Маркетинг в страховании

     2. Анализ системы страхования как специфической сферы маркетинга

Если резко ухудшится здоровье, то расходы на любое, даже самое дорогое, лечение возьмет на себя страховщик. Естественно, если данная медицинская услуга попадает под программу добровольного медицинского страхования. А ограничения, как правило, касаются не типа лечения, а его максимальной стоимости. В первом случае ограничений не очень много: под страхование, как правило, не подпадает косметическая хирургия, нетрадиционная медицина, а также лечение СПИДа, онкологических и ряда инфекционных заболеваний. Кстати, и в этом направлении есть “ноу-хау”: компания “Отечество” предлагает на страховом рынке полисы страхования на случай онкологических заболеваний. Согласно этому полису, если у человека обнаруживают рак, то ему единовременно выплачивается вся страховая сумма (от 1 до 25 тыс. долларов). При этом полис с минимальным покрытием выдается бесплатно всем застрахованным по программам корпоративного добровольного медицинского страхования. Страховая же компания “Сибирь” в своих стандартных полисах “Госпиталь Плюс” и “Стационар Плюс” вообще не делает ограничений на онкологические и инфекционные заболевания.

Не секрет, что в нашей стране все больше и больше людей отказываются от своего права на бесплатное медицинское  обслуживание. За качество и сервис надо платить. И здесь российская действительность предлагает выбор. Можно оплатить услуги по факту, обратившись в платную клинику, благо сейчас без проблем можно попасть даже в самые престижные ведомственные медучреждения. Но можно купить и годовой полис медицинского страхования, получив при этом существенные преимущества.

Самый главный плюс полиса добровольного  медицинского страхования — его  стоимость. Несмотря на закладываемые  страховщиками в полис расходы  на ведение дела, медицинское обслуживание, предоставляемое по программам ДМС, обходится дешевле, чем при непосредственном обращении в медучреждения. Попросту говоря, если самостоятельно вы покупаете медуслуги “в розницу”, то страховщики, экономя на масштабах, могут предложить аналогичный сервис по оптовым ценам. [1]

Второе преимущество таково: страховая  сумма значительно превосходит страховые взносы, а это значит, что по полису можно получить медицинские услуги на гораздо большую сумму, чем вы реально потратили. Правда, не надо тешить себя иллюзиями, что, заплатив один доллар за полис, вы получите услуг на тысячу. Обмануть страховщика не удастся: в процессе заключения договора заполняется анкета, в которой необходимо указывать все хронические заболевания, и если позже выяснится, что какая-то болезнь указана не была, то соответствующее лечение производиться не будет.

Еще два преимущества полисов ДМС  касаются корпоративного страхования  сотрудников фирм:

Во-первых, при таком страховании  предприятие получает значительные налоговые льготы. Так, страховые  взносы по договорам ДМС, не превышающие 1% от объема реализации продукции, могут быть отнесены на себестоимость. На страховые платежи по договорам медицинского страхования работников и членов их семей не начисляются страховые взносы в Пенсионный фонд (28%), Фонд социального страхования (5,4%), Фонд обязательного медицинского страхования (3,6%) и Государственный фонд занятости (1,5%). Кроме того, страховые взносы и страховые выплаты освобождаются от 20-процентного налога на добавленную стоимость. Установлены льготы и для физических лиц, для них стоимость медицинского обслуживания не включается в состав налогооблагаемого дохода;

Во-вторых, особенно привлекательной  для клиентов является возможность  организации страховыми компаниями медицинской помощи, если предприятие  может организовать медицинское  обслуживание своих сотрудников в одном лечебно-профилактическом учреждении без особых проблем, то удовлетворить реальные потребности сотрудников в специализированной медпомощи практически невозможно, ведь одному человеку может понадобиться исследование в Институте эндокринологии, другому — услуги специализированной стоматологической клиники, третьему — сложная операция на сердце. Как бы высоко предприятие ни ценило своих сотрудников, какая бы ни была хорошая у него социальная политика, все отследить невозможно.

Задача врачей-экспертов, работающих в страховых компаниях, заключается, естественно, не только в том, чтобы помочь клиенту в выборе медицинской программы. Специалисты высочайшего класса курируют своих клиентов и контролируют лечебный процесс. Защита интересов застрахованного при возникновении разногласий с медицинскими учреждениями — еще одна функция страховой компании.

Предлагаемые страховщиками программы, по большому счету, идентичны. Действительно, предложить что-то новое на рынке  медицинских услуг непросто: число  качественных медицинских учреждений в Москве, Санкт-Петербурге и тем более в других городах ограничено.

Главное новшество — постепенный  переход к безлимитному медицинскому страхованию. И если в Санкт-Петербурге или регионах по-прежнему устанавливается  относительно небольшая страховая сумма, то крупные универсальные московские страховщики декларируют оплату любых медицинских услуг, предусмотренных страховой программой, без ограничений по суммарной стоимости или с очень большими лимитами ответственности. При этом научный подход к оценке риска позволяет компаниям продавать безлимитные полисы по вполне приемлемым ценам.

Есть в ДМС и региональная специфика — например, в ряде регионов Сибири и на Дальнем Востоке  широко распространены программы страхования  от энцефалита. [5]

Сразу видно, что “управляемая медпомощь” удобнее страховщику: в этом случае проще контролировать необоснованные расходы застрахованного. А что же выгоднее человеку, желающему купить медицинскую страховку. Как ни странно, однозначного ответа нет. В Санкт-Петербурге и ряде крупных промышленных центров наиболее популярными являются программы, предоставляющие застрахованным свободный выбор медучреждения. Так, в Санкт-Петербурге в компании “Медэкспресс” полис охватывает 21 поликлинику и 10 больниц, в компании “Русский мир” — 12 поликлиник и 6 больниц, а в самарском “Энергополисе” — 65 лечебно-профилактических учреждений. Объясняется это просто: с одной стороны, в крупных городах есть несколько медучреждений с достаточно высоким уровнем медобслуживания, а с другой — каждое из них имеет “вынужденную” специализацию: где-то исторически сложилось, что лучше развивается отделение физиотерапии, где-то работают лучшие в городе окулисты, а где-то — лучшие хирурги.

По величине страховых взносов  на рынке добровольного медицинского страхования лидируют универсальные страховщики (см таблицу 1). Такая ситуация характерна для всех массовых видов страхования Однако у ДМС есть и некоторые особенности. Так, по числу клиентов на этом сегменте рынка впереди оказываются компании, работающие на региональных рынках. Более того, лидер рынка компания “Медведь ЛК” специализируется исключительно на страховании в регионах. По числу клиентов эту компанию опередили лишь московская компания “МАКС” и “Энергогарант”, медицинским страхованием в котором помимо специализированного московского филиала “Здоровье и жизнь” занимаются также 29 филиалов в регионах. Четвертое место по этому показателю у питерской компании “Медэкспресс”. Для компаний, ориентированных исключительно на московских клиентов, характерна обратная ситуация: значительные сборы по ДМС при небольшом числе застрахованных. По величине взносов из расчета на одного застрахованного лидируют “Русские страховые традиции”, “Пари”, AIG-Life, “Ингосстрах” и “Отечество”. По-видимому, эти компании ориентированы на более “изысканных” клиентов, предпочитающих более дорогие, но зато существенно более развернутые программы.

Так, усилия компании “Русские страховые  традиции” направлены исключительно  на продвижение услуг, базирующихся на принципах семейной медицины. Компания предлагает только полноценные медицинские программы, подразумевающие обслуживание в клиниках семейной медицины, где работают как врачи общей практики, так и специалисты. [7]

Остальные же страховщики предлагают и более дешевые, “сокращенные” программы. Например, “Отечество” предложило на рынке программу поликлинического обслуживания стоимостью от 60 долларов. За 70—80 долларов коллектив может застраховаться в компании “НАСТА-Мед”, за 120 долларов — в “Ингосстрахе”, а ПСК предлагает программу сетевого обслуживания без стоматологии и вызовов врача на дом за 50—90 долларов для физических лиц и 21—50 долларов для корпоративных клиентов. В компании “МАКС” программа амбулаторного обслуживания стоит от 700 рублей.

Еще одна особенность рынка ДМС  — наличие на нем компаний, специализирующихся исключительно на добровольном медицинском страховании. В первую очередь это кэптивные “Медведь ЛК” и “Газпроммедстрах”, а также “НАСТА-Мед”, Национальная СК, “Отечество”, “Первая универсальная СК”. Многие из компаний (“МАКС”, “Медведь ЛК”, “РОСНО”, “Спасские ворота”, региональные компании) занимаются одновременно и добровольным, и обязательным медицинским страхованием. Это дает им преимущество при общении с медицинскими учреждениями, помогает пресекать нарушения со стороны медицинских учреждений, связанные с двойным учетом медицинских услуг.

Компании, лидирующие в медицинском  страховании физических лиц, привлекают своих клиентов главным образом  за счет страхования сотрудников  корпораций, оформляемого в виде отдельных  договоров страхования физических лиц, либо за счет краткосрочных полисов. За счет “классических” маркетинговых программ наибольшее число физических лиц привлекли известные населению по программам обязательного страхования компании “МАКС”, “РОСНО”, “Спасские ворота”, а также “ПСК”, “Медэкспресс”, Первая универсальная СК, “Интеррос-Согласие” и “РЕСО-Гарантия”.

Почти все страховые компании предлагают программу “Личный врач”. Однако они сильно отличаются друг от друга, как по сути, так и по стоимости  полиса Личный врач.

Теперь личных врачей (врачей общей  практики) готовит практически любой  медицинский институт или университет, семейная медицина выделена как отдельное  направление, созданы соответствующие  кафедры. Появились не только частнопрактикующие врачи, но и специализированные клиники семейной медицины, ориентированные на индивидуальную работу с клиентом и создание для него максимально комфортных условий. Наконец, купить программу “Личный врач” (или, как вариант, “Семейный врач”) теперь можно практически в любой страховой компании.

Страховые программы с личным врачом наиболее привлекательны при страховании  детей. Действительно, если взрослые в  большинстве случаев сами могут  посещать поликлиники, и приход врача  на дом нужен только в крайнем  случае (кстати, во многих странах практика вызовов врача вообще отсутствует), то маленьким детям постоянное наблюдение на дому, массаж, анализы и возможность пригласить специалиста для консультации являются просто необходимыми. [4]

Со взрослыми ситуация сложнее. Программа “Личный врач” “стала непривлекательной для клиентов, так как имеет не только положительные, но и отрицательные стороны. Главный минус заключается в том, что весь объем медицинской помощи замыкается на одного врача. То есть помощь, которую может оказать многопрофильное учреждение, по сути, заменяется на помощь личного врача”.

И еще одна сторона, отталкивающая  клиентов. На волне расцвета семейной медицины появилось большое количество небольших медицинских компаний, предоставляющих услуги личного  врача. Кругозор врача, работающего в такой компании, вполне естественно связан именно с ней, а значит, и финансовые потоки стягиваются именно в эту компанию. Поэтому более привлекательной для клиентов является программа, построенная на основе идеологии свободного доступа застрахованных в любое из нескольких медучреждений. В этом случае человек сам выбирает себе терапевта, ведущего его медицинскую историю, и при этом не теряет возможности свободного выбора. Консультативную же функцию выполняет врач-куратор, работающий на круглосуточном пульте страховой компании и способный не только дать грамотный совет, куда лучше с данной медицинской проблемой обратиться, но и непосредственно организовать прием у специалиста. [5]

Описанные выше проблемы действительно  существуют. Но определяются они не сущностью программы “Личный врач”, а ее практическим применением. По отношению к взрослым клиентам среди компаний, активно развивающих программу “Личный врач”, есть две концепции.

Первая такова: врач должен быть независимым  от конкретных многопрофильных медучреждений. Он должен работать либо в известной специализированной клинике семейной медицины (например, в МК “Семейный доктор” или в центре семейной медицины “Медэп”), либо в самостоятельной структуре, связанной непосредственно со страховой компанией. Так, самостоятельную структуру имеют Национальная страховая компания и компания “РЕСО-Гарантия”, через дочерние сервисные компании работают “Ингосстрах” (компания “Тим-Ассистанс”) и “Медэкспресс”, есть собственные сервисные компании и у “Энергогаранта” (медицинский клуб “Кассандра—XXI век”), и у группы “Ренессанс Страхование” (“Медкорп”). Достаточно распространена и практика привлечения врача общей практики, имеющего соответствующую лицензию. Плюсы данной программы налицо, однако, необходимо знать и о минусах, чтобы при покупке полиса не ошибиться.

С первой концепцией связана непростая  проблема: ни личный врач, ни медицинская  компания, специализирующаяся на семейной медицине, не всегда могут обеспечить сложные диагностические исследования. Ведь по принципу семейной медицины работают и такие известные учреждения, как поликлиника медицинского центра Управления делами президента РФ (МЦ УДП РФ) или поликлиника Минэкономики, и мало кому известные небольшие компании. При страховании детей наиболее важными моментами являются наблюдение ребенка врачом-педиатром, плановые диспансеризации и осмотры врачами-специалистами, патронаж на дому. Так, в филиале “Здоровье и жизнь” компании “Энергогарант” программы, включающие эти услуги, стоят от 500 долларов, а в компании “НАСТА-Мед”, недавно начавшей продажу разработанных совместно со специалистами из ДКБ им. Н. Ф. Филатова полисов “От 0 до 15”, — от 400 долларов.