Маркетинг в страховании

 

ВВЕДЕНИЕ

Страхование сегодня является одним из  способов обеспечения  финансовой защиты и  призвано удовлетворить  насущную потребность человека - потребность  в безопасности. Вопросы страхования затрагивают интересы как физических, так  и юридических лиц. Разнообразие потребностей определяет широкий спектр страховых услуг, которые составляют сущность страхового рынка.

Одним из наиболее эффективных  современных способов развития страхового рынка является применение методов  маркетинга в деятельности страховщиков. Его возможности очень велики, так как он представляет собой  новую продуктивную философию бизнеса.

Ее внедрение в повседневную жизнь компаний чрезвычайно благоприятно отразится как на результатах  их деятельности, так и на состоянии  рынка как такового, он может существенно улучшить финансово-экономические отношения в страховании.

Под финансово-экономическими отношениями в страховании здесь  понимается комплекс взаимодействий компании и клиента, возникающих в процессе продажи страхового продукта, его  обслуживания и выплаты страхового возмещения. Расширение использования  маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития российского страхования в ближайшем  будущем.

Страховой маркетинг как  самостоятельное течение возник в экономически развитых странах  в начале семидесятых годов. У  нас в России это явление мало распространено до сего времени.

Усилившаяся на исходе XХ столетия тенденция к глобализации мировой экономики затронула и страховой рынок. Сближение экономик разных стран создает принципиально новые условия для страхового бизнеса, способствует унификации условий страхования. И чтобы выжить в условиях жестокой конкуренции, страховым компаниям приходится прибегать к услугам маркетинга, который издревле применялся на рынках товаров народного потребления.

Служба маркетинга страховой  компании рассматривается как мозговой центр, как источник обоснованной информации и рекомендаций по многим вопросам текущей и перспективной деятельности страховщика. Центральной фигурой  страхового рынка становится страхователь, интересами и потребностями которого в страховой защите определяется деятельность страховщика и его  службы маркетинга.

Анализ рыночной деятельности крупнейших страховых компаний за рубежом  показывает, что целый ряд направлений  и функций маркетинга является общим  в деятельности различных страховщиков. К ним относятся ориентация страховых  компаний на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий  отдельных видов страхования  к неудовлетворенным и потенциальным  страховым интересам.

Актуальность данной темы заключается в том, что страховой  маркетинг в России развит слабо, и для его развития необходимо использовать опыт развитых стран, а  также транснациональных компаний.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГ В СТРАХОВАНИИ, И  ЕГО ФУНКЦИИ

 

Страховой маркетинг является частью маркетинговой науки и  представляет собой систему взаимодействия страховщика и страхователя, направленную на взаимный учет интересов и потребностей.

Страховой маркетинг, с одной  стороны, — явление страхового рынка, в значительной мере определяющее лицо страхования, а с другой — практический инструмент работы страховых организаций. Данный инструмент направлен на изучение рынка и оптимизацию работы с  потребителями.

Опыт зарубежных страховых  компаний показывает, что процесс  маркетинга включает в себя целый  ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям: формирование спроса на страховые услуги и удовлетворение страховых интересов  клиентуры.

С точки зрения экономической  теории, формирование спроса - это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей  в целях повышения существующего  уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения  данной компании.

С точки зрения маркетинга, применительно к страховому рынку  эта функция в первую очередь  включает в себя целый ряд мероприятий  по привлечению клиентуры как  потенциальных страхователей к  услугам данного страхового общества. Данная функция находит реализацию в использовании ряда методов  и средств влияния на потенциальных страхователей: влияние и убеждение с помощью целенаправленной рекламы, широкий комплекс организационных мероприятий по заключению договоров страхования, дифференциация тарифов на страховые услуги, сочетание страховых услуг с различными формами торгового и юридического обслуживания. Задача планирования стратегии и тактики маркетинга состоит не только в том, чтобы завладеть страховым рынком, но и в осуществлении постоянного контроля за формированием спроса, чтобы в нужный момент перестроить стратегические программы и тактику конкурентной борьбы в соответствующем направлении.

Вторая основная функция  маркетинга заключается в удовлетворении страховых интересов. Реализация этой функции с помощью высокой  культуры страхового обслуживания - залог  нового спроса на страховые услуги. Страховые компании расходуют большие  средства на совершенствование организации  продаж страховых полисов, улучшение  обслуживания клиентов и поддержание  своего имиджа.

Страховое обслуживание клиентуры - одно из основных слагаемых функции  удовлетворения страховых интересов. Уровень страхового обслуживания прямо  влияет на спрос. Чем выше уровень  сервиса, оказываемого данным страховщиком, тем больше спрос на его страховые  услуги. Однако повышение уровня сервиса  и его мотивация требуют увеличения затрат. Поэтому руководство страхового общества должно найти оптимальное  соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с обслуживанием. Задача службы маркетинга страховщика состоит в определении  закономерности соотношения экономических  факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей принято  считать отсутствие жалоб с их стороны.

Если спрос на страховые  услуги начинает падать, руководство  службы маркетинга страховщика должно выявить причины падения и  принять соответствующие меры, направленные на их устранение. Такими конкретными  мерами могут быть улучшение имиджа компании, повышение качества обслуживания, пересмотр тарифов и т.д.

 

 

 

 

2. ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГА В СТРАХОВАНИИ

 

Маркетинг страховщика включает в себя следующие основные элементы:

• изучение потенциальных страхователей;
• изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования;
• анализ собственно рынка страховой компании;
• исследование продукта (вида страховых услуг);анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту;
• изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
• исследование рекламной деятельности;
• определение наиболее эффективных способов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту.

При изучении страхователей определяется структура потребительских предпочтений, то есть вкусы и привычки людей, их реакции на те, или иные виды страховых услуг. Руководство страховой компании должно знать, кто те люди, которые предпочитают страховаться.

В ходе изучения мотивов потенциального клиента, главный вопрос, на который предстоит найти ответ, - почему страхователи отдают предпочтение данному виду страхования. В рамках анализа мотивов поведения страхователей изучаются не только их вкусы и привычки, но и обычаи и наклонности поведения, что позволяет прогнозировать особенности поведения определенных социальных групп страхователей на будущее и проводить адекватную страховую политику.

К настоящему времени зарубежный опыт показывает достаточный арсенал  средств изучения мотива поведения  страхователей, их сознательных и подсознательных  реакций на конкретный страховой  продукт. Зарубежная практика маркетинга в страховании применяет систему  специальных тестов, анкет, опросных листов, позволяющих судить о мотивации страхователей в различных социальных группах и на этой основе поддерживать обратную связь по типу «страхователь - страховщик». Правильное использование данных, полученных при изучении мотивов поведения страхователей, позволяет руководству страховой компании адекватно реагировать на ситуацию, складывающуюся на страховом рынке.

Анализ рынка страховой компании проводится по одному или нескольким однотипным видам страхования для определения потенциальной емкости рынка на те, или иные страховые услуги.

В результате проведенного анализа рынка руководство страховой компании должно выяснить, где наиболее выгодно проводить те или иные виды страхования. Результаты анализа тесно увязываются с уровнем платежеспособного спроса населения. Невнимание к этим вопросам может оставить страховщика без рынка, что в условиях свободного экономического пространства равнозначно его банкротству.

Исследование страхового продукта, с одной стороны, показывает руководству страховой компании, что хочет иметь страхователь применительно к конкретным условиям договора страхования, а с другой - каким образом предоставить потенциальным  клиентам новые страховые продукты, на кого ориентировать рекламу, разъясняя  содержание условий договора страхования.

Западная практика рекомендует  придерживаться следующего правила: во всех случаях договор страхования  должен попасть туда, где потенциальный  страхователь его более всего  ждет и поэтому, скорее всего, заключит.

Самой распространенной ошибкой  страховщиков является их уверенность, что страхователи только и ждут, чтобы их осчастливили новыми видами страхования. Во многих случаях это  далеко не так. Очень часто страховщик должен доказывать потенциальному страхователю преимущество вновь разработанного вида страхования. Когда данное обстоятельство будет самым тщательным образом  принято во внимание и страховщик начнет вносить соответствующие коррективы в организацию рекламы и информирование страхователей о достоинствах предлагаемых видов страховых услуг, появляется основание рассчитывать на крупный финансовый успех предпринимаемой акции.

Анализ форм и каналов  продвижения страховых услуг  от страховщика к потенциальному клиенту включает изучение функций  и особенностей деятельности посредников  страховщика, характера сложившихся  взаимоотношений со страхователями.

При изучении конкурентов, прежде всего, предстоит установить главных конкурентов данной страховой компании на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Собирается и систематизируется информация о различных аспектах деятельности конкурирующих страховщиков: финансовое положение, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления страховым делом. Как правило, результаты исследования заносятся в специальные информационные досье.

В практической работе по анализу  деятельности страховых компаний-конкурентов  находит применение также составление  специальных аналитических таблиц, характеризующих предложение конкретного  страхового продукта теми или иными  страховщиками.

С учетом изложенных элементов  маркетинга разрабатывается общая  стратегия маркетинга страховой  компании.

 

 

 

 

 

 

 

3. СЕГМЕНТАЦИЯ СТРАХОВОГО РЫНКА. ИНСТРУМЕНТЫ СЕГМЕНТАЦИИ

 

Служба маркетинга страховой  компании проводит также работы по сегментации страхового рынка.

Организация маркетинга в  страховом деле может быть проведена  по видам страхования или по географическому  району обслуживания клиентуры. Для  этого используется система маркетинговой  информации. Это постоянно действующая  система взаимосвязей людей, оборудования и методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения  актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осуществления  маркетинговых мероприятий. Наиболее эффективная система маркетинговой  информации создается с помощью  вычислительной техники. Самое перспективное  направление - это создание автоматизированных рабочих мест с помощью персональных ЭВМ, с использованием различных  экономико-математических и экономико-статистических методов.

На базе собранной и  обработанной информации создается  научно разработанная концепция  анализа и учета требований страхователей, как физических, так и юридических лиц. Обычно на практике используется сбытовая система типа «страховой продукт - стимулирование заключения договоров страхования - страховой рынок». Данная система наиболее соответствует условиям, когда спрос и предложение на страховые услуги находятся в относительном равновесии или когда предложение незначительно превышает спрос.

На рынке создается  ситуация, при которой требуемые  виды и условия страхования постоянно  присутствуют в виде предложения  страховщиков. В задачу посредников  и персонала страховщика входит осуществление ряда мер с целью  заинтересовать страхователя и побудить его к заключению договора страхования  определенного вида в данной страховой  компании, а не у конкурентов. Система маркетинговой информации страховщика является не замкнутой, а логично связанной и развивающейся как бы по спирали, т.е. при повторении и преемственности ее элементов предполагается их качественно новый, более совершенный уровень.