Роль
менеджмента в
деятельности социально-
культурной сфере.
Сущность
и характерные
черты менеджмента
в социально-культурной
сфере
Сущность
менеджмента
Под
менеджментом понимается система управленческой
деятельности, обеспечивающей успешное
функционирование самых различных социальных
институтов – организаций, призванных
осуществлять некоторую социально-значимую
деятельность. Социально-культурная сфера
– сложное, неоднозначное понятие. Одни
авторы определяют социально-культурную
сферу как совокупность предприятий, выпускающих
продукт, связанный с жизнедеятельностью
людей, и в этом случае к социально-культурной
сфере относятся очень многие отрасли
экономики, такие как автомобилестроение,
производство бытовой техники и пр. Другие
вкладывают в понятие социально-культурной
сферы совокупность предприятий, выполняющих
социально-культурные функции, имеющие
значение для культурного уровня всего
общества, в этом случае в социально-культурную
сферу попадает достаточно узкий перечень
предприятий – театры, библиотеки, клубы,
музеи. Под социально-культурной сферой
мы будем понимать совокупность отраслей,
предприятия которых производят товары
и услуги, необходимые для удовлетворения
социально-культурных потребностей человека. Деятельность
в социально-культурной сфере осуществляется
организациями, учреждениями, предприятиями
различной ведомственной принадлежности
(государственными, муниципальными, частными,
общественными организациями) и формы
собственности, а также частными лицами.
Далее, фирма – любое учреждение социально-культурной
сферы. Менеджмент в социально-культурной
сфере представляет для нас особый интерес. Во-первых,
потому что в его технологическом содержании
раскрывается все богатство менеджмента
вообще – как уже говорилось, в сфере культуры
действуют самые различные фирмы. Во-вторых,
перспективы такого рассмотрения важны
для уяснения возможностей сотрудничества
со сферой культуры других сфер деловой
активности. Главная особенность менеджмента
в социально-культурной сфере заключается
в том, что деньги в этой сфере зарабатываются
преимущественно не на основе простой
коммерции, а на основе привлечения средств
заинтересованных доноров: спонсорства,
патронажа, благотворительности.
В-третьих, еще
более очевидно другое обстоятельство
– нарастание требований к менеджментной
компетентности специалистов и работников
социально-культурной сферы. Переход от
сугубо административно-распределительной
технологии управления сферой к все более
широкому использованию экономических
методов, от чисто дотационного бюджетного
финансирования структур к финансированию
программ, к конкуренции за бюджетные
средства, необходимости широкого привлечения
внебюджетных средств, идеологический
и политический плюрализм, хозяйственная
самостоятельность – все это радикально
меняет требования к профессионализму
менеджера в социально-культурной сфере.
Если раньше он видел себя преимущественно
работником «идеологического фронта»,
педагогом-воспитателем, то теперь он
должен быть практически ориентирован
в технологии маркетинга в коммерческой
и некоммерческой деятельности, быть экономически
и юридически грамотным специалистом,
короче говоря – быть полноценно компетентным
в вопросах менеджмента, без всяких скидок
на пресловутую «специфику» сферы. Более
того, сама эта специфика заключается
отнюдь не в «усеченности» менеджмента,
а наоборот – в его расширительном применении.
Социально-культурная сфера включает
в себя деятельность как сугубо некоммерческую
(нонпрофитную), так и коммерческую (платные
услуги), как местного, так и (в том числе
– применительно к тому же виду деятельности)
международного масштаба. Бизнес и культура
в современном обществе «скованы одной
цепью» – предполагают и дополняют друг
друга, немыслимы друг без друга. Эта «обреченность»
на сотрудничество имеет глубокий политологический
смысл, чрезвычайно важный для развития
и преобразования общества. Дело в том,
что это сотрудничество, по сути дела,
является способом реализации гражданского
общества – не декларирования его, а наращивания
его реальной ткани, его механизмов, процедур
и «мускулов». Только общество, в котором
сложилась и вызрели развитые формы сотрудничества
делового мира и сферы культуры, способно
к саморазвитию и саморегуляции социально-экономических
и социально-культурных процессов – по
возможности независимо от государства.
Характерные
черты менеджмента
Обычно специфику
менеджмента в сфере культуры
связывают с особенностями «духовного
производства». «Продукты» такой деятельности
носят не столько вещественный характер,
сколько связаны с феноменами
сознания (восприятия, понимания, мышления,
переживания и т.д.), не поддаются непосредственному
прямому счету, складированию. Их производство
зачастую совпадает с их потреблением
(просмотр спектакля, кинофильма, прослушивание
концерта, чтение книги и т.д. Книга, которую
не читают, картина, которую не смотрят
и т.п., не являются художественными ценностями).
Более того, в отличие от продуктов материального
производства, уничтожаемых в процессе
потребления (сапоги снашиваются, яблоки
съедаются), культурные ценности в процессе
потребления наращивают свою ценность
(чем больше народу прочитало книгу, видело
картину, слышало концерт и т.п., – тем
выше их социальная значимость). Однако
под услугами в сфере культуры теперь
уже можно и нужно понимать не только услуги
непосредственно посетителям, но и донорам,
готовым выделять средства и поддерживать
эту деятельность. Сфера культуры – сфера
преимущественно некоммерческой деятельности.
Главная особенность менеджмента в сфере
культуры заключается в том, что деньги
в этой сфере появляются преимущественно
не на основе коммерции, а на основе привлечения
средств, вовлечения интересов самых различных
сил и инстанций: органов власти, ведающих
бюджетными средствами, спонсоров, благотворительных
организаций и прочих доходов. Даже в шоу-бизнесе,
на первый взгляд предельно коммерциализированном
секторе сферы культуры, доходы от продажи
билетов составляют обычно около 15% бюджета
гастроли. Остальное – средства спонсоров.
Да и сама гастроль чаще всего является
лишь частью рекламной компании нового
диска или альбома. Некоммерческая деятельность
не означает «непривлекательная» для
бизнеса. Во всем мире некоммерческий
(нонпрофитный) сектор – один из наиболее
интенсивно развивающихся секторов экономики.
Действительно, что может быть привлекательней
деятельности, когда все ваши доходы идут
на покрытие ваших расходов и прибыль
не образуется в принципе! Некоммерческая
сфера обладает рядом законодательно
закрепленных льгот и гарантий, привлекающих
туда капитал. В силу своей публичности,
социальной значимости она обладает явно
выраженным рекламным потенциалом, возможностями
формирования и продвижения привлекательного
имиджа, репутации, социального статуса
и т.д. Более того, некоммерческая деятельность
имеет более общий характер, она может
включать в себя коммерческую как свою
часть. Например, музей может заниматься
предпринимательской деятельностью, открывать
производство сувениров, типографию, ремонтные
мастерские и т.п. Эти обстоятельства накладывают
свои особенности на маркетинг некоммерческой
деятельности: он оказывается многомерным,
в отличие от традиционного маркетинга
в коммерческих сферах. Например, в некоммерческой
сфере довольно часто субъект платежеспособного
спроса (тот, кто платит деньги) не совпадает
с непосредственным потребителем (клиентом).
Так, типичные потребители услуг в социально-культурной
сфере – это дети, подростки, ветераны.
Работа с ними, с очевидностью, необходима,
но кто должен оплачивать оказываемые
им услуги? Зачастую – не они сами. Что-то
оплачивают родители, что-то поддерживается
бюджетными средствами, что-то – заинтересованными
в такой деятельности донорами, что-то
– благотворительными фондами и т.д. Фактически
в социально-культурной сфере действуют,
как минимум, два рынка: рынок потребителей
и рынок доноров. И не всегда можно сказать,
какой из этих рынков первичен: то ли сначала
определяются виды работ с потребителями
и затем ищутся доноры на их поддержку,
то ли потребители подбираются для обеспечения
интересов доноров, готовые платить деньги
за определенные виды работ с этими группами. Эти
особенности, вне всякого сомнения, сказываются
на технологии менеджмента в социально-культурной
сфере. Однако при всей их важности они
не отличают менеджмент в социально-культурной
сфере от любого менеджмента услуг. Практически
все указанные особенности суть особенности
услуг. Менеджмент в социально-культурной
сфере может заключаться исключительно
в создании организационных и экономических
условий саморазвития социально-культурной
жизни – не больше, но и не меньше. И в этом
заключается подлинное содержание характера
менеджмента в социально-культурной сфере. Бизнес
все более интегрируется с другими сферами
жизни общества: политикой, культурой,
наукой, образованием, искусством, спортом.
Все большее распространение получили
спонсорство и благотворительность, патронаж.
Все это не только резко изменило и обогатило
своим содержанием технологию менеджмента,
придало ему характер социально и культурологически
ориентированной деятельности. Важно,
что все эти особенности проявляются на
фоне бурного развития современных информационных
технологий, информатизации и компьютеризации,
мультимедиа, освоения возможностей Интернета,
без которого немыслимы уже современная
реклама, PR, другие бизнес-технологии.
Интенсивно проникают эти технологии
и в социально-культурную сферу, открывая
перед нею совершенно новые горизонты
развития. Современный рынок все более
явно глобализируется. Начинается тотальная
конкуренция всех со всеми. На первый план
выходит способность занять свое уникальное
место в сети глобальных рыночных связей.
А это возможно только при условии привлечения
внимания к своему бизнесу, достижения
известности любыми средствами. В этом
плане современный бизнес, как впрочем
и политика, все более сближаются по своей
технологии с шоу-бизнесом и социально-культурной
деятельностью в целом. В своем технологическом
содержании современный менеджмент окончательно
приобрел черты и формы технологии социально-культурной
деятельности. Все эти особенности современного
менеджмента, которые являются закономерным
выражением действия внутренних тенденций
развития самого менеджмента, заметно
сближают его со сферой культуры и социально-культурной
сферой в целом. Все эти обстоятельства
предъявляют новые требования к компетентности
и профессионализму современного менеджера.
К традиционным требованиям знания технологии,
организации, финансового контроля и маркетинга
в современных условиях добавляются требования
культурологического и гуманитарного
характера. Современный менеджер, вне
зависимости от профиля деятельности
его фирмы, должен быть не только теоретически,
но практически ориентированным в вопросах
общей и прикладной культурологи, социальной
психологии, быть знакомым с современными
культурными процессами в тех обществах,
в среде которых ему приходится или придется
иметь дело, практически ориентироваться
в механизмах и процедурах принятия политических
решений, в современной политической жизни,
иметь развитое чувство вкуса, гармонии,
стиля, владеть иностранными языками,
быть развитым и продвинутым в плане нравственной
и интеллектуальной культуры. Не только
зарубежные данные, но нынешняя российская
действительность убедительно показывают,
что больше шансов стать успешными предпринимателями
и менеджерами имеют выпускники гуманитарных
вузов по сравнению с выпускниками технических
вузов, а среди последних – бывшие научные
сотрудники.Нарастание гуманитарного
содержания современного менеджмента
проявляется практически по всем векторам
практики менеджмента.Если воспользоваться
удачной метафорой Э. Фромма, то можно
сказать, что если еще послевоенный менеджмент
осуществлялся в модусе «Иметь» (to have,
haben), то современный менеджмент осуществляется
скорее в модусе «Быть» (to be, sein). Современная
фирма во все большей степени предстает
как культура – в буквальном, терминологическом
смысле слова: со своими ценностями, нормами,
традициями, ритуалами, героями, мифами,
легендами, фольклором, субкультурами
и т.д. Фирменный стиль, организационная
культура, дух корпорации из метафор очень
быстро превратились в конкретные технологические
требования. Все большее число ведущих
зарубежных специалистов по менеджменту
склонны рассматривать современный менеджмент
как «культурологический» по преимуществу.
Список
литературы
Андреев С.Н. Маркетинг
некоммерческих субъектов. – М.: Финпресс,
2002. – 312 с.
Законодательство
о культуре: [Сборник/ Сост. Б. Букреев].
– М.: Касаткина, 2001. – 471 с.
Законодательная
политика и правовое регулирование в сфере
культуры: аннот. библиогр. указ./ М-во культуры
Рос. Федерации, Рос. ин-т культурологии.
– М.: РИК.
Морозова Е.Я.
Экономика и организация предприятий
социально-культурной сферы. – СПб.:
Михайлов, 2002. – 317 с.
Новаторов В.Е. Маркетинг
в социально-культурной сфере. –
Омск: Омич, 2000. – 288 с.
Религия, образование,
культура: необходимость диалога: Форум
интеллигенции, Уфа, 24-25 нояб. 2000 г./ Сост.
Филатов С.А. – М.: Фонд социал.-экон.
и интеллектуал. прогр., 2001. – 223 с.
Тульчинский Г.Л.
Менеджмент в сфере культуры. –
С.-Петерб. гос. ун-т культуры и искусств.
– СПб.: Лань, 2001. – 382 с.
Шкута А.А. Практическое
мышление менеджера/ Под общ. ред. М.З.
Бора. – М.: Финпресс, 1998. – 220 с.
Экономические
отношения в социально-культурной сфере:
Межвуз. сб./ Под ред. Ф.Ф. Рыбакова. – СПб.:
Изд-во Санкт-Петербург. ун-та, 1992. – 145
с.