Зарубежный опыт внедрения банковского страхования

     В Европе существует множество моделей  банковского страхования для  страхования жизни. Основными критериями, определяющими бизнес-модель, являются:

     - структура акционерного капитала банка и страховой компании;

     - взаимоотношения между банком и компанией по страхованию жизни;

     - используемые каналы продаж.

     Эти факторы обуславливают уровень  интеграции банковского страхования  в общей структуре деятельности банка. Возможные варианты (интегрированные и неинтегрированные модели) проиллюстрированы в следующих двух примерах. Однако они не являются исчерпывающими - существует множество вариаций этих моделей, которые были успешно внедрены в Европе. Что касается инвестиционной прибыльности (инвестиционной отдачи), то интегрированные модели более успешно справляются с задачей как продаж, так и уровня операционных издержек. 

     В наиболее интегрированной модели банк полностью владеет страховым  подразделением, которое продает  свои продукты эксклюзивно через  каналы продаж данного банка.

     Вариацией такой модели является ситуация, в которой страховщик владеет банком. В данном случае страховая компания реализует свои продукты, используя несколько каналов продаж, а не только исключительно через банк.

     Продажи страховых продуктов осуществляются в основном напрямую сотрудниками банковских отделений. В результате банковские работники могут предложить решения, удовлетворяющие широкий спектр банковских и страховых потребностей клиента. В то же время это создает возможность для успешных перекрестных и совместных продаж банковских и страховых продуктов.

     Данная  модель наиболее часто применяется  в Южной Европе (например, Франция, Испания и Италия, а также крупными банками в Бельгии).

     В отличие от предыдущей модели, в  неинтегрированной модели банковского  страхования банк и страховая  компания не являются связанными лицами. Они связаны лишь дистрибьюторским договором о распространении страховых продуктов, который может и не быть эксклюзивным. В данном случае банк вправе выбирать несколько страховых компаний для сотрудничества. Эта модель в основном применяется небольшими банками и все чаще некоторыми банками в Великобритании вследствие недавнего изменения законодательства, которое определило новый статус мультиагентствам (агентские взаимоотношения, предусматривающие сотрудничество с несколькими страховщиками).

     Продажи договоров страхования жизни  в основном осуществляется с помощью  специализированных консультантов  или агентов. Банковские сотрудники передают информацию о потенциальных  клиентах, готовых, по их мнению, для  покупки страхового полиса, консультантам, в основном работающим с несколькими банковскими отделениями. Продуктивность таких консультантов может быть намного выше по сравнению с традиционными каналами продаж, так как потенциальные клиенты лучше осознают необходимость в финансовом продукте, таком как полис страхования жизни.

     Данная  модель наиболее часто встречается  в северной Европе, например в Великобритании и Германии. В Великобритании применение данной модели в основном обусловлено  законодательством, так как большинство  договоров страхования жизни могут продавать только консультанты (агенты), имеющие квалификацию, отвечающую определенным стандартам.

     Консалтинговая  компания «Milliman» - одна из ведущих актуарных  и стратегических консалтинговых компаний в мире, регулярно готовит отчеты о европейском рынке банковского страхования - bancassurance (как рискового, так и страхования жизни).

     Краткая характеристика подходов к продаже  продуктов банковского страхования  приведена ниже.

     В Южной Европе взаимоотношение между банком и страховой компанией:

     - полная собственность - в основном банк полностью владеет страховщиком;

     - совместные предприятия также часто встречаются на некоторых рынках и в большинстве случаев работают так же, как и в случае с полной собственностью.

     Продажи:

     - в основном через отделения банков;

     - персонал отделений налаживает контакты с клиентами банка, часто посещающими отделения для банковского обслуживания;

     - планы продаж полисов страхования жизни включены в общие планы как отделения, так и его сотрудников;

     - комиссионное вознаграждение, выплачиваемое банку, зачастую частично передается отделениям и его сотрудникам в виде бонусов за достижение поставленных планов продаж.

     Примеры кооперации банков и страховщиков на основе данной модели:

     - Франция: «Credit Agricole» владеет одним из лидеров страхования жизни - «Predica» и рисковым страховщиком «Pacifica»;

     - Испания: BBVA владеет компанией «BBVA Seguros», которая активна как на рынке рискового страхования, так и страхования жизни.

     В Северной Европе взаимоотношение между банком и страховой компанией:

     - существует множество вариантов сотрудничества, включая полную собственность, совместные предприятия, а также агентские взаимоотношения;

     - подход к продажам в основном один вне зависимости от формы взаимоотношения банка и страховщика.

     Продажи:

     - в основном продажи осуществляются через квалифицированных консультантов (Великобритания) или страховых агентов (Германия);

     - процесс продажи включает передачу банковскими отделениями контактов потенциальных клиентов консультантам или агентам;

     - некоторые страховые продукты, связанные с банковскими, могут продаваться и работниками отделений (например, в случае ипотечного кредитования);

     - в Великобритании финансовые консультанты в основном входят в штат банка, получая базовую фиксированную зарплату и бонус, зависящий от ряда факторов, включая объем и структуру продаж;

     - в Германии агенты в основном получают вознаграждение в виде комиссии.

     Примеры кооперации банков и страховщиков на основе данной модели:

     В Великобритании существуют различные модели:

     - «HSBC» / «HSBC Life» (полная собственность);

     - «RBS Group» / «Norwich Union» (совместное предприятие);

     - «Barclays» / «Legal & General» и другие страховщики (агентские договоры);

     Примеры дистрибьюторских договоров и в  некоторых случаях стратегических альянсов в Германии:

     - «HVB» / «Victoria»;

     - «Commerzbank» / «AMB»;

     - «Deutsche Bank» / «Zurich».

     Европейское банковское страхование в последнее  время вынуждено было адаптироваться к изменениям внешних факторов, рыночной среды и потребностей клиентов.

     Интегрированные модели развиваются в результате реакции банков на осложнения в регулятивной среде, таких как, например, Директива  о страховом посредничестве (Директива  нацелена на создание единого страхового рынка с помощью «паспорта» для  страховых посредников в странах ЕС). В южной Европе компании, специализирующиеся на банковском страховании, в основном предоставляли ограниченную консультацию для своих клиентов. Это начинает меняться как в связи с изменениями законодательства, так и в связи с повышением финансовых ожиданий клиентов.

     Подход  к продажам также развивается, так  как банки выходят на рынки  более сложных продуктов, таких  как, например, пенсионные планы, которые  в основном требуют гораздо более  тщательного финансового планирования со стороны клиентов. В своем продуктовом портфеле компании, специализирующиеся на банковском страховании, в большинстве случаев фокусировались на накопительных и инвестиционных продуктах, которые имеют так называемую страховую «упаковку», однако по своей сущности являются очень схожими с банковскими и другими финансовыми продуктами. В последнее времяс  банки значительно расширили спектр предлагаемых продуктов, включив в него новые виды, такие как страхование жизни, пенсионные программы и рисковое страхование.

     Сегментация клиентов также играет важную роль в стратегии продуктового ряда и  модели продаж. Банковские страховщики  вначале развивали огромную клиентскую базу для продажи простых и  стандартизированных продуктов. Однако для дальнейшего развития своей  страховой деятельности они начали развивать более сложные, более эффективные продукты для своих состоятельных клиентов, требующих больше возможностей для преумножения и сбережения своего капитала.

     Страховое банковское дело ("Assurbanking" - продажа банковских продуктов использованием каналов продаж страховщиков) также вызывает повышенный интерес в Европе, и все большее количество традиционных страховщиков начинают продавать банковские продукты. Как и в случае с банковским страхованием, существует множество моделей для данного сотрудничества.

     Банковское  страхование все еще занимает незначительную долю рынка в структуре  рискового страхования в Европе. Однако банковские страховщики имеют  очень сильные, иногда даже доминирующие позиции в некоторых рыночных сегментах. Банковские страховщики в основном активны в индивидуальном страховании, и наиболее успешные из них стараются как можно больше интегрировать свои банковские и рисковые страховые продукты. Некоторые компании также активны на рынке коммерческого страхования, нацелившись в основном на средние и мелкие фирмы.

     Данный  график демонстрирует, что рисковое банковское страхование все еще  недостаточно развито в большинстве  европейских стран. Он также показывает, что отсутствует сильная взаимосвязь  между уровнем развития банковского страхования в сферах рискового и страхования жизни.

     Однако  в последнее время рост рискового  банковского страхования был  значительно выше роста самого рынка  рискового страхования, в результате чего доля банковского страхования  в большинстве стран значительно увеличилась.

     Банковское  страхование укрепило свои позиции в жилищном страховании, являющемся основным направлением для рискового банковского страхования во многих европейских странах, и также увеличило присутствие в сфере автострахования, особенно во Франции и Испании. Банковское страхование также увеличило рыночную долю и в других видах, таких как, например, индивидуальное страхование от несчастных случаев.

     Так же как и со страхованием жизни, банки  применили множество моделей  для рискового страхования, используя как наиболее интегрированную модель, так и неинтегрированную. Анализ бизнес-моделей, примененных основными участниками рынка европейского рынка банковского страхования, продемонстрировал, что модели с полной собственностью и совместные предприятия являются доминирующими моделями на рынке.

     Основные  конкурентные преимущества банков в  страховании жизни не всегда достаточны для развития в более сложных  рыночных сегментах, таких как, например, автострахование, медицинское или  страхование здоровья. Для большего развития на рынке рискового страхования банковским страховщикам необходимо больше сегментировать предлагаемые продукты, разрабатывать более сложные андеррайтинговые системы и улучшать уровень поддержки продаж, включая тренинги и семинары для банковских консультантов.

     Несмотря  на то, что доля рискового банковского  страхования невелика, банковские страховщики  могут использовать успешно примененную  в страховании жизни интеграцию административных систем и бизнес-процессов  между банком и страховой компанией.

     Пол ЭРНЕСТ,

     старший консультант консалтинговой компании «Milliman»* по стратегическому консультированию