В
связи с необходимостью создать
образ, вызывающий доверие, для страховщика
огромное значение приобретает имиджевая
реклама.
Давно
известно, что около 80% информации человек
получает путем зрительного восприятия.
И благоприятный образ компании
должен быть зрительным и зримым.
Прекрасную
возможность создать компании лицо,
вызывающее доверие, дает телевидение.
Динамичная картинка, огромная аудитория
— все это трудно переоценить.
Но, к сожалению, плюсы легко могут
превратиться в минусы. Неправильно
выбранный образ нанесет непоправимый
урон привлекательности компании, т.к.
в выборе своего имиджа страховая
компания довольно ограничена: не только
предпочтениями основных целевых групп,
но и существующими стереотипами.
Безусловно,
создание образа компании — процесс
творческий. Но его результат не
должен допускать многозначного
толкования. Существует основное требование
к страховой компании — надежность.
Именно образ надежности должен быть
основным. Дополнительные характеристики
могут быть любыми: классическая, современная,
народная компания. Если же нет основы,
то они просто «повиснут в воздухе»,
и усилия по продвижению образа компании
не дадут желаемого результата. Выбрать
символ надежности — задача одновременно
простая и сложная: существуют устойчивые
ассоциации потребителя, но, в тоже
время, необходимо избегать растиражированных
клише.
Кроме
этого, стоит отметить, что такая
услуга, как страхование, чтобы компенсировать
свою «нематериальность», должна поддерживаться
большим количеством рекламной
продукции: полиграфической, сувенирной
и пр. Страхователь, действительный
или потенциальный, обязательно
должен что-то подержать в руках
и унести с собой.
При
оформлении рекламных материалов желательно
использовать образы, которые легко
ассоциируются с рекламируемой
услугой: страхование строений, имущества
— дом, медицинское страхование
— лица, пышущие здоровьем и
пр. (рис.2).
Существует
мнение, что для актуализации потребности
в безопасности, наоборот, надо показать
несчастья, которые могут произойти
с нами и с нашим имуществом.
Но, на мой взгляд, такие приемы хороши
в очень умеренных количествах:
велика вероятность слияния сильного
негативного образа катастрофы со страхованием.
Пока у нас в стране образ страхования
очень слаб, чтобы отстроиться
от тревожного образа опасности. Поэтому
предпочтительней использовать изображения
безусловно положительной эмоциональной
окраски.
Итог
можно подвести такой: пользуясь
инструментами создания благоприятного
имиджа компании, уделяя внимание его
материальным носителям, можно преодолеть
трудности продвижения страховой
услуги, связанные с отсутствием
ее вещественного выражения.
3.
Страхование — услуга, отдаленная
во времени
При
покупке страхового полиса клиент не
получает немедленной услуги. В отличие
от любой другой, основная услуга страховой
компании отдалена по времени от момента
ее оплаты. Вы получите «товар», т.е. денежное
возмещение за свои утраченные ценности,
только тогда, когда произойдет нечто,
повлекшее их потерю. А это может
случиться как на следующий день,
так и через год после покупки
страхового полиса. И не важно, страховали
вы машину, дачу или свою драгоценную
жизнь: удовлетворение потребности
в сохранности средств, вложенных
в имущество или в себя любимого,
наступит через неопределенное время.
Поэтому так важна для рекламы
страховой компании непрерывность.
Усилия должны быть направлены не только
на привлечение новых клиентов, но
и на подтверждение уверенности
в правильности уже сделанного кем-то
выбора. Практика показывает — как
только компания значительно снижает
рекламную активность, сразу возникает
беспокойство клиентов: не появились
ли у компании трудности?
Важно
также включать в рекламные материалы
и сообщения для прессы информацию
о выплаченных клиентам денежных
возмещениях, т.к. в глазах потребителя
выплаты — основной показатель того,
что компания работает успешно.
Одним
словом, страховые услуги больше, чем
какой-либо иной товар, нуждаются в
постоянной рекламной поддержке.
Заключение
В
завершение стоит отметить, какие
бы рекламные мероприятия не проводились
(а перечень их мало отличается от стандартных)
— размещение в СМИ, участие в
выставках, разнообразные акции
— они всегда должны учитывать
особенности страховых услуг. И
хотя на сегодняшний день возможности
повышения собственной экономической
безопасности, открываемые страхованием,
малознакомы и поэтому мало востребованы,
их реклама наверняка не только принесет
прибыль рекламному агентству и
повысит уровень продаж страховой
компании, но и сделает, благодаря
социальному аспекту страхования,
нашу жизнь более спокойной и
безопасной.
---
Список
используемой литературы:
1. Гинзбург
А, И. Страхование. — СПб.: Питер, 2002.
2. Зубец
А. Н. Маркетинговые исследования страхового
рынка. — М.: Центр экономики и маркетинга,
2001.
3. Агентство
страховых новостей. Новости для страховых
компаний. — 2003-2005.
4. Бизнес-Сервис.
Новости страховых компаний: Ежедневная
информационная лента. - 2003-2004.
5. Альманах "Лаборатория
рекламы, маркетинга и PR"
Наталья Сергеева
6. Альманах
"Лаборатория рекламы, маркетинга и
public relations"
7. Ссылка
на статью: http://www.advertology.ru/article15546.htm