Роль имиджа в процессе реализацыи стратегической комуникации Украины

   Студентка 1 курсу магістратури

   економічного  факультету

   КНУ імені Тараса Шевченка

   Калитчук  Ольга 

   Роль  іміджу в процесі реалізації стратегічної комунікації України 

   На  сьогоднішній день одним з пріорітетних напрямів розвитку України вважається вступ до Європейського Союзу. Але, як доводить аналіз останніх подій, її там особливо не чекають.

   Тому  необхідно визначити власну стратегічну перспективу розвитку Української держави. Для цього потрібно виокремити пріоритетні напрями та забезпечити:

• добір кадрового персоналу, який володіє стратегічним мисленням;
• розробку теорії стратегування;
• розвиток стратегічного консалтингу;
• створення системи стратегування, інтегрованої в політичну систему країни.

   Реалізація  поставлених завдань потребує конструктивного  діалогу між органами державної влади, громадськістю і міжнародною спільнотою, що може бути забезпечено шляхом формування необхідного іміджу як важливого елементу реалізації стратегічної комунікації України.

   Залежно від теоретичних знань чи практики під «стратегією» (від грец. стратегос – «веду військо») розуміють: «найбільш загальний механізм дій, що визначає шляхи досягнення цілі», «послідовність уявлень, що веде до певного результату», «вибір ключових напрямів розвитку, що інтегрує цілі групи, партії, корпорації, міста, держави, об’єднання держав» [3, 7, 1].

   Згідно  з концепцією стратегічного управління, необхідним елементом визначення місії  і цілей організації є аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища – стратегія у цьому випадку  є інструментом для досягнення цілей, а для успішної реалізації обраного стратегічного напряму необхідно, щоб організація функціонувала відповідно до вибраної концепції управління.

   Ефективне виконання стратегічних завдань  передбачає підготовку стратегічної комунікації, що зумовлює концентрацію основних зусиль на роботі з найважливішими для України цільовими аудиторіями. Іміджеві заходи органів державної влади України, що реалізовуватимуться в межах такої стратегічної комунікації мають відповідати певним параметрам, а саме:

• об’єднуватися чітко визначеним позиціонуванням України у світовому інформаційному просторі, яке у підсумку має сформувати стереотипи її позитивного сприйняття громадськістю зарубіжних країн;
• реалізовуватися у вигляді єдиного комплексу ведення органами державної влади інформаційно-роз’яснювальної роботи з метою взаємоузгодження заходів і зусиль;
• мати перспективу розгортання у часі задля забезпечення послідовності, наступності та безперервності, що є необхідною умовою формування стереотипу загалом та передумовою його стійкості;
• бути спрямованими на забезпечення інформаційного впливу на найважливіші з погляду стратегічного партнерства для України держави, а також відповідні соціальні групи населення, з метою отримання максимальної віддачі від іміджевих заходів стосовно соціально-економічного розвитку.

   Одним із документів чинної системи законодавчих актів, що визначає напрями формування сприятливого образу Української держави на міжнародній арені є Концепція державної програми формування позитивного міжнародного іміджу України на 2008 – 2011 роки [10]. Серед інших державних програм, які так чи інакше торкаються питання формування позитивного міжнародного іміджу України, – Державна програма розвитку туризму в Україні на 2002 – 2010 роки [8], Програма розвитку інвестиційної діяльності на 2002 – 2010 роки [9], Програма «Інвестиційний імідж України» [11]. Ці документи надають завданню забезпечення позитивного іміджу Української держави загалом другорядного характеру, оскільки підпорядковують його іншій меті. Відповідно, можливості цих програм у формуванні позитивного іміджу України є суттєво обмеженими.

   Метою державної програми формування позитивного  міжнародного іміджу України є організація  проведення органами державної влади упродовж 2008 – 2011 рр. скоординованої, планомірної та професійної комунікаційної кампанії, спрямованої на підвищення міжнародного авторитету України у політичній, економічній та культурній сферах. Вона має забезпечити створення міжнародного інформаційного простору, сприятливого для політичного та соціально-економічного розвитку України і, зокрема, сприйняття нашої держави світовим співтовариством як надійного, передбачуваного партнера, що є прихильним до справи зміцнення демократичних засад суспільного життя та подальшої лібералізації економіки, має розвинуту індустріальну базу, висококваліфіковані трудові ресурси, значний інноваційний, науково-технічний, промисловий, сільськогосподарський та туристичний потенціали, а також багату культурно-історичну спадщину.

   На  нашу думку, існують два шляхи  розв’язання проблеми формування позитивного міжнародного іміджу, а саме: створення спеціалізованого державного органу, на який покладається завдання щодо забезпечення постійної, оперативної та скоординованої на міжвідомчому рівні підготовки та поширення у світовому інформаційному просторі позитивної інформації про країну; реалізація з цією метою загальнонаціональної програми, до виконання заходів якої залучається переважна більшість органів державної влади. Водночас складність та фінансова обтяжливість створення нового центрального органу державної влади унеможливлює розв’язання проблеми цим шляхом, тому реалізацію загальнонаціональної програми розглядають як таку, що відповідає можливостям та потребам України. Ефективна реалізація такої програми передбачає її як побудову системи послідовних у часі заходів, об’єднаних визначеними атрибутами позиціонування держави за кордоном та відповідним брендом, розробленим з урахуванням загальноприйнятих у світі методик і технологій ведення PR-кампаній, створення та поширення

   іміджевого продукту.

   Задля ефективного вирішення поставлених завдань потрібно:

• визначити мету і завдання іміджу як реалізації стратегічної комунікації Української держави;
• сформувати концептуальні напрями реалізації стратегічної комунікації, зокрема, визначити предметне поле, структуру роботи і логіку її виконання;
• розглянути альтеративні варіанти дій, з оцінкою позитивних і негативних аспектів кожного;
• обґрунтувати ресурсну базу з оцінкою вартості й тривалості проекту.

   Ефективність  іміджу як елементу реалізації стратегічної комунікації можлива лише за чіткого усвідомлення мети стратегічної комунікації, що покликана деталізувати статус проекту, забезпечити необхідні орієнтири [4, 115] і спрямована на задоволення потреб споживачів бренду «Україна». Формулювання місії передбачає:

• проголошення цінностей і переконань;
• визначення інтересів, які стратегічна комунікація прагне задовольнити; вивчення конкретних сегментів політичного ринку, на якому Українська держава позиціонує себе;
• розробку механізмів та ключових технологій виходу на політичний ринок (як зовнішній, так і внутрішній);
• визначення стратегічних принципів розвитку та фінансування.

   Як  правило, у правильно сформульованій меті чітко простежується привабливий образ – символ держави, що є ядром державного бренду, тому що стратегія діяльності держави зводиться до формування її позитивного іміджу і на внутрішній, і на міжнародній арені. Позитивний імідж держави і, як наслідок, органів державної влади вміщує цілий набір якостей, реалізація яких відбувається на функціональному рівні реалізації стратегічної комунікації.

   Першочерговий етап формування іміджу передбачає визначення домінуючих у суспільстві стереотипів – ціннісних орієнтирів, консервативних і незмінних уявлень, що призначені для полегшення орієнтації людини у світі [5, 97–103].

   Стереотипи  являють собою стандартизований, схематизований, спрощений, позитивно чи негативно поданий образ об’єкта, явища чи процесу, а як вірування вони зумовлені певною культурою, містять «ядро правди», поширюються на значні верстви населення і супроводжують кожну подію чи явище та диктують ставлення до отриманої інформації [14, 312]. Поява стереотипів обумовлюється браком чи недостатністю даних про країну чи націю, а також нерозумінням соціально-політичних подій і явищ у ній.

   Зокрема, негативного забарвлення імідж  Української держави набуває  тому, що частина населення сприймає реальність за допомогою архаїчних стереотипів, які створюють певний інформаційний бар’єр для проникнення нової інформації, заважають формуванню новітньої інформаційної картини світу, підлаштовують нову соціально-політичну і культурну реальність під уже існуючі канони. Відповідно, нові реалії, обумовлені сучасними цивілізаційними викликами, не сприймаються, є незрозумілими для широких верств населення, уповільнюють модернізацію усіх сфер суспільно-політичного життя і, як наслідок, гальмують трансформацію суспільної свідомості.

   Роль  іміджу в процесі реалізації стратегічної комунікації України передбачає комплекс необхідних стратегічних дій, послідовність їх реалізації й очікувані результати, відповідно до чого мають визначатися такі напрями:

• розвиток сильних позицій держави, що становлять основу її розвитку;
• врахування слабких позицій держави, що ускладнюють її розвиток, їх нейтралізація, переведення до сильних позицій;
• попередження і подолання загроз – несприятливих або небезпечних умов для розвитку держави;
• використання наявних можливостей та створення нових, сприятливих для розвитку держави.

   Отже, ефективність формування позитивного іміджу як елементу реалізації стратегічної комунікації має забезпечуватися шляхом розробки концепцій, доктрин та стратегій на основі загальноприйнятих у світі методик і технологій ведення PR-кампаній. Це передбачає чітке окреслення та визначення специфіки найважливіших для України цільових аудиторій, вплив на які і має здійснюватися під час подальшої реалізації стратегічної комунікації, забезпечуючи досягнення поставленої мети, а також аналіз наявного іміджу України на міжнародній арені з метою формування необхідних атрибутів нового позиціонування держави за кордоном та бренду «Україна». Водночас відсутність належного досвіду та відповідних фахівців потребує залучення вітчизняних та зарубіжних PR-компаній для розробки рекомендацій щодо державної цільової програми формування позитивного міжнародного іміджу України. 

   Список  використаної літератури

   1. Виханский О. С. Стратегическое управление. – М.: Экономистъ, 2006. – 292 с.

   2. Закон України «Про організацію оборонного планування» // Відомості Верховної Ради України. – 2005. – № 4. – Ст. 97.

   3. Кинг У., Клиланд Д. Стратегическое планирование и хозяйственная политика. – М.: Прогресс, 1982. – 399 с.

   4. Мазур И. И. Управление проектами: Учеб. пособие. – М.: Омега-Л, 2001. – 959 с.

   5. Малкин Е., Сучков Е. Основы избирательных технологий и партийного строительства. – М.: Руссская панорама, 2003. – 478 с.

   6. Ольшанский Д. Политический PR. – М.: Питер, 2003. – 540 с.

   7. Портер Майкл Э. Конкуренция: Учеб. пособие / Я. В. Заблоцкий (ред.). – СПб. и др.: Издат. дом «Вильямс», 2000. – 495 с.

   8. Постанова Кабінету Міністрів України «Про затвердження Державної програми розвитку туризму в Україні на 2002 – 2010 роки» від 29 квітня 2002р. № 583.

   9. Постанова Кабінету Міністрів України «Про затвердження Програми розвитку інвестиційної діяльності на 2002 – 2010 роки» від 28 грудня 2001 р. № 1801

   10. Розпорядження Кабінету Міністрів України «Про схвалення концепції Державної цільової программи формування позитивного міжнародного іміджу України на 2008 – 2011 роки» від 28 травня 2008р. № 778+р.

   11. Розпорядження Кабінету Міністрів України «Про схвалення Програми «Інвестиційний імідж України»» від 17 серпня 2002 р. № 477+р.