Рыночная экономика и ее сущность

Эксперимент — процесс, в котором оказывается заранее запланированное воздействие на участников эксперимента. Цель эксперимента — выяснить, как изменения одного фактора отражаются на другом факторе. Самый распространенный пример эксперимента — изучение влияния цены на спрос.

Эксперименты бывают лабораторными и полевыми. При лабораторном эксперименте людей помещают в специальное место и особые экспериментальные условия. В таких условиях легче исключить внешние влияния, которые могут привести к неверным выводам. Лаборатории могут быть оснащены зеркалами, прозрачными с обратной стороны, камерами, видеомагнитофонами и тому подобным.

Пример 

Одна группа потребителей смотрит рекламные ролики в кинотеатре. Затем другая группа смотрит ту же серию роликов, но в ней один из роликов заменен. Обе группы просят ранжировать ролики. Различия в двух наборах оценок могут быть приписаны  воздействию различавшихся роликов.

Лабораторный эксперимент характеризуется изоляцией проводимых исследований от реальной жизни; изменением одной или нескольких независимых переменных в точно заданных и управляемых условиях.

 

Достоинства лабораторного эксперимента:

 

дешевизна;

позволяет сохранить в тайне от конкурентов замыслы фирмы и результаты эксперимента.

 

Недостатки лабораторного эксперимента:

 

ошибки при создании экспериментальной  ситуации;

влияние экспериментатора;

изоляция от реальной ситуации.

 

Лабораторный эксперимент  широко применяется для предварительного тестирования новых и измененных товаров, рекламы, концепций товаров.

 

При полевом эксперименте исследование может происходить на улице или в месте продаж. Полевые эксперименты проводить значительно труднее, чем лабораторные, поскольку намного сложнее сохранять внешние факторы неизменными. Например, как может исследователь, тестирующий воздействие снижения цены, влиять на рекламу конкурентов? Более того, часто бывает трудно привлечь внимание, вызвать интерес или привлечь респондентов к сотрудничеству. Кроме того, бывает сложно измерить надежность переменной, например, понять, к какому количеству продаж действительно приводит снижение цены, а не советы друзей, реклама или просто случайность. Несмотря на эти недостатки, полевые исследования используют намного чаще, чем лабораторные.

 

Хороший пример такого экспериментирования  дает система BehaviorScan компании «Information Resources». Эта система использовалась в нескольких небольших городках. В каждом городе собирались данные о покупках 12000 семей, пользующихся услугами кабельного телевидения. На основании покупательского поведения некоторым семьям демонстрировались определенные рекламные ролики, в то время как другие их не видели. Последующее покупательское поведение каждой из этих семей затем отслеживалось и соотносилось с просмотренной рекламой.

 

Полевой эксперимент охватывает изменение независимой переменной в условиях рынка и характеризуется  отсутствием контроля.

 

Достоинства полевого эксперимента:

 

реальная рыночная ситуация;

 

высокая внешняя обоснованность эксперимента;

 

сотрудничество с различными оптовыми продавцами при проведении эксперимента.

 

Недостатки полевого эксперимента:

 

отсутствие управляемости;

 

высокая стоимость.

 

Полевой эксперимент используется для определения политики ценообразования, способов стимулирования сбыта, для  выбора каналов распределения.

 

Конспект лекции: Эксперимент  в маркетинговых исследованиях

 

Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями, исследовать влияние одного фактора (независимой переменной) на другой (зависимую переменную) при одновременном контроле посторонних факторов.

 

Достоинства эксперимента как метода маркетингового исследования:

- возможность изучать  причинно-следственные связи между  событиями;

- высокая объективность;

- возможность проверки  маркетинговых решений;

- возможность контроля  ситуации.

 

 

К недостаткам данного метода можно  отнести:

- сложность отнесения  влияния на зависимую переменную  на счет конкретной независимой  переменной;

- неопределенность пригодности  результатов эксперимента для  других условий;

- наличие временного лага  между экспериментом и принятием  маркетинговых решений;

- влияние посторонних  факторов;

- большие затраты времени  и денежных средств;

- высокий риск.

 

По американской системе  классификации экспериментов, основанной на измерении в контрольной группе (С – control group) и экспериментальной группе (Е – experimental group) до воздействия фактора (В - before) и после воздействия фактора (А - after) можно выделить несколько типов экспериментов.

 

ЕВА – измерение характеристик в одной экспериментальной группе до и после воздействия фактора. В качестве примера можно привести определен6ие объема сбыта до и после рекламной кампании. Наиболее существенная проблема, возникающая при такой организации эксперимента, заключается в сложности однозначной интерпретации результатов. На ход эксперимента могут влиять различные дополнительные обстоятельства - действия прошлых маркетинговых мероприятий, воздействие посторонних факторов.

 

ЕА-СА – При такой организации эксперимента влияние перечисленных выше обстоятельств уменьшается, но возникают проблемы из-за возможного наличия различий между группами еще до эксперимента. В качестве возможного решения предлагается образование групп по случайному принципу.

 

ЕВА-СВА – Подобные эксперименты часто применяются в исследованиях для торговли, которые проводятся с целью определения влияния мероприятий по стимулированию сбыта на предпочтения покупателей. Недостаток заключается в необходимости предварительного измерения, что может вызвать эффект обучения респондентов.

 

ЕА-ЕВА-СВА – При такой организации возрастает объективность результатов и точность интерпретации их, но одновременно увеличиваются и затраты на эксперимент.