Особенности PR в шоу-бизнесе

Зачастую под  понятием «имидж» понимают искусственно сформированный образ. Это не так, ведь даже самые гениальные актеры не во всех образах выглядят убедительно. Удачный имидж создается с  учетом личных качеств. Пользуясь театральной  терминологией, «амплуа» должно соответствовать  возможностям и устремлениям человека. Например, певице Валерии невозможно создать имидж «роковой женщины», а из милого мальчика Андрея Губина не получится «брутальный мачо». Как одежда шьется с учетом особенностей фигуры, так и имидж создается, основываясь на личных психологических и физиологических особенностях. 
Приступая к созданию имиджа, необходимо трезво оценить личный потенциал объекта. Если он недостаточен, то затраты на искусственно созданный имидж не оправдывают себя. Это доказано целым рядом «одноразовых звезд» и в шоу-бизнесе, и в политике. При наличии у объекта достаточного количества силы, таланта, харизмы необходимо перейти ко второму этапу изучения ресурсов - исследованию общественных ожиданий.

Общественные  потребности и социальные стереотипы иногда очевидны, но чаще выявляются в  ходе маркетинговых исследований целевой  аудитории. Наиболее удачные имиджи строятся на двусторонних связях личности и ее целевых групп. Причем такая  двусторонняя связь предусматривает  и влияние личности на свою аудиторию, и взаимное влияние аудитории  на личность. Совпадение имиджа с ожиданиями обеспечивает максимальную и длительную популярность, как это произошло, например, с Мерилин Монро.  
У нас есть свойство оценивать людей по их стилю и внешности. Наша память на слова увядает задолго до того, как мы забудем внешнее впечатление о человеке». Любой, называющий себя специалистом по имиджу, способен порекомендовать нечто подобное. Настоящий профессионал не только правильно определяет цель, но и знает, как ее достичь. Хороший продюсер, как и опытный политтехнолог, обычно четко знает не только то, какой имидж необходимо построить, но и какими средствами достичь нужного результата. Опыты по созданию имиджа любой желающий может наблюдать в программе «Шанс» на «Интере».  
Выбор песни, соответствующий голосу и характеру, подбор прически, грима и сценического костюма, постановка танцев - все это этапы создания имиджа в шоу-бизнесе. Интерактивная связь с телезрителями позволяет определить, насколько эксперимент был удачен. Слободянюк Э. PеRсональный имидж. Имиджмейкинг в системе public relations // Зеркало рекламы, 2004, № 5.

2.1. Быть, а не  казаться

Неотъемлемой  составляющей успешного бренда является достоверная бренд-легенда. Такую же роль в имидже публичных личностей играет их личная легенда. Поэтому обязательной частью работы над имиджем является создание биографии. В контексте имиджа биография - это не просто фиксация событий. Необходимо фокусироваться на знаковых событиях и акцентировать внимание на поступках личности. Биография доносится до целевой аудитории по всевозможным каналам коммуникации. Литературный вариант полностью или частями публикуется в печатных СМИ. По возможности биография издается отдельной брошюрой или книгой. Кроме литературного варианта, необходимо снять биографический фильм. Для создания полнокровного живого образа публичной личности придется сделать свою частную жизнь максимально открытой. Отношение в семье, количество жен (мужей), поведение детей и даже домашние животные могут позитивно или негативно влиять на имидж. Закрытая частная жизнь делает образ плоским, пресным и неинтересным для обывателей. Поэтому появление публичной личности на страницах СМИ типа журнала «Натали» и в телепрограммах типа «Женский взгляд» является обязательным. Желательно, чтобы в разделе «Хобби» артист мог написать не только «читать книги» или «слушать музыку». Интересное хобби добавляет живых красок образу. Согласитесь, человек интереснее, если он посвящает свободное время реставрации икон или пчеловодству.

2.2. Казаться, чтобы  быть

В шоу-бизнесе  важность внешнего вида никому доказывать не надо. Но при всем разнообразии сценических  костюмов и многообразии пластических операций эталоном остается многоликая Мадонна.

Вероятно потому, что в каждой своей ипостаси Мадонна  всегда предельно органична.

Существуют различные  психологические эффекты, которые  используются PR-профи. Одним из важнейших  принципов действия этих эффектов - выделение объекта (подвижного и  неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, то можно:

§ всячески приукрасить  объект или, наоборот, выделить его  простотой среди более сложных  объектов;

§ поместить  объект на тон однотонный либо с  простой «фактурой».

Использование определенного цвета также может  вызвать нужный результат, например, для привлечения внимания традиционно  используется красный цвет.

Кроме того, для  удержания и привлечения внимания аудитории возможны:

§ подача уже  известного материала с новыми акцентами;

§ последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами следует понимать любые воздействия на аудиторию);

§ переход к  другому средству PR-композиции или  даже каналу восприятия;

§ «свертка»  всех акций в хорошо опознаваемый людьми символ или имя. Например, так  произошло в Украине во время  «оранжевой революции».

2.3. Позиционирование  и коррекция имиджа

Поп-исполнитель  может регулярно появляться на музыкальных  каналах, и при этом он останется  незамеченным. Самая распространенная проблема - в отсутствии четкого  позиционирования. Большинство исполнителей похожи друг на друга, как клоны, а  большинство политиков похожи на партработников советского образца. Только те, кто имеет свой неповторимый имидж, способны достаточно долго продержаться на гребне популярности.  
Примером яркого, цельного и ни на кого не похожего имиджа может служить Верка Сердючка (Андрей Данилко). Профессионалам нечасто приходится работать над изначальным, стартовым имиджем. Зачастую их приглашают уже к достаточно известным персонажам. Поэтому работа начинается не с «нуля», как на «Фабрике звезд». В таких случаях речь идет о коррекции уже имеющегося имиджа. Причем изменения могут быть весьма кардинальными.  
Примером успешной коррекции имиджа служит певица и автор песен Руслана Лыжичко. Изначально репертуар и внешний облик Русланы создали романтичный образ с элементами национального колорита. В 2003 году ее имидж претерпел кардинальную коррекцию. От прежнего был взят и усилен национальный колорит. Руслана написала новые, энергичные песни. Были разработаны смелые сценические костюмы. Специальная физическая подготовка позволила певице выполнять сложные танцы, параллельно демонстрируя подтянутое мускулистое тело. Весь этот комплекс создал новый «дикий» имидж.

2.4. Драматургия  образа

Даже самый  удачный образ проваливается, если он статичен. Мало привлечь внимание к  персоне, необходимо его удержать, что  значительно сложнее. Поэтому необходимо постоянно работать над драматургией образа, развивать его, раскрывать новые  черты. Имидж развивается по принципу «мыльной оперы»: с персонажем постоянно  должно что-то происходить. 
Для поддержания динамики образа необходимо создавать интересные события. События, возникающие в жизни публичных личностей стихийно, также требуют соответствующего освещения.

Хотя девушка  в розовой кофточке доставила неприятности Филлипу Киркорову, но событие привлекло дополнительное внимание миллионов людей.

А задача PR-специалистов - найти выход из кризисной ситуации.  
В соответствии с законами маркетинга, имидж публичной личности имеет как пики, так и спады.

При правильном подходе имидж можно реанимировать, как это неоднократно демонстрировали  истинные звезды шоу-бизнеса. Свежий пример - Валерий Меладзе: возобновил свою популярность, прибегнув к «Виагре». Главная специфика работы PR-специалистов с имиджем заключается в сопротивляемости «материала».

Шоу-бизнес находится  в прямой зависимости от денег  потребителя. Поэтому создание имиджа уже стало естественным действием  для поп-исполнителей. Украинские политики пока не чувствуют зависимости от общественного мнения, поэтому у  них мало стимулов для улучшения  имиджа. Соответственно, пиарщикам, работающим с VIP-персонами, сложнее убедить заказчиков в необходимости изменений.  
Самодостаточные и харизматичные личности неохотно признают необходимость учебы.

Стоит напомнить  правило, относящееся не только к  пиару отдельных людей, но и к  общим задачам PR.

PR - это не  только трансляция имиджа, но  и его формирование, не просто  описание событий, но и создание  их, не только формирование мнения  целевой аудитории, но и обратная  связь, влияющая на объект, будь-то  публичная личность или торговая  марка, государство или социальный  институт.

Готовясь к  участию в конкурсе «Евровидение 2004» PR-группа Русланы провела всестороннюю подготовку:

§ изучались  конкуренты;

§ проводились  промо-туры по странам, участницам голосования;

§ была организована PR-поддержка во время самого конкурса.

§ в отличие  от конкурентов пресс-конференция  проводилась нестандартно. Присутствующие могли дегустировать «горилку»  и сало. Руслана учила журналистов  играть на трембите.

И самое главное, «дикое» шоу кардинально отличалось от выступлений остальных участников «Евровидения 2004».

Интересно, что  «за» украинскую участницу активно  голосовали североевропейские страны. Вероятно потому, что ее имидж напомнил о викингах. http://prinfo.webzone.ru

Таким образом, Руслана выиграла конкурс, тогда  как обладатель «золотого голоса»  Александр Пономарев не смог занять достойного места.

4. Скандалы  и слухи в шоу-бизнесе

Парадокс в  том, что многие люди, возможно, и  не стали бы знаменитыми, если бы не средства массовой информации, в том  числе и трижды проклятые, и трижды благословенные «папарацци», кото-рые и создавали легенду, миф, сказку о той или иной личности и лепили ее имидж.

Такова сила имиджа -- образа, создаваемого средствами массо-вой информации. Запоздалые причитания о назойливости прокля-тых СМИ выглядят по меньшей мере лукавством. Личности рвутся в свет рампы, под софиты, под объективы видеокамер, порою ценой скандала и лицемерно возмущаются «всеобщим вниманием».

«Трудно привлечь к себе внимание даже ненадолго. А  я предавался этому занятию всякий день и час. У меня был девиз: главное - пусть о Дали говорят. На худой  конец пусть говорят хорошо». Дали С., Тайная жизнь Сальвадора Дали, написанная им самим. О себе и обо всем прочем. - М.: СВАРОГ и К⁰, 1998.

Одним из последних  по счету эпизодом в карьере балерины Анастасии Волочковой стал скандал с ее выездом на Украину. Некий служащий на границе изъял у балерины документы без объяснения причин. Между тем у нее было запланировано выступление во Львове, «неожиданно» оказавшееся под угрозой срыва. Сама балерина неуверенно предположила, что запрет на выезд из страны связан с судебным разбирательством вокруг квартиры в Санкт-Петербурге. Напряжение не спадало целые сутки. В результате Волочкова все же добралась до Львова, но цена билетов на «Балетный вечер» выросла в 15 (!) раз. www.pronline.ru

Кто он, таинственный мистер Х, терроризирующий балерину с начала ее конфликта с руководством Большого? Эту загадку нынче пытается разгадать вся страна. Мама Волочковой, принимающая непосредственное участие в судьбе дочери, даже пыталась жаловаться на злоумышленника президенту.

В целом ситуация напоминает историю с другим персонажем российской сцены - певцом Витасом, когда общественность всерьез рассуждала, есть ли у того жабры.

Отечественные промоутеры усердно перенимают западный опыт PR в шоу-бизнесе. За рубежом инсценировка таинственных исчезновений и скандалов «общенационального значения» доведена до совершенства. Российские специалисты пока не заслужили столь же высокую оценку: история с Волочковой затянулась и большинству россиян поднадоела.

А вот что  говорит Филипп Киркоров по поводу скандала с журналисткой Ириной Ароян в Ростове-на-Дону: «После ростовского скандала продажа моих альбомов выросла в пять раз. Билеты на концерты просто сметаются, хотя до этого продавались в последний момент. И я это делал не специально.» http://www.avtorradio.ru/news/music

Скандалы в  шоу-бизнесе давно превратились в инструмент маркетинга и раскрутки. Попытаемся составить рейтинг самых  заметных скандалов последнего времени  и попытались разобраться, что стоит  за каждым из них.

Существует два  типа скандалов - неприглядные факты, которые  случайно проступили наружу и факты  сенсационные, которые были придуманы  и просчитаны заранее.

Семейный скандал - многомесячная история развода  Валерии и ее бывшего продюсера, мужа и отца ее троих детей Александра Шульгина. Вкратце сюжет драмы в пересказе прессы таков: он издевался над нею все тринадцать лет их брака, а теперь она ушла от него, забрав детей, и подала на него в суд четырнадцать различных исков с целью разорвать все отношения и посадить его в тюрьму. Цитата из последнего интервью Валерии: «однажды он воткнул мне в ногу нож». Некоторые газеты высказали версию о том, что этот скандал создан искусственно. А его цель - создать Валерии новый имидж страдалицы. Это, конечно, очень циничная версия, поскольку в данном случае страдают не поп-звезды и их продюсеры, а трое вполне конкретных детей.

Рок-скандал: группе «ЧайФ» пришлось отстаивать права на свое название. Питерская компания «Орими-трейд», производящая чай и кофе, зарегистрировала в прошлом году слово «ЧайФ» в качестве торговой марки. С подачи адвокатской конторы «Усков и партнеры» екатеринбургские рокеры отстояли свои права на название «ЧайФ» в суде. Скандал этот был в первую очередь выгоден адвокатам, которые за счет звезд быстро делают себе имя. Поскольку питерские бизнесмены были готовы на полюбовное разрешение конфликта.

Плодятся юридические  скандалы. Самый свежий, затеянный адвокатской конторой - Распутина кинула Литву. Певица видных форм получила 2400 $ в качестве аванса за концерт в вильнюсском Дворце спорта. Но потом внезапно исчезла. Концерт сорвался. Рекламная кампания на 15000 $ пошла коту под хвост. Теперь Распутина вместе со своим директором пойдет под суд. Причиной этого скандала, по всей видимости, стали испортившиеся отношения Распутиной и ее администрации. В связи с этим примечательно другое - раньше все вопросы «кидаловом» артистами площадок решались неофициальными методами, этот случай может создать прецедент. Но скандал с Распутиной выгоден прежде всего юристам и адвокатам, которые представляют интересы обиженных вильнюсцев - это быстрая и эффектная реклама их услуг.