Исследование внутренних коммуникационных процессов в организации

Cossa.ru поговорила с руководителем  Медиа Лаборатории РИА Новости  Василием Гатовым о задачах, которые стоят перед новым подразделением, проблемах современной медиасреды, поведении пользователей в социальных сетях и возможностях различных форм коммуникации.

Как возникла идея создать  Медиа Лабораторию? Какие задачи стоят перед Вами?

Случай РИА Новости  заключается в уникальности структуры  — это касается и статуса агентства, и рыночной позиции, и стратегических планов. Оно одновременно развивается  как бизнес, как группа СМИ, как  государственный институт. В отличие  от коммерческих организаций, которые  нацелены на извлечение прибыли, РИА  Новости может позволить себе и должно заниматься научной разработкой, НИОКР.

В начале прошлого года в  разговоре со Светланой Миронюк (главный редактор РИА Новости — прим.) возникло несколько идей. Прежде всего, они строились вокруг обсуждения вещей, связанных с деятельностью агентства. Например, мы хотели понять, на каком месте практическая работа РИА Новости находится по отношению к коммуникативистике как научной дисциплине. Когда информационная система перерастает определенный размер — из локальной становится национальной или транснациональной, становятся важными не только продукты, которые она производит, но и то, насколько она достигает целей в рамках работы большого организма.

Мы хотели понять, как происходит массовая коммуникация и обмен информацией  между подразделениями РИА, клиентами  и партнерами агентства. В компании работают прикладные специалисты —  программисты, маркетологии так далее, но все они тем или иным образом участвуют в информационном пространстве. C начала весны было проведено несколько семинаров с топ-менеджментом. Результаты показались нам интересными: люди увидели связи, которые в рамках повседневной работы не были для них очевидными. Мы провели несколько поездок по европейским и американским исследовательским центрам в сфере медийных технологий и решили, что можем создать нечто подобное в России.

Медиа Лаборатория должна выполнять 3 функции. Во-первых, исследовательскую: развивать доступный объем знаний для сотрудников и клиентов агентства. Так случилось, что в постиндустриальную эпоху медиадеятельность стала присутствовать практически везде. Любой бизнес сегодня имеет медиасоставляющую. Не только с точки зрения PR и маркетинга, но и с точки зрения возникновения возвратной коммуникации. Появились специфические интерактивные медиа — социальные сети, в которых, кроме классического вещания, происходят акты индивидуальной коммуникации и, что еще более важно, наблюдения за ней. Все это требует серьезного изучения.

Обратите внимание на собственное  поведение в социальных сетях  — вы следуете за дискуссией, не участвуя в ней, потому что вам интересно  наблюдать за группой пользователей. В традиционных медиа это всегда находилось за пределами понимания. Мы знали, что люди обсуждают статью или ТВ-выпуск после просмотра, но у нас не было возможности фиксировать  эти моменты. Здесь мы впервые  смогли ответить на вопрос «О чем они  говорят?», получить конкретные знания конкретных людей на конкретную тему.

Мы полагаем, что выполнение функции насыщения новыми знаниями станет возможным в том числе  благодаря сотрудничеству с международными организациями и участию в  международных проектах (например, РИА Новости присоединилось к  W3C Consortium). Некоторые планы мы презентовали в рамках GEN (Global Editor’s Network).

Вторая наша цель связана  с разработками, опережающими текущие  задачи РИА Новости на 2–3 года. В  агентстве работает больше 2 000 человек  и сотни разработчиков, эта структура  уже давно стала не только информационным, но и IT-бизнесом. Когда программисты создают новый сайт или приложение для iPhone, параллельно появляются различного рода интерфейсные и контентные решения. Из этих идей мы выбрали наиболее перспективные и сравнили наши возможности с уровнем работы Силиконовой Долины. Результат показал, что кое-в чем мы находимся впереди многих разработчиков.

Два года назад и в Долине, и в других стартаперских лагунах стало резко меняться настроение относительно медиастартапов. В конце 2008 года, когда стали ясны перспективы Facebook, в портфелях фондов очень увеличилась доля, связанная с контентом или монетизацией стартапа. Тогда же западные исследователи пришли к выводу, что инженеры, которые являются движущей силой индустрии стартапов, плохо понимают сущность коммуникации. Зачастую они уверены в том, что смогут навязать людям некие потребности, которые после этого помогут удовлетворить с помощью собственных разработок. Это классическая формула «силиконового стартапа» — придумать потребность и найти решение к ее удовлетворению.

Роль социальных сетей  и аналитики, которая возникла благодаря  им, сначала была переоценена —  многие менеджеры переинвестировали в связанные с ними проекты. Излишними были и ожидания брендов — сейчас это стало хорошо заметно, потому как некоторые компании отказываются от активной деятельности в социальных сетях. С другой стороны, оказалось, что для определенных видов медиа это лучшая платформа дистрибуции. Но для того, чтобы ей пользоваться, нужно изменить сами медиа.

Мы уделяем большое  внимание второму поколению семантического веба — это не просто наличие  семантических API и инструментов семантической  обработки пользовательского запроса, но и формирование выдачи на основе очень сложных семантических  моделей, которые работают с нашими собственными базами. Мы рассчитываем в течение этого года показать новый интерфейс РИА, который  будет частично «отрабатывать» семантическую  сторону.

Семантика в какой-то степени  тоже была ложным обещанием. Эксперты предрекали взрыв реальности через  новые механизмы — оказалось, что, во-первых, мы слишком многого  хотели от слишком ранней стадии развития технологий. Во-вторых, пользователи должны быть готовы к этим технологиям.

Третья функция Медиа  Лаборатории — внутренний консалтинг. Благодаря моим личным связям и связям других людей в агентстве, мы можем  привлекать очень ценных консультантов, которые позволяют нам кое-что  превращать в продукты раньше, чем  кто-либо понял, что это продукт. Отсюда появляется ощущение, что РИА  делает даже слишком много. Особенно в отдельных ситуациях — например, с митингами. Тогда мы предоставили пользователям астрономические  объемы контента. Дальше мы стали изучать, какие форматы работали лучше  всего и что из этого нужно  пользователям.

Отличный результат показали «живые блоги», которые располагались  на сайте в виде выделенного окна и велись в режиме реального времени  — коллективный Twitter, только еще с фото и видео. Мы увидели, что люди готовы воспринимать сверхсложные видеожанры, когда поместили несколько окон с видео инфографикой и текстовой лентой в рамках одного интерфейса. Митинг с Болотной за день посмотрели больше 100 000 человек. Трудно представить, что такое могло быть возможно год назад. И дело здесь не только в политике, но и в технологии. Это результат наших консультантов и технологических партнеров, которые создали платформу такого блогинга. Интересно то, что в первую очередь, она была востребована нашими иностранными читателями.

Медиа Лаборатия будет решать внутренние задачи и станет интерфейсом к совместимости РИА с академической деятельностью, стартап-сообществами, международными исследовательскими центрами. Когда редактор решает задачи, связанные с новостным потоком, он глубоко погружен в свою тему. В академическом мире совсем другой темп жизни, в мире стартаперов — другой тип принятия решений. Все это требует осмысления и набора способностей, которые могут быть сконцентрированы в рамках Медиа Лаборатории.

Над чем сейчас работаете?

Мы запустили проект с  ГУ-ВШЭ про новые метрики. На Западе этим занимается отдельная специфическая  наука. В России внимание вопросу  уделяют разве что АЦВИ.

Индустрия развивается с  такой скоростью, что методики, разработанные 6–7 лет назад, при которых создавалась, например, «Медиалогия», уже не работают. Если тогда важным было, находится ли новость на первой полосе, то сегодня количество заходов на главную страницу вообще ни о чем не говорит. В РИА уже 2 года пользователи заходят на внутренние страницы, трафик идет на конкретную статью. В начале декабря мы получали примерно 25% трафика на главную и 75% — на внутренние страницы. Это значит, что роль обложки сайта принципиально изменилась.

Интересна история эволюции рубрикаторов: мы до сих пор считали, что рубрикатор — это способ организации  пространтства медиапотребления. Но современному медиапотребителю гораздо важнее, чтобы информация была оснащена таким контекстом, чтобы он понял, к чему она относится. Рубрикатор — искусственная привязка контента к метатегу. На самом деле, большинство пользователей сегодня способны сами определиться, о чем текст или фотография, если их обеспечивать достаточным контекстом.

Сейчас мы стараемся связать  то, что мы умеем и знаем на уровне производства контента с завтрашним и послезавтрашним вариантом  выдачи. Конечно, в такой большой  структуре, как РИА, приходится постоянно  решать разные задачи. Мы год создавали  двигатель сайта, затем стали  работать над вариантами интерфейса и визуальной коммуникации. В процессе возникают вопросы по элементам  — правильно ли мы форматируем  видео-потоки, правильно ли предлагаем инфографику, в этом ли контексте и так далее. При этом мы постоянно занимаемся вопросами выдачи.

Когда мы сможем выстроить  систему медиаконсалтинга подобную той, что есть сегодня в США?

Россия отстает в фундаментальных  знаниях. Но они никогда не являются обязательным элементом для людей, которые хотят что-то делать. Изобретатель колеса про законы трения и всемирного тяготения, которые участвуют в  этом процессе, ничего не знал, но колесо изобрел. Тем более, когда речь идет о творческих составляющих жизни, наличие  фундаментальных знаний может даже вредить. Но, зачастую, когда ты глядишь  на практическую реализацию или проект, будучи оснащенным набором знаний, решать задачи получается лучше.

В России коммуникативистика очень слабо развивается как наука. Мы знаем всех, кто так или иначе ей занимается. При этом, если взглянуть на первую пятерку американских универститов, мы увидим огромное число специалистов. Только в Анненбергской школе (Annenberg School for Communication — прим.) одновременно работают выдающиеся люди мировой науки — Элиу Кац, Мануэль Кастельс, Ларри Гросс. В этом смысле сравнивать нас с Америкой невозможно. В России коммуникативная область знаний развивается только у пиарщиков и маркетологов, потому что они видят прикладную ценность.

Какие исследования проводит РИА Новости?

У агентства есть довольно долгий интерес к вирусности — мы плотно сотрудничаем с международными компаниями, которые пытаются найти инструменты измерения, предсказания, отслеживания и так далее. В ближайшие 5 лет вирусы будут самым интересным способом позиционирования. Мы не произвели новых открытий, но, например, доказали для себя правильность выводов Барабаши (Albert-Laszlo Barabasi) о том, что ключевую роль в распространении вируса играют не участники цепочки, а драйверы — те, кто собирают информацию и являются источниками для других людей. Другими словами, неважно, твитнула ли вас Леди Гага. Важно, что вас твитнул тот, кто «коннектит» с Леди Гагой.

Ключевые игроки вирусного  распространения — люди, находящиеся  между социальными сетями, то есть они присутствуют на разных площадках. Первичный усилитель не гарантирует  вирусного эффекта, причем от контента это тоже не зависит. Конечно, есть информация, которая наделена видовыми признаками потенциального вируса, но если коннекторы ее не поддерживают, она замыкается в рамках первичной аудитории. У  нас был один практический кейс политической истории о том, как одно и то же сообщение, запущенное из разных политических источников, в одном случае замкнулось в 20 000 аудитории, а в другом получило 2 млн. интеракций. Такими исследования занимается не Медиа Лаборатория, а отдельное подразделение в РИА.

В ГУ-ВШЭ мы вовлекаем студентов  в вопросы, связанные с новыми метриками и пограничными исследованиями. Преимущество цифровой среды в том, что она дает огромные возможности  для внешнего аудита, в отличие  от ТВ или печатной коммуникации, где  он всегда замыкается в содержании. Здесь же можно наблюдать за коммуникаторами  и количественно увидеть, насколько  они достигают своей цели, где  это граничит с преступной деятельностью, а где — все честно. Мы бы хотели, чтобы эти студенты составили  карту маркетинговых практик, где  на одной стороне мы бы увидели  белые практики — прямая покупка  рекламы на популярных сайтах, внятные  обменные сети (перераспределение трафика  через систему финансирования). А  с другой стороны — те, кто  использует ботнет и практики прямой накрутки.

Ситуация с накрутками улучшилась?

Среди системных СМИ снижается  интерес к неорганическому трафику. Это связано с ростом рекламного рынка и компетенции рекламодателей. Есть минимальные требования, которые  должны быть предъявлены к игрокам. Мы придумали проект «Чистая страница»  — это статус для изданий, не использующих практик, которые нельзя отследить, или честно сообщающих, какая часть  трафика является покупной и приведенной  маркетинговым способом. Существует ряд параметров, по которым можно  оценивать отношение аудитории  и издания: общее число пользователей, глубина просмотра страниц, количество отказов. Дальше можно выделить стандартные  и нестандартные критерии. Ко вторым относятся комментарии. Сайт может  не обладать высокой читабельностью, но при этом иметь высокий уровень  взаимодействий — например, «ХабраХабр». За месяц каждый участник сообщества оставляет там по 70–80 комментариев.

Какие видите возможные формы  коммуникации в будущем и роль брендов в них?

Я вижу 3 важных направления. Во-первых, социальные сети будут развиваться и дальше. Они могут специализироваться, становиться более нишевыми или заточенными на определенную форму коммуникации, визуальную или звуковую, включать в себя элементы дополненной реальности — все это далеко не исчерпанный тренд.

Доминирование ключевых социальных сетей, возможно, ограничивает развитие остальных похожих стартапов. Все мы внимательно следим за развитием Pinterest — подобного интереса не было уже давно. А все потому, что он «попал» в конкретную аудиторию — девушек.

Думаю, что мы будем видеть попытки реинкарнации старых платформ — блогов, которые будут пытаться удержаться на текущем уровне или  предложить что-то новое. Эта тема ждет своего открытия, связанного, как мне  кажется, с аудио. В некотором  смысле MySpace опередил время и этим опережением похоронил себя. Звук будет очень важным элементом пространства социальных коммуникаций.