Інноваційний товар і логістичне обслуговування

Інноваційний товар  і логістичне обслуговування

 

В умовах нестабільного зовнішнього середовища, скорочення життєвого циклу товарів, розвитку застосування практики “вчасних поставок” і перетворення ринків продавців у ринки покупців, здатність підприємств виводити на ринок інновації та швидко і гнучко реагувати на попит може забезпечити їм стійку конкурентну позицію. Підвищення ефективності інноваційної діяльності, яку здійснюють підприємства, відбуватиметься лише за умови створення і доставки цінностей споживачам у оптимальний спосіб. При цьому логістика відіграє одну з пріоритетних ролей. Розроблення продуктових інновацій та їх виведення на ринок потребують економічно обґрунтованої програми логістичних заходів, які забезпечать логістичний супровід руху інновації, починаючи з ідеї аж до доставки готової продукції до цільового споживача, з мінімальними при цьому витратами коштів або часу, в залежності від поставлених критеріїв оптимізаці [5, c. 197].

Впровадження на ринок інновацій дає можливість отримати нестандартні конкурентні “переваги вищого рангу”, тобто ті, які набути конкурентам досить складно і на це потрібний певний час. До таких переваг відносяться впровадження на ринок запатентованих новітніх технологій, диференціація товарів на основі унікальності, формування іміджу підприємства, що базується на активній маркетинговій діяльності тощо.

Інновації як товару, притаманні певні особливості, а саме:

• ринкова новизна;
• перспективний характер потреби на інновацію або навіть відсутність потреби на ринку;
• високий ступінь невизначеності на ринку;
• відокремленість в часі між затратами і кінцевим результатом;
• здатність до значної мультиплікації доходів при реалізації товару;
• спрямованість, в першу чергу, на задоволення потреб споживачів-новаторів;
• неможливість використання без належного рівня знань та поінформованості;
• споживачів;

Процес  розроблення, впровадження і комерціалізації  інновації передбачає створення  для потенційного клієнта низки  очікуваних користей, які є вирішальними у готовності клієнтів придбати інновацію. Купівельні переваги споживачів і умови, які є вирішальними для купівлі певних користей, досягаються за допомогою формування споживчої вартості для клієнта. Порівняння реалізованої у вигляді товару інновації із визначеними заздалегідь вимогами до цієї інновації вказує на рівень виконання очікуваних вимог (рівень обслуговування) і якості виконання всіх процесів, пов'язаних зі створенням та доставкою користей для клієнта.

Основними компонентами обслуговування споживачів можуть бути такі показники :

• наявність товару;
• швидкість виконання замовлення;
• гарантія доставки;
• дотримання термінів доставки;
• наявність інформації про стадію виконання замовлення;
• обмеження обсягу замовлення;
• стан доставлених товарів;
• зручність подання замовлення;
• сумісність систем обробки замовлення;
• процедура розгляду та задоволення вимог тощо[3, c. 18].

Зростання важливості обслуговування споживача  на сучасному етапі пояснюється  тенденціями до зростаючої стандартизації складових компонент маркетингу, підвищення рівня потреб і сподівань  клієнтів, введення інституціональних  стандартів якості, комп'ютерного контролю за роботою, поширення практики зменшення  рівня запасів тощо.

До типових  вимог клієнтів у сфері логістичної  діяльності можна віднести: високий  ступінь надійності, пунктуальність і короткий термін поставок, риси і  стан поставок, які не викликають сумніву, висока еластичність поставок, швидка реалізація рекламацій і т.п [6, c.150]. Викладене значно актуалізує значення обслуговування у формуванні інтеграційного рівня якості, водночас вимагає поглибленого дослідження сфери обслуговування в логістичних процесах.

Логістика вносить в комплекс маркетингу певні  елементи логістичного обслуговування, серед яких вирізняють три основні групи:

• передпродажні (допродажні), тобто роботи з формування системи логістичного обслуговування;
• роботи з надання логістичних послуг під час продажу товарів;
• післяпродажне логістичне обслуговування.

Перша група, допродажна, переймає роботи з визначення та планування політики виробника товарів у сфері надання логістичних послуг. У процесі продажу товарів логістичний обслуговування може передбачати:

1. наявність товарних запасів на складі;
2. виконання замовлень, в т.ч. підбір асортименту, пакування, формування вантажних одиниць та інші операції;
3. забезпечення надійності доставки;
4. надання інформації про пересування вантажів.

Післяпродажне обслуговування - це гарантійне обслуговування, зобов'язання розглянути претензії покупців, замінити товар тощо.

Споживач  при виборі постачальника враховує можливості останнього у сфері логістичного обслуговування, тобто на конкурентоспроможність постачальника впливає асортимент та якість пропонованих ним послуг, пов'язаних з додатковими витратами.

Формування  маркетингової стратегії повинно  коригуватися відповідно до логістичних можливостей підприємства.  Наприклад,  якщо підприємство планує застосовувати стратегію високих цін,  то відповідно споживачів його продукції буде не так багато,  і вони вимагатимуть  високої якості товару та сервісу. Для логістики це означатиме контроль за виробництвом продукції без будь-якої можливості браку, її комплектацію за бажанням споживача, вчасну доставку, швидке під час та післяпродажне обслуговування, забезпечення сервісних гарантій. Якщо ж підприємство планує застосовувати стратегію низьких цін та буде активно стимулювати попит різноманітними акціями на підтримку нового товару,  то логістиці    необхідно буде найголовніше забезпечити наявність товару у разі підвищеного попиту,  а це означає його виробництво,  транспортування, складування у спрогнозованих обсягах,  створення певного страхового запасу,  швидке обслуговування клієнтів.  Адже відомо,  якщо змотивований споживач не знаходить товар на полицях магазину,  то він легко   надає перевагу товару-аналогу конкурентів. Тому, щоб за власні кошти  «не годувати»  конкурентів,  підприємству потрібно значну увагу приділити логістичному забезпеченню маркетингової стратегії. У сфері дистрибуції відділи логістики і маркетингу повинні чітко взаємодіяти один з одним щодо управління життєвим циклом товару[1].

Ще одне важливе питання взаємодії маркетингу і логістики –  це оновлення  товарного асортименту шляхом заміни одного товару іншим,  з покращеними споживчими властивостями. Оновлення товару зазвичай викликає підвищений інтерес з боку споживачів,  що стимулює додаткові замовлення і продажі нового товару.  Водночас,  основна небезпека полягає у різкому переході клієнтів підприємства на продуктову інновацію і як наслідок незатребуваності, «заморожуванні» запасів на складах і полицях магазинів товарів з попереднього асортименту.  Грамотна політика потребує узгодження маркетингових і логістичних рішень, зокрема щодо послідовності заміни товару,  визначення регіональних чи зональних меж заміни, окреслення часових інтервалів виведення нового товару на ринок, ідентифікація пріоритетних каналів заміни, обґрунтування рівня необхідних запасів тощо. При прийнятті таких рішень комплексна взаємодія маркетингу і логістики допоможе уникнути грубих помилок та фінансових втрат при виведенні інновацій на ринок[2].

Широка  номенклатура логістичних послуг і  значний діапазон зміни їхньої якості, вплив послуг на конкурентоспроможність фірми та розмір витрат актуалізують необхідність формування стратегій  підприємства у сфері логістичного обслуговування споживачів.

Сегментація ринку товарів може здійснюватися  за географічним фактором, за характером обслуговування, за рівнем обслуговування, за обсягом, тривалістю та перспективністю зв'язків виробників і організацій споживачів тощо. Вибір важливий для покупців послуг, їх ранжування, визначення стандартів логістичних послуг можна здійснити засобами маркетингових досліджень. Оцінка наданих послуг може виконуватись як за допомогою локальних чи моментних характеристик (наприклад, через рівень надійності поставок як частки своєчасно поставлених партій товарів), так і інтегральним методом. В основі інтегрального методу лежить узагальнююча оцінка рівня логістичного обслуговування.

Отже, рівень логістичного обслуговування є одним  із конкурентоформуючих факторів на ринку товарів. Водночас він же є і фактором, що формує затрати, що, починаючи з 70%, затрати на обслуговування ростуть експоненціально залежно від рівня обслуговування, а при 90% і більше зростання обслуговування стає економічно невигідним. Так, спеціалісти вважають, що підвищення рівня обслуговування від 95 до 97% викличе зростання економічного ефекту лише на 2% при зростанні витрат на 14%[1]. З іншого боку, зниження рівня витрат на обслуговування призводить до негативних економічних наслідків, позаяк це веде до збільшення втрат у зв'язку із погіршенням якості обслуговування. Можна стверджувати, що зростання конкурентоспроможності виробника, викликане зростанням рівня обслуговування, супроводжується одночасним зменшенням втрат на ринку товарів та зростанням затрат на обслуговування. А це означає можливість існування оптимального рівня обслуговування, про що свідчить також і графічна інтерпретація інтегральної кривої затрат і втрат (див. рис. 1.).

 

Рис. 1. Вплив рівня обслуговування споживачів на величину продажу і прибутки підприємства

Отже,  на основі виконаного аналізу можна  зробити висновки,  що значення логістики  у забезпеченні    інноваційної діяльності є надзвичайно великою:  найчастіше логістика забезпечує ініційовані маркетингом інноваційні проекти,  інколи сама виступає ініціатором певних інноваційних рішень. Але однозначним є те, що без інтеграції маркетингу і логістики не можливо якісно розробити і реалізувати інноваційний проект. 

Маркетингове  забезпечення інноваційного процесу  дає змогу налагодити необхідний рівень комунікації з клієнтами,  виявляти потреби клієнтів ще на етапі створення інновацій,  що сприяє виходу на ринок саме з тією інновацією,  на яку існує або може бути сформований попит, відповідного рівня якості та обслуговування [3,с.12.]

Значення  логістичного забезпечення інноваційної діяльності полягає у:

– забезпеченні логістичної придатності інновації,  тобто її відповідності до вимог логістичного управління;

– забезпечення логістичної ефективності інноваційної діяльності підприємства шляхом мінімізації витрат і часу;

– налагодження функціональної співпраці між підрозділами підприємства і розв’язанні конфлікту цілей;

– формування партнерських стосунків з контрагентами ринку,  насамперед з постачальниками, шляхом формування логістичних ланцюгів.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список використаних джерел:

1. Беспалюк Х. Логістичне та маркетингове забезпечення інноваційної діяльності [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.nbuv.gov.ua/portal/natural/Vnulp/Ekonomika/2009_640/03.pdf
2. Перник Д.  Логистика и маркетинг:  проблемы взаимодействия:  [Електронний ресурс] – Режим доступу http://  www.iteam.ru/ publications/logistics/section_72/article_ 2774
3. Смирнов И. Логистика товара // Логистика и дистрибуция. - № 2. – 2004. – с. 15-21.
4. Чухрай Н. Інновації і логістика товарів. Монографія. – Львів: Вид-во НУ “Львівська політехніка”, 2001. – 264 с
5. Чухрай Н. Логістичний супровід інноваційної діяльності підприємства// Науковий журнал «Логістика: теорія та практика» – №1 (2). – Луцьк, 2012. – С. 196 – 202.
6. Чухрай Н.І. Логістичне обслуговування: Підручник. - Львів: Видавництво Національного університету "Львівська політехніка", 2006. - 292 с..