Теория и практика брэндинга

даётся самостоятельное  имя и продвигается

он независимо от компании – производителя.

В Японской практике в основном используется

корпоративный брендинг, направленный

на укрепление имиджа всей компании. В 

последние годы наблюдается  интеграция

между западными  и восточными странами

в экономической  сфере, в том числе и в

области рекламы. Поэтому  некоторые европейские 

и американскими  производители (особенно

в автомобильной  промышленности) применяют 

японскую модель брендинга, а в Японии

стали появляться собственные  товарные

бренды. Более подробные  особенности и 

различия практики брендинга на западе

и на востоке будут  рассмотрены далее.</font> <br> 

<br></p>

<p align="center"><font size="5" face="Times New Roman"><b><i>Опыт 

и тенденции европейского

и американского 

брендинга.       </i></b></font></p>

<p align="justify"><font size="4" face="Times New Roman">В западной

рекламной деятельности бренд – понятие

почти священное и для производителя значит

очень много. Это  пошло еще с начала ХХ

века, когда на западе закрепилась теория

«свободно стоящих  брендов». На практике

это означает, что  если компания выпускает 

несколько товаров  или товарных линий,

то позиционируются  они независимо друг

от друга и от компании-производителя 

(название которой даже может быть незнакомо

покупателю ). При этом подходе очень важна

индивидуализация  бренда, так как названия

товаров в одной  товарной группе могут 

быть похожи по звучанию или нести одинаковую

смысловую нагрузку чаще, чем это случается 

с корпоративными брендами. Слово «Тайд»

(по-английски «чистота» ) по смыслу мало,

чем отличается от названия другого стирального 

порошка «Лоск». Поэтому  основной задачей 

брендинга становится создание ореола

вокруг этих названий отличающего один

от другого. <br>        

Создание нового бренда для западной компании

является долгосрочной инвестицией. В 

первые годы это  требует огромных вложений,

как в производство, так и в исследования

в рекламу. Лишь через  несколько лет после 

привыкания покупателей  к новому товару

бренд начинает приносить  прибыль. <br>       

Наибольшее число  брендов насчитывается 

у так называемых «компаний работающих

с быстро продвигаемыми  товарами». У гигантов

типа «Проктер энд Гэмбл» «Филлипп Моррис»

«Юнилевер» их насчитывается несколько

десятков. Последние  выпускают большое 

количество косметических  средств и товаров 

бытовой химии при  этом компания аналогичные 

товары позиционирует  по-разному, создавая

для каждого свою нишу, персонализацию

и идентификацию (смотри приложение). <br>       

Помимо системы  «отдельно стоящих брендов»

на западе получила широкое распространение 

технология так  называемых «зонтичных

брендов» когда  в названии различных товаров 

частично или полностью  присутствует

название компании-производителя. При 

этом каждый продукт позиционируется

по-своему, и вместе с тем они объединяются

и сочетаются между  собой общим корпоративным 

брендом. Примером можно  привести товары

компаний Nestle (Nescafe, Nestea, Nesquic и так далее)

и L Oreal, у которой каждый продукт имеет

собственное имя, но в любых рекламных 

материалах указывается что их производит

L Oreal и используется общий слоган: «Ведь

я этого достойна».  Как уже упоминалось,

американские и  европейские производители 

автомобилей и сложной  электроники, и 

оценили преимущества японской модели

корпоративного брендинга и вовсю используют

их в своей деятельности. <br>        

Чтобы яснее представить  себе процесс 

создания сильного бренда рассмотрим

путь одного из очень  удачных бренд-имиджей

– образа «Martini». <br>        

В первой трети нашего столетия фирма 

«Martini &amp; Rossi» смело шагала в русле передовых

художественных течений. В 1925 году у «Martini»

появился графический  фирменный знак,

который с тех пор ни разу не менялся и

напоминает ныне о былом увлечении простыми

и ясными образами. Можно  констатировать,

что к началу Второй Мировой войны рекламная

стратегия фирмы  в основном сложилась.

Ассортимент «Martini» был представлен легкими

напитками, с которыми можно эксперементировать,

а в качестве целевой  группы воздействия 

выбраны молодые  люди воспринимающие

жизнь как процесс  творческий.  С 1946 года

начинается новое  наступление «Martini &amp;

Rossi»: фирма устремляется за пределы Италии.

Именно в эти  годы творческие откровения

художников становятся образом марки,

появляется герой  рекламы. Осталось только

придумать историю  жизни этого героя.

Ставка была сделана  на бурно развивающиеся

телевидение и кино. К рекламе активно 

привлекаются звезды, которые становятся

олицетворением образа марки. Вспомнить 

хотя бы Френка Синатру  поющего что «Martini»

– «The Right One» или Шона Коннери – легендарного

Джеймса Бонда с  его сакраментальной фразой

«смешивать, но не взбалтывать». В этот

период с «Martini» сотрудничают Жанна Моро,

Анни Жерардо, Жан Габен, Герберт фон Караян.  

В 70-е – 80-е годы дух современности отражает

реальное массовое стремление к успеху

и здоровому благополучию. Именно это 

стремление легло  в основу дальнейшего 

развития рекламной  стратегии фирмы. Реклама 

«Martini» сменила тональность. Появляются

международный клуб «Martini» и гоночная

команда «Martini Rising». Реклама по-прежнему

обращена к духу молодости и новаторству.

Но на смену реальным избранным личностям,

подтверждающим избранность  марки, пришли

мистер N и мисс N, не говорящие о привлекательных

сторонах продукта, но демонстрирующие

определенный образ  жизни. Кто же скрывается

за этими героями? Кто говорит нам «La Bella

vita, baby!»? Это уверенные в себе и раскрепощенные

люди, успевшие многого  добиться, не успев 

при этом состариться  люди, для которых 

жизнь прекрасна, когда  она полна жизни.  

И сейчас «Martini» остается популярным современным

(несмотря на богатую  историю) напитком 

веселых, молодых, знающих  себе цену людей.

Этот пример подтверждает как качественный

профессиональный  брендинг, дополняя

и обновляя образ, позволяет  товару оставаться

популярным и актуальным на протяжении

долгого времени. <br>        

Беспренциндентная экспансия товаров

(прежде всего выпускаемых транснациональными

промышленными корпорациями) на мировые 

рынка, характеризуемые практически бесконечными

вариациями особенностей потребительской

среды (национальными  культурными демографическими

климатическими религиозными и так далее),

сделала немыслимым создание брендов 

почти одинаково  воспринимаемых существенно

различающимися между  собой многочисленными 

потребителями. Остро  встала проблема

создания мегабрендов, позволяющих достичь

существенной экономии в процессе рекламно-информационной

деятельности. В целом  произошло ее существенное

усложнение. Воздействие  на потребительскую

среду приобрело  многоканальный комплексный

характер и рекламно-информационная деятельность,

осуществляемая вне СМИ и наружной рекламы,

потеснила традиционную рекламу в СМИ.

Деятельность западных компаний в области 

брендинга находится сейчас на высоком

профессиональном  уровне но, тем не менее,

продолжает активно  развиваться и искать

новые способы создания и продвижения 

своих товаров.</font></p>

<p align="center"><font size="5" face="Times New Roman"><b><i>Опыт,

проблемы и перспективы 

брендинга в России </i></b></font></p>

<p align="justify"><font size="4" face="Times New Roman">После

времени тотального дефицита российский

рынок быстро насыщается товарами.

Если в начале 90-х годов на нем 

было представлено около 200 товарных групп,

то к 1996 году их уже насчитывалось 

порядка 1200. Естественно, что стали 

появляться сильные  бренды, завоевавшие 

в России большую  популярность. В России

бренды создаются  тремя способами. Во-первых,

это всемирно известные мегабренды, такие

как «Coca Cola», «Pepsi», «Nescafe», «Sony», «Ford», «Ariel»,

«L Oreal» и другие. Способы их продвижения

практически не отличаются от тех, которые 

используются в  других странах. Во-вторых

это бренды товаров, сделанных специально

для российского  рынка и произведенных

на российских предприятиях. В создании

этих торговых марок  производители стараются 

учесть специфику  российских потребностей

и обычно обыгрывают тему русской истории 

и традиций (хотя и  не обязательно). К таким 

брендам относятся  мороженое «Боярское»,

«Снегурочка» (Ntstle), чай «Беседа» (Unilever),

йогурт «Волшебный» (Danon), моющее средство

«Миф» (Procter &amp; Gamble) и так далее. В-третьих

это чисто российские предприятия, выпускающие 

фирменную продукцию: йогурты и напитки 

«Чудо», косметику  «Черный жемчуг», «Чистая

линия», «Линда», холодильники «Стинол»