Створення культури бренду

 

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

 

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД  
"КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ імені Вадима Гетьмана"

 

Кафедра економіки підприємств

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

з дисципліни : "Підприємництво і бізнес-культура"

на  тему "Створення культури бренду"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Виконав: студент IV курсу

Спец. 6504, 7 групи

Клекоцюк М.В.

Перевірила: Тонюк М.О.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Київ – 2011

 

Зміст

Вступ 3

1. Поняття бренду 4

2. Схема створення і розробки бренду 9

3. Розвиток брендінгу в Україні 13

Висновки 17

Список використаних джерел 18

 

 

Вступ

На сучасному  етапі розвитку вітчизняної економіки  значна мінливість ринкового середовища, соціально-економічні трансформації, загострення конкуренції, зростання схожості товарів, стрімка зміна смаків та стереотипів споживачів змушує підприємства освоювати і адаптувати новітні технології управління, однією з яких є брендинг. Бренд є важливим нематеріальним активом підприємства. За кордоном в деяких галузях економіки понад 90 % ринкової ціни підприємства складає саме марочний капітал.

Сьогодні  в Україні створені економіко-правові  передумови формування ефективного  товарного брендингу, що досить часто успішно реалізується на практиці. Водночас, розробка бренда та виведення його на ринок потребує значних ресурсів. Посилення конкуренції між брендами веде до ситуації, коли типові прийоми управління, що ґрунтуються лише на досвіді та інтуїції бренд-менеджерів та маркетологів, стають для підприємств занадто ризиковими. Як свідчить практика, помилкові рішення в брендингу спричиняють величезні фінансові збитки, а інколи призводять і до банкрутства підприємств.

Саме тому ще більшої актуальності набуває  необхідність детального вивчення сутності брендингу та підходів до його розвитку у вітчизняних компаніях.

Вагомий внесок у розроблення теоретичних засад з брендингу зробили такі науковці, як Д. Аакер, Т. Амблер, Т. Гед, Є. Голубков, П. Дойль, В. Домнин, І. Крилов, Е. Райс, Дж. Траут та ін. Сучасна вітчизняна думка у цьому напрямі представлена працями таких авторів, як А. Длігач, О. Зозульов, Ю. Нестерова, Н. Писаренко, В. Перція та ін.

Метою роботи є аналіз поняття "бренд" з теоретичної точки зору та визначення наявних підходів до розвитку брендингу компанії, створення його культури.

 

1. Поняття бренду

Історично термін "бренд" використовувався як просте посилання, ідентифікація виробника чи власника. Окрім того на початкових етапах розвитку він ототожнювався з поняттям "торгова марка". Проте із розвитком економічної думки стало зрозуміло, що поняття "бренд" є набагато ширшим, оскільки не кожна торгова марка може бути брендом, тоді як кожен бренд є торговою маркою.

Найбільш поширеним визначенням, яке є законодавчо затвердженим в багатьох країнах світу, вважається визначення Американської Асоціації Маркетингу (American Marketing Associations – AMA), згідно якого бренд – це ім’я, термін, знак, символ чи дизайн або комбінація всіх цих складових, призначених для ідентифікації товарів чи послуг одного продавця чи групи продавців, а також для диференціації товарів чи послуг від товарів чи послуг конкурентів.

Спеціалісти компанії Brand Aid впродовж двох років аналізували наявні матеріали для визначення сутності поняття бренд. Як результат було отримано наступне визначення: "Бренд – це послідовний набір функціональних, емоційних, психологічних і соціальних обіцянок цільовій аудиторії, які є для останньої унікальними, вагомими, та найкращим чином відповідають її потребам". [8]

Враховуючи існуючі підходи  визначено, що терміни «бренд», «товарний  знак», «торгова марка» близькі за змістом, однак сфера застосування товарного  знака обмежена юридично, тобто окреслені  його правові межі, які регламентуються  Законом України «Про товарні  знаки»; сфера застосування торгової марки обмежена сукупністю зовнішніх  ознак товару, зокрема, логотипом, назвою та звуковим рядом; сфера застосування бренда – думками, відчуттями, асоціаціями та уявою споживачів, які мають відношення до певного товару. Тому бренд можна розглядати як сукупність характеристик товару (його атрибутів, уявлень і знань споживачів про товар), елементів торгової марки (логотип, назва та звуковий ряд) і товарного знака (юридичний захист). На рис. 1 зображено взаємозв’язок системоутворюючих елементів бренда які є його основою. [1]

 

 

                                                   Елементи         бренда

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Взаємозв’язок основних елементів бренда

 

Компанія  може розвивати два види брендингу: товарний та корпоративний. Товарний бренд – це бренд, цільовою аудиторією якого перш за все є наявні та потенційні споживачі продукції компанії. Корпоративний бренд – це бренд, який чітко ідентифікує компанію у бізнес-середовищі та широких колах громадськості, має стійкі асоціації з репутацією компанії та дозволяє їй отримувати переваги у конкурентній боротьбі за обмежений обсяг ринкової пропозиції. [5]

Термінологічні складнощі визначення брендингу обумовлені різним трактуванням головної його складової – бренда. Узагальнюючи дефініції бренда, визначено його як цілісну сукупність товарного знаку та пов’язаних з ним стійких знань, образів і асоціацій у споживачів з цільової аудиторії, що збільшують обсяги реалізації продукції підприємства. Відповідно, товарний брендинг визначено як взаємопов’язані процеси створення, виведення та експлуатації товарного бренда.

Основною  метою формування стратегії розвитку бренда є досягнення конкурентних переваг, тому стратегію розвитку бренда доцільно формувати крізь призму основних стадій, які реалізовуються поетапно за наступною послідовністю:

• Перший етап – визначення ставлення споживачів до бренда, що дає змогу встановити тип споживача, на який орієнтується бренд; критерії вибору, які властиві визначеному типу споживача; мотиви, якими керуються споживачі при придбанні бренда; інформацію про погляди споживачів на конкуруючі бренди.
• Другий етап – передбачає визначення індивідуальних особливостей продукції, насамперед її неповторності та унікальності, на рівні споживчих переваг.
• Третій етап – визначення потенціалу бренда з метою побудови його активу.
• Четвертий етап – це визначення ідентичності бренда, що дає змогу встановити напрямок його розвитку.
• П’ятий етап – вибір прийнятної бренд-стратегії, яку пропонуємо здійснювати за трьома критеріями відповідності: ринковому середовищу; ресурсам підприємства; споживчій аудиторії.

Основні положення концепції управління брендом, визначають: стратегічну орієнтацію бренд-менеджменту; глобалізацію бренд-менеджменту; широкий фокус використання бренда; розвиток ідентичності бренда; активність бренд-менеджера. Для аналізу особливостей розвитку бренд-менеджменту потрібно визначити його поняття, мету, завдання, предмет та об’єкт. Бренд-менеджмент – це діяльність, що ґрунтується на стратегічній орієнтації підприємства та має спрямованість на забезпечення прихильності споживачів, стійкості конкурентних позицій та довготривалого успіху підприємства. Його метою вважаємо розвиток та зростання вартості основного нематеріального активу підприємства – капіталу бренда. Відповідно до мети бренд-менеджменту відзначені завдання, які зумовлені його концептуальними положеннями: забезпечення стійкого довгострокового попиту на продукцію підприємства; надання бренду додаткової цінності, яка приваблює споживачів, клієнтів, інвесторів; формування стійкої бази для розширення бренда шляхом диференціації продукції; створення можливостей виходу на нові ринки; підтримання відповідного рівня прибутковості. Предметом бренд-менеджменту визначено систему виробничих відносин, яка скеровує управління сучасним виробництвом на задоволення потреб споживачів за рахунок створення ланцюга «виробник-споживач», кожна ланка якого сприяє збільшенню цінностей для кінцевого споживача. Як об’єкт бренд-менеджменту відзначено бренд, споживача та підприємство.

Для успішної реалізації бренд-менеджменту на підприємстві необхідним є існування в штаті таких професій як маркетолог і бренд-менеджер. Розподіл функцій між бренд-менеджером та маркетологом підприємства представлено у таблиці 1.1. [1]

Таблиця1.1

Розподіл функцій між бренд-менеджером та маркетологом

Бренд-менеджер

Маркетолог

Ідентифікація та оцінювання потенціалу бренда Оцінювання привабливості ринку Позиціювання бренда Генерування стратегічних альтернатив  бренда Вибір конкурентної позиції бренда Визначення атрибутів товару Виявлення системи відношень споживачів до бренда Визначення ідентичності бренда Вибір прийнятної стратегії розвитку бренда Формування правової бази захисту бренда Оцінювання вартості бренда

Вивчення кон’юнктури ринку Оцінка ємкості ринку Прогноз обсягів реалізації продукції Вивчення інформації щодо конкурентів Генерація ідей щодо нових товарів Розробка концепції тестування товару Дослідження та випробовування різних видів упаковки Дослідження взаємозв’язків між ціною та попитом Прогнозування цінової політики на різних стадіях життєвого циклу товару Дослідження ефективності засобів масової інформації Визначення дислокації складської, роздрібної торговельної мережі, сервісних служб, дослідження їх стану і перспектив розвитку Аналіз господарської та фінансової діяльності Аналіз конкурентних можливостей

 

Основна задача брендингу – побудова сильного бренду (strong brand). Таким вважається бренд, який знають и можуть відрізнити від інших марок за ключовими елементами більш ніж 60% споживачів. Попит на продукцію яка просувається провідними брендами зростає більш високими темпами аніж попит на товари під торговими марками які не є брендами. Якщо бренд розрізняють від 30 до 60% споживачів то він є такий що розвивається, коли менш ніж 30% то задача брендингу не може вважатися вирішеною.

Регулярно журнал BusinessWeek спільно з компанією Interbrand проводять оцінювання брендів. Найбільш дорогими брендами на даний момент є Coca-Cola, Microsoft та IBM.

 

2. Схема створення і розробки бренду

Українська  економіка реформується та наближається до світових  стандартів, безумовно  все більше міжнародних компаній будуть входити  на український ринок  шляхом придбання  існуючих брендів.

Ім`я бренду є одним з найактивніших комунікаторів, тому бажано, щоб воно містило ключову  інформацію для своїх споживачів. Правильно підібране ім`я повинне  бути дуже точним і змістовним, указувати  на одну (декілька) з наступних категорій  або асоціюватися з ними: ідея позиціонування марки; суть бренду; головна відмінність  від конкурентних марок; основна  вигода або перевага для споживачів; результат від використання, що отримується  споживачем; призначення товару, товарна  категорія; основні аспекти якості або свідоцтва про якість; склад, конструктивні особливості товару;. торгова пропозиція своїм споживачам; головна цінність марки з погляду  споживачів; стиль і рівень життя  споживача; мотиви, спонукаючі споживачів купити дану марку; цінова категорія; ситуації використання товару; ситуації покупки товару. Іншою вимогою до імені бренду є відсутність негативних асоціацій з перерахованими категоріями. Назва марки не повинна вводити споживачів в оману, знижувати якість товару, що виникає в їх сприйнятті, суперечити ідентичності бренду або розмивати уявлення про призначення, вигоду і переваги даного бренду.

Назва марки  — це слово або словосполучення, і воно повинне відповідати вимогам, пов`язаним з його усним і письмовим  використанням, відповідаючи наступним  критеріям.

1. Фонетичні  критерії: ім`я винне ритмічно і легко вимовлятися і відповідати звуковому ладу мови, в якій використовується назва. Ім`я по звучанню повинне істотно відрізнятися від імен конкурентних товарів.

2. Фоносемантичні критерії. Якщо ім`я є неологізмом, його звучання повинне викликати позитивні асоціації, відповідні ідентичності бренду.

3. Морфологічний  критерії. Для складених, гібридних,  скорочених слів і абревіатур  значення кожній з складових  частин і цілого слова і  пов`язані з ними асоціації  повинні відповідати ідентичності  бренду.

4. Лексичний  критерії .Значення слова з активної лексики повинне відповідати ідентичності бренду.

5. Семантичні  критерії: Асоціації, що викликаються словом, повинні відповідати ідентичності бренду. Ім`я не повинне викликати негативних асоціацій на всіх мовах його використання в контексті ідентичності бренду.

6. Лексикографічні  критерії: Друкарська назва повинна легко читатися. Повинно бути зрозуміле, чи написано це ім`я кирилицею або латиницею. Постановка наголосів в назві не повинна викликати утруднень.

7. Критерій  сприйняття і запам’ятовування. Ім’я повинне легко сприйматися  і добре запам`ятовуватися.

8. Юридичні  критерії. Товарні знаки з такою назвою не повинні бути зареєстровані в даному класі і країні можливого використання знаків. Ім`я не повинне відноситися до категорії назв, що не підлягають реєстрації як словесний товарний знак.

Створення ефективного  бренду уможливлює просування  товарів  на  вітчизняному або світовому  ринку. Бренд є засобом вирізнення товару або групи товарів. З точки  зору теорії брендінгу продукт має три виміри, які впливають на купівельні рішення споживачів: основні переваги; розширені переваги; додаткові переваги.

Кожний бренд  проходить чотири стадії життєвого  циклу:

1. розробка бренду – проводиться позиціонування, створюється ім’я, визначається бренд-стратегія;
2. створення бренду – доноситься до споживачів основні його цінності;
3. розвиток – основна частина життя бренда, на цьому етапі він поширюється на нові ринки;
4. старіння бренда – бренд втрачає свої позиціїї в очах споживачів і перестає бути джерелом розвитку бізнесу.

Створення імені для марки —  це тривалий і багатоступінчатий  процес, і в загальному випадку його можна розділити на дев`ять основних етапів.

1. Маркетинговий блок:

• аналіз вироблюваного товару (призначення, якість, користь, вигода і т. п.);
• конкурентний аналіз (сегменти споживачів, цінова категорія, позиціонування, назви і т. п.);
• сегментація споживачів (зокрема вивчення їх очікувань від товарної групи, сприйняття якості, життєвих цінностей, стилю життя, особливостей споживання і т. п.).