Национальный бренд

Национальный брендинг — область знаний и практической деятельности, цель которой — измерять, выстраивать и управлять репутацией стран. Национальный брендинг тесно связан с понятием маркетинга мест(территориального маркетинга). Национальный брендинг и имидж национального государства «с успешным перенесением этого имиджа вовне — это так же важно, как то, что они производят и продают».^[1]

Первым исследовал тематику национального брендинга Саймон Анхольт, который регулярно осуществляет два глобальный исследования, известных как Anholt-GfK Roper Nation Brands Index («Индекс национальных брендов») и Anholt-GfK Roper City Brands Index («Индекс брендов городов»). Также он является редактором единственного профессионального академического журнала в этой области - Place Branding and Public Diplomacy  («Брендинг мест и публичная дипломатия»).

Национальный брендинг практикуется многими государствами, в т.ч. такими как Канада, США, Франция, Великобритания, Япония, Китай, Южная Корея, ЮАР, Новая Зеландия и многие западноевропейские страны.

 

В условиях нарастающей  глобализации, конкуренции стран  и конкуренции бизнес-компаний понятие «бренд» приобретает все большее значение, выливаясь во все более ожесточенную борьбу за рынки сбыта и потребителей. Это становится актуальным для казахстанских товаропроизводителей.

Приступая к созданию бренда нашей электроэнергетической компании, мы долго думали: хотелось не просто обозначить принадлежность к определенной отрасли, но и наполнить его эмоциональным  содержанием, чтобы идея действовала  как на уровне сердца, так и разума. Так, символом нашей компании стало  словосочетание Alageum Electric. В переводе с казахского аlageum означает рассвет.

И это неслучайно – для  казахов, во все вкладывающих философский  смысл, рассвет – это самое  лучшее время дня и в целом  жизни. Все хорошие дела начинаются с раннего утра, все лучшее в  человеке закладывается в детстве. Рассвет – это начало пути нашего молодого государства. Так мы сделали  акцент на особенности своей страны, культуру и ценности нации. Бренд, претендующий на высокий статус национального, должен нести в себе высокие идеи, красивые метафоры.

Хотя для получения  международного сертификата на свой товарный знак нам пришлось побороться, доказывать наличие 7 отличий от другого  известного бренда, на который он якобы  визуально похож. И мы отстояли свой выбор, хотя потратили на это немало времени. 

 

Из истории  мировых брендов

Я изучала, как ведущие бренды влияют на имидж государства. Сегодня при упоминании Японии мы можем не задумываясь перечислить ее национальные  бренды. Toyota, Sony, Mitsubishi, Hitachi, Toshiba, Panasonic, Canon, Fujitsu, Sharp, Suzuki.

США гордится своими символами  – Google, Microsoft, IBM, Disney, General Electric, Apple, HP, Coca Cola, McDonalds, Facebook, Marlboro, Nike.

Великобритания ассоциируется  с BBC, Sky News (новостной канал), Dove, Rolls-Royce, Burberry, HSBC (банк), Clarks (обувная марка), TopShop (одежда), Tesco (крупнейшая розничная сеть), Debenhams (сеть универмагов), Reuters (информационное агентство). Величие Южной Кореи – в ее всемирно известных торговых марках Samsung, LG, Hyundai, KEPCO (энергетическая компания), POSCO (производство стали), KIA, SK Telecom (телекоммуникация), VOV (косметика), Daewoo.

По каким брендам может  быть узнаваем Казахстан? Этот вопрос вызвал, честно говоря, затруднение. Есть у нас известные за рубежом  компании – Kazakhmys, «Самрук-Казына», «КазМунайГаз» и ряд других. Но вот насколько они раскручены и узнаваемы в мире – сложно сказать. 

 

Бренды как  индикатор ключевых ценностей общества

Если не густо, то давайте  зададимся вопросом: как государство  может помочь своим производителям продвигать собственные бренды? Ответы нужны уже сегодня – в виде концепции, пошаговой программы, продуманных  мер. Мы живем в глобальном мире –  в Таможенном союзе, евразийском  экономическом пространстве. На пороге вступления в ВТО необходимо осознать, что в конкуренцию вступают не абстрактная продукция и товар, а бренд. Чем он сильней и раскрученней, тем выше цена и конкурентоспособность. Тем более звонкую монету он приносит стране.

Сильный бренд в общей  массе торговых марок стоит монопольно и особо. В зарубежных странах  на него работает вся индустрия массовых коммуникаций, как мощный инструмент культивирования, распространения  и монетизации. В свою очередь  бренд тоже приносит государству  определенные дивиденды, становится олицетворением стиля и качества, символом успешности страны.

Бренды – это как  якорь, индикатор ключевых ценностей  того или иного общества. Покупая  костюм, мы смотрим товарный знак. И  отдаем предпочтение наиболее известным. Рядом может висеть ничем не уступающий, но без громкого «имени» он чувствует себя как бедный родственник. Покупатель ценит в продукте или услуге не то, что они представляют собой, а то, что они символизируют. По большому счету национальный бренд предполагает имидж нации или страны. Не требуют комментариев словосочетания «швейцарские часы», «французские духи», «итальянская спортивная машина». Общество давно уже  идентифицирует эти товары с нацией. Это и есть товарный бренд, в котором заложены культура народа, высокое качество, надежность и престиж. Из сегмента экономики они перешли на другой уровень, в лоно большой политики.

Мы видим, как азиатcкие страны все уверенней борются с Европой и США за лидерство в области продвижения брендов. Интересен опыт Китая. Экономическая политика государства активизировалась в этом направлении в период подготовки к вступлению в ВТО. Страна пережила период ширпотреба, рождаемого в недрах кустарных мастерских и лавочек. Сегодня она развивает собственное производство на основе технологий, перенимая их у западных торговых марок.

Широкое распространение  в мире получили элементы индийской  культуры. Йога, индийское кино, индийский  чай, индийские ткани служат благоприятной  платформой для создания общего положительного имиджа страны.

Если вы заметили, то для  мировой экономики сегодня характерен процесс переноса производства промышленной продукции и услуг в развивающиеся  страны. Обратите внимание и на то, что  предприятия промышленно развитых стран мира наращивают долю добавленной  стоимости, концентрируя свою политику на формировании брендов. Завязав на этом маркетинг, рекламу и коммуникации.

Их опыт показывает, что  национальные бренды не появляются на ровном месте. На это должны быть нацелены патриотические усилия всех – начиная  от самих производителей, включая  потребителей, СМИ, до государственных  служащих самого высокого ранга.

Нам надо использовать опыт других стран. Надо уже идти по пройденному  ими пути! Для этого нужны концепция  и государственный орган, который  будет заниматься созданием национального  имиджа через товарные знаки, программы  поддержки, продвижения и защиты их на внешних рынках. С учетом национальных приоритетов, влияющих на имидж страны, эффективной системой подтверждения их соответствия мировым стандартам. Выработав эффективные механизмы продвижения брендов, актуализировав национальные товарные бренды, государство сможет решать глобальные задачи, в том числе по укреплению своего позитивного имиджа.

 

 

Чувство патриотизма  – категория экономическая

Пока же нашей стране, увы, нечем гордиться – ее ассоциируют в основном с углеводородами и минеральными ресурсами. Нам пока не с чем идти на мировой рынок – сильных брендов и товарных марок с высокой добавленной стоимостью у нас, к сожалению, нет. Конечно, вопрос целенаправленного выстраивания национальных брендов довольно сложен. Он требует баланса интересов, многовекторной концентрации усилий и в первую очередь самих производителей.

Понятия качественная и востребованная продукция и признание потребителей – неотделимы. Только на этих китах  можно построить сильный бренд. И есть еще одна самая, пожалуй, главная  составляющая – чувство патриотизма. Оно давно стало категорией экономической. Без этого появление национальных символов невозможно.

Как топ-менеджер ведущей  электроэнергетической компании Казахстана хотел бы призвать отечественных  товаропроизводителей всех отраслей –  только патриотизм и любовь к Родине, как главные движущие силы успеха, помогут нам создать национальные бренды, способные позиционировать  не только товары и услуги, но и по большому счету наш Казахстан.

Таков вызов глобальной экономики. Таковы правила игры на мировом рынке. Вступая в эту мощную и отлаженную систему, мы должны иметь достойный  вид, чтобы чувствовать себя на равных.

В послании главы государства  «Социально-экономическая модернизация – главный вектор развития Казахстана», с которым он выступил в январе 2012 года, перед нами, энергетиками, поставлена реальная задача: «Мы должны приложить  все усилия для реализации провозглашенной Казахстаном Глобальной энергоэкологической стратегии».

Это потребует ввода новых  генерирующих мощностей, производства энергоемкого оборудования.

В конкретном ее воплощении предпочтения заслуживает отечественный  товаропроизводитель, который давно  стал серьезным игроком на рыночном поле, на равных конкурируя с зарубежными  партнерами. Это не только вопрос казахстанского содержания. Это опять-таки вопрос казахстанского патриотизма. В экономике он имеет  такое же непреходящее значение, как  и в политике.

Об этом слова лидера нации, прозвучавшие в послании народу: «Сейчас  предстоит напряженная работа. Мир  таков, таково положение. Таков сегодняшний  вызов. Давайте призовем всех казахстанцев и мобилизуем себя на выполнение этих грандиозных задач, которые улучшат жизнь всех казахстанцев!»

Национальный брендинг: Как распиарить страну?

 

Кто сказал, что нельзя приписать  к стране слово «Бренд»? Кто сказал, что невозможно «распиарить» страну? Можно, если эта старана представляет какой-либо интерес для остальных стран и государств, например, туристический. Саймон Анхольт в 90-х годах предложил термин «национальный брендинг». Что любопытно, что все его идеи, описанные в многоичесленных статьях о территориальном брендинге были оспорены, на них было вылито немало критики и осуждений, но, что удивительно, впоследствии эти идеи были широчайшим образом применены на практике в процессе разработки туристических рекламных кампаний. 

В данной работе я бы хотела представить Вам на суд шесть различных рекламных кампаний для шести стран мира, предоставляющих всем желающим свои туристические услуги. На примере этих кампаний Вы сможете наиболее полно ознакомиться с понятием «Территориальный Брендинг».  
 
Начнем с того, что предложила нам…

Австралия

Австралиийский департамент туризма штата Квинсленд удивил всех, представив общественности свой широкоразрекламированный проект «Best Job in The World», поднявший немало шума и вызвавший неслабый ажиотаж среди туристов и прочих людей, которым небрезразличен активный досуг, вернув популярность самой главной природной достопримечательности этого замечательного материка — Большому Барьерному Рифу. Примечательно, что данная кампания получила в 2009 три полностью заслуженных каннских Гран-При.  
 
Суть кампании сводится к следующему: всем желающим предлагается довольно простая работа. Всего-то нужно чистить бассейн, кормить рыбу, собирать почту и вести личный блог. За все это удовольствие (жизнь в отдельном доме при бассейне, с кормлением живности, фотографированием и достаточно обширным свободным временем), как оказывается, еще и оплачивается суммой в 150 000 австралийских долларов в течение 6 месяцев.  
Предложение о работе было разослано в редакции газет всего мира, где было напечатано в разделе поиска персонала, и откуда направляло на специально заготовленный для этого сайт.  
 
Кстати, вот и видеоролик-оцифровка, которая показывает весь масштаб события: 
 
Пожалуй, я не видел кампании более известной и более разрекламированной.  
Интересно, что очень достойно показала себя и… 

Украина

Наши братья-славяне тоже решили не отставать от всех остальных и  представили в марте 2010 года свой национальный бренд. В рамках свежеиспеченной  стратегии позиционирования страны за рубежом были разработаны логотип  и два мультипликационных персонажа  — Спрытко и Гарнюня. Логотип представляет собой фразу «Ukraine. Moving in the fast lane» («Украина. Двигаясь по скоростной полосе»), оформленную в сочетании этнических полотен и современного шрифта, а персонажи являются частью рекламной кампании. Их образы также можно будет использовать при изготовлении сувениров. 
 
Помимо этого готовится целый ряд информационно-рекламных кампаний о культурном и туристическом потенциале страны для искоренения некоторых международных стереотипов касательно туризма в Украине.

Новая Зенландия

Все мы знаем Питера Джексона по фильмам  «Кинг-конг» (2005), по трилогии «Властелин Колец» и фильму «Район №9», и многие знают, что съемки этих, и многих других фильмов проводились в Новой Зенландии. Для закрепления в умах туристов всего мира мысли о том, что «Новая Зенландия — не только страна на отшибе мира, но и очень красивое, живописное место с замечательной и самобытной природой», был объявлен конкурс на лучший рекламный ролик. Судьей в данном конкурсе выступил лично Питер джексон, лично пересмотревший все работы и выбравший одну в качестве победителя. Им стал замечательный видеоролик «Рабочий день» от аргентинца Андреса Боргхи. Он сумел представить природу Новой Зенландии в очень интересном свете. Как именно? Смотрим видео:

Таиланд

Как Вы можете знать, Таиланд претерпел  несколько вспышек междоусобиц  в прошлом году, и, чтобы вернуть  стране былую репутацию, управление по туризму Таиланда запустило национальную рекламную кампанию в поддержку  туристического бизнеса страны. Эта кампания призвана вернуть интерес к путешествиям в Таиланд как у зарубежных гостей, так и у жителей самой страны.

Китай

Все мы знакомы со стереотипами из разряда «вещи из Китая отличаются низким качеством» и «вещи из Китая  зачастую являются подделками под оригинал». Развеять этот миф призвана рекламная  кампания «Made in China, made with the World» («Сделано в Китае, сделано всем Миром»). Сам ролик представляет собой наглядную демонстрацию сотрудничества Китайских производственных мощностей с технологиями Запада.

Швейцария

Правительство Швейцарии, а именно минтуризма, запустило рекламу, цель которой продвигать отнюдь не часы, горные массивы и шоколад, а возможности городов Швейцарии с точки зрения туризма. Суть кампании сведена к тому, чтобы продемонстрировать то, как можно интересно провести досуг в 23 городах страны, и то, как качественно и продуманно устроены улицы этих самых городов: удобно и компактно размещены различные заведения — кафе, магазины и клубы. Благодаря планировке от одного места до другого можно без труда добраться на своих двоих. Официальная страничка кампании в Сети готова представить всем желающим интересные факты для путешественников-по-Швейцарии, а рекламный ролик лишь подкрепляет репутацию страныкак очень привлекательного места для туристов.