Сриекакпванго ерпкауві

1. Особливості визначення  напрямків цінової політики

2. Цінові стратегії  підприємства

3. Використана література

1. Особливості визначення  напрямків цінової політики

Цінова політика підприємства

1. Етапи розробки цінової політики

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Ціна грає центральну роль у системі ринкового механізму і є інструментом, який функціонує тільки на основі економічних законів. В будь-якому суспільстві ціна відображає діючу модель управління економікою, являючись її похідною. 

Ціноутворення – це процес формування цін на товари та послуги. Характерні дві основні системи ціноутворення : ринкове і централізоване державне ціноутворення (формування цін державними органами).  

В умовах ринку превалює децентралізоване ціноутворення, яке  функціонує на базі взаємодії попиту і пропозиції. В цьому випадку  повністю відсутнє директивне сквозне  планування, а ціноутворення являє  собою багатогранний процес, який підкоряється впливу багатьох факторів. Основним регулятором являється ринок, затвердження цін відсутнє, базою цін стають світові ціни. Формування цін здійснюється на рівні підприємства-виготовника, а узгодження їх з замовником (споживачем) здійснюється в момент заключення з ним прямого договору чи в момент акту купівлі-продажу. При вільних цінах надлишок доходів спочатку відображається на рівні цін, відбувається перерозподіл доходів, змінюється напрямок інвестицій і, таким чином, встановлюється рівновага в економіці. 

Цінова політика представляє собою важливий елемент загальної стратегії підприємства, і безпосередньо входить у такий великий її розділ, як ринкова стратегія. Вона з’єднує в собі як стратегічні, так і тактичні аспекти і в найбільш загальному вигляді може бути визначена як діяльність керівництва підприємства по встановленню, підтримці і зміненню цін на продукцію, яка здійснюється в руслі загальної стратегії підприємства і спрямована на досягнення його цілей і задач. Тут необхідно відмітити роль маркетингу, який представляє собою організацію роботи підприємства з орієнтацією на ринковий попит.  

Стратегічні аспекти  цінової політики включають договірні  заходи по встановленню і зміненню цін, які спрямовані на врегулювання діяльності всієї виробничої і товаропровідної мережі підприємства, і підтримку конкурентоспроможності продукції і послуг у співвідношенні з цілями і задачами загальної стратегії фірми.  

Тактичні аспекти  цінової політики включають заходи короткострокового і разового характеру, які спрямовані на виправлення деформації в діяльності виробничих підрозділів і товаропровідної мережі, яка виникає внаслідок непередбачених змін цін на ринках чи поведінки конкурентів, помилок управлінського персоналу, і можуть іноді йти всупереч стратегічним цілям підприємства.[8.]  

Вибираємі підприємством стратегічні форми цінової політики і варіанти її здійснення безпосередньо випливають із її ринкової стратегії. В залежності від застосованої комбінації варіантів ринкової стратегії вибирається форма здійснення цінової політики, а саме :  

Домогтися такого рівня цін, верхня границя якого забезпечувала би підприємству максимальний прибуток. 

Забезпечити підприємству “нормальний прибуток” (витрати виробництва плюс середня норма прибутку). 

Вести політику “цінової”  конкуренції. 

Здійснювати політику “нецінової” конкуренції. 

Встановлювати ціни на рівні “лідера” чи цін конкурентів. 

Забезпечити “престижні”  ціни, особливо підкреслюючи якість продукції. 

Добиватися сталості цін і прибутку маневруванням  факторами виробництва. 

Встановлювати низькі ціни, включаючи демпінгові, для  проникнення на ринок. 

Процес встановлення ціни складається із шести етапі : 

1). Постановка цілей  і задач ціноутворення. 

2). Виявлення попиту. 

3). Оцінка витрат  та встановлення початкової ціни. 

4). Аналіз цін і  товарів конкурентів. 

5). Вибір методу ціноутворення. 

6). Встановлення кінцевої  ціни. 

Постановка задач  ціноутворення – це спроба фірми  відповісти на питання : чого бажано домогтися за допомогою політики цін на свою продукцію. Відповіді на це питання можуть бути різними. Можливо, наприклад, що більш за все підприємство зацікавлене в збільшенні обсягів продажу, створенні репутації і захваті якомога більшої долі ринку. В цьому випадку може бути корисною політика цінового проникнення, яка передбачає встановлення знижених цін на продукцію – тобто звернення до моделі цінової конкуренції. Але й може бути зовсім інша комерційна мета – наприклад, отримання найбільшого прибутку у короткий термін. Така потреба визивається необхідністю швидкого повернення взятих у кредит коштів чи виплатою підвищених дивідендів заради підвищення курсу своїх акцій. 

Другий етап –  це визначення попиту на продукцію. Спеціаліст з маркетингу сформулював би цю задачу так : “оцінка еластичності попиту на продукцію від цін, по яким хочемо її продати”. Мова йде не про те, щоб визначити емкість ринку взагалі, а про те, скільки товару можна буде продати при різних рівнях цін. Необхідно вміти визначити залежність можливого обсягу передбачаємого продажу від рівнів цін. 

Крива (рис. 1.) показує, яку кількість товарів може бути продано на ринку при тому чи іншому рівні цін на них. Площа замальованих прямокутників – виручка від реалізації при різних рівнях цін.  
 

Ціна  
 
 
 
 

А Б 
 
 

Г 

В 

Є 

Д 

Ж З І К 

Кількість товарів 

Рис. 1. Крива еластичності попиту від цін. 

Як видно з малюнку  найбільший обсяг реалізації досягається  зовсім не при самій високій ціні А (прямокутник АБЗЖ), а прибільш низькій ціні В (прямокутник ВГІЖ). Але не завжди кращій і максимальний обсяг реалізації, якщо він досягається при самій низькій ціні, яка не забезпечує достатньої долі прибутку, наприклад, при ціні Д, при якій виручка від реалізації дорівнює площі прямокутника ДЄКЖ. 

Даний графік еластичності попиту від цін показує, наскільки зменшується кількість товарів при збільшенні цін на них. Для кожного товару крива еластичності попиту від цін має свій вигляд і змінюється з часом під впливом факторів, розглянутих вище. 

На основі відомої інформації можна побудувати ще одну дуже корисну криву (рис. 2). Вона називається кривою сукупного доходу фірми, якщо під ним розуміти виручку від реалізації продукції. Ця крива показує, як при даному стані ринку буде змінюватися виручка по мірі зростання обсягів виробництва.  
 

Сукупний доход 
 
 
 
 
 
 

Кількість товарів 

Рис. 2. Крива сукупного доходу від реалізації продукції. 

Третій етап ринкового  ціноутворення – оцінка витрат. Оцінка витрат та пошук шляхів їх зниження дуже важливий етап в процесі ціноутворення  підприємства, який включає аналіз собівартості виготовленої продукції. Так, від рівня собівартості, а також капіталоємності виробництва, залежить крива еластичності пропозиції для підприємства (рис. 3). Ця крива показує як зростає виробництво продукції, якщо ціна на неї підвищується через незадоволеність попиту. Сенс у тому, що чим вище на ринку ціна продукції, тим у більших обсягах виробник готовий випускати цей товар. 
 
 
 

Ціна 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Етапи розробки цінової політики та їх зміст 

Розробка політики ціноутворення є доволі складним процесом і визначається не тільки попитом та пропозицією на ринку, а й іншими чинниками. До них належать, у першу чергу, економічний потенціал підприємства, наявність матеріальних ресурсів, капіталу, рівень кваліфікації робітників, організація виробничого процесу, ступінь конкуренції, можливості підприємства швидко реагувати на зміни кон'юнктури ринку та ін. З іншого боку, політика ціноутворення відіграє важливу роль і є однією з найголовніших складових загального стратегічного плану розвитку підприємства. Від точності її розрахунку залежать правильний вибір економічної стратегії, кінцеві результати діяльності підприємства та ефективність діяльності підприємства в цілому. 

Крім об'єктивних чинників, які впливають на рівень цін, потрібно визначити і суб'єктивні — організацію виробництва і особливо збуту на підприємстві, продуктивність праці робітників, ступінь завантаженості обладнання та ефективність його використання, рівень кваліфікації робітників, рекламні заходи на підприємстві та їх ефективність, канали товароруху, їх кількість тощо. Окремо потрібно визначити якість роботи маркетингової служби підприємства, особливо відділу ціноутворення, розподіл повноважень між робітниками та ін. 

Розробка політики ціноутворення на підприємстві здійснюється в декілька етапів.

Перший етап (визначення загальних цілей політики ціноутворення) 

На першому етапі  визначаються загальні цілі політики ціноутворення підприємства, тобто підприємство визначає мету цінової політики відносно конкретного товару. Найефективнішим є вибір цільової політики ціноутворення, за якого всі дії керівництва при визначенні ціни продумані, зрозумілі і тільки постає питання виконання розрахованого плану. В цьому випадку легше встановлювати ціну на виріб, здійснювати моніторинг та змінювати її. Але визначити цільову політику ціноутворення не завжди можливо, особливо за умов постійних змін економічної ситуації. Потрібно також враховувати різні обмеження, які виникають як у зовнішньому економічному середовищі, так і в середині підприємства. Крім того, від ціни залежить розмір отриманого підприємством прибутку, а розмір — від кількості реалізованих товарів на ринку. 

При визначенні цілей  політики ціноутворення застосовують різні підходи, які найбільш чітко поєднали вчені-маркетологи Дж. Еванс та Б. Бергман. 

Перший підхід 

Перший підхід щодо визначення цілей цінової політики базується на збуті (або попиті). Головним тут є зацікавленість підприємства у збільшенні реалізації товарів та послуг, а також збільшення своєї частки на ринку реалізації порівняно з конкурентами. Цей підхід застосовується також у випадках, коли підприємство намагається отримати більші прибутки в основному за рахунок збільшення продажу товарів та послуг, при зменшенні рівня прибутку на одиницю виробу, тобто зменшити відносні витрати за рахунок збільшення обсягів реалізації. Ставляться такі завдання: 

• збільшення обсягів  продажу товарів та надання послуг; 

• підвищення своєї частки на ринку або його сегменті; 

• завоювання лідируючого  становища на ринку або його сегменті; 

• проникнення та завоювання нових ринків збуту продукції  або його сегментів; 

• стимулювання збільшення продажу товарів за рахунок надання  різних знижок та пільгових умов реалізації; 

• організація нових  форм реалізації товарів, у тому числі комплексної реалізації; 

• боротьба за споживача, застосування різних форм зацікавленості споживачів щодо придбання товарів свого підприємства; 

• підвищення привабливості товару за рахунок підвищення якості його та асортименту; 

• організація різних форм розпродажу товарів після основного сезону реалізації, організація реалізації залишків (якщо вони виникають) запасів; 

• введення на ринок  нових товарів й активне їх рекламування. 
 

Другий підхід 

Другий підхід визначення цілей ціноутворення базується на прибутках. Він застосовується у випадках, коли підприємство бажає швидко збільшити свої прибутки або доходи узагалі, оптимізувати їх розмір відповідно до інвестиційних програм. Також цей підхід застосовується, якщо підприємство не впевнене в майбутньому і намагається швидко отримати готівку. Для цього підходу характерні такі завдання: 

• максимізація отримання  прибутку в короткий час; 

• отримання задовільного прибутку; 

• отримання готівки  за короткий період;