Реклама в социально-культурном сервисе и туризме

Основной специализацией купцов в средние века (особенно в ранний и классический периоды) была продажа предметов роскоши (драгоценностей, украшений и др.), дорогих тканей, пряностей и т. п. Купцы постоянно перемещались по стране, ненадолго останавливаясь в городах и крупных поместьях. Основным типом коммуникаций с покупателем была, естественно, личная продажа.

В раннее средневековье  ярмарки играли существенную роль как  единственно возможные пункты концентрации обмена, как средства формирования коммуникаций оптовых торговцев.

Еще одним средством становления коммуникаций с покупателями были вывески. Как правило, в период раннего и классического средневековья они содержали только знаки и символы. Поясняющие надписи и имена хозяев заведений чаще всего отсутствовали, так как подавляющее большинство населения было безграмотным. Со временем появились универсальные символы: у слесарей - ключ; у виноторговцев - бочонок; ростовщиков - три шара; у сапожников - стилизованный сапог и т. д.

Вывески вначале помещались при входе в заведения по инициативе их владельцев - ремесленников и торговцев. Впоследствии их наличие было жестко обязательным требованием городских властей.

Самый большой прорыв в процессе формирования массовых коммуникаций всего средневекового периода связан с изобретением Иоганном Гуттенбергом (1400-1468 гг.) книгопечатания в 1445 г. Использование печатного станка революционным образом способствовало развитию системы просвещения и культуры того времени. Оно же легло в фундамент формирования системы средств массовой информации.

Реклама стала одной из сфер человеческой деятельности, которой изобретение И. Гуттенберга коснулось непосредственно. Книгопечатание явилось важнейшей предпосылкой формирования нового средства коммерческих коммуникаций - печатной рекламы.

Первое печатное объявление разработано страсбургским типографом Эггештейном в 1466 г. В 1472 г. английский печатник Уильям Кэкстон в целях стимулирования сбыта напечатанных им же молитвенников разработал печатное рекламное объявление, которое впоследствии было наклеено им на дверях церкви, на здании гостиницы, у входа в университет.

В связи с расширяющимся  сбытом печатной продукции возникла необходимость составления перечней книг, производимых типографиями. Во время  своих коммерческих поездок книготорговцы  раздавали такие списки потенциальным покупателям. В них приводились заглавия предназначенных к продаже книг, а также одобрительные отзывы об этих книгах. Нередко в конце перечня делался акцент на низкие цены книг. Таким образом, можно говорить о формировании нового вида печатной рекламы - каталогов.

Первый известный печатный плакат также связан с книготорговлей. Его напечатал издатель Батдольд в 1482 г. Плакат содержал рекламный призыв покупки нового издания "Математики" Эвклида.

Изобретение типографского  станка создало предпосылки издания печатных средств массовой информации. Что и было успешно реализовано в эпоху нового времени.

Подведя итог всему вышесказанному, можно выделить следующие моменты:

- Вследствие сложившейся ситуации в экономике, политике и культурной жизни средневековья реклама в эту эпоху (особенно в ее ранние периоды) практически отсутствует.

- Основную роль в процессе установления связей с потребителями играют вербальные коммуникации и персональная продажа.

- Большое значение в становлении коммерческих коммуникаций в средние века имеют ярмарки.

- Развитие экономических и общественных отношений в период позднего средневековья предопределяет возникновение прообразов средств массовой информации (летучие листки и протогазета).

- Изобретение печатного станка формирует предпосылки для количественного и качественного развития рекламы.

 

1.3. ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКАЯ  И АМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА НОВОГО  ВРЕМЕНИ

Одним из важнейших последствий  изобретения И. Гуттенберга стало  бурное развитие с начала XVII в. печатных средств массовой информации.

Первая печатная еженедельная газета Strasburger Relation ("Страсбургская  связь") была издана в Страсбурге в 1609 г. на немецком языке.

В 1660 г. появляется первая ежедневная газета Leipziger Zeitung ("Лейпцигские  новости").

По мере распространения печатных газет и журналов непрерывно растет объем рекламных материалов, помещаемых в них. Таким образом было положено начало рекламы в прессе.

В первой половине XVII в. возникают  и первые специализированные печатные издания, содержащие исключительно  рекламные материалы. Так, в 30-х гг. Т. Ренодо начинает выпуск первого рекламного журнала Petites Affiches ("Маленькие афиши").

Значительно расширил возможности  рекламы в прессе резкий рост тиражей  периодических изданий в начале ХIХ в. Причиной этому были значительное повышение уровня грамотности населения в развитых странах и совершенствование типографского оборудования.

Технический прогресс способствовал  также повышению качества подачи рекламных материалов в прессе. В XVI-XVIII вв. в газетах изредка встречались объявления с рисунками, выполненными методом ксилографии. Маленькие и большие объявления были наборными и отличались однообразием шрифтов.

В начале XIХ в. совершенствование  методов репродукции позволило  создать новый тип изданий - иллюстрированные журналы.

Рост потребностей в  услугах рекламы не мог не привести к созданию организационных структур, специализирующихся на их оказании.

Считается, что первым в мире рекламным агентством стало  бюро Артура Горжа и Уолтера Кона, которое они основали в Лондоне в 1611 г.

Первыми независимыми рекламными агентами стали американцы Волни  Палмер и Джон Хупер. В 1841 г. они договорились с владельцами нескольких газет, что будут продавать часть  газетной площади под рекламу  за приличное комиссионное вознаграждение. Таким образом, изначально они являлись агентами издателей. Впоследствии они превратились в независимых посредников (брокеров) и договаривались как с издателями, так и с рекламодателями. Их последователь Джордж Роуэлл через 20 лет заключил контракты уже с сотней американских газет.

Развивающиеся рекламные агентства  способствовали проведению первых рекламных  кампаний.

Обращение к услугам рекламы  до начала XVII в. носило, как правило, нерегулярный характер. Развитие производства, появление новых товаров ставили перед рекламой глобальные цели, масштабные по времени и охватываемым территориям. Во второй половине ХIХ в. целью общенациональных рекламных кампаний все чаще становится внедрение торговых марок крупных товаропроизводителей.

Технический прогресс и  изобретение новых технологий способствовали также дальнейшему развитию печатной рекламы.

Первые рекламные плакаты  конца XVI-начала XVII вв. были небольшими и одноцветными. Их размеры, как правило, не превышали 22 - 25 см. Основными заказчиками рекламных плакатов в первой половине XVII в. оставались книгоиздатели.

До середины XIX в. плакаты  оставались одноцветными. Причем технология была такова, что сначала на бумагу наносился рисунок, а затем обычным  типографским шрифтом печатался  текст. Зачастую это приводило к тому, что надписи на плакате можно было прочесть только с близкого расстояния.

Следующим шагом в  развитии печатного дела (а вместе с ним и печатной рекламы) стало  использование технологий хромолитографии  и фотолитографии. Изображения на печати получались уже реалистичными и цветными. Эти преимущества широко использовались при напечатании плакатов, этикеток, каталогов, оберточной бумаги, листовок и др.

Наружная реклама в  начале нового времени была представлена практически только вывесками. В 1688 г. появляются первые напечатанные театральные афиши. В XVII в. в Англии воздвигаются первые афишные тумбы, представляющие собой специально украшенные резьбой деревянные столбы. В XVIII в. в практике розничной торговли широкое внедрение получают витринные выкладки товаров.

Достаточно широко были представлены плакаты, нарисованные вручную ("писанные плакаты"). Они выполнялись  клеевыми красками на бумаге, холсте, деревянных щитах или прямо на стенах домов. Преимуществом таких плакатов были большие размеры, ограниченные лишь свободной площадью "рекламоносителей".

Однако оклеенные и  зарисованные стены городских улиц нравились далеко не всем. И это  становилось толчком для дальнейшего  развития наружной рекламы. Так, в середине XIX в. владелец типографии Эрнст Литфасс устанавливает на улицах Берлина 150 рекламных тумб. Впоследствии они получают название тумбы Литфасса. Эта акция имела целью освободить стены и заборы от наклеенных плакатов и листовок.

К концу XIX в. появились "переводные" плакаты, предназначенные для размещения на окнах и стеклянных витринах. Они печатались по особой технологии на бумаге. Далее бумага увлажнялась и налагалась на стекло. После того как бумажная основа снималась, рекламное изображение оставалось на стекле.

Приблизительно в то же время стали внедряться стеклянные плакаты (glass signes). Основой для рекламных изображений теперь могли использоваться такие материалы, как эмаль и жесть.

Все чаще в наружной рекламе  стали применять ночную подсветку. Первопроходцем в этой сфере можно считать лондонского купца Харриса. Он еще в 1824 г. предложил устанавливать на курсирующих по городу повозках вращающиеся тумбы с подсветом. Наклеивавшиеся на них плакаты пропитывали маслом и освещали изнутри фонарями. Кстати, данное новшество можно вполне определить и как прообраз рекламы на транспорте.

Технические открытия позволяют  создавать новые типы рекламы. Всего  через 9 лет после изобретения  Луи Люмьером кинематографа, в 1904 г., братья Люмьер снимают первый рекламный  ролик одной из марок шампанских вин.

В процессе развития рекламы  расширялась ее направленность и  тематика. Наряду с коммерческими  и частными объявлениями предметом  рекламы становятся: зрелища, проведение лотерей, сообщения о балах, предоставление различных услуг (страховых, кредитных и т. п.), брачные предложения, приглашения на работу, государственные займы, предложения избирателям отдать свои голоса на выборах за того или иного кандидата (партию), призывы эмигрировать в колонии и др.

Естественно, что такое  многообразие сфер приложения способствовало развитию новых форм коммерческих коммуникаций.

 

ФОРМИРОВАНИЕ СРЕДСТВ  РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИИ В 17-18В.

От раннего российского  средневековья до нас не дошло  источников, где были бы собраны  “крики улиц”. В 15м веке вошло в обыкновение оглашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, на Ивановской площади, (отсюда поговорка “кричать на всю Ивановскую”). Но голоса глашатаев (на Руси их называли биричами) с трудом пересиливали крики торговцев, раздававшиеся со стороны лавок под кремлевскими стенами.

В конце 16го века, с началом  книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается место постоянного  распространения печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок, постоянно толчется и народ для обмена вестями.

Для общей информационной ситуации в России в 15 – 17х веках  характерно отсутствие регулярного  массового информирования. Отечественная  протогазета «Куранты», бытовавшая в течение XVII в. при царском дворов, создавалась для крайне узкого круга лиц: самого царя и его приближенных. Исследователи считают, что «тираж» этого бюллетеня новостей не превышал двух экземпляров. Содержание «Курантов» составлял по преимуществу пересказ актуальных сообщений западноевропейской периодики, который готовился Посольским приказом и дополнялся сведениями собственных дипломатов.

О появлении подлинной прессы заявили петровские «Ведомости», начавшие выходить в 1703 году.

В известной мере информационный вакуум в средневековых русских  городах заполнялся молвой, которую переносили странники, «божьи люди», юродивые, а также сказители, исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи.

Петр I культивировал и иные формы пропаганды могущества Российского государства. Петровское время, т.е. первая четверть XVIII в., донесло до нас многочисленные и разнообразные при меры рекламной деятельности, обилие знаковых вариантов рекламирования: устную речь, лубок, гравюру, печатные тексты и разнообразные рекламные акции (шествия, манифестации, фейерверки). Так, в 1721 г. в Москве по случаю подписания Ништадтского мирного договора со Швецией были построены четыре триумфальные арки, украшенные изображениями античных персонажей и текстами поэтических панегириков. Расшифровка аллегорических фигур и символов предлагалась в печатных комментариях, распространявшихся значительным тиражом в виде летучих листков.

Архаичные способы воздействия, вроде проповедей из уст юродивых, оттеснялись на обочину культурной жизни, но не исчезали совсем вплоть до конца XIX в. Дальнейшая интеграция рекламных средств порождает новые формы, вовлекает в поле своего влияния все более широкие сферы жизни.

 

ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМЫ В  РУССКОЙ ПРЕССЕ XVIII-XIX BЕKOB

Для детального описания рекламных форм, бытовавших в русской  прессе на протяжении двух веков, остановимся на важнейших, переломных моментах этого развития.

Начало ему положила газета Петра I «Ведомости», имевшая  на первых порах многострочный заголовок (характерный для европейской  средневековой печатной продукции). Иногда газета выходила в форме летучего листка. Регулярной, широкомасштабной рекламной деятельности газета не вела. Это было правительственное издание, и его отношения с частными рекламодателями еще не сформировались. Но объявления все-таки появлялись.