Имиджевое интервью как инструмент PR-специалиста

Имиджевое интервью как инструмент PR-специалиста

Имиджевое интервью —  жанр PR-текста, представляющий собой текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы, способствующий формированию (приращению) паблицитного капитала базисного PR- субъекта [Кривоносов 2001: электронный ресурс].

Особенностью любого вида интервью является изложение фактов или информации о событиях от лица интервьюируемого, а целью — донесение  до общественности информации, основанной на суждениях собеседника. В центре внимания имиджевого интервью находится социально значимая персона — политик, деятель бизнеса или культуры. Выбор источника информации для имиджевого интервью зависит от целей публикуемого в СМИ материала. В этой связи сошлемся на мнение А.Зверинцева: «Одним из правил успешной коммуникации является продуманный выбор как источника информации, так и непосредственного коммуникатора, взвешивание на тончайших весах как сильных, так и слабых сторон вступающего в контакт с аудиторией субъекта» [Зверинцев 1997: 106]. 

Имиджевое интервью, как правило, является одной из составляющих PR-кампании. При стратегической разработке PR-акций, рассчитанных на привлечение внимания прессы к деятельности фирмы или конкретной персоны, в первую очередь необходимо подобрать значимый информационный повод. Фирма может использовать следующие основания для организации имиджевого интервью:

- отчет фирмы за  определенный период работы;

- проведение анализа  работы фирмы и прогнозирование  ее бизнеса;

- получение на российском  и международном рынке престижных наград, призов и дипломов качества;

- акция по изучению  потребительского спроса на продукцию  или услуги фирмы;

- спонсирование выступления  известных артистов и другие  подобные

поводы.

Политические деятели  могут использовать жанр имиджевого интервью в следующих случаях:

-  по их инициативе  политика был принят новый  закон, который приведет к улучшению  жизненных условий его целевой  группы;

- планируется митинг  в поддержку политика;

- победы, награждения;

- комментарии к текущим  событиям, имеющим общественное значение и т.д.

Для представителей шоу-бизнеса  поводом для имиджевого интервью может послужить:

- новая программа (концертная, телевизионная);

- выпуск нового альбома,  запуск новой линии одежды  и т.п.;

- скандал, в котором  они замешаны;

- благотворительные акции и т.д.

В любом случае в основе имиджевого интервью лежит идея PR-обращения через средства массовой информации к собственной целевой аудитории. Имиджевое интервью, как и все остальные PR-тексты, основывается на каком-либо факте или совокупности фактов, составляющих определенный отрезок действительности, представленный таким образом, чтобы максимально полно служить цели создания благоприятной коммуникационной среды PR-субъекта. В имиджевом интервью все факты должны отбираться в соответствии с просчитанными последствиями их использования [Сандлер 2002: электронный ресурс].

Отличительной особенностью имиджевого интервью от журналистского будет его преобладающий и, пожалуй, единственный тип — интервью-беседа, где отсутствует полемичность. В  имиджевом интервью вопросы нацелены на конкретные ответы; и вопросы, и ответы будут в полной мере способствовать формированию оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR. Если в журналистском интервью главным является получение новой, эксклюзивной информации, дискутирование важных общественно-политических, экономических и других проблем с лицами, компетентными в определенной области человеческой деятельности, то в имиджевом интервью информационный повод предлагается самим специалистом по PR, а журналист лишь озвучивает заданный алгоритм. При этом он обязан учитывать все сильные и слабые стороны источника информации.

Предметом отображения  в интервью являются событие, процесс, сопряженные с высказыванием  первого (должностного) лица базисного  субъекта PR.

Имиджевое интервью имеет несколько  целей, перечислим их:

• информирование общественности о позитивном опыте организации, ее заслугах;
• информирование о предстоящем событии (например, юбилее) или сообщение о подробностях произошедшего новостного события;
• разъяснение общественности позиции или точки зрения лица, организации [Кривоносов 2001: электронный ресурс].

Выделим несколько признаков  имиджевого интервью:

-  присутствие скрытой  оценки событий; 

-  наличие биографических сведений  о персоне;

- если это интервью с руководителем организации, то часто используются данные о годовом обороте фирмы и активах ее банка, а также многих других цифровых показателей, если это интервью с представителем шоу-бизнеса, то распространяются данные о количестве концертов, программ, зрителей, сведения о месте проведения мероприятий (престижно или нет);

- сопровождение текста хорошими  имиджевыми фотографиями;

- присутствие подписи журналиста  в конце интервью (подпись необязательна, но приветствуется) [Сандлер 2002: электронный ресурс].

Имиджевое интервью должно содержать следующие сведения: фамилия, имя, отчество, служебное положение  интервьюируемого, фирма или организация, которую данное лицо представляет. Интервью может сопровождаться факт-листом, который содержит информацию о самом предприятии, его деятельности, продукции и т.п., или биографией персоны, которой посвящен материал.

Обычно имиджевое интервью публикуется в СМИ или корпоративных изданиях. Это зависит от того, какую аудиторию необходимо охватить, внутреннюю или внешнюю. Так, например, информация о благотворительной деятельности организации и беседа по этому поводу с одним из ее первых лиц будет наиболее интересна внешней аудитории. Это позволит сформировать имидж социально ответственного субъекта у потребителей, партнеров, органов государственной власти. С другой стороны, если в организации происходят кадровые перемещения, меняется руководитель или собственник, то необходимо активно использовать внутреннюю коммуникацию, размещая интервью с новыми людьми в корпоративной газете, чтобы внутренняя общественность с ним «познакомилась». Здесь главное оперативность. Своевременное формирование положительного имиджа руководителя позволит свести к минимуму возможное сопротивление персонала, а также может повысить его работоспособность и ответственность. Кроме вышеперечисленных способов такого рода текст может также распространяться и во время проведения пресс-конференций [Кривоносов 2001: электронный ресурс].

В любом случае, имиджевое  интервью является эффективным инструментом формирования нужного имиджа. Использование  данного жанра в соответствии с ситуацией обязательно принесет свои плоды. При создании подобного материала важно употреблять правильные слова, использовать средства выразительности и особым образом строить предложения. Рассмотрим это на примере текста интервью с руководителем компании GOLD TXT Денисом Бобровским[http://www.goldtxt.com/art1.html].

Мы провели контент-анализ текста интервью с целью определить основные, лидирующие имиджевые характеристики организации, которые несет в  себе данный текст. Например:

Выдержка из текста интервью	Имиджевая характеристика, которая содержится в данном предложении
…за плечами не один успешный проект…	Успешность фирмы на рынке
…не пишут по шаблонам.	Уникальность товара
Индивидуальный подход к нуждам заказчика…	Ориентация на клиента

Мы проанализировали лексику текста:

1. Имеет место прецедентный  текст: «Мы, как и Tchibo, собрали все лучшее…» Можно определить данную фразу как неудачную, так как Tchibo далеко не самый лучший кофе и имеет много негативных отзывов от покупателей. [http://www.prokofe.ru/, http://totalrating.ru/]

2. Клише: коллектив  единомышленников, идеология компании, индивидуальный подход, повседневная  деятельность, целесообразность и  др. Данные словосочетания не  портят общего впечатления от  текста, наоборот, создают атмосферу  профессионализма, устойчивости организации.

3. Присутствуют элементы  разговорной речи, которые «оживляют»  речь, делают интервью более подвижным,  эмоциональным: компании-однодневки, off-line, в неволе «не размножаются» и др.

4. Фраза «эти и пользуемся»  звучит несколькосниженно, потребительское отношение к бизнесу бросает тень на положительный образ компании в целом.

5. Употребляется эмоционально-оценочная  лексика, что является характерной  особенностью имиджевых интервью. Во многом благодаря именно  ей и создается образ фирмы  в глазах читателя: не лучшие времена, качественные услуги, действенный текст, сиюминутный заработок, уникальный сотрудник.

Если говорить о синтаксисе данного текста, то можно отметить использование коротких, «рубленых» предложений. Они в большинстве своем двусоставные, распространенные, бессоюзные, сложные. Присутствуют вводные конструкции: в сущности, как правило, с одной стороны и др., что усиливает субъективно-авторскую модальность текста.

Мы выделили коммуникационные неудачи реципиента, которые имели место в рассматриваемом тексте:

Коммуникационные неудачи  реципиента	Приемлемый вариант
…предоставляем свои услуги почти три года.	…молодая, но успешная компания…
Создание текстов, в  отличие от торговли колготками или  ремонта пылесосов…	Нужен другой пример

Таким образом, согласно контент-анализу, на первое место фирма ставит заботу о клиентах, ориентируется, прежде всего, на своих заказчиков и только потом на все остальное. На втором месте – качество услуг и успешность фирмы на рынке. Качество -  главная характеристика их работы, основное конкурентное преимущество. Успешность – основная имиджевая характеристика, которая привлекает клиентов, партнеров, сотрудников. Остальные характеристики, составляющие образ компании, находятся в равном положении по своей значимости, по тому вниманию, которое им уделяется.

Лексический и синтаксический анализ показал, что текст интервью, в целом, прост для восприятия и понимания и соответствует  своей цели сформировать положительный  образ компании.

Анализ коммуникационных неудач показал, что они оказывают на образ компании  в целом незначительное влияние. Кроме того, возможность их корректировки сводит данное влияние к нулю.

 

Литература:

1. Зверинцев  А. Б. Коммуникационный менеджмент: Настольная книга PR-менеджера. СПб., 1997.

2. Кривоносов А.Д. Жанры PR - текста: Учебное пособие для студентов отделений связей с общественностью. СПб., Лаборатория оперативной печати факультета журналистики СПбГУ, 2001.

3. Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. 2-е изд., доп. СПб., Петербургское Востоковедение, 2002.

4. Сандлер Л.Л. Жанрово-лингвистические особенности PR-интервью. Воронеж, Факультет журналистики ВГУ, 2002. Материалы Всероссийской научно-практической конференции  «Коммуникации в современном мире», под ред. проф. В.В. Тулупова.