Медиакратия

Медиакратия: атлантические подходы к определению термина

Сегодня часть  политологической науки как в России, так и в западных демократиях рассматривает взаимодействие журналистики и политики в дискурсе встраивания журналистики как системы в процессе распределения и отправления властных полномочий в обществе постмодерна. Участие журналистики в процессах, как-либо связанных с властными полномочиями, рассматривается как комплекс явлений под общим именем медиакратии. В современной науке параллельно развиваются многочисленные концепции, связывающие журналистику и политическое поле; особенно серьезно media political studies представлены в странах либеральной демократии атлантического бассейна, в первую очередь в Британии и США. Однако при внимательном рассмотрении многочисленные точки зрения можно свести к двум взглядам на понятие медиакратии, на саму суть ее.

Принципиальная  схема медиакратического взаимодействия в обоих случаях подразумевает, согласно классической схеме коммуникации, интеракцию трех элементов: политического поля (или политического актора), журналистики как системы и аудитории СМИ – в первую очередь электорального возраста, то есть возраста, в котором индивид способен, имеет право и желает принимать самостоятельные решения, осуществлять социальный выбор и контролировать механизмы отправления властных полномочий. Именно в понимании природы взаимодействия первых двух элементов и причин их воздействия на третий элемент и кроется разница между подходами к оценке медиакратических явлений.

Первый подход, помимо работ видных ученых, очень  четко звучит в популярных в англоязычной среде «пользовательских» Интернет-словарях, где значения новых слов устанавливаются через wiki-механизмы: сперва пользователями формулируются предлагаемые варианты определений, а затем любые посетители сайта голосуют за наиболее точное и понятное определение. Так, словарь на сайте Unword.com говорит: «медиакратия – правление, обычно непрямое, популярных медиа, часто результат искажения демократии. Система, в которой политики перестают думать и слушают только СМИ по поводу важных проблем повестки дня и путей их решения». Схожую формулировку приводит и Urban Dictionary: «медиакратия – правление СМИ; форма правления, в которой высшая власть передана медиакорпорациям и осуществляется непосредственно ими или через их избранных агентов». Из приведенных определений видно: первый подход рассматривает медиакратию как власть СМИ и может быть назван этимологическим.

Такое понимание  имеет свои исторические корни –  как в политологии, так и в медиалогии; оно также имеет многочисленных сторонников и относительно немного противников в англоязычной коммуникативистике. Подход сложился в рамках массивного корпуса теорий фрейминга и теорий аудитории. Фрейминговые теории, начало которым заложили в 1970-е годы работы Маккомза и Шоу, изучают формы и цели управления медиаконтентом и дают для первой теории медиакратии две важных предпосылки. Во-первых, они утверждают, что одной из основных функций СМИ является установка повестки дня (agenda setting) в публичной сфере. За более чем тридцать лет развития теории эдженда-сеттинга пришли к самым разным выводам из этой главной посылки. Так, например, в теории произошел переход от функции «установки» к функции «строительства» повестки дня (agenda building) как более комплексной. Появилась «теория привратника» (gatekeeper theory), говорящая о том, что факт, не попавший в повестку дня СМИ, не является событием для аудитории и предается забвению; таким образом, редакция наделена эксклюзивным правом формировать общественную повестку дня. Вторая важная посылка – это понятие фрейма события, т.е. когнитивной рамки, за которую не может (или не должна) выйти интерпретация того или иного факта. Так, знаменитый запрет на лисью охоту, вызвавший в Британии массовые митинги, может интерпретироваться как попытка покушения на священные британские традиции или, напротив, как акт в защиту эндемичного вида лис.

Теории аудитории изучают восприятие новостного содержания потребителями СМИ и влияние СМИ на поведение аудитории. Взятые в совокупности, два корпуса теорий дают нам устойчивую связку «контент СМИ – поведение аудитории»: и тем, и другим можно управлять через формирование и изменение повестки дня.

Остальные участники коммуникации (в частности, ньюзмейкеры, формирующие изначальные вводные для медийной повестки дня) в большинстве теоретических построений и экспериментальных исследований – просто опускаются для чистоты выводов, так как исследование процессов ньюзмейкинга и редакционного отбора новостей, как правило, не рассматривается здесь как исследовательская задача.

В поддержку  данной интерпретации медиакратии часто высказывают три фактора. Первый – это усиливающаяся концентрация и монополизация СМИ и растущее влияние медиаконцернов, с одной стороны, на политическую арену и, с другой стороны, на медиаконтент и, как устанавливают теории аудитории, на поведение реципиента. Здесь власть СМИ рассматривается уже не как власть печатного / аудиовизуального слова, но скорее как власть группы лиц, которым принадлежит монопольное / олигопольное право на проведение выгодных им самим медиапродуктов, к которым относят в том числе точки зрения, списки вопросов повестки дня и даже новостную картину в целом. Это, в свою очередь, сокращает объем публичной сферы как свободного рынка идей, как это понимает либертарианская и либеральная социально-политическая теория. Описанная выше схема, таким образом, усложняется: В поддержку этой позиции приводится много фактов. Так, Пол Куртц, почетный профессор философии госуниверситета Нью-Йорка в Баффало, рассматривает медиаконгломераты как самые сильные голоса в обществе. Он же приводит цифры касательно Руперта Мердока, которому только в Британии принадлежит около 40% тиража всей прессы, а его влияние на сектор телевидения намного сильнее. Куртц также приводит пример немецкого концерна «Бертельсманн АГ», который после покупки издательства «Рэндом Хаус» стал самым крупным игроком американского издательского рынка, что для американцев потенциально опасно, поскольку Германия как лидер Евросоюза и США как мировой лидер часто конкурируют в мировом публичном пространстве.Некоторые ученые справедливо указывают на волну изменений в антимонопольном законодательстве в области прессы в странах либеральной демократии, которая в последние тридцать лет показала неспособность правительств противостоять медийному монополистическому лобби. В частности, Куртц пишет о США, где Акт о телекоммуникациях от 1996 года позволил одной компании владеть 35% рынка ТВ национального уровня и 40% местных радиостанций. Мы укажем на опыт Италии, где так называемый «закон Гаспарри» от 2004 года, закрепленный в 2005 году в рамках Единого текста по радио и телевидению, был пролоббирован Берлускони и позволяет одному собственнику владеть 20% СМИ всей страны, то есть снимает прежние жесткие ограничения на кроссмедиальное владение.

Такой проигрыш власти в борьбе с медиамонополистами несмотря на все попытки и США, и Евросоюза ввести ограничения, поддерживающие как внешний (рыночный), так и внутренний (редакционный и авторский) плюрализм, не может не настораживать наблюдателей, так как эффективных механизмов контроля неформального вмешательства владельцев СМИ в деятельность редакции по отбору и интерпретации фактов пока не придумано, и нет никакой гарантии, что владельцы СМИ дадут независимость редакционным коллективам. Правильно отмечено также и то, что сами СМИ перестают демонстрировать ответственность перед обществом, которую они должны блюсти путем предоставления разным точкам зрения равных возможностей, то есть действуют против концепции социальной ответственности прессы, закрепленной в большинстве деонтологических кодексов СМИ, существующих повсеместно в западной цивилизации. Отметим, однако, что в рамках такой интерпретации не учитывается, зачем и почему медиамагнаты налагают на контент именно такие, а не иные ограничения. Медиамогулам приписывается даже демоническая роль, подразумевающая неограниченное влияние в личных целях; при этом все иные стороны взаимодействия СМИ и общественных сил из этой точки зрения парадоксально исключены.

Второй фактор в поддержку «этимологической»  теории медиакратии – культурно-историческое развитие индустрии журналистики, идущее по вектору отрыва от интересов аудитории. Так, главный редактор журнала о СМИ «Прогрессив Ревью» Сэм Смит выделяет три аспекта этого отрыва: 1) переход массы ведущих журналистов из рабочего класса по доходам и статусу в более высокие социальные страты и изменение социальной перспективы оценки явлений; 2) рост академического образования в профессии, что привело к росту абстрактного мышления и желания теоретизировать, а также изучению вопросов повестки дня не «полевым», а университетским путем; 3) успех журналистики как системы, что привело к росту карьерных возможностей, а когда работа стала рассматриваться с карьерной позиции, исчез идеализм в профессии и снизилась интенсивность расследовательской журналистики, так как расследование создавало риски для вышестоящих звеньев редакции.

Третий фактор – высокие уровни доверия СМИ  в развитых странах Запада, прежде всего в Западной Европе:

В США среди  приверженцев Демократической партии 45% доверяют «всему или очень многому» из вещания CNN; среди республиканцев эта цифра несколько ниже, но тоже довольно высока. Сами развитые страны считают, что уровни доверия СМИ у них низки, но достаточно сравнить их с российскими показателями, чтобы убедиться в обратном. В России, по опросам Левада-центра от 2004 года, 18% россиян нисколько не доверяют российской прессе, радио и ТВ; еще 45% считают, что российские СМИ не вполне заслуживают доверия, и только 26% россиян доверяют какой-либо информации СМИ.

Такие цифры  доверия прессе резко повышают влияние медийной повестки дня на индивидуальную (медийное событие воспринимается как персонально важное), а также поднимают индекс манипулятивности аудитории. В итоге в Британии родилась концепция media-driven society – «общества, ведОмого СМИ»; социума, где индивидуальные повестки дня и социальные аттитюды формируются под прямым влиянием медиафрейминга. В связи с этим в «этимологической» теории появился ряд лексических производных: «теледипломатия», «радиократия», «медиальность» (от «медиа» и «реальность»).

По мнению многих ученых, самое важное, что  следует из «этимологического» понимания медиакратии, это нивелирование влияния политических институтов на формирование политики по тому или иному вопросу – по сравнению с влиянием публичного (медийного) дискурса, а также иные негативные воздействия СМИ на политику, подрывающие легитимность политического поля и доверие институтам демократии, как-то:

1) формирование  негативных политических мнений  и аттитюдов: стимулирование равнодушия, политической усталости и непонимания политической тематики, бессодержательного политического дискурса и конфликтной среды обсуждения, подрыв социального капитала; медиадискурсе в Великобритании; в частности, его используют политические журналисты Би-би-си.

2) деградация  политического участия элит и  масс: снижение электоральной явки и количественной и качественной партийной идентификации, провоцирование «упаковки политики» и «презентации, значащей больше, чем сущность»;

3) деградация  политического процесса: сокращение  срока политической жизни и расширение возможностей лиц, находящихся у власти (incumbency effect), канализация принятия электорального решения;

4) деградация  институтов, обеспечивающих демократию: президенциализация лидерства (особенно в Британии), снижение подотчетности лидеров, перегрузка политической информацией и снижение управляемости социума, потеря доверия политическим институтам и процессам.

Таким образом, в «этимологической» теории медиакратии система СМИ признается автономным и самым важным игроком в публичной сфере; ей принадлежит право и стремление создавать общественное мнение и влиять на политический процесс по собственной воле и в собственных интересах.

Таким образом, мы видим, что схема  практически нивелирует значение акторов социально-политического поля в формировании социально значимых решений. Варианты этой схемы могут выводить некоторых акторов (например, лоббистские организации или социальные движения, как это делает журнал «Экономист») за рамки круга «аудитория СМИ»:

 Но «этимологической» теории медиакратии противостоит группа ученых, которые ставят под вопрос способность медиа управлять, то есть осуществлять базовые функции власти (сохранение порядка, поддержка свобод, достижение равенства), а также на примерах доказывают, что медиа – это «слабая сила» и действует в публичном поле только в определенных случаях, а именно – когда мнение журналистов совпадает с устойчивыми ценностями и ожиданиями, сформированными на их базе (случай высокой информированности о предмете обсуждения), а также когда у аудитории нет собственного опыта (случай низкой информированности о предмете обсуждения), поскольку на принятие решения влияют многие другие факторы. Их суммировал Кеннет Ньютон из Университета Саутхэмптона: Мы также открыто склоняемся ко второму подходу в понимании сущности медиакратии. Как мы считаем, он вырос из теорий политического маркетинга, причем рост академического поля вокруг политического маркетинга можно наблюдать не только в англо-американской, но и в континентально-европейской традиции, что подтверждает универсальность этой интерпретации для демократических сообществ.

Суть политического маркетинга том, что электоральные слои населения рассматриваются и описываются в категориях классического маркетинга (то есть как целевые группы с определенными потребностями), а политические партии и их программы управления страной – как аналог потребительского продукта, который должен отвечать интересам электоральной аудитории.