Маркетинговая
стратегия есть ряд скоординированных
воздействий, направленных на завоевание
устойчивых конкурентных преимуществ
(Джон Скалли). Маркетинговая стратегия
– это средство, с помощью которого достигаются
цели маркетинга. Она связана с товарами,
ценообразованием, рекламой, продвижением
и распределением.
Приступая к
рассмотрению стратегий, необходимо определить
их общий характер – защитный, развивающий
или атакующий.
Защитные
стратегии используются для того, чтобы
предотвратить потерю существующих покупателей.
Они могут быть ориентированны на преодоление
внутренних слабостей и упрочнение положения
предприятия на рынке.
Развивающие
стратегии предполагают расширение
предлагаемого покупателям компании ассортимента
товаров и услуг.
Атакующие
стратегии направлены на привлечение
новых покупателей товаров компании (на
новых географических или отраслевых
сегментах рынка).
Задача маркетинговой
стратегии состоит в перемещении
предприятия с нынешней позиции
на более сильную. Это осуществляется
путём адаптации к внешним силам: конкуренции,
рыночным переменам, развитию технологий;
а также с помощью определения и приведения
ресурсов компании в соответствии с отрывающимися
возможностями.
Разработка маркетинговой
стратегии предприятия осуществляется
в 6 этапов:
1. Предварительное
формулирование целей
2. Анализ потенциала
предприятия
3. Поиск и оценка
рыночных возможностей
4. Прогноз (исследование
тенденций)
5. Детальная разработка
стратегий
6. Внедрение
Основные этапы
процесса разработки маркетинговой
стратегии могут быть схематически
представлены следующим образом (рис
1):
Анализ ситуации
Рис. 1. Процесс
разработки маркетинговой стратегии
Основными функциями
стратегического маркетинга являются
(табл.1):
1.Формирование
рыночной стратегии;
2. Реализация
концепции маркетинга;
3. Стратегическая
реклама и стимулирование сбыта
товара;
4. Обеспечение
маркетинговых исследований.
Таблица 1 - Функции
и задачи стратегического маркетинга
| Функции
|
Задачи
|
| 1.Формирование
рыночной стратегии |
1.1. Анализ и прогнозирования
потребностей и спроса
1.2. Анализ и прогнозирования
конъюнктуры рынка
1.3. Анализ и прогнозирования
факторов конкретного преимущества фирмы
1.4. Анализ связей
фирмы с внешним миром
1.5. Анализ и прогнозирование
качества и ресурсоемкости аналогичных
товаров конкурентов
1.6. Прогнозирование
воспроизводственных циклов товаров фирмы
1.7. Анализ и прогнозирования
организационно-технического уровня производства
конкурентов фирмы
1.8. Прогнозирование
объемов рынка по сегментам
1.9. Прогнозирование
лимитных цен на будущие товары
1.10. Прогнозирование
конкурентоспособности будущих товаров
на конкретных рынках
1.11. Разработка
и экономическое обоснование мероприятий
по повышению конкурентоспособности будущих
товаров
1.12. Окончательный
выбор целевых рынков на…год
1.13. Разработка
нормативов конкурентоспособности будущих
товаров
Оформление документа.
Рыночная стратегия фирмы на…год
|
| 2. Реализация
концепции маркетинга |
2.1. Согласование
структуры и содержания системы
менеджмента фирмы
2.2. Участие в
проектировании организационной
и производственной структуры
фирмы
2.3.Участие в
разработке положений и должностных
инструкций фирмы
2.4. Входной маркетинговый
контроль (на предмет соблюдения
концепции маркетинга) всей нормативно-методической
и технической документации, разрабатываемой
фирмой
2.5. Разработка,
согласование и утверждение руководством
фирмы «Плана мероприятий по
реализации концепции маркетинга
в деятельности фирмы на период
__________»
2.6. Участие в
анализе внешнеэкономической деятельности
фирмы
2.7. Согласование
цен на выпускаемые товары
2.8. Согласование
долгосрочных контрактов и договоров
2.9. Установление
схемы обратной связи по стадиям
жизненного цикла товаров
|
| 3. Стратегическая
реклама и стимулирование сбыта
товара |
3.1. Определение
целей рекламы
3.2. Определение
методов правил и средств рекламы
3.3. Формирование
стратегии стимулирования сбыта
товаров и роста прибыли
|
| 4. Обеспечение
маркетинговых исследований
|
4.1. Разработка
структуры службы маркетинга
фирмы
4.2. Информационное
обеспечение и создание нормативной
базы маркетинговых исследований
4.3. Кадровое
обеспечение исследований
4.4. Обеспечение
техническими средствами
4.5. Обеспечение
внутренних и внешних связей
службы маркетинга фирмы
|
|
В рыночных условиях
предприятия применяют ряд стратегий,
зависящих от их целей и конкурентной
позиции. Стратегии выбираются относительно
одного из четырёх рыночных положений
фирмы, является ли она лидером, претендентом,
последователем или занимает некую
нишу.
Таблица 2 -Стратегии
и факторы конкуренции на товарном
рынке
| Факторы
конкуренции |
Тип
стратегии |
| Виолентная
(силовая) |
Патиентная (нишевая)
|
Коммутантная (приспособительная)
|
Эксплерентная
(пионерская) |
| 1. Сущность
стратегии |
• Доминирование
на обширном рынке |
• Доминирование
в узком сегменте рынка |
• Удовлетворение
нестандартного спроса на стандартном
рынке |
• Привитие спроса
на принципиально новые товары
|
| 2. Масштаб
компании |
• Крупные
|
• Крупные
• Средние
• Мелкие
|
• Мелкие |
• Средние
• Мелкие
|
| 3. Фундаментальные
особенности компании |
• Относительно
малые издержки производства
• Развитая сбытовая
сеть
• Крупные рекламные
компании |
• Узкая специализация
• Определенный
круг потребителей
• Нестандартная
продукция |
• Локальный
масштаб бизнеса
• Простая продукция
• Неспециализированное
производство
• Небольшой
по объему спрос
• Конкретный клиент
|
• Поиск преобладающих
решений
• Повышенный риск
• Введение радикальных
нововведений |
| 4. Характеристика
товара и спроса |
• Сравнительно
дешевый товар
• Среднее качество
• Массовый спрос
|
• Уникальный товар
• Высокое качество
• Ограниченный
спрос
• Высокая цена
|
•Высокая гибкость
производства
• Небольшие
объемы производства
• Локальный
спрос |
• Непрерывное
обновление товара
• Расчет на привитие
потребительских способностей и
рост спроса |
| 5. Факторы
конкурентной борьбы |
• Высокая производительность
|
•Приспособленность
к особому рынку |
• Гибкость реакции
• Многочисленность
продавцов |
• Лидерство
в нововведениях |
|