Форма рекламного обращения

     Контроль  рекламной деятельности фирмы должен рассматриваться только в системе  контроля деятельности фирмы в сфере  маркетинга.

     Последняя представляет собой «периодическую всестороннюю, объективную и проводимую в определенной последовательности проверку маркетинговой деятельности фирмы и соответствия маркетинговой стратегии внешним условиям, в ходе которой выявляются основные проблемы, стоящие перед фирмой. Результатом такой проверки является план мероприятий, направленных на повышение эффективности всей системы маркетинга данной фирмы».

     Специфическими  целями контроля рекламной деятельности являются:

обеспечение соответствия главных направлений рекламной  деятельности целям маркетинговой  и коммуникационной политики фирмы;

определение эффекта, конкретного результата рекламной  деятельности;

обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом  широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и  рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);

определение эффективности  расходования финансовых средств на рекламу;

обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям  государственного регулирования и  морально-этическим нормам общества и др.

     Проблема  определения эффекта рекламы (т. е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин.

     Во-первых, тем, что реклама является только одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важнейшую роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, включая рекламу. СМК, помимо рекламы, содержит еще целый ряд эффективных средств коммуникаций. Немаловажное значение во влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и др. Влияние такого множества разнообразных факторов практически невозможно формализовать и смоделировать.

     Во-вторых, тем, что поведение конкретного  покупателя (не говоря уже о рынке  в целом) представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие  внутри него, практически не могут  быть изучены. Известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы. Кроме того, одни и те же факторы нередко приводят к различным результатам.

     И, наконец, в-третьих, рыночный процесс  изобилует случайными событиями, которые  могут определить успех или неуспех  товара. Например, прекрасная рекламная кампания может совпасть с выпуском даже небольшой партии бракованных изделий. При этом эффект рекламы часто снижается до нулевой отметки, и реклама начинает играть отрицательную роль в судьбе товара.

     В зависимости от целей, которые ставят перед собой контролеры, широты охвата контрольных мероприятий, уровней, на которых осуществляется контроль рекламы, можно выделить несколько основных видов контроля рекламы. Рассмотрим некоторые из них.

По  характеру ставящихся перед контролем целей выделяются:

Стратегический  контроль рекламной деятельности.

Тактический контроль рекламной деятельности.

В зависимости от времени  проведения различаются:

Предварительный контроль. Инструментом проведения служит предтестирование.

Последующий контроль. После осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект — производится посттестирование.

В зависимости от объекта  контроля можно выделить:

Контроль экономической  и коммуникативной эффективности  рекламы.

Контроль рекламного бюджета.

Контроль эффективности  средств рекламы и т. д.

По  типу субъекта контроля (т. е. лица, или организации, осуществляющих контрольные  функции в рекламе) предусматривается  наличие таких  видов контроля, как:

Внутрифирменный контроль (самоконтроль).

Внешний контроль.

Основные  уровни контроля рекламной  деятельности:

уровень рекламной  службы фирмы;

уровень маркетинговой  службы и высшего руководства  фирмы;

государственный и общественный контроль рекламной  деятельности.  

     Контроль  рекламной деятельности на указанных уровнях различается не только субъектами, но и объектами, и инструментами осуществления контрольных мероприятий. Рассмотрим эти вопросы несколько подробнее в следующем подразделе.

Краткие выводы

     Контроль  представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. Его целью является определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы: установление стандартов; измерение фактически достигнутых результатов; анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов; разработка корректирующих мероприятий.

Процесс контроля может быть дифференцирован в  зависимости от целей, которые ставят перед собой контролеры; широты охвата контрольных мероприятий; уровней, на которых осуществляется контроль рекламы.

Рассмотрим эти  вопросы несколько подробней  в следующем подразделе. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Список  литературы 

1.  Ромат Е. Реклама. – СПб: Питер, 2008. – 496 с.
2. Ромат Е. Форма рекламного обращения // Маркетинг и реклама. – 2007. – № 12. – С. 22-25.
3. Люшер М. Сигналы личности. – Воронеж: Модэк, 2002.