Маркетинговий план бізнес-плану

Підприємство  може існувати доти, доки має споживачів своєї продукції. Саме для того, щоб переконати інвесторів у наявності ринку для продукції підприємства та розкрити можливості цього ринку, складається підрозділ «Дослідження ринку»( Цей підрозділ можна подати і як складову маркетинг-плану).

Цей підрозділ  є одним з найскладніших у  процесі розробки і водночас одним  з найважливіших. Інші розділи бізнес-плану  багато в чому залежать від результатів досліджень ринку. Наприклад, передбачувані рівні збуту безпосередньо визначають масштаби виробництва продукції, чисельність персоналу фірми, розміри залученого капіталу тощо.

У процесі дослідження  ринку необхідно знайти відповіді  на такі основні запитання: Яким є ринок даного продукту в цілому? Хто є основними споживачами продукту бізнесу?Де треба шукати основну масу споживачів?Які конкуренти на ринку можуть з’явитися в майбутньому?

процедура дослідження ринку складається з кількох етапів, послідовність яких і визначає логіку викладу матеріалу в цьому підрозділі бізнес-плану. У його структурі, як правило, виокремлюють такі складові:

1. Загальна характеристика ринку продукту фірми.
2. Цільовий ринок фірми.
3. Місцезнаходження фірми.
4. Оцінка впливу зовнішніх факторів.

Дослідження ринку  розпочинається з визначення його найзагальніших параметрів, до яких належать:

а) розміри (потенціал) ринку, тобто очікувані сукупні  обсяги продажу даного товару протягом певного періоду в певних географічних межах;

б) тенденції  розвитку ринку, тобто відомості  про зростання (стабілізацію, зменшення) ринку даного товару за останні роки і факторів, що впливали та впливатимуть на ці процеси в майбутньому (наприклад, галузеві тенденції, соціально-економічні фактори, урядова політика тощо);

в) основні способи  задоволення попиту споживачів даної  продукції та основні можливі конкуренти.

Ринок, на який намагається вийти фірма, складається з клієнтів. Тому після визначення загальних параметрів мають бути встановлені конкретні об’єкти ринку. Це передбачає ідентифікацію всіх можливих споживачів та їх класифікацію на більш чи менш однорідні групи на підставі різниці в потребах, поведінці, освіті, статусі тощо. Поділ споживачів на певні групи називається сегментацією ринку.

Кожний сегмент  ринку має відповідати певним вимогам: а) відображати специфічні потреби конкретної групи споживачів; б) співвідноситися з купівельною спроможністю покупців та бути однорідним за іншими ознаками (потребами, пріоритетами, звичками тощо); в) становити практичний інтерес для бізнесу, що започатковується.

Далі для  визначення цільового ринку фірми необхідно дати порівняльну оцінку привабливості кожного з виділених сегментів ринку, вибрати серед них такі, які відкривають найліпші перспективи для фірми, тобто знайти відповіді на запитання: який з цих сегментів має першорядне значення для фірми і чому?

Задля визначення цільового ринку фірми  попередньо роблять порівняльну  оцінку привабливості кожного з  виокремлених сегментів ринку. Така оцінка може здійснюватися за такими напрямками: 1) відповідність цілей фірми можливостям конкретного сегмента ринку; 2) сильні і слабкі сторони фірми стосовно даного сегмента ринку; 3) кошти, необхідні для розробки продукту та його реклами; 4) сильні й слабкі сторони конкурентів та їхня позиція на ринку;  
5) динаміка попиту; 6) можливості захоплення певної частки ринку.

Оцінка сегментів  ринку дає змогу вибрати найліпший, потенційно найприбутковіший, тобто знайти для фірми цільову групу споживачів, на яку вона орієнтуватиметься.

Ідентифікація цільового ринку є необхідною передумовою для правильної відповіді  на питання щодо вибору місцезнаходження фірми. Локалізація, тобто вибір території для фізичного розміщення бізнесу, є дуже важливою проблемою, особливо для торговельного, ресторанного бізнесу чи сфери послуг. Коли вже вибрано місце для бізнесу, то дуже важко або навіть неможливо його пересунути деінде (налагоджена інфраструктура, великі витрати). Тому обґрунтування рішення щодо місцезнаходження бізнесу є обов’язковим елементом будь-якого бізнес-плану.

Вибравши конкретне  місце для фірми, можна приступати до оцінки впливу зовнішніх факторів на бізнес. Найбільш значущим серед них є конкуренція, хоча слід брати до уваги й такі зовнішні фактори, як постачальники, державне регулювання тощо. Увагу слід зосередити на виявленні цих факторів, описуванні їхньої природи та ймовірного впливу кожного з них на передбачуваний бізнес. Отже, у параграфі «Оцінка впливу зовнішніх факторів» мають бути стисло висвітлені:

а) рівень конкуренції;

б) майбутні джерела  конкуренції;

в) інші зовнішні фактори.

Будь-який бізнес, навіть такий, що має у своїй основі унікальну ідею, рано чи пізно натрапить на конкуренцію. Недарма в підприємців існує приказка: «Того, хто сьогодні забуває про конкуренцію, завтра забуде ринок». Важливо також зазначити, що конкуренти є найліпшим, а в багатьох випадках і єдиним джерелом інформації про ваш власний бізнес.

У маркетинг-плані  необхідно висвітлити, як саме фірма  використовуватиме можливості ринку. головна мета маркетинг-плану полягає в поясненні заінтересованим особам, як саме фірма має намір впливати на свій цільовий ринок і реагувати на ситуацію, яка там складається, щоб забезпечити збут своєї продукції. Маркетинг-план має пояснити стратегію виходу фірми на свій цільовий ринок та завоювання його. Перш ніж складати план маркетингу, підприємець повинен визначити для себе конкретні цілі й завдання. Неможливо опрацювати дійову стратегію, не маючи чіткого уявлення про бажаний кінцевий результат.

процес формулювання цілей маркетингової діяльності фірми охоплює два етапи: 1) визначення орієнтирів (основних спрямувань) маркетингової діяльності; 2) формулювання кількох конкретних цілей з кількісним їх визначенням виходячи з особливостей цільового ринку, специфіки продукції та умов конкуренції.

У цілому логіка (послідовність) розробки маркетинг-плану  має передбачати: по-перше, визначення цілей і завдань маркетингової діяльності; по-друге, вибір та обґрунтування стратегії маркетингу; по-третє, розрахунок бюджету маркетингу; по-четверте, формулювання аналітичних припущень щодо можливих обсягів продажу товарів фірми.

Стратегію маркетингу треба кваліфікувати як певну сукупність конкретних стратегій стосовно:

1) вибору цільового  ринку фірми, номенклатури та  асортименту її продукції; 

2) визначення  системи збуту й реалізації  продукції фірми;

3) формування  політики ціноутворення і підтримки продукції фірми;

4) виокремлення вибраних способів організації рекламної кампанії фірми.

 При цьому  загальна маркетингова стратегія  фірми має передбачати: по-перше,  обґрунтування конкретного типу  маркетингового підходу фірми; по-друге, опис економічних переваг продукції фірми як порівняти з іншими продуцентами.

Крім цього, основу розробки стратегії маркетингу завжди становить вибір цільового  
ринку, а в межах цієї основи застосовуються різні типи марке 
тингових підходів до формулювання стратегії залежно від структурних характеристик цільового ринку; стадії життєвого циклу товару; ресурсних можливостей фірми; маркетингової стратегії конкурентів.( Рис1.1)

Рис. 1.1. Можливі підходи  до опрацювання стратегії маркетингу

 

Процес формулювання конкретної стратегії збуту й  реалізації продукту фірми охоплює:

• вибір типу каналу товаропросування;
• визначення чисельності персоналу і принципів побудови служби збуту (за географічною ознакою чи за видами товарів);
• розробку системи підготовки, добору і стимулювання працівників служби збуту фірми.

Підприємець може вибрати будь-який з показаних на рис. 1.2 каналів збуту. кожному з них властивий відповідний рівень збуту і витрат.

 

Рис. 1.2. Типи каналів збуту

 

Політика ціноутворення  фірми здійснюється поетапно. Основні  етапи такі:

• ідентифікація ситуації, тобто визначення конкретних причин необхідності прийняття рішення щодо рівня ринкової ціни (проектування нової продукції; вихід із продукованим фірмою товаром на нові сегменти ринку; перегляд цін з урахуванням змін у ринковому середовищі тощо);
• визначення цілей цінової політики фірми на ринку (збільшення частки ринку та обсягів продажу продукції фірми; підтримання досягнутої фірмою позиції на ринку тощо);
• аналіз цін на продукти-конкуренти з метою встановлення цінової еластичності попиту і верхньої межі ціни;
• вибір однієї з моделей ціноутворення (орієнтованої або на виробничі витрати, або на попит, або на галузеву конкуренцію);
• визначення стратегії ціноутворення (проникнення на ринок, «зняття вершків», цінових ліній, преміальних цін тощо);
• прийняття остаточного рішення щодо рівня ціни на відповідний товар на конкретних ринках збуту.

У процесі проведення рекламної кампанії необхідно: а) чітко визначити цілі й завдання рекламної діяльності фірми; б) прийняти виважене рішення щодо способів поширення рекламної інформації; в) розрахувати обґрунтований бюджет (кошторис) витрат на рекламу товарів, що їх просувають на ринок.

Прогнозування обсягів продажу продукції фірми належить до головних цілей маркетинг-плану. Його можна здійснювати за часом, за окремими видами продукції, за певними групами споживачів. Здебільшого треба розробляти й варіантні прогнози (консервативний, найімовірніший, оптимістичний) і порівнювати їх з динамікою обсягів продажу основних конкурентів на ринку.

Таким чином, план маркетингу:

• систематизує і доносить до всіх працівників підприємства ті ідеї, які раніше знав тільки керівник;
• дозволяє чітко встановити цілі та проконтролювати їх досягнення;
• є документом, який організовує роботу всього підприємства;
• дозволяє уникнути зайвих дій, які не призводять до поставлених цілей;
• дозволяє чітко розподіляти час та інші ресурси;
• наявність плану мобілізує співробітників компанії.

Маркетинг-план має бути якомога переконливішим. Тому до нього треба додати всі можливі документи, що підтверджуватимуть його вірогідність: копії вже підписаних контрактів; листи про наміри; листи на підтримку; матеріали з преси — статті, огляди, інтерв’ю; рекламні проспекти, листівки тощо. Хоча такі матеріали і не дуже важливі для роз’яснення сутності маркетингової діяльності фірми, але вони корисні, оскільки збільшують аргументованість плану маркетингу, привертають до нього увагу потенційних інвесторів та кредиторів.

 

Список використаної літератури:

1. Бізнес-план: технологія розробки та обґрунтування: Навч. посібник. — Вид. 2-ге, доп. / С. Ф. Покропивний, С. М. Соболь, Г. О. Швиданенко, О. Г. Дерев’янко. — К.: КНЕУ, 2002. — 379 с.
2. Бланк І.О. Інвестиційний менеджмент Підручник/ І.О Бланк, Н.М. Гуляєва. – К.:КНТЕУ,2003.
3. Боярко І.М., Гриценко Л.Л. Інвестиційний аналіз: Навч. посіб. — К.: Центр учбової літератури, 2011. — 400 с. 

 

 

 

Міністерство  освіти і науки, молоді та спорту України

Київський національний торговельно-економічний університет

Кафедра економіки  та фінансів підприємства

 

 

 

Доповідь

на  тему:

«Аналіз ринку та концепція маркетингу»

 

 

 

 

Студентки 5 курсу 10 групи

Сікало Ірини

 

 

 

 

Київ 2012