Концепция евробренда. С какими трудностями приходится сталкиваться компании реализуя данню концепцию

4. Опишите концепцию евробренда. С какими трудностями приходится сталкиваться компании реализуя данню концепцию.

Осмысленный маркетинг — это честное сообщение вашим потребителям того, как ваше предложение может реально улучшить их жизнь. И наоборот, Марионеточный маркетинг — это использование различных уловок, грубой силы массированных рекламных кампаний и бесконечных манипуляций с ценой, чтобы заставить потребителя сделать покупку.

В краткосрочной перспективе оба подхода — Осмысленный и Марионеточный — могут привести к успеху. Разница между ними лежит в долгосрочных показателях успеха и эффективности. Исследование 901 нового продукта показало, что при использовании продуманного, Осмысленного подхода, пятилетний рубеж выживаемости на рынке сумели преодолеть 53% этих продуктов, а при Марионеточном подходе — только 24%.

Еще более важно то, что, когда потребители делают обдуманные покупки, они оказываются более лояльными, и им реже требуются скидки для стимулирования покупок. Исследование показало, что лишь 18% брэндов, продаваемых с использованием Осмысленных коммуникативных сообщений, оказались подвержены воздействию ценового прессинга, тогда как при использовании Марионеточного подхода число таких брэндов составило 90%.

Кроме этого, исследование показало, что в среднем результаты первого года продаж товаров, реализуемых при помощи Осмысленного маркетинга, на 50% выше, чем у новых товаров, продаваемых без Осмысленного подхода.

Коротко говоря, Осмысленный маркетинг позволяет вам продавать больше при меньшем вложении ваших средств и времени.

Марионеточный маркетинг требует снижения цены на ваши товары, роста затрат на продвижение и рекламу. А основа успеха в том, что ваши покупатели-марионетки будут реагировать на грубые методы в полном соответствии с теорией доктора Павлова.

Все представленные подходы статистически подтверждены реальными данными.

Объективно проанализированные статистические данные позволили нам отделить иллюзию от реальности. Имея на руках статистику, мы можем точно оценить вероятность того, насколько наблюдаемый эффект может быть воспроизведен, т. е. закономерен он или случаен.

Казино — наглядный пример того, что может произойти со способностью человека принимать решения, когда на долгосрочные тенденции накладываются случайные события. FXJIH МЫ выигрываем, мы зачастую делаем ложные причинно-следственные выводы о связи между выигрышем и факторами, которые привели к этому. Мы пытаемся повторить этот успех, например, играя на определенном «одноруком бандите», делая ставку на конкретное число рулетки или надевая так называемые счастливые носки. Но следуя этим ложным выводам, мы быстро теряем выигранное и даже сверх того. Долгосрочное статистическое преимущество казино воспроизводимо. Паша краткосрочная интуиция — нет.

Осмысленный маркетинг — это честность.

Осмысленный маркетинг — это уважение к своим потребителям.

Осмысленный маркетинг — это смелость и способность сфокусировать свою энергию и ресурсы на создании предложений, которые могут значительно изменить и улучшить жизнь потребителей. И поскольку вы собираетесь заработать на этом предложении, Осмысленный маркетинг — это еще и способность предложить товар или yoiyiy, которая значительно отличается от предложений конкурентов.

Осмысленный маркетинг фокусируется на завоевании новых потребителей, поскольку, как было установлено, приобретение новых потребителей — это ключевой фактор для долгосрочного роста.

Марионеточный маркетинг — это альтернатива Осмысленному маркетингу. Марионеточный маркетинг — это опора на специальные маркетинговые трюки, а не на истинные достоинства и преимущества вашего предложения.

Зачастую Марионеточный маркетинг оказывается более простым для реализации, поскольку он требует от вас перемен только в области маркетинговой тактики.

Реализовывать Осмысленный маркетинг сложнее, так как он требует поддержки со стороны научно-исследовательских, производственных и операционных отделов вашей компании для разработки, создания и собственно продажи товаров или услуг, которые значимо отличаются от конкурентов.

Марионеточный маркетинг — это массовый гипноз. Он призван заставить потребителя пойти по пути наименьшего сопротивления и выполнять ваши команды в состоянии, близком к гипнотическому трансу. В этом состоянии потребители совершают неосознанные нерациональные поступки — до тех пор, пока чары гипноза не рассеялись.

Например, когда подросток покупает, мягко говоря, странную для обычного человека куртку только потому, что она модная, это происходит из-за того, что он ие задумывается, как он будет выглядеть в этой куртке в семейном фотоальбоме годы спустя.

Когда родители платят безумные деньги за рождественскую игрушку, вряд ли они думают, насколько такая покупка рациональна.

Когда вы покупаете новейшую модель автомобиля — и платите выше обычной для такого случая цены — скорее всего, вы не проводите рациональной оценки того, сколько от этой цены вы сможете вернуть, продав автомобиль через несколько лет.

Когда мы слепо следуем модным увлечениям и направлениям в бизнесе — без всесторонней оценки их эффективности, — мы тоже действуем не сами, нами манипулируют. Мы марионетки.

Марионеточный маркетинг основан на манипуляции, патом, что потребитель не думает. Такой маркетинг призывает покупателя или клиента просто идти по заранее проложенной убедительной маркетинговой дорожке, словно свинку к мяснику, следуя только за хвостиком впереди идущей свиньи, не поднимая головы и не спрашивая, то ли это место, куда он действительно хочет прийти.

Осмысленный маркетинг — это диалог взрослых людей. Это разговор между вами и вашими потребителями о том, что они получат, чем насладятся или какой опыт приобретут в обмен на свои кровные деньги.

Осмысленный маркетинг — это информирование ваших потребителей о созданных вами потрясающих, революционных товарах и услугах. Марионеточный маркетинг — это преувеличение возможностей посредственных товаров и услуг.

Осмысленный маркетинг —это осознанный выбор. Марионеточный маркетинг — это импульсивная покупка.

Осмысленный маркетинг — это удовлетворение потребностей потребителя. Марионеточный маркетинг — это уговаривание потребителя.

Осмысленный маркетинг основывается на реальной ценности продукта. Марионеточный маркетинг играет с ценой.

Осмысленный маркетинг приводит потребителей, которые станут вашими приверженцами, вашей группой поддержки. Марионеточный маркетинг может привести только к разочарованию потребителя в долгосрочной перспективе.

Третий вариант: Бессмысленный маркетинг

Осмысленный и Марионеточный — это два подхода к успешному маркетингу. Но существует еще и третий тип маркетинга, его можно условно назвать Бессмысленным маркетингом. Он лишен как сущности Осмысленного маркетинга, так и ловких трюков Марионеточного маркетинга.

К сожалению, во многих случаях первоначальной формой маркетинга оказывается именно Бессмысленный маркетинг. Идеи Бессмысленного маркетинга не способны реально привлечь или убедить клиента.

Коротко говоря, Осмысленный маркетинг создает и развивает долгосрочный успех. Марионеточный маркетинг может быть эффективным только в краткосрочной перспективе. Бессмысленный маркетинг практически лишен шансов на успех.

Снижение потребительского восприятия

Движущая сила и Осмысленного, и Марионеточного маркетинга — ошеломляющее количество предложений и возможность выбора, которыми обладают современные потребители.

Сегодня потребитель буквально тонет в море предложений. Обычный супермаркет может предложить покупателям более сорока тысяч наименований товаров.

Количество печатной информации удваивается каждые пять лет.

По оценкам газеты New York Times, сделанным в 1993 году, во всем мире еженедельно печатается такое же количество слов, какое было напечатано за всю историю человечества до 1800 года.

За последние двадцать лет количество издаваемых журналов увеличилось в три раза (пять с половиной тысяч одних только названий).

Каждый год издается более 120 000 новых книг!

Согласно отчету компании ЗМ, современный взрослый человек ежедневно подвергается воздействию почти трех тысяч рекламных объявлений!

По оценкам Американской академии педиатров, за год ребенок просматривает более двадцати тысяч рекламных роликов.

Количественный рост ведет к массовой фрагментации. Исследования компании Nielsen Media Research показали, что аудитория зрителей постоянно сокращается даже у одного из самых популярных телевизионных шоу. Если в 1950-х это шоу смотрели 62% взрослого населения, то в 1970-х только 31%, а в 1990-х - 21%.

Консалтинговая фирма McKinsey & Company недавно представила отчет, согласно которому «наблюдается резкий рост количества средств обращения к потребителю, основанных на Интернет-технологиях и других высокотехнологичных коммуникативных каналах, таких как: колл-центры, банкоматы, интернет-телевидение и виртуальные доски объявлений. Это привело к появлению множества новых способов распространения брэнда. В то же время в маркетинговом пространстве повсеместно наблюдается хаос, сокращение аудитории и увеличение издержек».

Способность потенциальных клиентов воспринимать и перерабатывать ваши коммуникативные послания ограниченна, в то время как количество каналов воздействия на потребителя растет. По оценкам, потребитель может использовать лишь 2% от той информации, которая ежедневно обрушивается на него.

Головы ваших клиентов настолько забиты повседневными заботами и стрессами, что они легко могут пропустить ваше послание. Потребители игнорируют коммуникативные сообщения Бессмысленного марке-

тинга и фокусируют свое внимание либо на сообщениях Осмысленного маркетинга (делающих упор на качествах продукта), либо идут по пути наименьшего сопротивления, предлагаемому Марионеточным маркетингом (например, использование низких цен).