Организация PR-деятельности в спортивном клубе "ФК ЦСКА"

2.3 PR-деятельность в спортивном клубе "ФК ЦСКА"

Атрибутика. Изготовлением, разработкой и реализацией атрибутики футбольного клуба "ЦСКА" занимается коммерческий отдел. Он сотрудничает с московской организацией "Мир футбола", которая обслуживает почти все спортивными клубами России. Можно отметить такой факт, что постоянная игра в Премьер-лиге в десятки раз увеличивает как производство, так и разнообразие вещей для фанатов. В частности, можно приобрести футболку с фамилией и номером любимого игрока за 250 рублей, за ту же сумму футболку х/б расцветки с названием любимой команды, бандану за 50 рублей и бейсболку с логотипом "ЦСКА" за 200, разнообразные шарфы от 150 до 250 рублей, двусторонние и односторонние вымпелы команды (100р. и 75р. соответственно). Конечно, можно приобрести для личного пользования и флаг команды - его можно взять за сумму в 400р. Очень большой ассортимент значков и брелоков.

Реализуются они через  сеть партнеров – это 4 магазина: "Спорт-Стиль" на ул. Ленина, 78; "Евро-Спорт" на ул. Ленина, 76; "Все для спорта" на ул. Ленина, 100; "Гринвич" на Комсомольском проспекте. Эти вещи служат замечательными подарками для любого фаната, а потому очень хорошо расходятся. Как известно, спрос рождает предложение, поэтому коммерческий отдел старается следить за ним и за веяниями моды.

Помимо атрибутики, для болельщиков "ЦСКА", да и просто для любителей игры есть замечательный день суббота, в который они запросто могут прийти на стадион и поиграть в футбол на профессиональном поле. Постоянно проводятся различные регулярные турниры, соревнования среди болельщиков и ветеранов. "ЦСКА" имеет несколько юношеских команд, которые успешно выступают в региональных и общероссийских соревнованиях. В этом году на основном поле ЦСКА играет женская команда

Работа с фанатами. Гордостью и поддержкой для любой футбольной команды являются фанаты. На стадионе у них свой сектор. Но они же составляют и большую трудность. Известно, что есть фаны адекватные, а есть и такие, для которых является "делом чести" попасть после матча в милицию. Например, такие как "карлики". Они так названы не потому, что рост маленький, а потому им всего по 14-15 лет. Они из тех, кто очень агрессивно ведет себя на трибунах и сеет раздоры. В 2004 году отдел по связям с общественностью организовал первую встречу милиции и фанатов под лозунгом "Давайте уважать друг друга", и такие встречи сейчас проходят постоянно. Характерно, что "карлики" там не бывают. В апреле месяце сего года администрация клуба провела встречу болельщиков с президентом клуба Валерием Чупраковым, где все желающие могли на протяжении полутора часов задать интересующие их вопросы и получить ответы из "первых рук". Разговор шел также о поддержке фанатами команды и о неправомерных действия милиции во время матчей.

Такие встречи объединяют фанатов, и что приятно, появился, наконец, такой человек среди них, который взялся сцентрализовать фанатское движение всех районов. Более спокойные болельщики даже получают бонусы в виде скидок на билеты, так называемые Фан-карты. Эти люди помогают весной очищать стадион от снега, моют сиденья. Выходит всем выгода – у них Фан-карта, у клуба – чистый стадион.

Работа СО-отдела. В чем конкретно заключается работа отдела по связям с общественностью в ФК "ЦСКА"? Он ищет партнеров, аккредитовывает журналистов, заключает договоры на рекламу, наблюдают за болельщиками, организовывают их выезды вслед за командой. "ЦСКА" как бренд, как источник новостей интересен, и этим надо пользоваться. Вся официальная информация появляется отсюда. Отдел занимается имиджевой рекламой, постоянно подпитывая ее. Реклама – это баннеры, выпускаемые под разными лозунгами: например, в 2006 год – "Вместе навсегда". Пресс-атташе поддерживает контакты с пермским конкурсом красоты, где футболисты выступают в роли "приглашенных звезд".

Этот отдел проводит "матчи среди ветеранов, журналистов, и прочее, и прочее, и получает за это кучу организационных проблем и популярность в массах". Работники этого отдела занимаются наполнением официального сайта клуба, где можно прочитать об истории создания клуба, об игроках команды, новости, разбор игр и узнать о продаже билетов и сайта московской федерации футбола, президент которой является, по совместительству, вице-президентом клуба "ЦСКА". Здесь можно найти сведения о турнирах и чемпионатах, в которых участвуют игроки команды. Они проводят мониторинг прессы и обзоры СМИ, чтобы знать, что о клубе пишут и говорят. Постоянно отслеживают "гостевую книгу" официального сайта клуба, где можно увидеть "настроения" болельщиков. Сотрудники отдела организуют и проводят встречи и пресс-конференции для прессы, гостей клуба и проводят экскурсии для школ. Они работают с милицией и фанатами; ведут печатный, аудио- и видео- архивы (некоторые из аудиоархивов можно найти на официальном сайте клуба); печатают брошюры, программы матчей многое другое. "Отдел по связям с общественностью – это "гуманитарии". - Это реклама, пресса, фотограф, администратор сайта и т.д. – они футболом не занимаются, но делают все, чтобы матч состоялся".

С 1998 года администрация  клуба сотрудничает с типографией "Зебра", так как иметь собственную типографию для клуба невыгодно из-за маленьких объемов продукции. Здесь хранится огромный на сегодня архив всех документов, напечатанных для "ЦСКА": постеры, настенные и карманные календари, ежегодный календарь-справочник, программки к матчам и турнирам.

В 2005 году вышел журнал "Третий тайм". Журнал не новостийний, поэтому даже через год его можно читать с не меньшим интересом, как и сразу после выпуска. К сожалению, журнал не смог найти за короткое время спонсоров и 2, а по совместительству и последний, номер журнала, вышел в этом же году.

Еженедельно выходит  программа, посвященная "ЦСКА" - "PRO-Футбол". Программа, можно сказать, заказная, так как ни один из сюжетов не может выйти в эфир без согласования с СО–отделом клуба. Программа является "рупором" клуба и информирующим звеном между командой и болельщиками, не бывшими на стадионе. Время выхода передачи в эфир - вторник 00:00. Повтор - среда 12:00. Каждую наделю по четвергам на "Альфа Радио" выходит программа о ФК "ЦСКА" "Голевой момент" (текст одной из Время выхода передачи в эфир: 16-30.

Ситуация с российскими СМИ обстоит проще. ФК "ЦСКА" является членом Российской Футбольной Премьер-лиги – автономной организации, входящей в Российский Футбольный Союз. И какую-то часть вопросов берет на себя руководство РФПЛ. Они подписывают договоры на своем уровне и извещают об этом руководство "ЦСКА".

"У "ЦСКА" хороший имидж гордого клуба, идущего своей дорогой, которому чужды конфликты" - с гордостью заявляет заместитель генерального директора по связям с общественностью. - У клуба постоянная структура руководства, динамичный состав команды. Нет катаклизмов. Нет революций. "Когда говорят "ЦСКА", понимают – стабильность во всем".

Глава 3. Разработка PR-кампании спортивного клуба "ФК ЦСКА"

3.1 Планирование PR-кампании

Совсем недолго спорт  был просто спортом, то есть тем, где  люди выясняли, кто из них "быстрее, выше, сильнее". Со временем он превратился в инструмент государственной и международной политики, транснациональным коммерческим предприятием. В связи с этим к нему возрос интерес не только со стороны болельщиков, но и со стороны бизнесменов, государственных деятелей, деятелей культуры и т.д. Но если для достижения политических целей спорт научились использовать еще в начале прошлого века (бойкоты некоторыми странами Олимпийских игр, заключение под стражу неугодных спортсменов), то вот получать от спорта прибыль даже в XXI веке удается далеко не всем. Именно поэтому все чаще приходится слышать о спортивном маркетинге. Для одних – это соломинка, которая поможет спортивному клубу или мероприятию выжить, для других – формирование абсолютно нового подхода к спорту, его управления, функционирования, восприятия.

Понятие и сфера спортивного  маркетинга возникли в большей степени  спонтанно, так как долгое время считалось, что спорт - сфера некоммерческая и законы рынка на него не распространяются.

Следует отличать "спортивный маркетинг" от "маркетинга в спорте", под которым понимается адаптация уже известных и отработанных в других сферах маркетинговых инструментов. Профессионалы сходятся во мнении, что традиционные методы маркетинга в приложении к спортивной сфере имеют крайне низкую результативность. Поэтому сегодня это направление можно считать самостоятельной практической дисциплиной.

Самое главное отличие "спортивного маркетинга" от маркетинга в других сферах состоит в том, что, несмотря на наличие определенных правил, которых необходимо придерживаться, очень важную роль играет "спланированная импровизация" и эксперименты.

Итак, спортивный маркетинг (принятая аббревиатура - СМ) – это продвижение и продажа спортивного соревнования болельщикам-потребителям, СМИ, спонсорам и другим участникам с использованием маркетинговых возможностей.

Основными объектами  применения технологий спортивного маркетинга являются "спортивное соревнование" (ССр) и "спортивное событие" (СС). Известный спортивный макетолог, спортивный продюсер NBC Андрей Стеганцов, так определяет два этих понятия:

Спортивное соревнование – это непосредственное участие  всех вовлеченных субъектов в спортивный процесс в определенное время Х, продолжительностью Y дней/часов/минут (некоторые ССр длятся несколько секунд (борьба, бокс), а некоторые несколько дней (ЧМ, Олимпийские Игры, напр.); хотя с маркетинговой точки зрения возможно рассматривать и более длительные периоды, например, игровой сезон.

Спортивное событие  по времени значительно превосходит  спортивное соревнование. Это комплекс маркетинговых мероприятий от начала работы над конкретным соревнованием (проектом) до его завершения.

Как следует из определения, цель спортивного маркетинга – продажа  спортивного соревнования.

Для достижения указанной  цели необходимо решить следующие задачи:

• впечатлить зрителя, предоставить ему зрелище, спровоцировать на эмоциональное сопереживание, заставить выбрать чью-то сторону;
• привлечь спонсора, показать болельщику, что он, спонсор, "свой", создать ассоциативную связь между брендом профессионального клуба и брендом производителя;
• создавать новостные поводы, не только информируя СМИ, но и провоцируя их принять сторону клуба, либо противников их действий, решений, вовлечь определенные СМИ в драматичный диалог;
• извлечь из спортивного соревнования прибыль для спонсора, для клуба и проконтролировать зрительские впечатления;
• акцентированно взаимодействовать с различными культурными организациями, создавая иллюзию "эффекта присутствия".

Как и любой бизнес, спорт требует профессионального  подхода к делу. Так все чаще в спортивных организациях появляются эксперты и специалисты по маркетингу, обесценивая тем самым работу многих функционеров. Бюрократические методы управления спортом становятся невыгодными для инвесторов. И все же до сих пор многие владельцы и руководители считают, что "болельщик должен приходить на матчи поддержать команду", не понимая, что сегодня заполненный стадион – это результат грамотной работы спортивного маркетолога.

С каждым днем сфера спортивного  маркетинга становится все более  популярной. Но далеко не каждый маркетолог сможет эффективно работать в профессиональном клубе, ведь ему потребуется решать ряд специфических задач, которые не встречаются в общей теории маркетинга. А именно:

• анализ маркетинговой активности конкурентов и эффективности спортивных мероприятий, которые проводились конкурентами;
• изучение спортивных увлечений целевой аудитории в приоритетном для компании-заказчика регионе, области, городе;
• поиск контактных лиц (принимающих решение) в приоритетном для компании-заказчика регионе, области, городе;
• привлечение федераций, клубов, команд, спортсменов для участия в мероприятии;
• разработка концепции мероприятия, сценариев, дизайна, фирменного стиля и т.д.;
• привлечение представителей локальных СМИ и создание пула журналистов;
• подбор подрядчиков для реализации проекта в приоритетном для компании-заказчика регионе, области, городе;
• распределение бюджета;
• мониторинг проекта;
• анализ эффективности проведенного мероприятия, предоставление медиа-отчета и финансового отчета;
• выявление основных конкурентов заказчика;
• прогноз эффективности рекламной и PR-кампании в сравнении с аналогичными акциями конкурентов;
• анализ уровня знания и потребления будущего объекта рекламной и PR-кампании;
• разработка рекламной и PR-кампании;
• организация и проведение интервью и фотосессий;
• оказание содействия в заключение рекламных контрактов со спортсменами;
• юридическое сопровождение контрактов между клиентом и спортсменом.