Реклама гостиничного предприятия

- сувенирная (календари,  папки, блокноты, значки, сумки, авторучки  и т.д.);

- печатные рекламные  издания (проспект, буклет, каталог,  плакат, листовка);

- прямая почтовая  рассылка («direct-mail», в том числе  и по электронной почте);

- компьютерная  реклама (реклама на компьютерных  носителях информации, реклама в  сети Интернет (баннеры, рекламные  и корпоративные сайты, корпоративные  блоги и т. д.)).

Наиболее  используемые виды средств  информации согласно объемам помещаемой там рекламы — телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, транспортная реклама и рассылка рекламных объявлений по почте. Каждый из этих каналов распространения рекламы имеет свои преимущества и недостатки. Рассмотрим их.

1. Телевидение

+ Комбинирует  изображение, звук и движение, обращается к чувствам, высокое внимание, высокая степень охвата

- Высокая абсолютная  стоимость, высокий уровень различных  реклам, мимолетность показа, меньшее  число выборочности аудитории

2. Радио

+ Массовое использование,  высокая географическая и демографическая селективность, низкая цена

- Только звуковое  представление, более низкое внимание, чем при телевидении, нестандартизированные  структуры расценок, мимолетность  объявлений

3. Газеты

+ Гибкость, своевременность,  хороший местный рыночный охват, широкое распространение, высокая степень доверия

- Низкое качество  воспроизведения, низкая проходимость  среди аудитории

4. Журналы

+ Высокая географическая  и демографическая селективность,  доверие и престиж, высококачественное  воспроизведение, длинный срок жизни, хорошая “проходимость” среди читателей

- Длительное  время закупки объявления, в некоторой  степени наружная циркуляция, никакой  гарантии позиции размещения  рекламы

5. Наружная реклама

+ Гибкость, высокая  частота повторных контактов,  невысокая стоимость, слабая конкуренция.

- Никакой селективности  аудитории, ограничения в творчестве.

6. Реклама на  транспорте

+ Низкая стоимость,  высокая частота повторных контактов,  гибкость, слабая конкуренция.

- Малая избирательность  аудитории, краткость рекламного контакта.

7. Рассылка рекламы  по почте

+ Селективность  аудитории, гибкость, отсутствие  конкуренции рекламы в пределах  той же среды, персонализация

Относительно  высокая стоимость, устаревший образ  почты (не относится к e-mail), образ  «макулатурности».

Таким образом, из каждого вида средств информации специалист по медиа-планированию (планированию размещения рекламы в средствах  распространения информации) должен выбрать лучшие рекламные каналы. При выборе необходимо рассмотреть  множество факторов, в том числе степень охвата, частоту выхода и уровни воздействия каждого основного рекламного канала; а также знать привычку целевых потребителей к определенным средствам информации. Радио и телевидение, например, – лучшие средства информации для подростков. Характеристики товара также воздействуют на выбор средств информации. Цветная иллюстрация в журнале – идеальное средство рекламы гостиничного номера или курорта. Реклама ресторанов быстрого обслуживания, нацеленная на родителей с детьми, наоборот лучше воспринимается по телевидению.

Однако информация о силе воздействия и степени  охвата аудитории СМИ должна регулярно  исследоваться. Российские рекламодатели  в течение многих лет отдавали предпочтение телевидению и журналам, явно пренебрегая остальными средствами распространения информации. Но в последние годы стоимость размещения рекламы в вышеупомянутых рекламных каналах резко увеличилась, обострилась конкуренция с другими рекламодателями, а степень охвата аудитории сократилась. В результате, многие организации поменяли стратегию, нацелив рекламу на более узкие сегменты, а рекламопроизводители занялись поиском новых, более дешевых и эффективных видов рекламы. Так, по мнению специалистов, в последнее время в рекламе наблюдается тенденция возрастания эффективности маркетинговых коммуникаций, не связанных с традиционной прямой рекламой, так называемых BTL.

BTL (below the line) –  комплекс маркетинговых коммуникаций, который позволяет доносить рекламное  сообщение или призыв к покупке  непосредственно к индивидуальному потребителю. В этом случае сообщение носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

Можно выделить следующую структуру BTL: 
 
A. Прямой маркетинг; 
B. Стимулирование сбыта; 
C. Событийный маркетинг; 
D. Product Placement; 
E. Ambient Marketing.

Рассмотрим каждый из видов BTL более подробно.

A. Прямой маркетинг (Direct Marketing) – персонализированное воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных или же получение обратной связи с конкретным потребителем. Direct Marketing включает в себя:

Телефонный маркетинг (call-центры) – использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям;

Телевизионный маркетинг – использование специальных телевизионных каналов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации. Так, потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома;

SMS-рассылки –  рассылки рекламных сообщений  пользователям мобильной связи. Рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам (погода, афиша и т. д.);

Интерактивный маркетинг – электронная торговля, связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца.

B. Стимулирование сбыта (Sales Promotion) – комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж. Sales Promotion бывают ориентированы как на потребителя (Consumer Promotion), так и на продавца (Trade Promotion).

Consumer promotion –  комплекс мероприятий, направленных  на покупателя, побуждающий к совершению пробной покупки, стимулирующий повторные покупки, увеличивающий частоту потребления продукта или услуги. В него входят:

Промоакции –  интерактивные мероприятия, на которых  потребителям предлагается:

- взять бесплатный  образец продукции или рекламные материалы (семплинг);

- попробовать  продукт (дегустация);

- принять участие  в лотерее, конкурсе, розыгрыше  призов (игровой маркетинг);

- обменять товар  конкурента на рекламируемый  товар (switch-selling);

- узнать о  свойствах продукта (презентация, консультация).

POS (Point of Sales) материалы  – рекламные материалы, использующиеся  в местах продаж. Они призваны  повышать продажи конкретного  товара в данной торговой точке. 

Визуальные коммуникации – комплекс указателей (вывесок, табличек и т. п.), обеспечивающих необходимой информацией помогающих потребителю ориентироваться.

Программы повышения  лояльности – лотереи, розыгрыши  призов, накопительные карты.

Trade Promotion – комплекс  мер, направленный на стимулирование  сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж. Состоит из:

Стимулирование  торгового персонала – такие  мероприятия, как оценка эффективности  мотивации продавцов, профессиональные конкурсы, бонусные системы;

Программы повышения лояльности партнеров – конференции, семинары, праздники.

C. Событийный маркетинг (Event Marketing) – мероприятия, направленные на продвижение товаров и услуг с помощью ярких и запоминающихся событий. Составляющими Event Marketing являются события, спонсоринг и PR.

События – специальные  мероприятия и акции, способные  запомниться и стать новостью:

- презентация,  церемония открытия;

- фестиваль,  ярмарка, праздник;

- встреча, круглый  стол, конференция, семинар; 

- годовщина,  юбилей;

- день открытых  дверей, экскурсия по предприятию и т. п.

Спонсоринг –  инвестирование средств в специальные  мероприятия с целью собственной  рекламы и PR.

Связи с общественностью (Public Relations) – формирование, поддержание  и изменение общественного мнения в благоприятную для компании сторону:

- связи со  СМИ; 

- управление  имиджем и репутацией;

- внутрикорпоративный  PR;

- антикризисное  реагирование.

D. Product Placement – размещение торговой марки, товара или упоминания о нем в продуктах индустрии развлечений. Или, другими словами, внедрение рекламы в сюжет художественных фильмов, сериалов, книг. Product Placement является основной составляющей скрытой и непрямой рекламы. Выделяют следующие виды:

- визуальный (зрителю  демонстрируют товар или логотип  компании);

- вербальный  (персонажи упоминают в разговоре продукт или компанию);

- динамический (товар становится неотъемлемой  частью сюжета).

В рамках Product Placement также выделяют такие методы как  киномерчендайзинг (производство товаров, напрямую или ассоциативно связанных  с персонажами фильмов и мультфильмов), Cross Promotion (одновременное параллельное продвижение товара и художественного произведения) и Talent Relations (привлечение «звезды» для создания рекламного сообщения). Основными преимуществами двух последних методов являются экономия времени (узнаваемость бренда достигается быстрее) и экономия денег (рекламодатель не оплачивает клипы или фильмы с участием приглашенной «звезды»).

В России Product Placement стал известен сравнительно недавно, поэтому  его применение ведется пока не так активно.

E. Ambient Marketing – использование нестандартных носителей для рекламы. В таком качестве могут выступать вполне обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается реклама.

Безусловно, BTL является наиболее перспективным направлением, так как на сегодняшний день реклама должна быть не только эффективным способом распространения информации на рынке, но и каналом обратной связи с потребителем. В то же время, в российской индустрии гостеприимства многие виды BTL (за исключением PR) применяются недостаточно или не используются совсем. Это обусловлено приверженностью рекламодателей этой сферы бизнеса к стандартным (традиционным) методам продвижения на рынок товаров и услуг своего предприятия.

 

Заключение

Однако в последнее время даже самые консервативные гостиничные компании начинают использовать интерактивную рекламу, которая является новой коммуникационной технологией и формой диалога с потребителем. Эту тенденцию определяет современное состояние рынка – конкуренция, необходимость быстрого перепозиционирования и смены целевой аудитории, текучесть кадров и т.п.

Для того чтобы  в среде рекламодателей возникло понимание, каким образом на рынке  формируются потребности в разнообразной  рекламе, как генерируются ее новые  типы, необходимо детально классифицировать и систематизировать знания о тех видах рекламы, которые сегодня уже существуют.