Аудиобрендинг: создание звуковой идентичности

Аудиобрендинг: создание звуковой идентичности

Идентичность марки чаще всего представляется при помощи имени, логотипа и упаковки: атрибуты в основном визуальные. Тем не менее, это общее ощущение брендинга является далеко неполным.

Люди имеют пять чувств, но почему же марки оставляют четыре из них в стороне? В последнее время, другие чувства, кроме зрения были исследованы экспертами брендинга и маркетинга. Хотя вкус и осязание трудно исследовать, некоторые марки, такие как  Singapore Airlines и Rolls Royce уже использовали запах, чтобы воплотить идентичность марки; это называется обонятельный брендинг. Сейчас можно говорить о новом направление в брендинге, которое исследуется, звуковой брендинг.

Звук - это широкое понятие. Даниель Джексон, автор книги «Звуковой Брендинг», различает три типа звуков: голоса, окружающие звуки и музыка. Голоса охватывают все звуки, производимые человеком от плача ребенка до пения Паваротти. Окружающие звуки объединяют в себе все звуки, производимые окружением, от звуков природы до звуков автомобиля. И, наконец, можно выделить музыку, которая представляет собой науку и искусство комбинировать вокальные и/или инструментальные звуки, чтобы выразить чувства и эмоции.

Слух - мощное чувство

Прежде всего, визуальные, вкусовые или тактильные элементы требуют прямого взаимодействия с покупателем, звуковой же  элемент - это прекрасное средство достичь потребителя, даже пассивного. Действительно, мы все слышим звуки, хотим мы того или нет, и нам ничего не нужно делать, чтобы услышать их.

К тому же, Михаель Бумендиль, основатель и генеральный директор агентства «Шестой звук» (агентства, которое занимается звуковым брэндингом в Париже), отмечает, что каждый из нас начинает свою жизнь, расшифровывая звуки, с того момента как мы находимся в чреве матери. В этот период нашей жизни мы уже слышим и запоминаем звуки, и самый главный из них - это сердцебиение сердца матери. Мы можем понять, что 60 биений сердца в минуту означают спокойствие. Основываясь на этом, можно утверждать, что человек очень чувствителен к звукам и их значениям.  

Кроме того, влияя на наше настроение, наполняя нас энергией или наоборот, расслабляя нас, заставляя чувствовать радость или грусть, звуки обладают невероятной силой воодушевления и воспоминаний. Психологические исследования показали, что человек ассоциирует звуки с прошлыми воспоминаниями. Таким образом, звук - это уникальный инструмент пережить определенный опыт, что является главным преимуществом при конструировании сильной марки в сознании потребителей.

Примеры аудиобрендинга

Многие предприятия начали эффективно применять звуковой брендинг, который больше известен как аудио брендинг. Вот несколько примеров звуковой идентичности: звук Intel, слоган «Вот, что я люблю» от MacDonald's, звук Apple, рингтон от Nokia. Эти марки представляют четкую и уникальную идентичность, но их отпечаток в сознании потребителей является узнаваемым. Все эти марки создали свою личную звуковую идентичность, которая представляет неотделимую часть идентичности в целом. И сегодня они известны не только благодаря  своему логотипу или слогану, но и звуковому оформлению.

Корпорация MacDonald's предприняла агрессивную кампанию звукового брендинга в Китае, пригласив известного китайского поп исполнителя Лихома Ванга, чтобы пропеть слоган «Вот, что я люблю» на китайском языке.

Пять основных характеристик идентичности звука при аудиобрендинге:

Длительность и ясность

Оригинальность

Связь с продуктом

Приятный на слух

Хорошо запоминается.

Четыре первые характеристики должны приниматься во внимание при креативной работе, и пятая характеристика может быть достигнута благодаря маркетинговой стратегии. Однако, звук знакомы уху потребителя не обязательно означает успех для марки. Маркетологи должны определить соотносится ли звук с маркой. Наиболее простой и эффективный способ этого соотнесения включить название марки в звуковое оформление.

Хотя звуковой брендинг может показаться сложным и абстрактным, но если он правильно разработан, он обладает силой участвовать в формировании образа марки оригинально и эффективно.

Всем хорошо знакомы «музыкальные логотипы» таких компаний как Danone, McDonald`s, Intel, Coca-Cola, Toyota. Казалось бы, три-четыре ноты, но, насколько они запоминаемы! Пара аккордов и вы с первых секунд легко «идентифицируете» бренд.

Но не все так просто! Чтобы ваш аудио-логотип стал узнаваемым и запоминающимся, необходимо учитывать множество моментов.

А именно:

- в каком музыкальном стиле вы хотите, чтобы была написана мелодия

- её характер, ритм, настроение

- предположительный ансамбль инструментов в аранжировке

- хронометраж

- требуется ли вокальная «пропевка» названия вашей компании

- будет ли ваш музыкальный логотип частью фирменной мелодии для аудиороликов или требуется «автономный» 3-4 секундный джингл

- целевая аудитория слушателей или зрителей, которым вы адресуете свои рекламные сообщения.

Аудиобрендинг (от аудио и англ. brand) — инструмент звуковой (аудиальной) маркетинговой поддержки бренда. Аудиобрендинг подразумевает использование фонограмм для придания уникального звучания бренду. Аудиобрендинг, также используется в качестве поддержки традиционных маркетинговых действий — рекламе продуктов или услуг.

Основными составляющими аудиобрендинга являются:

       имиджевая музыкальная композиция

       музыкальный логотип

       джингл

       фоновая (функциональная) музыка

       аудиореклама (радиоролики, аудиоролики)

       корпоративный гимн

Джингл (от англ. jingle) — музыкальный продакшн-элемент оформления радио- или телеэфира, основанный на вокале.

Джингл представляет собой короткую, законченную музыкальную фразу с вокальной пропевкой. Бо́льшая часть джинглов носит идентификационный характер, то есть позиционирует станцию в эфирном пространстве. Пример текстового контента джингла: "Вы слушаете X на частоте Y" или "Радио Х на волне Y". Хронометраж варьируется от 3 до 30 секунд.[1] Вокальная пропевка — чаще всего многоголосье, с названием радиостанции и/или ее частоты, наименования программы на радио или телевидении. В случае рекламного характера джингл может содержать название бренда и слоган.

Набор джинглов связанный названием станции, эфирной частотой, музыкальным форматом и вокально-голосовой подачей называется джингловым пакетом.

Создание джинглов — это сложный и кропотливый процесс, требующий высокой квалификации работников. Над созданием джинглов трудятся композитор, аранжировщик, звукорежиссёр, а также дикторы и вокалисты. В некоторых случаях, музыкальная основа джингла создается с помощью музыкальных библиотек. Классификация

По длительности джинглы делятся на длинные, средние и короткие.

Длинный джингл, или рамп (от англ. ramp — уклон), является переходным по текстуре и настроению. Состоит из музыкального отрезка, вокализа, вокальной пачки и звуковых эффектов. Также может присутствовать голос диктора. Длительность — до 30 секунд.

Средний (основной) джингл состоит из музыкального отрезка, вокала и звуковых эффектов. Также может присутствовать голос диктора. Длительность — до 15 секунд.

Короткий джингл, или шотган (от англ. shotgun — дробовик), базируется на вокальной пачке и звуковых эффектах. Длительность — от 1 до 3 секунд.

Транзишн (англ. transition — переход) — джингл предназначенный для смены темпа и настроения при переходе от одной песни к другой. Характеризуется схемами: fast-to-slow, slow-to-fast, mid-to-slow, fast-to-mid и т. д.

Этапы создания

Заполнение брифа на создание джингла

Описание концепции

Написание мелодии

Проведение вокальной сессии

Написание аранжировки

Продакшн или сведение

Мастеринг (процесс эквализации и динамической обработки)

Аудио брендинг

Terry O’Gara

Рекламодатели довольно часто ограничивают потенциал брендинга лишь визуальным восприятием. Это похоже на картинку, нарисованную в комнате совета директоров, которую практически не обсуждают, выходя из этого помещения.

Без сомнения, телевизионная реклама придает товарам некоторое голосовое, либо музыкальное озвучение. Но многие из этих роликов не выражают яркую индивидуальность компании. Вместо этого, они увеличивают саму стоимость рекламы. С лицензионной музыкой возникает другая проблема. В умах телезрителей возникает не реклама, а музыкальный клип, И серьезный вопрос заключается в том, не отходит ли сам товар на второе место по сравнению с исполнителем и клипом.

Традиционное озвучивание применительно к фильму, а не бренду

Большинство разговоров между рекламным агентством и фирмой по производству музыки обычно ограничиваются несколькими прилагательными, описывающими демографические характеристики целевой аудитории. Также возможно обсуждение того, как звук будет выглядеть при монтаже, или о том, как озвучение улучшит эмоциональное восприятие актеров или прояснит видеоряд. Но это все вопросы, касающиеся рекламы, в аспекте развлечения. Обычно, стратегически недостаточно хорошо продуманы вопросы того, как на самом деле звуком создать некую связь между потребителем и товаром.

- Хотелось бы, конечно, предполагать, что производители и торговцы создали некий творческий альянс для продажи товаров, говорит представитель одного из рекламных агентств, - но вся беда в том, что в реальной экономике такой альянс не очень хорошо работает. Скорее, мы выступаем посредниками для производителей и торговцев. Но мы используем рекламу не для продажи, а для взаимоотношений. Мы, можно сказать, представляем одного нашего хорошего знакомого другому, и один из них, абсолютно случайно, производит то, что подходит к жизненному стилю другого. (От авт.: Речь идет от лица рекламного агентства.)

Иногда, мы даже не можем описать полезность предлагаемого товара. Мы пытаемся предлагать уникальность, но могут существовать заметные различия между Вашим товаром и товаром конкурента. Один лимонад выражает принадлежность к какой-нибудь группе людей, в то время как другой призывает к индивидуальности. Но хлопья есть хлопья, а кола есть кола. Поэтому, если Вы не делаете ударение на бренд, Вы пытаетесь продать просто воду с добавками. Однако, как специалисты по маркетингу, мы знаем, что небольшое побуждение к покупке имеет большое значение.

Брендинг, посредством звука

Моя специальность - звук. И я берусь утверждать, что до тех пор, пока Вы не используете звук максимально эффективно, Вы обкрадываете клиента. Итак, возникает вопрос: Как создать каждый бит звука таким образом, чтобы он идентифицировался с компанией также хорошо, как логотип, или здание, в котором располагается головной офис?

Прежде всего, давайте изменим наши цели. Давайте отойдем от стандартного восприятия рекламы, как короткого сюжетного фильма, стратегически включающего в себя кадры с товаром. История сама по себе представляет собой единственный способ привлечь интерес и внимание интересующей нас аудитории.

Под брендингом, кроме рекламных целей, подразумевается нечто большее, чем просто пересказ истории. На самом деле, мы хотим представить товар и донести послание. Брендинг представляет собой визуальное заявление, и дает возможность запечатлеть индивидуальность чего-либо в общественном сознании. И одним из высокоэффективных способов сделать это является сдержанное и разумное использование звука.

Написание философии звука

Несколько лет назад я работал продюсером рекламной кампании крупного инвестиционного банка. Один из VIP работников пришел к нам на одну из музыкальных презентаций, когда все еще было на стадии разработки. В смысле музыки, он был абсолютным непрофессионалом. Я чувствовал, что людей в комнате, понимающих гораздо больше него раздражало его присутствие.

Он не знал нот и не играл на музыкальных инструментах. Но он отлично понимал свои ощущения от музыки и то, какие чувства у него возникают при прослушивании различных инструментов. Что еще более важно, он мог достаточно точно их передать на словах. Для меня он был эталоном идеального клиента.

Достаточно важно знать то, как Ваша аудитория будет реагировать, но еще более важно то, как заставить ее реагировать в нужном Вам ключе. Наш VIP гость не знал, слушает ли он скрипку или виолончель, но он знал, что высокие тона вызывают в нем одни чувства, а низкие другие. Звук низких тонов внушал ему "чувство власти и силы", и это как раз то, что ему было нужно.

Таким образом, несмотря на все предпроизводственные совещания, на которых персонал агентства, директор и редактор обсуждали, как музыка ляжет на видеоряд, одна короткая встреча с человеком ничего не понимающим в музыке оказалась гораздо более ценной. А мы, в свою очередь, создали стиль музыки, который компания успешно использовала впоследствии в течение нескольких лет.

Хотя процесс озвучивания фильма соприкасается с предстоящими событиями заказчика (новый товар, пресс-релиз и пр.), сейчас мы создали философию звука, аудио формат, разрабатываемый для определенной компании. Каждый новый фрагмент, вне зависимости от мелодии, планируется из той же самой звуковой палитры таким образом, чтобы можно было легко отличить своеобразие звучание музыки конкретной фирмы. Нет необходимости в том, чтобы смотреть видеоряд, чтобы понять музыку какой компании Вы слушаете.

Сила звука в брендинге

Мне кажется, что каждый звуковой ряд, используемый в рекламе, магазине или на web-сайте должен быть легко распознаваем и идентифицирован с определенной компанией. Знаете ли Вы, как звучит Ваша компания?

На определенном уровне узнаваемости музыка может не только информировать о компании, но и представлять некую ценность сама по себе. И если потребители - Ваша аудитория - начнет звонить в компанию и спрашивать об авторе музыки и где ее можно купить, возможно, Вам следует задуматься о выпуске в продажу отдельного CD, который Ваши клиенты могли бы купить и послушать дома.

Брендинг, кроме рекламы, означает создание некоторого уникального визуального, звукового и прочего опыта, который потребители в любых обстоятельствах будут всегда идентифицировать с Вашим брендом. Если Вы, например, выпустили CD, люди будут его слушать во время еды, работы, во время занятий любовью, а Ваша компания станет дополнением к их жизни. Овсяные хлопья это овсяные хлопья, но если я делаю детей под Вашу музыку, то велика вероятность того, что мои дети будут есть Ваши хлопья.

АУДИОБРЕНДИНГ (АУДИОБРЭНДИНГ) - это составляющая часть фирменного стиля предприятия, не менее важная, чем визуальный логотип.

Важность аудиобрендинга обусловлена тем, что около 20 процентов людей имеют аудиальный тип восприятия информации (у мужчин этот процент выше).

Все знают, что у фирмы или торговой марки должен быть логотип. Все понимают, что продажи напрямую от него не зависят. Но так же все понимают: цветовое, графическое, шрифтовое решение логотипа способствует формированию узнаваемости и положительного имиджа компании (марки) и т.п. Так же и звук. Правильно разработанный аудиологотип позволит потенциальному и реальному клиенту четче зафиксировать в своем сознании нужную информацию.