Влияние потребительского поведения на устойчивость страховых компаний

ВЛИЯНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА УСТОЙЧИВОСТЬ СТРАХОВЫХ КОМПАНИЙ

Для продвижения своих услуг компании, как правило, используют традиционные маркетинговые инструменты, сводящиеся к управлению ценой и качеством страхового продукта, а также различным коммуникациям с потребителями. В силу этого большое значение для планирова­ния операций страховщиков и оценки их эффективности имеет прогнозирование самостоя­тельных действий потребителей - понимание их мотивации и поведения, а также возможных способов влияния на них.

Поведение потребителей - очень широкая область знаний. Его необходимо систематизи­ровать и описывать исходя из интересов страховщиков, основным из которых является макси­мальное расширение продаж страховых услуг по ценам, обеспечивающим приемлемый фи­нансовый результат. В связи с этим ключевой темой при исследовании поведения потребите­лей на страховом рынке является механизм формирования спроса на страховые услуги.

В качестве основных предпосылок принятия решения о приобретении потребителем страхового про­дукта можно выделить следующие:

                            - Необходимость защиты от различного рода опасностей, возникающих как в частной, так и  в коммерческой деятельности;

                            - Отсутствие достаточных средств для обеспечения самострахования посредством формирования денежных фондов, ликвидации последствий различного рода аварий, устранения ущерба, восстановления функций жизнедеятельности и т.д. При этом страхование выступает для потребителя способом защиты от названных рисков, позволяющим обеспечить финансирование ликвидации последствий возникновения страховых событий.

                            Наличие указанных предпосылок заставляет потребителя обращаться к услугам страховых компаний. Здесь он сталкивается с разнообразным множеством предложений от страховщиков относительно способов страховой защиты и сталкивается с проблемой выбора наиболее выгодного варианта. При определении страховой компании для взаимодействия заинтересованный потребитель обращается к различным источникам информации: знакомые, друзья, родственники, СМИ, собственный опыт. 

                            Предложения страховщиков и их продукты оцениваются потребителем по сумме влияющих факторов. К ним относятся:

1)               Значимость страхуемого риска для потребителя;

2)               Эффективность защиты от рисков при помощи страхового полиса - положитель­ные стороны страхования, делающие его более привлекательным способом борь­бы с опасностями, чем альтернативные инструменты;

3)               Структура страхового покрытия, обеспечивающего полную и качественную за­щиту;

4)               Цена страхования (сумма взносов в сочетании с его доходностью в случае стра­хования жизни);

5)               Гарантированность выполнения компанией своих обязательств (надежность ком­ ком­пании в глазах потребителя);

6)               Качество сервиса - способность компании обслуживать потребителей доброже­лательно, без волокиты и очередей;

7)               Близость компании к потребителю - доступность инфраструктуры страховщика или активность ее представителей.

Предложения страховщиков оцениваются по перечисленным выше факторам.

Каждому из них соответствует собственный «вес» - его значимость для потребителей. Далее ожидания от каждого страхового продукта обобщаются, на основании чего определяется его потреби­тельская оценка. Вполне вероятно, что ни одно из предложений, имеющихся на рынке, не удовлетворит потребителя - суммы их оценок будут отрицательными. В этом случае потреби­тель отказывается от страхования в пользу альтернативных способов борьбы с опасностями - самострахования и неотложных займов. При наличии нескольких продуктов, положительно оцениваемых потребителями, оп­ределяется наилучшее предложение, соответствующее оптимальному сочетанию влияющих факторов[1].

Тем самым устойчивость функционирования страховой компании, как напрямую зависящая от доходности ее деятельности, определяется в большей мере размером спроса на страховые услуги. По результатам независимых экспертов Центра стратегических исследований «Росгосстрах» можно выделить три основных фактора, от которых зависит пользование страхованием:

•                      уровень дохода как показатель доступности страховых продуктов;

•                      образование как индикатор финансовой грамотности - осведомленности о смысле и пользе финансовых инструментов;

•                      возраст, с которым связана чувствительность к рискам, она повышается в зависимо­сти от того, как человек, по мере старения, получает все меньше возможностей для самостоятельной компенсации возможного ущерба[3] .

Поведение потребителей на страховом рынке зависит от ориентации на те или иные ценности, зависящие от уровня дохода. При низком доходе потребители стремятся к удовлетворению основных, базовых нужд - получение еды, необходимой медицинской помощи, жилья и т.д. В этих условиях страхование как инструмент защиты достигнутого жизненного уровня просто не актуально.

В рамках фиксированной имущественной группы, как и в целом по выборке, пользова­ние страхованием растет с повышением образовательного уровня. Такое же влияние оказывает социальный статус потребителей на проявление потребно­стей в страховании.

Зависимость пользования страхованием от возраста потребителей определяется чувст­вительностью к рискам, которая растет с возрастом: пожилым людям все сложнее справляться с рисками и их последствиями своими силами, без привлечения посторонней помощи. В то же время, с возрастом растет и доход потребителей (по крайней мере, до определенного возрас­тного порога). В бизнесе высшие руководящие позиции занимают, как правило, люди среднего возраста.

В случае если потребитель считает полис адекватной защитой от рисков, он соотносит свои потенциальные расходы на страхование с ценой полиса, требуемой страховой компанией. Если цена полиса существенно выше приемлемых расходов на страхование, потребители отказываются от его покупки.

Российский рынок уступает западному рынку по масштабу, ассортименту и по качеству страховых продуктов. Еслистраховые компании США ежегодно аккумулируют в виде страховых платежей 8,7 % ВВП, то российские - всего лишь 2,3%[3].Спрос на страховые продукты зачастую носит фрагментарный характер, не достигнут уровень возобновляемости и массовости. Изучение потребительского спроса позволит улучшить и расширить рынок страховых услуг в России, а достижение уровня западного страхового рынка представится вполне возможным.

Список использованных источников

1.   Архипов А.П. Финансовый менеджмент в страховании: учебник. - М.: Финансы и статистика; ИНФРА-М, 2010. — 320 с.: ил.

2.   Журнал «Страхование cегодня». -[Электрон. ресурс]. – Режим доступа: http://www.insur-info.ru/analysis/

3.   Материалы центра стратегических исследований ОАО «Росгосстрах». -[Электрон. ресурс]. – Режим доступа: http://www.rgs.ru