Интернет-торговля в России

Интернет-торговля в России

PricewaterhouseCoopers

Исследование проводилось офисом PricewaterhouseCoopers Россия в рамках серии исследований развития российского сектора розничной торговли и потребительских товаров. Авторы исследования указывают, что во всем мире наблюдается стремительный рост уровня проникновения социальных сетей, возрастная аудитория которых уже не ограничивается молодежью. Представители бизнеса, в том числе компании розничной торговли и производства потребительских товаров, пересматривают свое отношение к социальным сетям и все серьезнее рассматривают их в качестве нового информационного канала, разрабатывая различные варианты присутствия в этом пространстве. В сложившейся ситуации игрокам рынка интерактивного маркетинга важно понимать, насколько российские потребители готовы к использованию социальных медиа в таком новом качестве, как они относятся к рекламе в Интернете и как совершают покупки онлайн.

Методология

Исследование PricewaterhouseCoopers в России основано на опросе, проведенном агентством Ромир. В октябре 2009 года был проведен онлайн-опрос более двух тысяч российских интернет-пользователей в городах с населением свыше одного миллиона человек (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Нижний Новгород, Новосибирск, Омск, Ростов-на-Дону, Самара, Уфа, Челябинск).

В октябре 2009 года был проведен онлайн-опрос более двух тысяч российских интернет-пользователей в городах с населением свыше одного миллиона человек (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Нижний Новгород, Новосибирск, Омск, Ростов-на-Дону, Самара, Уфа, Челябинск). Почти 40% респондентов — это люди в возрасте от 26 до 35 лет. Доля опрошенных с ежемесячным уровнем дохода свыше 25 тыс. рублей составила 30%.

По результатам данного опроса был проведен анализ следующих вопросов с учетом мнений различных возрастных и социальных групп:

Степень распространения электронной коммерции среди интернет-пользователей;

Основные преимущества интернет-торговли;

Факторы, сдерживающие развитие интернет-торговли;

Отношение аудитории к тем или иным видам интернет-рекламы;

Поведение пользователей в Интернете;

Влияние мнения других пользователей и онлайн-рекламы на потребителя;

Лояльность пользователей к социальным медиа как источнику информации о товарах и услугах.

Введение

Интернет-торговля — это динамично развивающаяся отрасль во всем мире. Благодаря активному распространению широкополосного доступа к сети Интернет на быстроразвивающихся рынках, таких как страны БРИК (Бразилия, Россия, Индия и Китай), перед компаниями сектора розничной торговли открываются совершенно новые рынки. Интернет также предоставляет все больше возможностей потребителю для изучения продукции, так как потребитель может быстро ознакомиться с продукцией и определить, является ли товар, предлагаемый местными торговыми компаниями, продукцией высокого или низкого качества. Таким образом, продвижение бизнеса в Интернете и продажи через Интернет могут стать «и благом, и проклятьем».

Рынок интернет-торговли в России не так развит, как в странах Западной Европы или Северной Америки. Чтобы получить более четкое представление о российском рынке, объем которого оценивается более чем в 100 млрд рублей, проведено исследование, в ходе которого был получен ряд интересных результатов, в частности:

80% респондентов когда-либо совершали покупку в интернет-магазине;

Самой популярной формой оплаты до сих пор остается оплата наличными при доставке товара, хотя все шире применяется и такая форма оплаты, как электронные платежи;

Неуверенность в надежности продавца и качестве услуг по доставке товара — основные факторы, удерживающие потенциальных клиентов интернет-магазинов от покупок в Сети;

Социальные медиа оказывают значительное влияние на решение интернет-пользователей о совершении той или иной покупки. Члены социальной сети гораздо больше доверяют мнению других ее участников о продуктах и производителях, чем рекламе.

Крупным компаниям исключительно важно разработать свою онлайн-стратегию. Это не означает, что им необходимо иметь собственный интернет-магазин. Компании должны понимать, что Интернет является средством общения с клиентами. Так, социальная сеть может помочь в развитии бренда, но также может уничтожить его, причем за очень короткое время. Инвестиции в построение системы общения с клиентом представляют собой важную составляющую всей стратегии в целом. В последнее время просчеты в стратегии ряда глобальных брендов, такие как отсутствие внимания к мнению клиентов и недостаточно эффективное управление каналами взаимодействия с клиентами, отрицательно сказались на репутации этих брендов. Интернет также служит обширным источником информации, как нужной, так и нежелательной. Поэтому предприятиям розничной торговли необходимо включать в свою стратегию процедуры отслеживания информации и методы общения в Интернете. Традиционные магазины находятся в более выгодном положении, когда необходимо обеспечить узнаваемость бренда в сети Интернет. Но если компании уделяют недостаточно внимания данному растущему каналу продаж и общения с клиентом, это может плохо отразиться на перспективах развития бизнеса.

Изменение потребительского поведения

Глобальный экономический спад принципиально изменил подход потребителей к планированию затрат, накоплению сбережений, к кредитам и долгосрочным инвестициям. Опыт последних рецессий показывает, что именно поддерживаемый потребительский спрос выводил экономику из депрессивного состояния.

В 2009 году в Российской Федерации на фоне снижения реальных располагаемых доходов граждан произошел сдвиг в поведении потребителей. В условиях сокращения кредитной поддержки граждане были вынуждены меньше потреблять и увеличивать долю сбережений. Негативным фактором также стал всплеск безработицы и медленное восстановление рынка труда в 2009 году. Если в начале осени 2008 года, согласно данным Росстата, не имели занятости 4, 7 млн. человек, то к концу осени 2009 года без работы остались уже 6, 1 млн. человек, что составляет 8, 1% экономически активного населения. Если в течение 2008 года объем кредитов, выданных банками населению, увеличивался и на 1 января 2009 года составил 4 трлн. рублей, то к началу сентября этот показатель сократился на 8, 9% и составил по состоянию на 1 сентября 2009 года 3, 6 трлн. рублей. В 2009 году снизили свою потребительскую активность даже те граждане, которых кризис пока не затронул. Опасаясь потерять работу или предвидя возможные изменения в личном материальном положении, а также из-за общей экономической нестабильности многие потребители не только отказывались от тех или иных покупок, но и изменили свои предпочтения в сторону более дешевых товаров.

Сокращение потребительских расходов в разной степени затронуло все компании рынка розничной торговли и производства потребительских товаров. В 2009 году оборот розничной торговли в России впервые с 2000 года сократился. В товарной массе сокращение составило 5, 5% по сравнению с показателем 2008 года, причем большинство российских потребителей не готовы увеличивать затраты в 2010 году. Так, по данным Росстата в третьем и четвертом квартале 2009 года наблюдался рост индекса потребительской уверенности, но значение индекса все еще остается отрицательным. Данные исследования также показывают, что готовность российских потребителей увеличить свои затраты в ближайшие 12 месяцев остается пока на низком уровне.

Как изменится уровень ваших затрат на перечисленные категории товаров и услуг в течение следующих 12 месяцев?

В процентах от числа опрошенных

Согласно результатам исследования, большинство российских потребителей рассматривают путешествия и развлечения в качестве основных статей сокращения расходов в течение 2010 года. 38% опрошенных планируют дальнейшее снижение уровня затрат на путешествия. Сложнее всего для участников опроса оказалось оценить свои будущие затраты на отпуск — 14% опрошенных затруднились ответить на этот вопрос. 33% респондентов намерены сократить свои затраты на такие развлечения, как кино, театр, концерты и рестораны. В возрастной группе от 36 до 45 лет это значение достигает 42%, и всего 10% из опрошенных этой группы собираются увеличить затраты на развлечения вне дома в 2010 году. Среди жителей Омска доля респондентов, собирающихся экономить на развлечениях, превышает среднее значение на 13%, а в Казани и Уфе доля респондентов, планирующих тратить больше на эти цели, выше среднего значения на 12% и 9% соответственно.

В США также наблюдается тенденция так называемого «вынужденного домоседства», где с началом кризиса в 2008 году потребители стали отказываться от некоторых платных услуг, предпочитая готовить дома, по возможности самостоятельно делать ремонт, проводить отпуск в родном городе и тому подобное.

Традиционно значительная доля объема розничных продаж на рынке бытовой техники и электроники (БТЭ) приходится на сделки с привлечением кредитов, поэтому сокращение реальных доходов граждан и ужесточение кредитной политики банков не могло не сказаться на секторе БТЭ. По оценкам игроков рынка и исследовательских компаний, в 2009 году рынок «просел» как минимум на 30%. Четверть участников исследования предполагают в следующем году дальнейшее снижение затрат на электронную бытовую технику. Почти половина респондентов оставит расходы на эти товары на прежнем уровне.

Во всем мире сектор продуктов питания считается одним из наиболее стабильных в период экономического спада, поскольку данная категория товаров является повседневной необходимостью. Однако, по данным Росстата, оборот розничной торговли пищевыми продуктами в 2009 году показал отрицательную динамику относительно предыдущего года. И согласно результатам исследования, 65% респондентов собираются и в 2010 году сохранить затраты на продукты питания на прежнем уровне. Признаком улучшения ситуации на рынке можно считать тот факт, что четверть опрошенных в следующем году планируют тратить больше на данную категорию товаров. Опубликованные финансовые результаты крупнейших продуктовых торговых сетей показывают рост выручки в рублях на 5-10% в 4 квартале 2009 года. Тем не менее это сокращение на 15-20% в долларовом выражении.

Помимо продуктов питания, в категорию товаров, на которые более половины участников опроса в следующем году собираются сохранить затраты на прежнем уровне, вошли косметика и парфюмерия — 59%, а также книги, периодические издания, аудио- и видеодиски — 57%.

В 2009 году значительно упал спрос на товары для дома и ремонта. Тем не менее, несмотря на кризис, крупнейшие мировые производители стройматериалов инвестируют в создание собственных производств в России. Несколько крупнейших торговых сетей DIY (Do-It-Yourself — «сделай сам», товары для дома и ремонта) объявили о намерении расширять свой бизнес в 2010 году. Интересно отметить, что, согласно результатам исследования, 42% респондентов в ближайшие 12 месяцев готовы увеличить свои затраты на обустройство дома. В Казани доля участников опроса, планирующих вложить средства в ремонт и обустройство дома, выше среднего значения на 14%.

Затраты на покупку одежды и обуви в 2010 году хотели бы увеличить 39% опрошенных. В Челябинске и Екатеринбурге доля таких респондентов выше среднего значения на 14% и 10% соответственно. В возрастной группе от 36 до 45 лет 56% респондентов планируют оставить расходы на прежнем уровне, и всего 28% опрошенных в этой группе собираются увеличить затраты на данную категорию товаров.

Тратить больше на компьютеры и программное обеспечение собираются 23% респондентов, причем для мужчин этот показатель составил 30%, а для женщин — 17%.

Из всех возрастных групп больше всего свои расходы планируют увеличить респонденты в возрасте 18–25 лет. В частности, они намерены тратить больше, чем остальные участники опроса, на следующие группы товаров и услуг:

косметика и парфюмерия;

книги, периодические издания, аудио- и видеодиски;

одежда и обувь;

развлечения (кино, театр, концерты, рестораны).

Интернет-торговля

Как следствие экономический спад стал катализатором развития сегмента интернет-торговли во всем мире. Традиционный бизнес компаний рынка розничной торговли и производства потребительских товаров столкнулся с серьезными трудностями в период беспрецедентной экономической нестабильности. В то же время интернет-подразделения этих компаний испытывают на себе повышенное внимание со стороны как потребителей, находящихся в поиске более выгодных сделок, так и руководства, стремящегося к снижению издержек.

Затраты на обслуживание интернет-магазина значительно ниже, чем на содержание традиционной торговой точки. Речь идет об экономии на покупке или аренде помещения и затратах на оплату труда. Преимущества Интернета как канала продаж стали очевидны и крупным российским торговым сетям. В последний год особенно активно работают над расширением интернет-направления торговые сети бытовой техники и электроники.

Преимущества интернет-подразделений крупных торговых сетей

С началом кризиса в традиционных магазинах бытовой техники и электроники было зафиксировано значительное падение продаж. За 2009 год рынок сократился, по разным оценкам, на 25-40%. При этом оборот интернет-подразделений крупнейших торговых сетей вырос на 40-80%: снизив свои затраты, они получили возможность установить более привлекательные цены, тем самым увеличив объем продаж. Даже торговые сети, позиционирующие себя в качестве дискаунтеров, не в состоянии конкурировать по ценам с интернет-магазинами. Тем не менее по состоянию на 2009 год Интернет приносит традиционным торговым сетям не больше 2-3% от всей выручки. На данном этапе эти проекты, скорее, имеют имиджевый статус, являясь дополнительным каналом продаж и отражая стремление торговых сетей не упустить возможностей на стремительно развивающемся и перспективном интернет-рынке.