К проблеме определения понятия «этническая реклама»

О.А. Морозова

Костанайский филиал

Челябинского государственного университета

К ПРОБЛЕМЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПОНЯТИЯ

«ЭТНИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА»

Каждый человек стремится осознать себя звеном в определенной стабильной цепи человеческого рода, что выражается в потребности ощущения глубоких корней. Как считает исследователь Кошетарова Л.Н., «реклама удовлетворяет человеческую потребность в укоренении путем введения в свои произведения этнокультурных архетипов – констант национальной духовности, гарантирующих человеку прочность и безопасность бытия. Этнокультурные (ментальные) архетипы присутствуют в каждой национальной культуре, определяя особенности художественного творчества, исторической судьбы, характера и мировоззрения народа. Реклама, привлекающая внимание к историческим корням, вызывает в человеке чувство сопричастности, патриотизма, гордость за своих великих предков» [1, с. 52].

Анализируя  лингвокультурную специфику рекламы поликультурного Костаная, нельзя обойти вниманием и так называемую «этническую рекламу».

В лингвистике, к сожалению, еще нет общепризнанного определения понятия «этническая реклама», об этом свидетельствует проведенный нами анализ научно-методологической литературы по данному вопросу. В рекламном бизнесе под этнической понимают рекламу, рассчитанную на этнические и религиозные меньшинства. Например, реклама магазина, в котором продают одежду для женщин, исповедующих ислам и придерживающихся его предписаний в одежде и косметике (Хиджабы, накидки, никабы, палантины, платки и многое другое). Или, например, реклама регионального тарифного плана от Activ: Первый Туркестанский. Звонки внутри сети всего 1 единица после 1-й минуты!, также ориентированная на определенный этнос. Также можно привести в пример слово «халал» (с араб. дозволенное, разрешенное), довольно распространенное для мусульман, имеющее религиозное значение. Это слово часто используется на этикетках продуктов для определения качества и чистоты продукта. Из этого следует понимать, что признаком этнической рекламы является не язык, на котором она распространяется, а ее целевое предназначение, ориентация на тот или иной этнос или представителей какой-либо религии.

В г. Костанае казахи и русские, принадлежащие к разным культурам и конфессиям, составляют подавляющее большинство населения. И рекламу, предлагающую информацию, услуги и товары целенаправленно представителям той или иной культуры, даже если они не являются меньшинством, также можно считать этнической. Реклама гуляний на праздник масленицу также является этнической с позиции неславянской части жителей города. Можно считать этнической и рекламу авиа- и автобусных рейсов в Германию, так как она в основном рассчитана на немцев – жителей г. Костаная, желающих посетить историческую родину, а также граждан Германии, находящихся в Казахстане с деловыми и частными визитами.

Рекламу услуг по организации различных мероприятий и свадеб также можно отнести к этнической, так как она включает в себя традиции и обычаи разных народов, то есть своего рода имеет определенную этническую направленность [4].

В этнической рекламе функционирует безэквивалентная лексика. Так, например, в Костанайском магазине «Сыбаға» нам предлагается приобрести все виды мяса: конину, шұжық, қазы и др. Название этого магазина напрямую дает уточнение. Сыбаға (с каз.) - отборный кусок мяса или кости, предназначенный для самого дорогого и высокопочитаемого человека. То же самое можно сказать о словах кулич, пельмени, квас, масленица, названиях христианских праздников, но уже с позиции носителей казахского языка.

Таким образом, этническая реклама выполняет и «просветительские» функции: в поликультурном пространстве она приобщает людей даже помимо их желания к ценностям различных культур, ранее им неизвестным или отвергаемым, что способствует повышению межкультурной восприимчивости, толерантности к «чужой» культуре. В этом отношении мы полностью разделяем точку зрения Е.Э. Штукиной, приведенную в статье «Влияние рекламы на языковое сознание (на материале рекламы г. Костаная, Казахстан)»  [4, с. 290 ].

Библиографический список

1.      Кошетарова, Л.Н. Человек и реклама [Текст] / Л.Н. Кошетарова // Актуальные проблемы рекламной деятельности: теория и практика: сб. науч. тр. / отв. ред. А.В. Прохоров; М-во обр. и науки РФ, ГОУВПО «Тамб. гос. ун-т им. Г.Р. Державина». Тамбов: Издательский дом ТГУ имени Г.Р. Державина, 2009. - с. 49-53.

2.      Маслова В.А. Лингвокультурология: учеб. Пособие [Текст]/ В.А. Маслова. – 3-е изд. испр. – М.: Издательский центр «Академия», 2007. – 208 с.

3.      Учебный казахско-русский словарь[Текст]/Сост. Л.Д.Кососвич, - Костанай: ТОО «Толмач-Евразия», 2009. – 312с.

4.      Штукина, Е.Э. Влияние рекламы на языковое сознание (на материале рекламы г. Костаная, Казахстан) [Текст] / Е.Э. Штукина // Рекламная коммуникация: Лингвокогнитивные аспекты исследования: колл. Моногр. – Раздел 5. Аксиология рекламной коммуникации / Под ред. Е.М. Поздняковой, А.В. Прохорова: Федеральное агентство по образованию, ГОУ ВПО «Тамбовский гос. ун-т им. Г.Р. Державина». – Тамбов: Изд. дом ТГУ им. Г.Р. Державина. – С. 288 – 305.