Ценовая политика предприятия и её влияние на финансовый результат

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………2

1. Ценовая политика на различных рынках………..…………… ………4

2. Виды цен…...………………………………………………… …………7

3. Методы ценообразования…………………………………… ………..14

Заключение……………………………………………………………..…22

Список литературы……………………………………………………….23

 

Введение.

 

Одним из ключевых элементов рыночной экономики являются цены, ценообразование, ценовая политика.

Цена была и  остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для  бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Цена – сложная  экономическая категория. В ней  фокусируются практически все основные экономические отношения в обществе. Прежде всего, это относится к  производству и реализации товаров, формированию их стоимости, а также к созданию, распределению и использованию денежных накоплений.

Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги. Перед всеми предприятиями  и организациями в качестве одной  из основных встает проблема определения  цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга предприятия. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности кампании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование предприятия. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.

 

1. Ценовая политика на различных рынках.

 

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.

Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

В условиях олигополии на рынке действует небольшое количестве продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.

В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. "Чистый" монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом, власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка. С другой стороны боится введения государственного регулирования.

Таким образом, ценообразование существенно отличается на различных типах рынков.

 

2. Виды цен.

 

1. В соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения.

Национальные  цены – цены, которые должны прежде всего возмещать затраты на производство и реализацию товаров и услуг, а также обеспечивать прибыль национальным производителям:

1. Оптовые цены на продукцию промышленности – цены, по которым промышленная продукция реализуется всем категориям потребителей (кроме населения) независимо от формы собственности предприятия. Продукция продается и покупается оптовыми партиями.
2. Закупочные цены – это цены, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция, колхозами, завхозами, населением (продукция личных подсобных хозяйств)
3. Цены на строительную продукцию представляют собой либо сметную стоимость объекта (предельный размер затрат на строительство каждого объекта), либо усредненную сметную стоимость единицу конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м² жилой площади, за 1 м² малярных работ и т.д.)
4. Тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными организациями с отправителей грузов и населения.
5. Цены на потребительские товары используются для реализации товаров населению, предприятиям и организациям через розничную торговую сеть. Они обслуживают оборот товаров, которые, как правило, выбывают из сферы обращения и потребляются в домашних хозяйствах или в производстве.
6. Тарифы на услуги – система ставок, по которым предприятия сферы услуг реализуют их потребителям.

Внешнеторговые  цены – цены, по которым осуществляется экспорт отечественных и импорт зарубежных товаров и услуг. При  расчете внешнеторговых цен наиболее плодотворен метод использования  конкурентных материалов, т.к. информации о ценах фирм, производящих и реализующих на мировом рынке аналогичную или близкую по технико-экономическим параметрам продукцию.

Экспортные  цены – это цены, по которым российские производители или внешнеторговые организации продают отечественные  товары (услуги) на мировом рынке. Алгоритм формирования этих цен можно представить следующим образом:

Выбор на мировом  рынке цены – ориентира. -> Приведение этой цены к реальным условиям сделки (с учетом качества, транспортировки, платежа, страхования, хранения и т.д.) -> Включение экспортной пошлины. -> Перевод в российскую валюту по курсу ЦБ России на дату заключения сделки.

Импортные цены – это цены, по которым российские фирмы закупают товары (услуги) за рубежом. Цены на импортируемую продукцию  устанавливаются на базе таможенной стоимости импортного товара с учетом таможенных импортных пошлин, валютного курса, расходов на реализацию данного товара внутри страны. При этом в структуре импортных цен значительное место занимают косвенные налоги – акцизы и налог на добавленную стоимость.

2. По степени участия государства в ценообразовании

Цены по степени  участия государства в ценообразовании  делятся на свободные, демпинговые  и монопольные.

Свободные цены – это цены, складывающиеся в  условиях свободной конкуренции. Например, на российском компьютерном рынке в условиях множества конкурирующих между собой продавцов и покупателей реально складываются свободные цены на вычислительную технику.

Монопольная цена – это цена, складывающаяся в  условиях доминирующего положения  одного или нескольких субъектов  ценообразования. Так, в период либерализации цен некоторые крупные российские коммерческие структуры (РАО «Газпром», РАО «ЕЭС России», МПС) в условиях естественного монопольного положения устанавливали цены на свою продукцию значительно выше среднего уровня. Монопольные цены (монопольно высокие или монопольно низкие) используются для привлечения дополнительной прибыли.

Демпинговая цена – это цена, сознательно заниженная одним или несколькими субъектами ценообразования в сравнении  со сложившимся уровнем рыночных цен. Используется как средство вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема продаж. Критерии определения демпинговых цен различны. К ним обычно относят цены ниже издержек производства.

Регулируемые  цены – цены, складывающиеся на рынке  в процессе прямого государственного воздействия. Регулируемые цены по условиям их формирования подразделяются на фиксированные и предельные цены.

Фиксированная цена – регулируемая цена твердо установленной  величины. По состоянию на  1 января 1997 года в России фиксированы цены устанавливались на природный газ, электро- и теплоэнергию, золото, перевозку грузов железнодорожным транспортом и другие товары и услуги.

Предельная  цена – это регулируемая цена, ограниченная нижнем или верхним пределом.

3. По  стадии ценообразования.

Оптовые цены изготовителя формируются на стадии производства товара (услуги), носят промежуточный характер и призваны: компенсировать затраты производителя товара (услуги) на производство и реализацию и обеспечить планируемую предприятием прибыль.

Пример:

Определить  свободную оптовую цены изготовителя на товар, если себестоимость его  выпуска – 4000 руб. за единицу, планируемая  рентабельность – 20% к затратам.

Решение: свободная  оптовая цена изготовителя составляет:

4000 + (4000*30:100) = 4800 руб.

Оптовые отпускные цены включают помимо цен изготовителя косвенные налоги – акциз и налог на добавленную стоимость. Оптовые отпускные цены обеспечивают начисление косвенных налогов, составляющих важнейшие статьи доходов федерального бюджета. Ставка акциза по подакцизным товарам отечественного производства установлена в акцизах к отпускной цене без НДС (но с акцизом) и означает долю акциза в этой цене. Наиболее часто встречающаяся ошибка применение ставки акциза к цене изготовителя. Ставка НДС тоже установлена в процентах к отпускной цене без этого налога, но имеет другой смысл. Ставка НДС показывает на сколько надо увеличить отпускную цену без НДС, чтобы включить косвенный налог в цену.

Пример: определить свободную оптовую цену товара, если отпускная цена изготовителя – 4800 руб. за единицу, ставка акциза 20%, ставка НДС 20%.

Решение: свободная  отпускная цена без НДС(но с акцизом) составляет: 4800:(100%-20%)*100% = 6000 руб. свободная  отпускная цена того же товара с  НДС составляет: 6000+(6000*0,2)=7200.

Оптовые цены закупки формируются на стадии посредничества. Помимо оптовой отпускной цены оптовая цена закупки включает посреднические надбавки (скидки). Посредническая скидка (надбавка) - это цена за услуги посредника за продвижение товара от производителя к потребителю.

Возможны два  варианта по расчету оптовой цены закупки. В первом варианте она определяется как разница между ценой реализации продукции посредником потребителю  и ценой, по которой товар был  куплен у поставщика. Во втором варианте оптовая цена закупки рассчитывается как сумма составляющих ее элементов.