Ценовая политика предприятия

     3) когда спрос высокоэластичен  и в то же время покупатели  не демонстрируют особой приверженности  тем или иным маркам товаров, а значит, политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены пойти следом в снижении цен.

     Особый  случай приемлемости и даже предпочтительности стратегии ценового прорыва – рынок, на котором еще нет существенной конкуренции, но она может вскоре обостриться. Если в этой ситуации фирма-старожил пойдет на снижение цен и добьется резкого роста продаж, то это позволит добиться существенного удешевления товара за счет сокращения величины удельных постоянных затрат. Тем самым перед конкурентами будет возведен барьер для защиты рынка.[3,c.176].

     Чтобы преодолеть этот барьер, новым конкурентам  придется сразу начинать с организации  производства в таких же крупных  масштабах, как и достигнутые  старожилами рынка, что потребует от новичков крупных инвестиций.

 

2.5 Стратегия нейтрального  ценообразования

    Сущность  стратегии нейтрального ценообразования  состоит не только в отказе от использования  цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении  того, чтобы цена каким-либо образом влияла на сокращение этого сектора. На практике фирмы выбирают стратегию нейтрального ценообразования чаще всего как бы «по умолчанию», поскольку не видят возможностей для реализации стратегии премиального ценообразования или ценового прорыва.   

     Стратегия нейтрального ценообразования часто  становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынке, где  покупатели весьма чувствительны к  уровню цены, а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся  пропорции продаж.[2,c.155].

      Проведение  стратегии нейтрального ценообразования  иногда бывает связано также с  желанием фирмы поддерживать определенный ценовой ряд, обеспечивая тем  самым предпочтительное позиционирование того или иного из своих товаров. Следование стратегии нейтрального ценообразования вовсе не означает, что фирма должна просто копировать цены своих конкурентов или придерживаться среднего уровня цен, сложившихся на рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Глава 3. Практическая часть

Задание 1

    Рассчитать  уровень средних цен за единицу продукции в базисном и отчетном году с учетом фактора потребления, а также изменение средней цены без учета изменения структурных сдвигов. Данные о количестве проданных товаров вида А и вида Б и оптовых ценах за единицу товара в отчетном и базисном периодах представлены  следующие:

      Количество  проданного товара (Q), ед.:  

• в базисном периоде А         970

                                             Б          770

• в текущем периоде А           1700         

                                      Б            430                                                                                   

• Оптовая цена за единицу товара (Р), руб.:
• в базисном периоде А          7100

                                             Б           12300

• в текущем периоде А           8100

                                             Б            12200

      Решение:

1. Рассчитать  уровень средних цен за единицу  продукции в базисном периоде:

Р =  Р = = =9401,15руб.

2. Рассчитать  уровень средних цен за единицу  продукции в текущем периоде: 

Р =                Р = = =8927,70руб. 

        Вывод: уровень средних цен  за единицу продукции в базисном  периоде составляет 9401,15руб., уровень  средних цен за единицу продукции  в текущем периоде составляет 8927,70руб. 

Задание 2

    Определить  отпускную цену за единицу продукции  на условиях франко-склад потребителя, если известны издержки изготовителя (полные издержки изготовителя на ед. продукции  - 100руб.), включая доставку на склад  изготовителя и рентабельность продукции (16%). Продукция поставляется 4-м потребителям, данные о которых представлены в табл.1. НДС = 20%.

      Таблица 1 

 

      Решение:

      1. Определить затраты на доставку  продукции со склада производителя до склада потребителя, приходящиеся на единицу продукции:

      А ) 100/100 = 1руб. 

          Б )  950/200 = 4,75руб.

      В ) 5625/250 = 22,5руб.

          Г )  5600/200 = 28руб.

      2. Определить цену производителя:

        100+100 16/100 = 116руб.

      3. Рассчитать отпускную цену каждого потребителя с НДС:    

А) 116+1+20%=117 1,2= 140,4руб.

Б) 116+4,75+20%= 120 1,2 = 144,9руб.

В) 116+22,5+20% = 138,5 1,2 = 166,2руб.

Г) 116+28+20% = 144 1,2 = 172,8руб.

 

       Вывод: После сопоставления полученных  цен с ценами конкурентов, можно  сделать вывод, что наиболее  рентабельной  и выгодной для продажи продукцией является продукция у потребителей А и Б, что составила соответственно 140,4руб.  и 144,9руб. (соответственно цены конкурентов – 144,2руб. и 148,9руб.). А у продукции потребителей В и Г цены выше, чем цены конкурентов соответственно на 3,1руб. и на 2,8руб., что значительно затрудняет их продвижение на рынке.

Задание 3

          Определить, на  сколько процентов будет повышена цена, если известно, что фирма на условиях скользящих цен  получила заказ на поставку оборудования. Базисная цена на изделие 30000руб. В предложении поставщиком условия скольжения предусматривают следующую структуру цены:

стоимость материалов – 50%

     стоимость  рабочей  силы – 25%

     постоянные  составляющие – 25%

     процент увеличения стоимости материалов – 19% 

     процент  увеличения ставок заработной  платы – 18%

     Решение:

1. Определить  структуру цены:

а) стоимость  материалов - 30000 50/100=15000руб.

б) стоимость  рабочей силы - 30000 25/100=7500руб.

в) постоянные составляющие - 30000 25/100=7500руб.

2. Определить  на сколько увеличилась стоимость  материалов:

15000 1,19=17850руб.

3. Определить  на сколько увеличились ставки  заработной платы:

7500 1,18=8850руб.

4. Рассчитать  уровень скользящей цены и  процент ее изменения по сравнению  с базисной:

17850+8850+7500=34200руб.

34200/30000 100=114%

       Вывод: по сравнению с базисной (30000руб.), цена на изделие будет повышена на 4200руб что составляет 14%.   
 
 
 
 

 

Заключение 

    В любых условиях фирма не может  позволить себе одного – устанавливать  цены без серьезного анализа возможных  последствий каждого из вариантов  такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

        Под политикой понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов,  с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

         Если фирма ставит перед собой  вопрос: «Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то это значит, что у нее нет своей политики цен и, соответственно, не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен можно говорить в том случае, если вопрос ставится совсем по-иному: «Какие затраты надо иметь, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?»

     Точно так же непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если она задает себе, казалось бы, совсем «рыночный»  вопрос: «Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?»  Тревожащий менеджера вопрос в сфере ценообразования  должен звучать, например, так: «Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как фирме убедить их  в том, что цена соответствует этой ценности?»

    Ведь  если ценность (субъективно воспринимаемая полезность) товара не оправдывает  для покупателя его цену, то квалифицированный  специалист ценообразования не станет лихорадочно предлагать покупателям  все большие скидки, надеясь нащупать, в конце концов, идеальное соотношение «цена/полезность». Он пойдет другим путем: начнет изучать возможности иной сегментации рынка или использования иных каналов сбыта, чтобы найти своего покупателя, который  купит этот товар и при такой цене. Ведь нельзя забывать, что снижение цены воспринимается многими потенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара.  Покупатели могут среагировать по известной модели «Мы недостаточно богаты, чтобы покупать дешевые и низкокачественные товары», поэтому чрезмерно поспешное установление скидок может не увеличить продажи, а сократить их.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Список литературы

1. Долан Р.Дж., Саймон Г. Эффективное ценообразование. М.: Экзамен, 2005. – 378с.

2. Негл  Т.Т., Холден Р.К. Стратегия и  тактика ценообразования. СПб.: Питер, 2001. – 546с.

3. Салин В.Л. Ценообразование. СПб.: ОЦЭиМ, 2003. – 347с.

4. Цены  и ценообразование: Учебник для  вузов. 5-е изд./Под  ред. Есипова  В.Е. – СПб.: Питер, 2008. – 480с.

5. Цациулин  А.Н. Цены и ценообразование  в системе маркетинга: Учебное пособие. 2-е изд. М.: ИИД «Филинъ», 1998. – 498с.

6. Шуляк  П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое  пособие. – 5-е изд., перераб.  и доп. – М.: Издательско-торговая  корпорация «Дашков и К*», 2002. 192с.