Античная реклама

Предметом рекламы посредством графити часто становились зрелища: «Группа гладиаторов эдила Авла Светия Церта будет сражаться в Помпеях в день перед июльскими календами. Произойдет схватка с дикими зверями. Будет натянут полог» (1, стр.105). Опять-таки, велик соблазн обнаружить в этом обращении элементы спонсорства. Ведь известно, что многие древнеримские государственные деятели добивались своих политических целей благодаря организации зрелищ для электората.

Другие примеры: «Двадцать пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях [...] накануне апрельских ид, а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес.» (13, стр. 100). Или такой лаконичный текст: «Рустик Маклий — 12 боев, 11 наградных венков!» (1, стр. 105). Кстати, под одним из объявлений о гладиаторских боях стоит подпись древнего рекламиста: «Это писал Эмилий Целер один при луне» (10, стр. 389).

Хорошо представлены в жанре граффити частные объявления бытового характера: «Если кому-то повстречалась в седьмой день перед декабрьскими календами лошадь со всякой мелкой поклажей, пусть приведет к Квинту Децию Гиляру, вольноотпущеннику Квинта, за Сариенским мостом, в имении Мамиана» (1, стр. 106); «Из этой лавки пропал медный сосуд. Возвратившему его будет уплачено 65 сестерциев. Указавшему вора — (далее не расшифровано)» (10, стр. 389). Встречаются и объявления о сдаче в наем: «Виллу – хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к…» (14, стр. 100), и далее следует рисунок рекламируемого жилья.

Для того, чтобы граффити лучше выделялись, их помещали на альбумах. Альбум – белая стена, сооруженная специально для рекламных объявлений. Она могла быть такого размера, что иногда было необходимо приставлять лестницу для того, чтобы прочитать верхние надписи. Также местом размещения граффити могли быть и выбеленные стены общественных зданий. На белых стенах лучше было видно черные следы краски, наиболее распространенной в то время.

АФИШИ

К античному периоду стоит отнести и появление афиш. В частности, в раскопанном городе Помпеи были обнаружены надписи на стенах, выполненные в стиле граффити, которые являются прародительницами современных афиш. Афиша отличается от объявления степенью детализации информации: объявление должно быть кратким, как бы спрессованным, а афиша позволяет себе многие детали, которые будут интересны горожанам. В частности, обнаруженная в Помпеях афиша рассказывала о количестве воинов, которые будут выступать как гладиаторы, об их именах, победах, одержанных ранее, а также об их хозяевах, которые поставляли гладиаторов в цирк. Некоторые афиши были выполнены красной краской, что значительно выделяло их на общем фоне. Древнегреческие и древнеримские города имели множество узких извилистых улочек, поэтому взгляду некуда было деться от ярко начертанных профессиональных афиш. В то же время находят афиши, выполненные на папирусе.

СКУЛЬПТУРА АНТИЧНОСТИ

С уверенностью можно сказать, что в те времена зародилась еще одна форма рекламы. Речь идет о скульптуре. Древние нашли способ увековечивать образы своих соплеменников и богов. Они делали это руками скульпторов. Все мы знаем, что с тех времен сохранились лики знаменитых греков и римлян, воплощенные в камне, например "Венера Милосская" - статуя Афродиты, найденная на острове Милос.

Также, скульптура играла роль в политической рекламе того времени. Очень часто скульптуры размещали с хвалебными надписями правителям, полководцам и именитым гражданам.

Геродот сообщает, что в эпоху греко-персидских войн Дарий, начиная поход на Грецию, поставил «два столба из белого камня, из коих на одном ассирийскими, а на другом эллинскими буквами вырезаны были имена всех народов, коих вел он с собою, а вел он всех, над коими властвовал». Здесь мы вновь встречаемся с вариантом политической рекламы - прославлением могущества Дария способом, аппелирующим как к современникам, так и к потомкам. Эмоциональное воздействие монументальных надписей многократно усиливалось иллюстрациями. Опыт такого совмещения текста и рисунка находит применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени.

Также, заслуживает внимания принятый у древних римлян способ подтверждать древность рода посредством восковых масок их предков. Маски эти являлись неотъемлемой частью интерьера в жилищах римских аристократов и обязательно присутствовали на триумфальных и религиозных процессиях.

Традиционно предполагалось, что эти маски снимали с лиц умерших, что объясняло их протокольно точное воспроизведение натуры. Однако в последние годы против этого тезиса выступили некоторые ученые. Суть их возражений сводится к тому, что древние авторы, рассказывая о восковых изображениях предков, не упоминают о существовании такого обычая, что говорит о возможно произвольной трактовке древних текстов в современной литературе. Также, восковые маски умерших предков, при всем их натуралистическом характере, сколько можно судить по очень немногим сохранившимся данным, никогда не производят впечатления мертвых лиц, напротив, они всегда изображают живых людей.

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Администрация древнегреческих и древнеримских городов обращала свое пристальное внимание на развитие рекламы, так как она являлась общественно значимым средством развития коммуникаций и нуждалась в регулировании. Надписи на стенах, постепенно занимали все пространство, поэтому древнегреческими и древнеримскими властями издавались соответствующие ограничивающие рекламу распоряжения.

Так, раздраженные обилием граффити и их неряшливым оформлением городские власти предписывали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет тому удачи» (1, стр. 106).

В отношении достоверности и благопристойности рекламы существовали специальные установления. В одном из распоряжений древнеримского эдила было указано: «Позаботься, чтобы объявление о продаже отдельных рабов было составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым или бродягой, или ненаказанным еще преступником» (12, стр. 59).

В Афинах предусматривался ряд наказаний для тех, кто нарушает правила, будь это свободный гражданин или раб. Отличие составляло лишь то, что раба следовало наказывать кнутом, а свободных граждан – штрафом.

Попытки упорядочить рекламный процесс повторяются вновь и вновь, так как не всегда удавалось добиться беспрекословного подчинения административным установлениям. Таким образом, забота о достоверности и правилах размещения античной рекламы была одной из прерогатив городских властей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Приведенная выше информация, подтверждает тот факт, что реклама не является находкой Нового времени. Ее зарождение началось еще в древнейшем периоде развития человеческой культуры. Она основывалась на устных объявлениях, являющих собой сконцентрированные сгустки необходимой оперативной информации. Ее начальная форма совершенствовалась, вводились различные словесные, звуковые, изобразительные приемы, создающие рекламные образы и специфические рекламные тексты. Понимание специфических аспектов жизнедеятельности потенциального потребителя, привлечение внимания, пробуждение желаний, все это подталкивало общество к прибыльным для рекламодателей действиям.

Рождение многих  рекламных форм, таких как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция восходит к античности, но более ясные очертания они находят в эпохе средневековья и Возрождения.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.      Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима.- М.: Высш. шк., 1988. - 496 с.

2.      Дворецкий И. Х. Латинско-русский словарь: 4-е изд., М.: Русский язык, 1996. - 846 с.

3.      Дмитриева Л. М. (ред.), ГОУ ВПО «Омский государственный технический университет» Учебник для студентов высших учебных заведений  по специальности «Реклама».

4.      Ковалев С. И. История Рима. - Л.: Изд-во ЛГУ, 1948. - 808 с.

5.      Корнилов Л., Фильчикова Н. От глашатая до неона. - М.: Знание, 1978. - 128 с.

6.      Котлер Ф., Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. - 780 с.

7.      Луций Анней Сенека. Нравственные письма Луцилию. - Науч.-изд. центр «Ладомир-Наука», М., 1993. - 384 с.

8.      Ромат Е. В. Реклама: История, теория, практика/ 5-е изд. - СПб.: Питер, 2002.- 544 с.

9.      Сергеенко М. Е., Помпеи, Москва-Ленинград, Издательство Академии Наук СССР, 1949. – 315 с.

10. Уперов В. В. Реклама – ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы / в сб.: Гермес. Торговля и реклама. - СПб.: Аллегория , 1994. - С. 361-440.

11. Усов В. В., Васькин Е. В. Волшебный мир рекламы. - М.: Московский рабочий, 1982. - 206 с.

12. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы, или Метаморфозы рек­ламного образа. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 336 с.

13. Федорова Е. В. Латинские надписи. - М.: Изд-во МГУ. - 280 с.

14. Федорова Е. В. Латинские надписи, - М., 1976, - 435 с.

15. Школьник Л. С., Тарасова Е.Ф., Язык улицы, М., 1997, - 253с.

16. Энциклопедический словарь. http://www.dict.t-mm.ru/.

17

[1] ПОЛИС - город-государство, форма социально-экономической и политической организации общества и государства в Др. Греции и Др. Италии. Полисы составляли полноправные граждане (члены общины), каждый из которых имел право на земельную собственность и политические права. Часть населения города в полис не входила и не имела прав граждан (метеки, периэки, вольноотпущенники, лишенные всяких прав рабы). Форма власти в полисе была различной (олигархия, демократия и др.). 

[2] ТАВРО - клеймо, родовой знак, метка.

[3] Эдил — должностное лицо в Древнем Риме, ведавшее общественными играми, надзором за строительством и содержанием храмов.