Вплив маркетингового середовища на функціонування підприємства

1.1. Вплив  маркетингового середовища на  функціонування підприємства

Будь-яке  підприємство здійснює свою діяльність не ізольовано від інших об'єктів  чи сил, а під впливом найрізноманітніших факторів, які утворюють маркетингове середовище.

Маркетингове  середовище підприємства - це сукупність активних суб'єктів і сил, які  діють за межами підприємства і впливають  на можливості служби маркетингу встановлювати  та підтримувати з цільовими споживачами  стосунки ділового співробітництва.

Маркетингове  середовище формується на базі мікро- та макросередовища, які схематично зображені на рис.1.1.

Рис.1.1. Фактори  макро - і мікросередовища, які впливають на діяльність підприємства

Основними ознаками маркетингового середовища є:

- невизначеність  середовища маркетингу;

- динамічність  середовища маркетингу;

- складність  середовища маркетингу;

- взаємозв'язок  факторів середовища;

- непередбачуваність;

- контрольованість [4, с.34].

Мікросередовище утворюють сили, які безпосередньо  стосуються самого підприємства та його можливостей щодо обслуговування споживачів, тобто постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти та контактні  аудиторії.

Вплив цих  сил, які становлять безпосереднє оточення підприємства, необхідно постійно прогнозувати та враховувати. Проте важливо також  впливати насуб'єкти мікросередовища, регулюючи свої відносини з партнерами на ринку. Тому фактори мікросередовища необхідно вважати відносно контрольованими.

Функціонуючи  на ринку, фірма є відкритою системою, оскільки у процесі діяльності їй доводиться налагоджувати зв'язки з  багатьма іншими організаціями, установами, закладами та групами людей.

Мікросередовище досліджують у таких напрямках:

- дослідження  ринку, як такого;

- вивчення  споживачів;

- вивчення  фірмової структури ринку (конкуренти, посередники, постачальники).

При доборі постачальників враховують безліч факторів, що складають їх імідж (якість сировини, дотримання термінів поставок, застосування передових технологій, ціна сировини), а також розташування постачальника, необхідність перетину кордонів, політичну  ситуацію в країні, ймовірність природних катаклізмів, інших форс-мажорних обставин поставок. На фірмах розробляють певні підходи щодо добору постачальників, за якими фірми намагаються уникати постачальників-консерваторів з низьким іміджем. Закордонних постачальників обирають за умови очевидного лідерства в галузі, прийняття умов поставки, зокрема, якості, ціни та інших характеристик сировини або комплектуючих, які належить закупити.

Споживачі фірми - це окремі особи, домогосподарства. Фірми, які купують товари фірми, здійснюють повторні купівлі. Залежно  від сфери функціонування фірми  або товару, який вона продукує та продає, та покупців, на яких вона орієнтується, вирізняють клієнтів різних типів. Тому фірма повинна розмежовувати  типи клієнтурних ринків: міжнародний  ринок, ринок проміжних покупців, ринок виробників та ринок остаточних споживачів, регулюючи обсяги продажу  власних виробів на кожному з  них, добираючи ефективні методи вивчення і дослідження цих ринків, будуючи свою виробничу та маркетингову програму, відповідно до специфіки  кожного типу ринку.

Вивчення  споживачів проводиться з таких  напрямів:

- вивчення  ставлення споживачів до компанії;

- вивчення  ставлення споживачів до певної  марки товару;

- вивчення  рівня задоволення споживачів;

- вивчення  прихильності до товарних марок;

- вивчення  намірів споживачів;

- вивчення  процесів прийняття рішень про  купівлю;

- вивчення  поведінки під час та після  купівлі;

- вивчення  мотивацій;

- сегментування  ринку. 

Маркетингові  посередники - юридичні та фізичні особи, які допомагають компанії просувати, розподіляти та продавати товари на ринку. До них належать:

1. торговельні  посередники - допомагають підприємству  знайти покупців та/або безпосередньо  продавати їм товари;

2. фірми-спеціалісти  з питань організації руху  товарів - допомагають підприємству  створювати запаси своїх виробів  та просувати їх від місця  виробництва до місця призначення  (склади, транспортні підприємства  тощо);

3. агентства,  які надають маркетингові послуги  - до них належать рекламні  агентства, маркетингові дослідницькі  фірми, різні консультативні фірми,  видавництва;

4. кредитно-фінансові  установи - допомагають підприємству  фінансувати операцію купівлі/продажу  товарів, беруть на себе страхування  цих угод тощо [3, с.98].

Конкуренти - невід'ємний елемент системи  маркетингу. Конкуренте оточення не може зводитися лише до міжфірмової конкуренції. Також існує конкуренція інших видів:

1. бажання-конкуренти - бажання, які споживач може  прагнути задовольнити;

2. товарно-родові  конкуренти - різноманітні шляхи  задоволення конкретного бажання; 

3. товарно - видові конкуренти - різновиди однієї категорії товару, які здатні задовольнити конкретне бажання покупця;

4. марки-конкуренти - різноманітні марки одного і  того самого виду товару, що  їх виготовляють підприємства-конкуренти.

Контактні аудиторії - будь-яка група, яка проявляє реальний чи потенційний інтерес  до організації або може справити на неї певний вплив. До них належить:

Фінансові кола - впливають на здатність підприємства забезпечити себе капіталом (банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми, акціонери підприємства);

1. Контактні  аудиторії засобів інформації - допомагають  привертати увагу громадськості  та споживачів підприємства до  його діяльності;

2. Контактні  аудиторії державних закладів - впливають  на діяльність через державне  регулювання підприємницької діяльності  і в такий спосіб координують  маркетингові рішення фірми;

3. Громадські  організації - належать до небажаних  контактних аудиторій, увагу яких  підприємство намагається не  привертати, проте змушене з ними  рахуватися;

4. Місцеві  контактні аудиторії та широка  громадськість - хоча і не діють  стосовно підприємства як громадські  організації , проте фірми зацікавлені  у формування свого позитивного  іміджу серед широкого загалу;

5. Внутрішні  контактні аудиторії - складаються  з власних робітників підприємства, управителів, членів ради директорів, іншого персоналу і також потребують  до себе великої уваги [17, с.27-28].

Усі розглянуті елементи мікросередовища формують так зване мікрооточення підприємства, яке, в свою чергу, функціонує у межах значного за обсягом і впливом макросередовища. До нього відносяться демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичні та фактори культурного оточення.

Фактори макросередовища - це ті сили, які не підлягають контролю з боку підприємства. Фірма повинна  ретельно стежити за всіма змінами  макросередовища і пристосовувати свою діяльність до цих змін.

У демографічному аспекті важливими факторами  є зміна чисельності населення, рівень народжуваності, розподіл населення  за віком та статтю, міграція населення  та інше.

В економічному аспекті на прийняття маркетингових  рішень впливають не лише кількісний та якісний склад споживачів, а  їхня купівельна спроможність; її в  свою чергу, зумовлюють економічні спади, рівень безробіття, зміни цін, заощадження  населення, умови одержання кредитів. Із зростанням доходів зростає попит  на предмети тривалого користування, а частка витрат на харчування відносно зменшується.

Вплив факторів природного середовища особливо відчутний  на сучасному етапі. Дефіцит деяких видів сировини і зростання в  зв'язку з цим вартості енергії, збільшення забрудненості довкілля призвели до рішучого втручання урядів багатьох країн світу у процес раціонального  використання та відтворення природних  ресурсів, що передбачає контролювання  підприємницької діяльності з боку держав.

Фактори науково-технічного середовища зумовлюють якісні зміни  в технології виробництва основних фондів та сировини, появу нових  товарів на ринку. Своєчасне врахування нових тенденцій і досягнень  науково-технічного прогресу надає  підприємству нові можливості розширення його діяльності.

На маркетингові рішення значною мірою можуть впливати події, які відбуваються в  політичному середовищі. Необхідно  добре знати та вміло застосовувати  положення основних законів та законодавчих актів, що стосуються інтересів підприємства, споживачів та суспільства загалом.

Фактори культурного  оточення враховують духовний розвиток окремих людей і суспільства. Кожне підприємство повинно враховувати  рівень культури споживача, його історичні  традиції, звички, спосіб життя, належність до певного класу, професію, сімейний стан та інше [4, с.37].

На підприємстві повинно бути налагоджена система  збирання інформації щодо змін, які  відбуваються в маркетинговому середовищі. Зміни в макрооточенні підприємство не може контролювати, тому воно змушене швидко адаптуватися до цих змін у своїй діяльності на ринку. Що стосується мікросередовища, то підприємство може зі свого боку впливати на взаємовідносини із суб'єктами мікрооточення і повинно налагоджувати конструктивну співпрацю з ним. 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.1. Дослідження  ринку кондитерських виробів  в Україні

Кондитерські  вироби є традиційно популярними  в Україні. При рівні споживання 7,4 кг на душу населення на рік, країна є 8-ою у світі за споживанням кондитерських  виробів на душу населення. Тому, стабільно  високий попит на цю продукцію  та достатня забезпеченість власними сировинними ресурсами сприяли  розвитку кондитерської галузі в  Україні.

Разом із цим, варто зазначити, що динамічне зростання  цієї галузі в Україні після розпаду  СРСР почалося лише з 1994 року, коли на вітчизняному ринку почали з'являтися світові  гравці, першим з яких був Kraft Foods, за ним ішли Mars, Nestle та Suchard. До цього, галузь протягом 3 років переживала занепад: після розпаду планової економіки припинилось постачання імпортної сировини, а саме какао та какао продуктів, горіхів, ароматизаторів та пакувальних матеріалів. У результаті, виробники змушені були замінити какао менш якісним матеріалом - цикорієм, наслідком чого стало загальне зниження якості виробленої продукції.

Однак, протягом останніх років ситуація докорінно  змінилася за рахунок активізації  внутрішніх інвесторів, які долучилися до приватизації наявних в Україні  кондитерських фабрик, після чого активно оновлювали основні фонди  придбаних підприємств. Зараз на території країни працює близько 30 кондитерських фабрик, а деякі  українські компанії навіть володіють  фабриками за кордоном, зокрема, в  Росії. Обсяги виробництва кондитерської  продукції в Україні протягом останніх 5 років мають чітку динаміку до збільшення (рис. 2.1).

Рисунок 2.1. Динаміка обсягів виробництва кондитерських  виробів в Україні,

млн. т

Як видно  з наведених даних, останніми  роками відбулося прискорення темпів росту обсягів виробництва, так  у 2003 році приріст складав 13,7%, проти 4,3% - у 2002 р., а у 2004 р. збільшення випуску  кондитерської продукції становило, щонайменше, близько 17%, у 2005 р. - 20%.Таке стрімке зростання цієї галузі пов'язано, передусім, зі збільшенням споживання кондитерських виробів як в середині країни, так і зростанням попиту на неї за кордоном. При цьому, експорт кондитерських виробів зростає вищими темпами, ніж внутрішнє споживання