Бенчмаркетинг

БЕНЧМАРКЕТИНГ — вид маркетинга, основанный на сопоставлении собственного товара по качеству и свойствам с аналогичным  товаром конкурентов.

Бенчмаркетинг — это процесс изучения и оценки товаров, услуг, менеджмента и опыта тех компаний, которые являются признанными лидерами в сегменте, области.

 

Бенчмаркетинг произошел от слова "benchmark" — "точка отсчёта", означает отметку на фиксированном объекте, нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт или эталон при сравнении с другими предметами.

 

 

Бенчмаркетинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, не зависимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения. Бенчмаркетинг представляет собой искусство обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы и разработок. 

 

Цель  бенчмаркетинга — повышение конкурентоспособности продукта, разработка эффективной программы по внедрению бенчмаркетинга и использование полученных результатов.

 

Основная  задача бенчмаркетинга — постоянное совершенствование маркетинга, финансовой структуры дохода предприятия, технической обеспеченности продукта, развитие менеджмента предприятия. Он связан с поиском и изучением наилучших методов и способов развития, чтобы собственный бизнес находил новые пути совершен-ствования.

 

 

Выделяют  следующие виды бенчмаркетинга:

 

Товарный  бенчмаркинг — сравнительный анализ продукции, бизнес-процессов, связанных с конкурентным товаром, с аналогами прямых конкурентов. Его следует применять, если предприятие решило сравнить маркетинговые показатели  товара с аналогичными показателями прямых конкурентов. Российские компании чаще всего применяют именно такой вид бенчмаркетинга.

 

Функциональный бенчмаркинг — сравнение эффективности отдельных функций (например, логистики, управления персоналом) компаний одной отрасли, не обязательно прямых конкурентов.

 

Общий конкурентный бенчмаркинг — анализ и восприятие передового опыта компаний, действующих в других отраслях.

 

Внутренний  бенчмаркинг — сравнение эффективности работы параллельных подразделений одной организации, анализ и внедрение лучших приёмов менеджмента, бизнес-процессов.

 

Бенчмаркинг менеджмент — особый вид деятельности по поиску и получению информации о лучших решениях в бизнесе, технологиях и практических разработках, используемых другими компаниями, их усовершенствование и применение.

 

Родоначальниками  менеджмента бенчмаркетинга считают Японские компании, которые положили основу свой бизнес-технологии копирования чужих достижений, бизнес-технологий и удачных и перспективных товаров в 50х годах XX века.

Принципы  бенчмркетинга :

1. Взаимность

Бенчмаркетинг является деятельностью, основанной на взаимном отношении, согласии и обмене данными, которые обеспечивают "выигрышную" ситуацию для обеих сторон. Но взаимность не бывает вслепую. Сначала необходимо согласовать пределы диапазона информации, порядок обмена данными, логику проведения исследования. В бенчмаркинговом альянсе любой партнер должен иметь гарантии по поведению других и только уважение правил игры всеми участниками гарантирует всем хороший результат.Все должно быть заранее установлено и согласовано.

2. Аналогия

 

Оперативные процессы партнеров должны быть схожими. Может быть оценен любой процесс, только бы группа исследования могла  перевести его в культурный, структурный  и предпринимательский контекст своего предприятия. Аналогия процессов и установление критериев отбора партнеров по бенчмаркингу являются тем, от чего зависит успех деятельности.

 

3. Измерение

 

Бенчмаркетинг - это сравнение характеристик, измеренных на нескольких предприятиях; целью является установление того, почему существуют различия в характеристиках и как достигнуть их наилучшего значения. Важнейшим считается определение ключевых характеристик процесса, что позволяет улучшить характеристики на основе изучения процесса.

 

4. Достоверность

 

Бенчмаркетинг должен проводиться на основе фактических данных, точного анализа и изучения процесса, а не только на базе интуиции.

Процесс бенчмаркетинга можно разбить на пять фаз:

 

1. Определение  объекта анализа превосходства.  Здесь нужно установить те  объекты предприятия полиграфической  промышленности, которые можно исследовать  при помощи анализа производства.

 

Существует  возможность критически пересмотреть организацию в целом или ее отдельные составные части. Более  того, надо решить, проводить ли анализ превосходства с внутренней или  внешней точки зрения, например, с позиции восприятия покупателя.

 

Далее, этот инструмент может найти применение при анализе товаров, контрольных  показателей объема продаж, ориентации клиентов и т.д. В принципе нет  никаких ограничений применения, кроме тех, которые следуют из потребностей покупателя и требований самого предприятия.

 

2. Выявление  партнеров по анализу превосходства.  Определив цели, следует начать  поиск лучших предприятий. Подходящие  партнеры должны быть не только  первоклассными сами по себе, но и иметь по возможности  высокую степень сопоставимости  с собственной компанией. Этот  процесс включает следующие шаги:

 

беглый  обзор (от английского слова "to skim" - бегло прочитывать, пробежать глазами).На этой стадии осуществляют поверхностный обзор имеющихся источников информации, а также собирают уже доступные данные.

приведение  в порядок (от английского слова "to trim" - отделывать, шлифовать, приводить в порядок)В этой фазе, принимая во внимание дальнейшую информацию, подробно описывают имеющиеся к этому моменту сведения.

выбор лучших (от английского слова "to cream" - снимать сливки)На этой стадии процесса выбирают партнеров, которых сочли подходящими.

В качестве источников информации предлагаются:

 

отчеты  о деятельности фирм;

журналы, книги, базы данных;

перечень  предприятий;

деловые связи;

консалтинговые  компании;

специализированные  конференции, семинары, ярмарки;

союзы, исследовательские учреждения и  т.д.

специалисты;

маркетинговые клубы;

сотрудники  различных комиссий;

участие в наблюдательных советах.

3. Сбор  информации. Эта фаза включает  не только сбор качественных  данных, но и изучение/описание  содержания труда, процессов или  факторов, которые объясняют продуктивность.

 

Сбор  информации включает следующие подзадачи:

 

концепция опросных листов, которая содержит определения и объяснения;

подбор  информации о собственном предприятии (сильные и слабые стороны);

сбор  фактов о партнере по анализу превосходства;

использование дополнительных источников;

документальное  оформление информации;

проверка  имеющихся в наличии данных, чтобы  гарантировать их признание и  одобрение ответственности руководящими работниками, как на своем предприятии, так и у партнеров по анализу  превосходства.

4. Анализ  информации. Этот шаг выдвигает  высочайшие требования к творческим  и аналитическим способностям  участвующих в процессе анализа  превосходства. Анализировать значит  не только осознавать сходства  и различия, но и понимать взаимосвязи.

 

Кроме того, надо выявить воздействия, которые  могут осложнить сравнения и  фальсифицировать результаты. Здесь  можно предложить следующий образ  действий:

 

упорядочение  и сопоставление полученных данных;

контроль  качества информационных материалов;

наблюдение  за оказывающими влияние факторами, которые могут исказить сравнение;

выявление недостатков в работе по сравнению  с лучшими методами; понимание  лежащих в основе причин, которые  объясняют существование недостатков;

проведение  анализа, при помощи которого можно  выбрать между изготовлением  за счет собственных ресурсов и поставкой  со стороны при сомнениях относительно некоторых подразделений или  процессов (анализ "изготовление или  покупка").

5. Целенаправленное  проведение в жизнь полученных  сведений. Пятая стадия включает  в себя не только внедрение  разработанных возможностей улучшения,  но и дальнейшее развитие организации  предприятия, чтобы противостоять  ожидающимся в будущем вызовам.

 

Речь  идет о том, чтобы копировать достижения лучших предприятий; напротив, они должны служить стимулом для дальнейшего  инновационного развития собственной  организационной структуры - иначе  анализ превосходства выльется в  стратегию побежденного. Выявленный потенциал для улучшения нужно  реализовывать посредством конкретных мероприятий. При этом следует спросить себя, уживаются ли полученные данные с обычным планированием или  необходима коренная переориентация.

Заключение

 

Искусство эталонного сопоставления позволяет  обнаружить то, что другие делают лучше  нас и, изучив, совершенствовать и  применять заимствованные идеи. Как  говорил Томас Эдисон: "Продолжайте  поиск новых и интересных идей, которые успешно использовали другие. Ваша идея должна быть оригинальна  только в адаптации к проблеме, над которой вы в настоящее  время работаете".

 

Анализ  и сравнение своих показателей  с показателями конкурентов и  лучших организаций, изучение и применение успешного опыта других у себя в компании способствует распространению  передовых подходов к ведению  бизнеса и непрерывному развитию.

 

Для российских компаний практика бенчмаркинга на сегодняшний день не является распространенной, хотя потенциал этого инструмента управления необходимо и возможно реализовать, постепенно вводя бенчмаркинг в арсенал менеджеров, обучая их методике проведения эталонного сопоставления, создавая инфраструктуру для бенчмаркинга (например, на базе Премии Правительства РФ в области качества).

 

Бенчмаркинг, как инструмент управления в руках менеджеров, позволяет мировому бизнесу развиваться в том направлении, которое доктор Эдвард Деминг концептуально определял следующим образом: "Конкуренция: кто-то выиграл ? кто-то проиграл. Сотрудничество: выигрывают все" [8].

 

Развитие  бенчмаркинга способствует открытости бизнеса, повышению его эффективности, что так необходимо для российской экономики сегодня. Освоение этого метода управления и совершенствования бизнеса позволит российским компаниям, не только крупным, но также малым и средним, идти в ногу со временем и занять достойное место на мировом рынке в ближайшем будущем.

Таким образом, польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда исследуются и внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии других, не собственных предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей.