Werbung

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Reklame

(Joachim Ringelnatz)

Ich wollte von gar nichts wissen.

Da hab ich eine Reklame erblickt,

Die hat mich in die Augen gezwickt

Und ins Gedächtnis gebissen.

Sie predigte mir von früh bis spät

Laut öffentlich wie in stillen

Von der vorzügigen Qualität

Gewisser Bettnässer-Pillen.

Ich sagte: „Mag sein! Doch für mich nicht

Nein, nein!

Mein Bett und mein Gewissen sind rein!“

Doch sie lief weiter hinter mir her.

Sie folgte mir bis an die Brille.

Sie kam mir aus jedem Journal in die Quer

Und säuselte: „Bettnässer-Pille“

Weil ich so zäh und künstlerisch

Blieb, war ich ihr zu Willen.

Es liegen auf meinem Frühstückstisch

Nun täglich zwei Bettnässer-Pillen.

Die isst meine Frau als „Entfettungsbonbon.“

Ich habe die Frau belogen.

Ein holder Frieden ist in den Salon

Meiner Seele eingezogen.

Was ist die Werbung? Die Geschäftsvertretung „Makkan Erickson Incorporated“, die sich mit der internationalen Werbeausarbeitung für Fa. Coca-Cola beschäftigt, behauptet, dass Werbung – die gut wiedergegebene Wahrheit ist. „Die Werbung von Coca-Cola soll ein Spaß machende, für das Auge frische und fürs Hören angenehme Schau sein. Sie soll die Qualität des Produktes durch ihre Form und ihren Inhalt wiederspigeln, damit sie sagen können: „Es ist so schade, dass ich dort nicht bin.““[1, 342] So sieht man die Werbung an der Fa. „Coca-Cola.“ Das ist aber nur ein kurzer Begriff.

Albert Lacker, der Vater der gegenwärtigen Werbung, sagte einmal, dass die Werbung – die gedruckte Art des Handels ist. Dieser Begriff konnte ruhig existieren, aber nur früher, als es noch kein Fernsehen und Radio gab.

Heutzutage haben wir alle bestimmte Vorstellung über die Werbung. Jede Bestimmung wäre richtig, die allgemeinste ist, aber die folgende:

„Die Werbung ist eine personifizierlose Übergabe der Information über Waren, Dienstleistungen und Ideen von bekannten Werbeträgern durch verschiedene Mittel.“ [1, 27]

Die Besonderheiten der Werbung bestehen darin, dass sie meist bezahlt ist und den Überzeugungscharakter hat.

Die Entstehung der Werbung ist unmittelbar verknüpft mit dem Beginn der Herstellung von Waren und Dienstleistungen, die nicht mehr ausschließlich zur Deckung des Eigenbedarfs benötigt wurden. Das sich dabei entwickelnde System der Arbeitteilung setzt für seine Funktionsfähigkeit voraus, dass eine Information der potentiellen Käufer erfolgt.

Der Ursprung des Wortes „werben“ liegt in dem althochdeutschen Wort „werban“ bzw. „wervan“, das „sich drehen“, „hin und her gehen“, „sich bemühen“ und „etwas betreiben“ bedeutet. In diesem Sinn ist „Werbung“ nicht nur im wirtschaftlich-politischen Bereich von Bedeutung, sondern auch im privaten Leben, wo man für sich oder um jemand anderen werben kann.

Für Wirtschaftszwecke wurde die Werbung schon in der Antike eingesetzt: Ausrufer für den Verkauf im antiken Ägypten, Tafeln mit Warenlisten in Babylon, Güte- und Herkunftszeichen auf Münzen uns. zeugen davon. Heute ist die Werbung aus dem System der Marktwirtschaft nicht mehr wegzudenken.

„Werbung ist Teil einer Kette aus Ursache und Wirkung: Demokratie-Marktwirtschaft-Wettbewerb-Werbung. Das eine ist ohne das andere nicht möglich.“[2, 106]

Dem Zielauditorium nach unterscheidet man zwei Arten der Werbung:

     Die Konsumentenwerbung (Die meisten Werbeanzeigen, die in Massenmedien erscheinen gehören nämlich zur K. Sie wird unmittelbar vom Warenhersteller oder Verkaufsagent bezahlt. Gewöhnlich ist sie auf solche Menschen gerichtet, die waren für sich oder für jemanden anderen kaufen werden.)

     Die Geschäftswerbung (Diese Werbung ist auf bestimmtes Auditorium gezielt. Oft sagt man, dass sie unsichtbar ist, weil wenn sie damit nicht beschäftigt sind, so werden sie sie kaum im täglichen Leben finden. Das besteht darin, dass die Geschäftswerbung meist in speziellen Geschäftszeitschriften oder Messen benutzt wird. )

Dem umgefasten Territorium nach unterscheidet man:

     Die ausländische Werbung. Sie ist auf die Märkte anderer Staaten gezielt.

     Die gasamt-nationale Werbung Diese ist auf den ganzen Innenmarkt des Staates gerichtet.

     Die Regionalwerbung. Viele Waren werden in einem einzigen Region des Staates verkauft.

     Die Ortswerbung.  Viele Werbeträger, wie Geschäfte, Restaurants u.a. benutzen diese Werbung, weil ihre Kunden meist in einer Stadt oder Handelszone konzentriert sind.

Den Mitteln der Übergabe nach unterscheidet man:

     Fernsehwerbung;

     Radiowerbung;

     Zeitungswerbung;

     Zeitschriftwerbung;

     Plakatwerbung;

     Werbung über Postversand;

     Werbung per Internet u.a.(sieh Abbildung A)

Jede Werbung versucht den Menschen zu einem bestimmten Handeln zu veranlassen. Das ist der wichtigste Prinzip der Werbung. Die Menschen lernen bei der Werbung. Das ist das zweite Prinzip. Die Werbung beeinflusst den Handel und die Wirtschaft. Sie verursacht den Verkaufswuchs. Die Freiheit der Werbung erlaubt den Konkurrenzorganisationen auf den Markt zu treten, was das Verfollkomnen der bestehenden Waren und die Ausarbeitung von neuen verursacht.

Einige halten die Werbung für Kunst, die anderen – für Wissenschaft. In der Realität aber, verbindet die Werbung in sich die beiden Charakteristiken. In der Werbung werden effektiv die Information und Kenntnisse, die aus solchen Wissenschaften, wie Psychologie, Soziologie bekommen werden mit der Glanzleistung und Schöpfung solchen Kommunikationswissenschaften, wie Literatur, und Presse, dramatische Kunst, Theater, Graphik, Photographie u.a.

Das Ziel beliebiger Werbung besteht darin, um die Stellung des Menschen zum Kauf zu beeinflussen. In der Werbung bemüht man immer den Menschen und das Gut gegenüberzustellen.

Die Ziele der Werbung werden im allgemeinen in 3 Gruppen geteilt:

1.     Bekanntmachung des Produktes;

2.     Schaffung einer positiven Einschätzung des Produktes;

3.     Verkauf des Produktes.

Beim Einkaufen erlebt der Mensch einen komplizierten Prozess von Syllogismen.(sieh Abbildung B) Erstens, was dem Menschen vor 5 Jahren gefallen hat, kann ihm zur Zeit schon nicht mehr gefallen. Das betrifft Waren, Menschen, Art der Tätigkeit, Wohnbedingungen u.s.w. Zweitens, das Benehmen der Menschen ist immer schwer vorauszusagen.

Zu den Innenfaktoren gehören die Meinung der Familie, Freunde, des Lehrers, die Kultur, Religion, Klassenzugehörigkeit u.a. Zu den Außenfaktoren – die Bemühungen der Fa. Das Gut zu verkaufen.

Dieser Prozess übergeht, aber den sogenannten Filter, der die Persönlichkeit selbst ist. Dazu gehören die weiteren Bestandteile der Tabelle.

Die Motivierung ist ein komplexes Begriff. So, z.B., wenn wir sehen, dass jemand ißt, so nehmen wir an, dass er hungrig ist. Es ist aber nicht immer so. Die Motivierung zu Essen kann verschieden sein: um an einem Gespräch teilzunehmen, weil es Mittagspause ist, oder er ist nervös. Gründe dazu und Motivierung sind am verschiedensten. Der berühmte Wissenschaftler Abraham Maslou hat die Motivierung in 5 Gruppen erteilt:

1.     Körpersbedürfnisse (Essen und Trinken, Luft, Erholung u.a.);

2.     Sicherheit;

3.     Soziale Bedürfnisse (Freundschaft);

4.     Selbstwertigkeit (Status, Anerkennung);

5.     Selbstausdruck.

Um die Möglichkeiten der Werbung gut zu begreifen, soll man die Werbung als eine Pyramide betrachten (sieh Abbildung C).

Bis zum Erscheinen der Waren auf dem Markt, leben die verabsichtigten Kunden wie in einer Wüste der Informationlosigkeit. Darum, die erste Aufgabe der Werbung ist das Fundament der Pyramide einzulegen, d.h. der Kunde bekommt ein Teil der Information über die Waren. Die zweite Aufgabe besteht darin, um die menge der Information über die Waren zu vergrößern. Der verabsichtigte Kunde soll nicht nur wissen, dass es solche Waren gibt, sondern auch über ihre Bestimmung. Weiter soll die Werbung genügende Information über die wichtigsten Charakteristiken der Waren mitteilen um je möglichst mehr Menschen zu überzeugen, dass sie wertvoll und nützlich sind.

Eine bestimmte Menge der Überzeugten erhebt sich auf eine andere Stufe der Pyramide: sie haben den Wunsch die Waren mit eigenen Augen zu sehen, bei einer Freundin zu probieren u.s.w.

Und endlich,  wenn alle diese Stufen durchgegangen sind, verwandeln sich einige Menschen auf die Kunden – sie kaufen diese Waren.

Aufmerksamkeitswert ist auch der Prinzip des ersten Schlages im Billard: wenn der Schlag zu schwach ist, so werden ihn die weiteren Kugeln nicht spüren. (sieh Abbildung D)