Концепция бизнеса «Пятерочки»

«Пятерочка» — торговая сеть, объединяющая более 200 универсамов, оборот которых составляет свыше 700 млн долл.

С момента появления компании общественное мнение северной столицы все успехи связывало с административным ресурсом, т.е. с губернатором.

Присмотревшись к компании повнимательнее, можно заметить более  важный фактор роста — ее динамичная внутренняя жизнь.

 

Успехи «Пятерочки» объясняются  очень просто — ее бизнес был  глубоко продуман, четко организован  и последовательно реализуется в жизнь.

Концепция бизнеса «Пятерочки»  отражена в ее названии. Речь идет о  пяти «базовых выгодах», которые магазины сети намерены предоставить покупателю. Формулировки не блещут оригинальностью: поддержание низких цен, удобное расположение универсамов, оптимальный ассортимент товаров, гарантии качества продукции, качественное и профессиональное обслуживание покупателей.

 

Выбор «базовых выгод» не случаен  и прямо следует из стратегических ориентиров бизнеса.

«Пятерочка» изначально задумывалась в формате, пригодном для большей части населения страны. Речь идет о прямой альтернативе оптовым продуктовым рынкам. Поэтому принцип экономичности для компании принципиален, она не собирается отказываться от него в будущем.

Дело в том, что в  среднем по стране непосредственно  в целевую аудиторию экономичных  универсамов попадает 60% населения. Еще около 20% — это постоянные клиенты оптовых продуктовых  рынков, и их можно рассматривать  как потенциальный объект конкуренции. Только 10—15% россиян могут позволить себе делать покупки в супермаркетах и гипермаркетах, где цены на 20—30% выше, чем в «Пятерочке». По расчетам специалистов компании, быстрее и дешевле открыть в любом городе три-пять магазинов формата «Пятерочки», чем один гипермаркет, а контролируемые доли рынков при этом оказываются сопоставимыми.

По разнообразию ассортимента «Пятерочка» продолжает уступать супермаркетам «для среднего класса».

Основным  ориентиром в ценообразовании для  компании остается мелкооптовый рынок. Избранная стратегическая ориентация накладывает на выбор средств извлечения прибыли существенные ограничения. Понятно, что «Пятерочка» пытается выжать максимально возможный доход с каждого квадратного метра торговой площади. За счет оптимального расположения товаров, включения в ассортимент не залеживающихся на полках продуктов повседневного спроса, сдачи в аренду свободных торговых площадей, размещения платной рекламы на каждом удобном месте: на стенах, потолке, прилавках, на кассовой ленте, на одежде торгового персонала. Единственно, что недопустимо для «Пятерочки» ради большей выручки, — это увеличить наценку: она в среднем составляет 10—12% (в обычных супермаркетах около 40%). Остается одно — снижать издержки обслуживания продуктов: доставки, предпродажной подготовки и т.д. Ведь львиную долю розничной цены (до 85%), составляют именно они. Экономят в «Пятерочке» серьезно и последовательно. Собственно говоря, даже на ограниченности ассортиментного ряда — логистика для меньшего количества наименований обходится дешевле.

Основной резерв извлечения прибыли и экономии в «Пятерочке» состоит в жестко прописанных правилах внутреннего распорядка. Расписано буквально все, вплоть до количества слов, необходимых и достаточных в деловом общении. В фирме разработан глоссарий для сотрудников, состоящий из 200 терминов. Из него сознательно исключены сложные и «умные» понятия современного языка бизнеса. Считается, что работники не должны тратить время на прояснение смысла высказываний собеседников. А то можно и убытки понести из-за элементарного непонимания между коллегами.

Документов с описанием бизнес-процессов «Пятерочки», напротив, очень много, и руководство компании рассматривает их как ее основной капитал. Описание бизнес-процессов предельно детализировано. До секунд разработаны нормативы погрузочно-разгрузочных работ автотранспорта в магазинах. Это позволяет точно знать, где находится машина, и в случае необходимости скорректировать ее маршрут.

Четкое планирование маршрутов  и установление нормативов на время  перевозки, разгрузки и погрузки позволило поднять производительность труда на этих операциях на 35%.

 

 

В рекомендациях по расстановке  продуктов в торговом зале учтены мельчайшие детали поведения потребителей: каков обычный маршрут покупателей  по залу, идет он в одиночку или с  женщиной (мужчиной), с ребенком; под  каким углом падает взгляд покупателя на продукт и захочет ли он за ним тянуться.

После того, как все работы в магазинах были детально описаны, «Пятерочке» для их выполнения нужно на 15—25 сотрудников меньше, чем другим сетям. Уровень издержек в магазинах «компании-микросхемы», как утверждают менеджеры, в пять раз ниже, чем в типичном универсаме. При этом отдача на вложенный капитал выше, чем у многих грандов мировой торговли.

 

Кроме того, «компанию-микросхему»  легко тиражировать. Поэтому в  «Пятерочке» задумались о франшизе. Ведь в этом случае скорость продвижения  к тем самым 60% покупателей в  стране возрастет многократно.

Однако в работе «Пятерочки»  нет ничего неизменного. Изменения происходят даже в пяти «базовых выгодах» для покупателя. Так, когда «Пятерочка» только появилась на рынке, ее целевая аудитория превыше всего ставила низкие цены. И список выгод возглавило «поддержание низких цен». Сейчас ситуация иная: доходы людей выросли, покупатели вспомнили, что у продуктов, кроме цены, есть и качество. «Пятерочка» моментально среагировала: на первое место переместилась «гарантия качества товаров». В поддержание этого была проведена рекламная кампания, где говорилось, что покупатель может вернуть любой не понравившийся ему товар даже без чека.

Ясно, что соблюдение регламента зависит не от тех, кто следит за его исполнением, а от непосредственных исполнителей. В «Пятерочке» работают над тем, чтобы сбои в «микросхеме» не происходили по вине человеческого фактора. Так, кассир здесь получает в несколько раз (!) больше, чем в прочих известных сетях России — как наших, так и западных. Недаром на каждое вакантное место в компании претендуют не менее 25 человек. Но зарплата отнюдь не единственная форма культивирования чувства преданности делу корпорации. В «Пятерочке» существуют типовое обучение персонала и типовая культура.

Задача обучения — довести  действия сотрудников до автоматизма. Правда, обучение на функциональном уровне проходят здесь просто. Лозунг составителей инструкций и программ в этой фирме: «упрощай». Так, в любом современном торговом предприятии кассирам не надо проявлять чудеса сообразительности, работая за высокотехнологичными кассами: всю интеллектуальную работу совершает программа. Тем не менее программисты «Пятерочки» утверждают, что в их системе управления все кассовые операции были доведены до высших ступеней элементарности, что позволяет очень быстро обучать кассиров.

 

«Пятерочка» создает внутреннюю типовую культуру, из которой должны логично вытекать все требования к основной деятельности персонала. В учебном центре сотрудников не только обучают профессиональным навыкам, но и правилам поведения в компании. Ведут беседы об основных культурных установках, которые здесь называют заповедями.

С одной стороны, правила  призывают возлюбить покупателя как самого себя. Они звучат примерно так: «Клиент — наш лучший партнер», «Слушай и уважай потребителя», «Клиент имеет право на плохое настроение, мы — никогда». С другой стороны, сотрудников здесь называют партнерами и выдают каждому специальный именной паспорт — знак принадлежности к корпорации. В программе обучения обязательна лекция об истории компании, где рассказывается о ее успехах и объясняются их причины.

«Пятёрочка» сейчас

 

«Пятерочка» -  сеть удобно расположенных магазинов формата  «мягкий дискаунтер», для людей, ориентированных на быструю покупку  рядом с домом качественных продуктов  по самым низким ценам. Сеть постоянно  совершенствует сервис для покупателей  и заботится о качестве продаваемых  товаров. Кассовые узлы магазинов оснащаются специальными «красными кнопками»  вызова дополнительных кассиров, чтобы  предотвратить возникновение очередей. Если покупатель обнаружит на прилавке продукт с истекшим сроком годности, магазин в рамках программы «За  качество отвечаем!» подарит ему  аналогичный свежий товар. Кроме  того, при оплате наличными  «Пятерочка»  округляет чеки с суммой покупки  от  10 рублей до целого рубля. Таким  образом, покупатели экономят  на разменных  монетах до 99 копеек с каждой покупки.

 

Магазины  «Пятерочка»  ориентируются на интересы широких  слоев населения, устанавливая минимальные  цены на самые востребованные товары. На ряд товаров социально-значимой группы в «Пятерочках» установлены  нулевые наценки. Ежедневно с 9.00. до 10.00 в рамках социальной акции  «Счастливые часы» во всех «Пятерочках» Северо-Западного региона действует 5%-ная скидка для всех покупателей. В «Пятерочках» также регулярно  проводятся промо-акции, в рамках которых  скидка на различные товары может  достигать 30%

 

 

По итогам девяти месяцев 2012 года чистая розничная выручка  сети «мягких» дискаунтеров «Пятерочка»  выросла на 13.1% по сравнению с  аналогичным периодом прошлого года и составила 232 300 млн. рублей.

Адреса магазинов

 

Смоленск:

— г. Смоленск, 25 сентября ул., д. 30А

— г. Смоленск, Кирова ул., д. 29Б

— г. Смоленск, Нахимова ул., д. 14

— г. Смоленск, Попова ул., д. 44

— г. Смоленск, Рыленкова ул., д. 77

— г. Смоленск, Юрьева ул., д. 13

 

Смоленская область:

— г. Вязьма, Московская ул., д. 28

— г. Гагарин, Гагарина ул., д. 16, к. 1

— г. Десногорск, 3 мкр-н, д. 19

— г. Десногорск, 3 мкр-н, д. 20, ТЦ "Меркурий"

— г. Десногорск, 1 мкр-н, ТЦ "Феникс"

— г. Ярцево, Энтузиастов ул., д. 31

Вопросы:

 

1.Что  является основным конкурентным преимуществом компании «Пятерочка»?

 

2.По  каким критериям оцениваются бизнес-процессы в «Пятерочке»?

3.Как осуществляются в компании обучение, мотивация и использование персонала?

 

4.Каковы ключевые факторы успеха «Пятерочки»?