Факторы формирования маркетинговой службы

 

Теоретический анализ подходов к построению организационных  структур  службы  маркетинга (СМ)  позволяет  констатировать  существование  двух факторов,  определяющих  выбор  организационной структуры [1, 37]:

1. количество наименований товаров,  выпускаемых  предприятием, 

2. количество рынков, на  которых  работает предприятие.

Дифференциация  и  усложнение  маркетинговой деятельности, даже с учетом приведенной классификации,  условия  глобализации  рынков  и  усиления конкуренции  требуют  рассмотрения  ряда  дополнительных  факторов,  влияющих  на  формирование службы маркетинга на предприятии. 

К числу таких факторов необходимо относить не только  те,  которые  перечислены  в  литературе  по маркетингу,  но  также  общие  факторы,  определяющие  формирование  любого  структурного  подразделения (не только службы маркетинга), а также и факторы,  определяющие  конъюнктуру  рынка,  так  как именно  рыночная  конъюнктура  определяет  состав и характер  маркетинговой  деятельности  рыночного субъекта.

Рассмотрим  влияние  некоторых  факторов,  определяющих  конъюнктуру  рынка,  на  формирование службы маркетинга [1, с. 38]:

1. Масштаб  рынка,  емкость,  спрос  на  рынке напрямую  формируют  численность структурных подразделений  службы  маркетинга,  а  также способы разделения обязанностей между ними. В ряде случаев,  желая  повлиять  на  рынок,  продавцы  пытаются изменить норму потребления  товара и коэффициент спроса, что достигается путем проведения активных рекламных  кампаний,  стимулирования  сбыта (скидки,  рассрочки,  кредиты,  подарки).  Таким  образом, повышение  объемов  спроса  и  увеличение  емкости рынка  будут  сопровождаться  активизацией  маркетинговых усилий, что, при прочих равных условиях, повлечет  за собой рост численности персонала в таких  маркетинговых  подразделениях,  как  отдел  рекламы (маркетинговых  коммуникаций),  отдел  сбыта, а также  возникновение  соответствующих  специализированных подразделений.

2. Норма  потребления  предполагает  изменение численности торгового персонала. Низкая норма потребления обусловливает рост численности торгового  персонала.  Примером  может  служить  любой  потребительский  рынок  товаров повседневного и сезонного спроса. Такие рынки требуют использования массовых  средств  коммуникаций,  а  следовательно, и роста затрат на коммуникации и роста численности занятых в сфере коммуникаций.

3. Потребительский  потенциал  влияет  на  объем работ по  освоению  рынка и позволяет определить количество  подразделений в службе  маркетинга, а также численность персонала подразделений.

4. Количество  участников  рынка  и  интенсивность конкуренции  определяют  состав  и  численность  подразделений  службы  маркетинга.  Чем  выше  степень конкуренции на рынке, тем больше усилий требуется для  удержания  и  расширения  доли  рынка. Наличие барьеров  для  входа на  рынок при олигополистической его структуре снижает количество конкурентов, однако при  этом интенсивность конкуренции может повышаться, так как часто рыночные доли олигополистов достаточно велики и завладение долей конкурента позволяет значительно увеличить прибыль.

5. Географические  границы  рынка.  Если  рынки предприятия географически  удалены  друг  от  друга, то  данный  фактор  предполагает  создание  нескольких,  географически  разрозненных,  подразделений, выполняющих, как правило, полный перечень оперативных функций маркетинга.

6. Степень  освоенности  рынка. Чем менее  освоенным является рынок, тем больше информации о нем следует собирать. Это обусловливает рост численности  персонала  исследовательских  подразделений, а также  подразделений,  работающих  по  освоению новых покупателей.

7. Устойчивость (стабильность) рынка. Чем более устойчив рынок, тем большее распространение имеют  стандартные  методы  работы  в  маркетинге,  не требующие  постоянного  выбора  новых  инструментов  работы,  адаптации  новых  методов. 

8. Степень охвата рынка: один сегмент, несколько сегментов,  весь  рынок. Если фирма  работает  на  нескольких сегментах рынка, то при организации маркетинговой  деятельности  возможна  специализация по  сегментам –  создание для  каждого  сегмента  специализированного  отдела,  выполняющего  все функции маркетинга.

9. Производственный потенциал рынка. Более динамичным  является  рынок,  где  производственный  потенциал  может  быть быстро  изменен (в среднесрочном периоде), поэтому фактором, влияющим на формирование  службы  маркетинга,  является  скорее  не сам производственный потенциал, а возможность его быстрого изменения как самой фирмой, так и другими участниками рынка. Если фирма может изменять свой производственный потенциал быстрее, чем это делают ее конкуренты, то она является более конкурентоспособной. Это предопределяет отсутствие дополнительной деятельности службы маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В условиях рыночной экономики  маркетинг представляет собой систему организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту продукции. Основополагающие принципы в его деятельности – производить то, что продается, а не продавать то, что производится. В результате производство продукции предприятия перестраивается в соответствии со спросом на нее.

Успех на рынке может  быть достигнут только в том случае, если предприятие изучает рынок, спрос, вкус и желания потребителей, выпускает товары, пользующиеся спросом, воздействует на рынок и спрос в своих интересах.

Промышленное производство материализует научные разработки, занимается воспроизводством материальных и духовных благ. Его задача – наиболее полное удовлетворение потребностей человека и общества в целом высококачественными орудиями, предметами труда и предметами потребления.

Эффективная работа производства обеспечивается высоким техническим уровнем производства, организацией производства и труда, подбором, расстановкой, воспитанием и повышением квалификации кадров, высокой производственной, трудовой и исполнительской дисциплиной работников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Используемая  литература

 

1. Беркутова Т.А. анализ факторов, влияющих на формирование службы маркетинга на предприятиях // Вестник Ижевского государственного технического университета. 2007. № 4.
2. Богомолова И.П. Эффективность организационной структуры управления маркетингом как способ повышения конкурентоспособности предприятиями // Управление персоналом. – 2008. – №17.
3. Гусев А. Об управлении маркетинговой деятельностью предприятия // Практический маркетинг. – 2006. – № 5.
4. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л.
5. Петушков А.В. Организация службы маркетинга на предприятии // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2008. – №6.