Перспективи ефективності впровадження ксв

 

Зміст

 

Вступ……………………………………………………………………………….3

1. Показники ефективності впровадження програм КСВ………………….....4

Висновки……………………………………………………………………..…..10

Література………………………………………………………………………..11

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

 

Актуальність теми. Корпоративну соціальну відповідальність (КСВ) можна розглядати як системну діяльність корпорації, спрямовану на приведення інтересів компанії у відповідність із інтересами її зовнішніх і внутрішніх групп стейкхолдерів. Даний інтегрований підхід, який поєднує в собі як елементи ринкового підходу до КСВ,

так і підходу з погляду зацікавлених осіб, припускає можливість вільного рішення стратегічно важливих питань організації на основі концепцій КСВ й стійкого розвитку без прямого втручання держави з урахуванням інтересів стейкхолдерів.

КСВ дозволяє ефективно управляти  конфліктами інтересів у зовнішньому  і внутрішньому середовищі організації за допомогою таких інструментів, як соціальні інвестиції, соціальне партнерство, корпоративні комунікації й соціальна звітність. При цьому КСВ не тільки стабілізує поточну ситуацію, дає непрямий дохід, але й сприяє стійкому зростанню показників ефективності компанії в довгостроковій перспективі.

Мета роботи. Систематизувати основні вигоди КСВ для бізнесу як відбиття того факту, що появлення даної концепції - це не просто модна тенденція, а вимоги реальної ситуації та можливість одержати додатковий КСВ-дохід і суттєві переваги в довгостроковій перспективі; виділити основні показники, за допомогою яких можна оцінити ефективність заходів із корпоративної соціальної відповідальності фірми.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Показники ефективності впровадження програм КСВ

 

Відповідно до визначення, запропонованого В. Н.Якимцом [3], соціально відповідальне інвестування (СВІ) - це інвестиційний процес, що враховує соціальні й екологічні наслідки вкладень (як позитивні, так і негативні) у контексті фінансового аналізу. У західних країнах під СВІ розуміють прийняття рішень інвесторами про підтримку тих компаній, які не тільки мають гарні показники рентабельності, але й відрізняються відповідальним ставленням до навколишнього середовища, розвитку місцевого співтовариства й не беруть участь у виробництві певних видів продукції, які негативно впливають на здоров'я населення.

У ряді публікацій, присвячених  тематиці соціально відповідального інвестування, відзначено, що поводження згідно з принципами СВІ (особливо в середньо- і довгостроковій перспективі) позитивно позначається на фінансових показниках компаній. Навіть скептики поступово доходять висновку, що «вкладення коштів відповідно до особистих цінностей і етичних принципів зовсім необов'язково негативно відобразиться на фінансових результатах. Крім того, деякі аналітики вважають, що компанії, які приділяють особливу увагу рішенню соціальних і екологічних проблем, у довгостроковій перспективі будуть мати більшу конкурентоспроможність, тому, і вкладення в них матимуть більшу привабливість. І немає ніяких сумнівів, що ріст числа соціально свідомих інвесторів благотворно впливає на ділову практику компаній і стимулює позитивні зміни в суспільстві» [4].

Фахівці в галузі корпоративного управління та КСВ виділяють чотири основні стратегії СВІ:

1. Соціально-відповідальний  відбір проектів (Screening) - це практика  включення або виключення корпоративних паперів в інвестиційний портфель залежно від соціального або екологічного критерію.

Соціальновідповідальні інвестори, як правило, прагнуть володіти прибутковими компаніями, у яких гідні відносини зі своїми співробітниками, співтовариствами, вибагливі правила відносно охорони навколишнього середовища, що дотримують прав людини по всьому світі та виробляють безпечні і корисні товари. Навпаки, вони часто цураються інвестицій у ті компанії, які ігнорують рішення цих питань.

2. Захист інтересів акціонерів (Shareholder Advocacy) - дана стратегія має  на увазі різні варіанти зусиль інвесторів по впливу на поведінку компанії. Ця стратегія набула популярності під час бойкотів компаній, які вели справи в ПАР до катастрофи апартеїду. У діях акціонерів виділяють чотири рівні впливу на менеджмент і Раду Директорів корпорації: голосування по соціальних і екологічних питаннях на щорічних зборах акціонерів, ініціація діалогу з керівництвом компанії, підтримка рішень акціонерів і, нарешті, відкликання вкладень.

3. Інвестиції, що створюють  вигоди для співтовариства (Community Investment), звернені до фінансових потреб місцевих співтовариств. Такі інвестиції можна здійснювати за допомогою регіональних банків і позикових фондів розвитку, а також через кредитні спілки. Інструментами можуть бути такі продукти грошового ринку, як позики, чеки, заощадження й депозитні рахунки. Як правило, вони надаються по ринкових або занижених ставках .

4. Вкладення в соціальні проекти (Social Venture Capital) є частковим випадком соціальновідповідальних проектів з тієї лише .різницею, що вони перетворюють суспільні й екологічні турботи в професійно-керовані інституціональними інвесторами венчурні портфелі.

Таким чином, включаючи в  стратегію розвитку бізнесу активність, пов'язану з реалізацією заходів  КСВ, компанії істотно розширюють для  себе коло потенційних інвесторів, а також збільшують можливість зниження вартості притягнутих коштів. Це варто  враховувати і українським підприємствам.

При здійсненні компанією соціальних програм встає питання балансу двох показників: ефективності для суспільства - соціального ефекту (social value added - внесок компанії в рішення соціальної проблеми) і вигоди для компанії - впливу на основну діяльність (business value added - економічний ефект (дохід) від реалізації програми). При цьому, говорячи про економічні вигоди КСВ для бізнесу, багато авторів відзначають той факт, що ці вигоди найбільше яскраво проявляються в таких сферах, як фінанси, маркетинг і керування персоналом. Крім цього, варто відзначити цінність заходів КСВ у такій галузі, як керування ризиками. Вигода характеризується створенням стабільного бізнес-середовища, зниженням операційних ризиків, створенням позитивного іміджу, зміцненням довіри, збільшенням капіталізації, зростанням фінансових показників, підвищенням продуктивності праці, розвитком інновацій, що сприяють розширенню ринку тощо. Можна виділити три основні показники оцінки вигід для бізнесу, пов'язаних з участю компанії в соціальних програмах:

1) показник окупності інвестицій, спрямованих на соціальні програми (return on investment);

2) показник ефективності благодійної допомоги та інших соціальних програм у порівнянні з ефективністю реклами, стимулювання продажу тощо (efficiency measurement);

3) показник процесу реалізації соціальних програм (process measurement).

Показник окупності вказує на співвідношення між витратами на соціальну політику та часток приросту капіталу, які виникли завдяки цій діяльності. З одного боку, цей показник найбільш переконливий і репрезентативний, тому що дає можливість оцінити ефективність соціальної політики, її вплив на зростання економічних показників. З іншого боку, він найбільш складний для виміру й тому може бути використаний далеко не в кожній сфері діяльності компанії. Однак показник окупності добре застосувати, наприклад, до такого специфічного виду добродійної діяльності, як соціально відповідальний маркетинг.

Показник ефективності не такий репрезентативний, як показник окупності (ROI), але дає можливість зіставлення витрат і ефекту. Він  дозволяє зробити висновок, наприклад, про те, «більш» або «менш» ефективні  соціальні програми в порівнянні з рекламою, стимулюванням продажів. Але цей показник не може бути виражено кількісно.

Показник процесу реалізації соціальних програм є ще менш переконливим. Він виявляє наявність або відсутність зв'язку між соціальною політикою й показниками основної діяльності компанії, але не показує а ні порівняльну ефективність, а ні її кількісне вираження. Найчастіше ця залежність описується в case-studies, що характеризують ситуацію й пояснюють, що досягнуто в результаті реалізації соціальних програм і що не могло б бути досягнуто, якби вони не були здійснені.

Оскільки в більшості випадків дати грошове значення останнім двом показникам неможливо, для їхньої кількісної інтерпретації використовуються методи експертної оцінки. Експерти привласнюють заданим індикаторам значення в балах, і на їхній підставі розраховується рейтинг. Цей метод може бути успішно використаний при оцінці діяльності фірми різними групами стейкхолдерів .

Вигода, одержувана від реалізації концепції КСВ, характеризується поліпшенням  фінансових показників діяльності компанії. Ключовими індикаторами при цьому є: КСВ-дохід, дохід з інвестицій (ROI – Return on Investment), дохід з активів (ROA - Return on Assets), дохід із продажів (ROS -Return on Sales), чистий прибуток та ін. Найчастіше дослідження в цій галузі будуються на порівнянні фінансових показників соціально відповідальних і невідповідальних компаній. Вважається, що найбільш точні і адекватні дані можна одержати тоді, коли характеристики компаній (сфера діяльності, величина активів, кількість співробітників і т.д.) у вибірках максимально збігаються.

КСВ дозволяє зібрати інформацію про очікування стейкхолдерів (наприклад, у ході діалогів або проведення моніторингу  думок) у процесі формування стратегії  бізнесу або до початку реалізації проекту й відповідно, допомагає  уникнути витрат, які в майбутньому  можуть викликати несхвалення зацікавлених сторін і в результаті не принести очікуваних вигід або навіть спричинити додаткові витрати, наприклад, на врегулювання взаємин і нейтралізацію негативного суспільного резонансу. Аналогічним чином, реалізуючи програми по захисту навколишнього середовища, компанія вберігає себе від штрафів за перевищення припустимого навантаження на екологію.

Виміряти вплив соціальних і благодійних програм на економічну ефективність маркетингу й продажу досить просто. Індикаторами служать дані про продаж; інтерес до продукції; кількість і мотивація покупців, що зробили першу покупку; причини зміни марки товару; характеристики покупців і їхня сегментація тощо. Найбільш очевидний та легко вимірний зв'язок між заходами соціально-відповідального маркетингу і ростом продажів: вплив на основну діяльність досить легко виразити кількісно. У багатьох випадках у дослідженнях застосовується аналіз зацікавлених сторін і виявляється відношення споживачів і клієнтів до компанії; їхні очікування від компанії; вплив КСВ на ухвалення рішення про здійснення покупки тощо.

Доказом усвідомлення вигід  КСВ у маркетингу є також виникнення концепції соціально відповідального маркетингу, що, за визначенням Ф. Котлера, проголошує завданням організації встановлення потреб та інтересів цільових ринків і їхнє задоволення більш ефективними, ніж у конкурентів, способами при збереженні або підвищенні добробуту як споживачів, так і суспільства в цілому. Концепція соціально-відповідального маркетингу вимагає урахування в практиці маркетингу соціальних і етичних питань [5].

Однією з різновидів соціально-відповідального маркетингу є маркетинг подій, яких визначають як діяльність по створенню взаємовигідного зв'язку між компанією та її іміджем, товаром або послугою й одним або декількома подіями. При цьому відзначимо, що число компаній, що практикують різні види маркетингу подій, постійно росте. Поширення даної практики пов'язане з декількома причинами: турботою про імідж компанії, прагненням виключити можливість негативних відзивів, бажанням догодити споживачам, необхідністю представлення на ринку нових зразків продукції, розширення кола покупців і збільшення обсягу продажів.

Показником репутації  є оцінка думки стейкхолдерів  про компанії і їхній намір робити економічні дії й приймати рішення, пов'язані з компанією. Вплив зміцнення репутації на підвищення економічних показників компанії в основному проявляється через клієнтів, що купують продукцію фірми; інвесторів, що вкладають капітал в акції компанії; партнерів, що довіряють фірмі; співробітників; місцеве співтовариство тощо.

Дослідження, проведене Walker Information і Council on Foundations у 1996 р. [6], метою якого булла оцінка впливу соціальної активності на репутацію та показники основної діяльності фірми, підтвердило гіпотезу про те, що соціальні фактори впливають на них нарівні з економічними. Крім того, було встановлена залежність між КСВ, репутацією й лояльністю бренда. Була розроблена модель факторів впливу й визначена питома вага кожного з коефіцієнтів впливу на прикладі промислового і торговельного підприємства . КСВ розглядається як фактор, що впливає на репутацію компанії, а репутація, у свою чергу, - як фактор, що впливає на лояльність бренда. Коефіцієнти впливу, які показують, як міняється значення одного фактору при зміні іншого, розраховувалися на основі результатів опитування з використанням бального методу, коли респондентам пропонувалося оцінити вплив кожного фактору. У цих коефіцієнтах відбилися якісні характеристики зв'язку між соціальним ефектом (social value added), вигодою для бізнесу (business value added), репутацією компанії й купівельною лояльністю бренду. Наприклад, для промислової компанії збільшення показника репутації компанії на 1 одиницю приведе до збільшення відданості торговельній марці на 0,42 одиниці. Значення коефіцієнтів інтерпретується так: 0,5 показує значний зв'язок, 0,1 - незначний. Відзначимо, що величини значень коефіцієнтів розраховані для досліджуваних компаній, але по них можна одержати подання про порядок значень коефіцієнтів впливу. Методика дозволяє розрахувати це значення для будь-якої компанії, визначити, які види соціальної активності впливають на ефективність її основної діяльності, і сконцентрувати на них наявні ресурси.