Использование заимствований в текстах современной рекламы

Из науки в обыденный язык перешли в огромном количестве слова-штампы, прозрачные, не связанные с реальной жизнью. Они настолько отвлечены от реальности, что их можно вставить практически в любой контекст. Важный их признак - кажущаяся «научность». Слова «коммуникация» вместо старого «общение» или «эмбарго» вместо «блокада» - вроде бы подкрепляют мысль (даже самую банальную) авторитетом науки. Подчас кажется, что именно эти слова выражают глубинную суть нашего мышления. В «приличном обществе» человек обязан их использовать. Попробовал бы современный журналист выразить мысль обычным живым языком, без многочисленных штампов, без красивых иноязычных терминов – далеко бы ушла его статья?  

Когда русский человек  слышит слова «биржевой делец» или  «наемный убийца», они вызывают в  его сознании определённую картинку. Но если ему сказать «брокер» или «киллер», он воспримет лишь скудный, лишенный чувства и не пробуждающий ассоциаций смысл. Да и этот смысл он воспримет отвлечённо. В данном случае, слово – набор букв, а не образ.  

В сентябре 1992 г. в России появилось слово «ваучер». История этого слова поучительна, – как пример использования иноязычных заимствований с тем, чтобы отвлечь внимание от сути происходящего. Введя «ваучер» в язык реформы, Гайдар не объяснил ни смысл, ни происхождение слова. А ведь речь шла о документе, с помощью которого распылялось национальное состояние. В нашей речи оно отсутствовало, фактически было взято с потолка. Нашлось оно в словаре американского биржевого жаргона – жаргонное словечко, для которого нет места в нормальной литературе. А в России оно использовалось, как ключевое понятие для языка правительства, парламента и прессы. Естественно, так как у этого слова не было корней в языке, смысл его оставался весьма приблизительным, что позволило великолепно манипулировать сознанием толпы.  

Также мы должны учитывать, к какому читателю обращена та или  иная литературная речь, каков его  умственный уровень, какова степень  его развития, образования, начитанности. От этого зависит вопрос о допустимости чужеязычных терминов в том или ином тексте.  

Вспомним начало прошлого века. В памфлете “Шаг вперед, два шага назад” Ленин уже на первых страницах пользуется такими словами, как дискредитировать, суверенный, анонс, превалировать, квалифицировать, эвфемистический, и т.д.  

Так как статья была предназначена главным образом для читателя с высоким образовательным цензом, Ленин обильно вводил в ее текст без всякого перевода на русский язык даже такие слова, как quasi, a priori, credo, versumpft, pruderie, Zwischenruf, ipso facto  

Если же аудиторией Ленина была миллионная деревенская  Русь, словарный состав ленинского языка становился совершенно иным, хотя самый язык оставался тем  же – по сути своей. Из него изгонялись все малопонятные слова, он становился прост и понятен всем. Отсюда шли требования Владимира Ильича к “пропагандистам и агитаторам”:  

говорить “без книжных  слов, просто, по-человечески”,  

говорить с крестьянами  “не по-книжному, а на понятном мужику языке”  

“Для масс надо писать без таких новых терминов, кои  требуют особого объяснения” и.т.д.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.4 Освоение иноязычных  слов русским языком  
 

Теперь обратимся  к исследованиям К. И. Чуковского. По его словам, русский язык осваивает  не только полные части речи, но и  суффиксы, и окончания. В настоящее  время окончания ация, изм и ист ощущаются нами как русские: очень уж легко и свободно стали они сочетаться с чисто русскими коренными словами - с такими, как, например, служба, связь, значок и д. р., отчего появились прежде немыслимые формы слов: связист, службист, значкист.  

Русские люди мало-помалу привыкли считать суффикс ист  не чужим, а своим, таким же, как  тель или чик в словах извозчик, служитель и пр.  

Даже древнее русское  слово баян и то получило в народе суффикс ист: баянист.  

Обрусел суффикс  изм. Вспомним: мещанизм, царизм. Академик В.В. Виноградов указывает, что в современном языке этот суффикс “широко употребляется в сочетании с русскими основами, иногда даже яркой разговорной окраски: хвостизм, наплевизм”.  

Или вспомним, например, иностранный суффикс тори (я) в таких словах, как оратория, лаборатория, консерватория, обсерватория и т.д. и т.д. Этот суффикс, крепко припаянный к иностранным корням, настолько обрусел в последнее время, что стал легко сочетаться с исконно русскими, славянскими корнями.  

В этом и сказывается подлинная мощь языка. Истинно сильный живой язык творчески преображает заимствованные речения, самовластно подчиняя своей собственной воле, своим собственным эстетическим вкусам и требованиям, благодаря чему слова приобретают новую экспрессивную форму, какой не имели в родном языке.  

В пятидесятые годы прошлого века в язык пришло слово  стиляга. Как создалось в нашем  языке это слово? Взяли древнегреческое, давно обруселое стиль и прибавили к нему один из самых выразительных русских суффиксов: яг(а). Этот суффикс далеко не всегда передает в русской речи экспрессию морального осуждения, презрения. Кроме сутяги, бродяги, есть миляга, работяга и бедняга. Но здесь этот суффикс становится в ряд с неодобрительными ыга, юга, уга и пр., что сближает стилягу с такими словами, как прощелыга, подлюга, ворюга, хапуга, выжига  

Или слово интеллигенция. Казалось бы, латинское его происхождение  бесспорно. Между тем оно изобретено русскими (в 70-х годах) для обозначения чисто русской социальной прослойки, совершенно неведомой Западу, ибо интеллигентом в те давние годы назывался не всякий работник умственного труда, а только такой, быт и убеждения которого были окрашены идеей служения народу.  

Иностранные авторы, когда пишут о нем, вынуждены  переводить его с русского: “intelligentsia”. “Интеллиджентсия”, - говорят англичане, взявшие это слово у нас. Мы, подлинные создатели этого слова, распоряжаемся им как своим, при помощи русских окончаний и суффиксов: интеллигентский, интеллигентность, интеллигентщина, интеллигентничать, полуинтеллигент.  

Или слово шеф  – иностранное до последней фонемы. Оно даже не слишком-то ладит с  нашей русской фонетикой. Но можно  ли говорить, что мы пассивно ввели его в свой лексикон, если нами созданы такие чисто русские формы, как шефство, шефствовать, шефский, подшефный и пр.?  

Итак, никто из нас  не может сказать, что он за иноязычные слова или против. В иных случаях  за, в иных случаях против. Нельзя не учитывать контекста. Все зависит от того, где, когда, при каких обстоятельствах и с каким собеседником ведется наш литературный разговор.  

Конечно, существуют невежды, употребляющие иностранные  слова невпопад, без всякой нужды. Их язык порождает перлы вроде:  

- с апогеем рассказывал.  

- Он говорил с  экспромта.  

-Он тут разводил метафизику, что план нереален.  

- Роспись на пролонгированных  подписантах.  

Поэтому вопрос о  лексических нормах употребления иноязычных слов связывается с вопросом о стилистических нормах их использования, то есть с вопросом о том, в каком именно стиле литературного языка целесообразно и нужно применить тот или иной “варваризм”.  

Итак, можно сделать вполне определенный вывод. Из всего многообразия заимствованных слов, по-настоящему вошедшими в язык можно назвать только те, которые освоены народной лексикой.  
 

ГЛАВА 2 

2.1 Анализ употребления  иноязычных заимствований  в текстах СМИ  

Анализируя современную  прессу, нетрудно заметить, что проблема иноязычных заимствований в СМИ актуальна, как никогда. Газетные статьи зачастую пишутся «птичьим» языком – красивым, но абсолютно непонятным. Наша цель - выяснить, насколько допустимо использовать заимствованные слова в текстах СМИ.  

Среди заимствованных слов есть слова, являющиеся достаточно старыми заимствованиями, но актуализированные в последнее десятилетие ХХ века и приобретшие новые значения или оттенки значений.  

Слово олигарх (Комсомольская  Правда , 22.01.03, среда) - представитель  крупного капитала, имеющий серьезное влияние на власть, политику и экономику страны. Ранее это слово не употреблялось за пределами работ по истории древнего мира, где обозначало каждого из соправителей древней Спарты в отдельности. Предположим, что употребляемое в последние годы в прессе слово олигарх (например: "КП РФ выступала от имени не столько представителей коммунистической идеологии, сколько электората, протестовавшего против засилья олигархов ."; "Российская газета", 23.06.2002), строго говоря, не является результатом развития дополнительного значения у слова олигарх, означающего спартанского правителя, а образовано от слова олигархия в словосочетании финансовая олигархия - политическое и экономическое господство кучки эксплуататоров-финансистов. Словосочетание это присутствовало почти в любом советском учебнике по новой истории, основам государства и права, политической экономии, однако в выделении специального слова для обозначения отдельного представителя финансовой олигархии не было нужды. Мы допускаем, что это слово могло встречаться в каких-нибудь специальных работах, но оно не было фактом общественного сознания. В последнее десятилетие ХХ века существование таких отдельных представителей отечественной финансовой олигархии стало значимым и заметным фактом для России и получило немедленное отражение в языке, прежде всего - в языке прессы. Слово это на данный момент хорошо освоено русским языком. На данный момент зафиксированы новообразования:  

· олигархизация («… явление, которое можно назвать  одним не совсем приятным словом —олигархизация, обошло наше государство», «Комсомольская правда", 08 декабря 2002 г.);  

· олигархово (Они  уверены были, что выборы пройдут  в рамках прежних договоренностей: олигархам - олигархово, а Путину –  путиново», «Известия», 12.06.2003) ;  

· киноолигарх («К 1998-му у нас был один потенциальный киноолигарх - Владимир Гусинский.», «Известия», 16.06.2003);  

· олигархический («  Олигархический характер приватизации - особенность приватизации государственной  собственности», «Комсомольская правда», 21.10.2003);  

· олигархическо-кремлевский («Если “великая отечественная” олигархически-кремлёвская  война начнет разгораться, втягивая в конфликт все новые и новые  силы»; "Комсомольская правда",28 декабря 2000 г.).  

Для примера: с конца 2000 года в «Комсомольской правде» было опубликовано чуть менее 700 статей (точнее, 695), в которых в том или ином виде фигурировало бы это слово.  

Похожая ситуация и  со словом электорат ("Комсомольская  правда",24.06.03, вторник) народ как  выборщики. В советских словарях иностранных слов это слово не зафиксировано, хотя слова электор (выборщик) и электоральный (выборный, избирательный) присутствуют уже в словаре Лехина и Петрова 1949 года. Легко предположить, что в каких-нибудь специальных работах однокоренное со словами электор и электоральный слово электорат встречалось уже тогда, но безусловным фактом остается то, что в активный словарный запас грамотных русскоговорящих людей оно вошло именно в девяностые годы двадцатого столетия, когда в России стали проводиться реальные выборы, и электоральная функция населения стала по-настоящему актуальной. Пример конкретного использования слова "электоральный": "Одним из основных рейтингов является электоральный; хуже обстоит дело с электоральным антирейтингом…  

Именно в связи  с заменой фиктивных советских выборов на реальную выборную систему, со становлением демократии в России актуализировались и приобрели новые значения, оттенки значений и новую сочетаемость и слова баллотироваться, рейтинг, популизм. В советское время было немыслимо говорить о рейтинге того или иного политика, т.к. советские политические деятели и политические деятели "братских" стран почитались почти как святые, а у святого не может быть рейтинга, политики же буржуазные воспринимались как враги, что тоже не предполагало наличия у них рейтинга. Нынешняя публичная состязательность российских политиков и их зависимость от избирателей (электората) сделали возможным сочетание слова рейтинг ("Комсомольская правда", 04.05.2004) с именами конкретных российских политиков, актуализировали слово популизм("Комсомольская правда”, 10.04.2004) и наполнили слово баллотироваться (выдвигать свою кандидатуру на выборах) ("Комсомольская правда, 14.05.2004) реальным смыслом.  

Слово «электорат»  с начала века в «Комсомольской правде»  употреблялось более чем в сотне статей (110 статей).  

Слова легитимный ("Комсомольская  правда,10.04.2004), нелегитимный встречались  еще в произведениях русских  публицистов начала ХХ века, но после  установления советской власти стали  достоянием лишь узкого круга специалистов. В конце ХХ века, в связи с оживлением политических процессов в России, эти слова появились на страницах российских периодических изданий. Буквальное значение слова легитимный - законный, но в последние годы в прессе оно чаще используется в значении "поддерживаемый большинством политически активного населения". Например: "Разве роспуск КПСС был конституционен? Нет, но он был легитимен ." (Новое время, No. 40, 2000 г.). Если же придерживаться первоначального значения слова легитимный, то получится, что данное высказывание содержит оксюморон.