Нейтральная стратегия ценообразования

Нейтральная стратегия подразумевает установление цен исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других реализуемых на рынке аналогичных товаров. При такой стратегии организация устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара.

Сущность нейтральной  стратегии ценообразования состоит  не только в отказе от использования  цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении  того, чтобы цена каким-либо образом  вызвала сокращение этого сектора. Таким образом, при избрании данной стратегии роль цен как инструмента  маркетинговой политики сводится к  минимуму.

На практике организации  чаще выбирают нейтральную стратегию, поскольку не видят возможностей реализации других стратегий (покупатели весьма чувствительны к уровню цены, что не благоприятствует премиальному ценообразованию, конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся  пропорции продаж, что делает опасной  стратегию ценового прорыва и  т.д.).

     Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование), применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична  для большинства предприятий, рассматривающих  получение прибыли как долгосрочную политику.

     Многие  предприятия считают такую стратегию  наиболее справедливой, поскольку она  исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность  получать справедливую прибыль на вложенный  капитал.

     Крупные корпорации в большинстве случаев  довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

     Предприятие Бенат использует стратегии нейтрального ценообразования и стабильных цен, так как скидки для своих клиентов не делает и желает получать стабильную прибыль. Уверенно получает прибыль уже многие годы на территории РФ. За свое долгое существование на рынке никогда не использовало стратегию премиального ценообразования, поскольку считает свою продукцию качественной и стремится к тому, чтобы был охвачен больший сегмент рынка.

Вот уже более девятнадцати лет единственный тюменский представитель  алкогольной промышленности радует потребителей качественными напитками. 
 
 Основание компании «Бенат» приходится на непростые  90-е годы. История же единственного в Тюмени ликероводочного завода уходит корнями значительно глубже.

Девиз завода «Качество  превыше всего!» отражает принципы, которыми руководствуется коллектив  предприятия многие годы. Продукция  компании «Бенат» отмечена многочисленными наградами на российских и международных выставках – в коллекции завода уже более 200 медалей, полученных на различных дегустационных конкурсах.

3 ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ  СТРАТЕГИИ     

Из  разнообразия стратегий ценообразования  ОАО «Бенат» выбирает стратегию  нейтрального ценообразования и стратегию стабильных цен.     

Бенат занимает лидирующие позиции на рынке  алкогольной продукции, поэтому  не стремится к высоким ценам, а делает ставку на стабильные цены. Тем самым завоевывая как можно больше покупателей. Как правило, к этой стратегии прибегают те фирмы, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику.      

Многие  фирмы считают стратегию средних  цен наиболее справедливой, так как  она исключает возможность «войны цен». Кроме того, эта стратегия  не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал [11].     

Сущность  стратегии ценообразования состоит  не только в отказе от использования  цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла в сторону сокращения этого сектора. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами: менеджеры считают, что ее целей лучше  добиться с помощью иных маркетинговых инструментов и расчеты доказывают, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами.     

Нейтральное ценообразование часто становиться  вынужденной стратегией для фирм, которые не видят возможностей для  реализации стратегии премиального или ценового прорыва, т.е. на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены, а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).     

ЗАКЛЮЧЕНИЕ     

Разработка  ценовой стратегии является сложным  процессом и подвержено воздействию  многих факторов. В рамках предприятия осуществляется выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы.     

После рассмотрения данной темы можно сделать  следующие выводы.     

В литературе встречается множество  классификаций стратегий ценообразования. Например, в зависимости от уровня цен выделяют: стратегию высоких цен; стратегию низких цен; стратегию средних цен.     

Компания  Бенат придерживается стратегии  нейтрального ценообразования, т.е. стратегии средних цен.     

Цена  играет важную роль в деятельности предприятия: влияет на размер прибыли, рентабельности, оборота и т.д.     

Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. Комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке составляет стратегию управления ценами.     

Основной  задачей стратегии ценообразования  в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли  при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.     

На  конечные цены воздействуют следующие  основные факторы: потребители; государственное  регулирование; участники каналов  товародвижения; конкуренты; издержки.      

На  этапе стратегического анализа  вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью  получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.     

Алкогольный сектор в России представлял и до сих  пор представляет особое значение с  социальной точки зрения, так же как и с точки зрения российской экономики в целом. В этой связи  анализ современного развития и перспектив в рамках международной конкуренции  является особенно актуальным.     

Компания  Бенат стремится завоевать алкогольный  сектор в Тюменском регионе, для  этого делает приемлемые цены на свой товар, чтобы как можно больше привлечь покупателей. А для элитного населения выпускает продукцию  на заказ. Тем самым стратегия нейтрального ценообразования и стабильных цен выбрана предприятием правильно.

     3.1 Общая  характеристика потребности  и объем производства  продукции в регионе.

     Алкогольный сектор является одним из важных источников поступления доходов в российский бюджет. Основная масса алкогольной  продукции, как производимой в России и поставляемой из-за рубежа, является подакцизной, что позволяет государству  получать дополнительные доходы от любых  видов реализуемой на территории России алкогольной продукции.

     Законодательством об акцизах (Налоговый кодекс РФ) введены  региональные специальные марки, режим  налогового и акцизного складов, что позволяет обеспечить собираемость акцизов через государственный  контроль оборота алкогольной продукции.

     В настоящее время в Тюменской  области в обороте алкогольной  продукции участвуют 17 заводов-производителей, 74 оптовые организации и несколько  тысяч магазинов. Контроль за оборотом осуществляют фискальные и контролирующие структуры органов Тюменской области.

     3.2. Конкуренты.

     ОАО «Бенат» испытывает двойную конкуренцию: со стороны производителей Тюменской области и со стороны иногородних производителей.

     ОАО «Бенат» занимает лидирующее положение в отрасли по производству алкогольной продукции. Основными конкурентами ОАО «Бенат» являются ОАО Сибпредком», ТОО «Тюменский завод по розливу вин», ОАО «Ишимский винно-водочный завод», ООО «ПТФ «Витал».

     По  производству водки и ликеро-водочных изделий объем производства ОАО «Сибпредком» в 3 раза меньше объема производства ОАО «Бенат». По производству винных напитков ТОО «Тюменский завод по розливу вин» производит в 1,9 раза, ООО «ПТФ «Витал» - в 1,7 больше ОАО «Бента». По слабоалкогольным напиткам конкурентов нет.

     Таким образом, в секторе водки и  ликеро-водочных изделий, слабоалкогольных напитков ОАО «Бента является основным производителем отрасли с долей 67,3 % и 97,5 % соответственно.

     Иногородние конкуренты на рынке алкогольной  продукции представлены предприятиями  таких городов, как Шадринск («Шадринский ликеро-водочный завод), Омск («Омсквинпром», «Ликеро-водочный завод «Оша» и др.), Екатеринбург («Екатеринбургский виншампанкомбинат» и др.), Самара («Самарский комбинат спиртовой и ликеро-водочной промышленности «Родник», «Сызранский ликеро-водочный завод»), Москва («Московский завод «Кристалл», «Корн и Ко», «ОКВ-Нева», «Фирма «Уайт Боттл», «РеНи» и др.), Черноголовка (Моск. обл.), Калининград («Русская Винно-водочная Компания», «ИТАР»), а также республики Мордовия, Татарстан, Башкортостан.